Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web!

Transkript

1 Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web! Know How! Bildungskongress, 11. Mai

2 Vielen Dank für die Einladung!! Know How! Bildungskongress, 11. Mai

3 Bernhard Jodeleit Geschäftsführer PR, Marketing, Strategische Beratung, Krisenmanagement, Produktentwicklung 15 Jahre Journalismus, und Unternehmenskommunikation, Autor des Fachbuchs Social Media Relations. Karsten Hölck Partner Sales, Dealsourcing, Business Development, Online Marketing Permission based Marketing, Online Direkt Marketing Alexandra Rittner Partner Finanzen, Controlling, Business Developement, Onlinemarketing Aufbau und Beratung von Internetportalen, Entwicklung von Marketingstrategien, Online Lead Gewinnung Team! Gemeinsam verfügen wir über weit mehr als 30 Jahre Erfahrung in Journalismus, Public Relations und Marketing sowohl im Printals auch im Online-Umfeld

4 Medienarbeit* Research*&*Monitoring* Kampagnen* PR/Marke4ng*Support* Social*Media*Rela4ons* Strategie* Erfolgsmessung* Krisenkommunika4on* Kompetenzfelder! LOTS OF WAYS ist auf Integrierte Kommunikationsstrategien fokussiert. Kernkompetenz sind Veränderungs- und Strategieprozesse angesichts des digitalen Wandels. + SoMe Relations Fotos: Harald Amelung. photocase/zettberlin, kallejipp, boing!

5 Zwei Themenbereiche:!

6 1. Wie bereite ich mich vor Positionierung und Prävention!

7 2. Wie stehe ich die Krise durch Reaktion!

8 Kurz zur Ausgangslage für PR-Menschen!

9 Das Social Web ist der größte Markensandkasten der Welt. photocase/dimolaidis!

10 Schön. photocase/speednik!

11 Das Social Schwierig. Web Ist der größte Markensandkasten der Welt. photocase/skyla80!

12 photocase/thomasfuer!

13 Raum für authentischen Dialog! Unternehmen müssen mit dem Unerwarteten rechnen und das Fehlverhalten eigener Mitarbeiter ebenso einbeziehen wie Angriffe von Kritikern

14 Online multipliziert offline! Ereignisse entfalten Dynamik und selbst Unausgesprochenes kann plötzlich Gegenstand der öffentlichen Diskussion werden

15 Beispiele, Beispiele, Beispiele! Virale Eskalationen gibt es in großer Regelmäßigkeit heute soll es nicht um die endlose Auflistung von Beispielen gehen, sondern um Mittel und Wege zu Prävention und Handling

16 Das Social Web Ist der größte Markensandkasten der Welt. Hm? photocase/time.!

17 Brauchen wir eine Strategie?!

18 Konzeption Kampagnen! Plattformaufbau: Facebook, Twitter, Blogs, Google! Medienarbeit! Public Relations! Networking! Media / Ads / Werbung!!!! Brauchen wir.! Ziele! Strategie! Maßnahmen! Erfolgskriterien! Krisenprävention hat direkt mit dem Schutz der Unternehmensziele zu tun. Reine SoMe-Krisen haben meist kaum Auswirkung. Aber: Gateways SoMe! Reichweitenmedien. Also doch kritisch. Unternehmensgewinn! Personalgewinnung! Mitarbeiterzufriedenheit! Kundenzufriedenheit! Wachstum! Bekanntheit! Reputation!...! Reichweite! Erwähnungen! Anfragen! Meinungsbild! Conversions! Leads! Medienberichte!...!!

19 OK. Es waren zwei Schritte:!

20 1. Wie bereite ich mich vor Positionierung und Prävention!

21 2. Wie stehe ich die Krise durch Reaktion!

22 1!

23 1. Positionierung und Prävention!

24 Reputation und Netzwerk aufbauen! Reputation ist Berechenbarkeit. Man rechnet damit, dass Sie etwas tun Werte haben verlässlich sind. Dies wissend bauen wir rechtzeitig und langfristig ein Fürsprechernetzwerk auf. Und legen fest, wie wir auf was reagieren

25 Konkret:!

26 Analyse! Dialoggruppen Stärken Issues, Risiken Setup! Monitoring 2.0 mit Scoring Prozesse Aktion! Früherkennung Prävention Deeskalation Krisenprävention strategischer Prozess! In der Praxis bewährt: systematische Analyse der Dialoggruppen, Aufarbeiten der bekannten Schwächen. Ausbau des Monitoring zu einem auf Scoring basierten Issue-Radar

27 Analyse! Wer, wie was?! Fehlende Kenntnis der Kritiker und ihrer Netzwerke, Reichweite und Reputation ist ein vermeidbares Risiko. Nachvollziehbare Kriterien erleichtern im Krisenfall kommunikative Entscheidungen

28 Initial Scan ermöglicht fundierten Plattform-Fokus! Wo werden welche Themen wie in welcher Tonalität diskutiert? Relevanz* Reichweite* Dynamik* Tonalität* Extra: Ergebnisse aus dem Initial Scan sind ggf. selbst ein PR-Thema

29 Analysephase! Dialoggruppen!! Eigene Baustellen!! Issue-Themen! eigene Schwächen! Mythen Kriterien!! Medien / Social Media Vorbereitende Analyse klärt:! Wer sind die Kritiker?! Welche Ziele verfolgen sie?! Wo wird diskutiert?! Wie ist die Reichweite, Dynamik, Relevanz?* Issues!! Wie beurteilen wir!! 2.0-Autorität der Kritiker! Reichweite kritischer Plattformen! Reaktionswürdigkeit von Kritik! memetische Muster! 2.0-Multiplikatoren

