Thomas Kilian Sascha Langner. Online-Kommunikation. Kunden zielsicher verführen und beeinflussen GABLER

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1 Thomas Kilian Sascha Langner Online-Kommunikation Kunden zielsicher verführen und beeinflussen GABLER

2 Inhaltsverze;chn;s Über dieses Buch 9 Teil 1 Einführung 11 Im Überblick Potenziale der Online-Kommunikation: Kunden zielgruppengenau ansprechen 13 2 Kommunikation im Internet: Interaktiv, vernetzt und multimedial 19 3 Ziele und Zielgruppen der Online-Kommunikation Ziele der Online-Kommunikation Zielgruppen der Online-Kommunikation 26 Zusammenfassung 28 Teil 2 Above-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation 31 Im Überblick 32 4 Im Zentrum: Webseitengestaltung Die Webseite als Eingangsportal des Unternehmens Webseiten benutzerfreundlich gestalten Nutzerfokussierung Leserfreundlich Texten fürs Internet Informationsarchitektur und Navigationsstruktur Layout und Design Internationalisierung von Webseiten Kulturelle Unterschiede Sprachliche Gestaltung Formale Aspekte 59 5 Online-Werbung: Banner und mehr Was ist Online-Werbung? Klassische Banner Weitere Werbeformate Online-Werbung umsetzen Bannergestaltung Platzierung von Bannern 66

3 6 Inhaltsverzeichnis Abrechnung von Online-Werbung Warum Online-Werbung häufig nicht funktioniert Affiliate-Marketing: Auf gute Partnerschaft Was ist Affiliate-Marketing? Affiliate-Marketing umsetzen Technische Umsetzung Akquisition von Partnern Anmeldung zum Programm Partner pflegen und Newsletter-Marketing: Elektronische Werbebriefe und Kundenzeitschriften Was ist - und Newsletter-Marketing? Permission-Marketing und Newsletter-Marketing umsetzen Aufbau Abonnentengewinnung Newsletterinhalt Loyalität bei Newsletter-Abonnenten erzeugen Newsletter-Frequenz und Timing Beispiele für Werbe- s 89 8 Suchmaschinenwerbung: Erfolgreiche Anzeigen mit den richtigen Keywords Was ist Suchmaschinenwerbung? Suchmaschinenwerbung umsetzen Keyword-Auswahl Suchwort-Kampagnen erstellen Position und Preis Kontextsensitive Werbung 99 Zusammenfassung 100 Teil 3 Below-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation 103 Im Überblick Suchmaschinenoptimierung: ganz nach oben unter die Top Was ist Suchmaschinenoptimierung? Suchmaschinenoptimierung umsetzen Onsite-Optimierung Offsite-Optimierung Linkmarketing 114

4 Inhaltsverzeichnis 7 10 Online-PR: Mit Glaubwürdigkeit punkten Was ist Online-PR? Online-PR umsetzen Pressemitteilungen verfassen Versand der Pressemitteilung Nacharbeit Pressebereiche Virales Marketing: Unterhaltsam und kreativ ans ZieL Was ist virales Marketing? Virales Marketing umsetzen Beispiele für virales Marketing Social-Media-Kommunikation: Web 2.0-Dienste aktiv nutzen Was ist Social-Media-Kommunikation? Social-Media-Kommunikation umsetzen Teil der Community werden Die Community integrieren Die Community im Auge behalten 146 Zusammenfassung 147 Teil 4 Erfolgskontrolle und Beurteilung der Kommunikationsinstrumente 149 Im Überblick Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation Der Prozess der Erfolgskontrolle Erfolgskriterien bei der Kontrolle der Online-Kommunikation Logfileanalyse und Tracking Inhaltsanalyse zur Auswertung qualitativer Daten Erfolgskontrolle bei Bannerwerbung Erfolgskontrolle beim Newsletter-Marketing Erfolgskontrolle bei Social-Media-Kommunikation Welches Kommunikationsinstrument sich wofür eignet Interaktiv, multimedial oder individuell? Die Instrumente im Vergleich Wie Sie Ihre Kommunikationsziele am besten erreichen Vor- und Nachteile der Instrumente 167 Zusammenfassung 173

5 8 Inhaltsverzeichnis TeilS Beeinflussungstechniken in der Online-Kommunikation 175 Im Überblick Beeinflussungstechniken in der Übersicht Bitte folgen: Beeinflussen mit Hilfe der sozialen Verhaltensorientierung Nutzung der Orientierung an anderen Personen oder Personengruppen Das Herdenverhalten Integration von Kundenlob in die Webseite Meinungsführer Testergebnisse, Gütesiegel und Awards Nutzung der Interaktionsprozesse Fuß-in-der-Tür-Strategie Autoresponder Danksagungen Nutzung der Denk- und Orientierungsmuster Service Geld-zurück-Garantien Blicke geschickt lenken: Beeinflussen mit Hilfe der Wahrnehmungsprozesse Nutzung optischer Schlüsselreize Nutzung der Wahrnehmungsschemata Emotionen und Aktionen: Beeinflussen durch die Gestaltung der Rahmenbedingungen Emotionalisierung Produktvideos Erlebnis-Shopping Kultmarketing Motivation Verknappung Informative Einkaufsratgeber Individualisierung und Upselling Coupons und Zugaben Feiertagsaktionen 234 Zusammenfassung 237 Literatur 239 Stichwortverzeichnis 241 Die Autoren 244

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