30 Mut zu innovativem Monitoring, auch dezentral! Optimales Social Media Monitoring ist Voraussetzung für den erfolgreichen Dialog im Social Web. Daher Monitoring auf den Prüfstand (Skalierung, zentral/ dezentral, Workflows) Erarbeiten von Kriterien für das Issue Management Was ist eigentlich schlimm? Was nicht? Wie reagieren wir auf was? Handbuch und kompakte, leicht verständliche Anleitungen für den Dialog

31 Setup! Issue Radar und Krisenprozesse etablieren! Social Media Monitoring um Scoring erweitern! Handlungsempfehlungen auf Basis fester Kriterien. Plus Reaktionsprozesse für den akuten Krisenfall (bis hin zu 24/7)

32 Prävention durch Weiterbildung! SoMe* Manual* und** Fstrategie* SoMe-krisenfest, übernehmen die strategische Steuerung Mitglieder** Agenda* Desk* SoMe* Academy* CheckF* listen* Manual* mit* Prozessen* Eingebunden in die Strategie AmbassaF* doren*aus* den*teams* Social* Media* Guidelines* Tipps*&* Tricks* für*das* Web*2.0* Online* FAQ* Basisflyer* Web*2.0* Helpdesk* 2.0* Solides Fundament für Krisenprävention im Social Web Vertraut mit den Web-2.0-Basics Alle* Mitarbeiter*

33 Die Kür: Personal Brands! sind heute wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswerts sind zentrale Synapsen für die Vernetzung beeinflussen mit ihrer Reputation die des Unternehmens Einzelpersonen mit herausragender Reputation im Social Web entwickeln sich organisch zu Markenbotschaftern

34 Wie man das alles steuern kann: Agenda Desk! Evaluation Zieldefinition Planung Struktur Zentrale Taskforce aus 2-5 Personen; gemeinsam gesteuert von PR, Marketing, HR plus X. Monitoring Aktivierung Steuerung Taskforce für Planung, Verzahnung und Evaluation Vorgehen Von einer strategischen Zieldefinition ausgehende Themenplanung, auf deren Basis die Aktivierung und Steuerung relevanter Akteure, das Monitoring der kommunikativen Ergebnisse mit anschließender Evaluation

35 Durch Orchestrieren Marken-Reputation aufbauen!!*reputa4on*wird*basis*für*deeskala4on*!*fürsprecher*springen*in*krisen*zur*seite*!*soziale*gegentrigger*bei*eskala4onen* Interne*und* externe* Netzwerke* verbinden* Vertrauen*der* relevanten* Mul4plikatoren* gewinnen* Ansehen*als* verlässlicher* Dialogpartner* ausbauen*

36 Aktion! Das bringt die Vorbereitung im Krisenfall:! Operatives Krisenhandling läuft auf Basis fester, verabschiedeter Kriterien und Zuständigkeiten. Wenig Abstimmung, dafür Sicherheit und kein Störfeuer. Wichtig: Muss abteilungsübergreifend sein!

37 SoMe-Krisenprävention im Detail! Kampagnen! Training! Reporting! Flankierung durch PR (z.b.: TV Spot as Issue Trigger) Szenariomanagement: Wie reagieren Kritiker auf welche Marketingbotschaten? Vorgaben für das Community Management ( The Laminator ) Dos and Don ts (kompakt laminiert) Medientraining und Social Media Coaching für Manager/Sprecher SoMe Stresstest, Live- Training von Eskalation (Heidenspaß!) SoMe Basics für alle Mitarbeiter Monitoring für den Eigenbedarf für Markenbotschafter Issue Radar Auswertung der Erfolge von Krisenprävention und -management anhand definierter Kennzahlen Checklisten als Basis für ein selbstlernendes System

38 2!

39 2. Wie stehe ich die Krise durch Reaktion!

40 photocase/knipsermann!

41 Wichtiger als Aktionismus: Die richtige Bewertung!

42 Erst mal schauen!! photocase/designritter!

43 Dann*aber*auch*was*tun!* photocase/ka.te!

44 Issue Scoring! Reputation als verlässlicher Dialogpartner stärken: Auf welche Issue-Themen wird wann wie reagiert? Voraussetzung ist eine nachvollziehbare Klassifizierung und Einschätzung

45 Mehr*Dimensionen*als*bisher,** aber*auch*klarer*messbar* Prozesse! Beim Erreichen bestimmter Issue Scores sichern festgeschriebene Zuständigkeiten, Prozesse und Reaktionszeiten eine agile und angemessene Reaktion. Unternehmensziele werden geschützt

46 Noch einige persönliche Erfahrungswerte!

47 Dialogplattform Pflanzenbiotechnologie! Strategie, Konzeption, Issue Management Erfolgreiches Kanalisieren krisenhafter Diskussionen auf einer von der Kundin selbst kontrollierten Dialogplattform kontinuierliche Beratung bei der Reaktion auf Kritik Ausbleiben eines Shitstorms, Anerkennung von der Gegenseite (Greenpeace) 2011 ausgezeichnet mit dem PR Report Award und dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation photocase/lumamarin!

48 Strategie Nahrungsmittel/Getränke:! Strategie Unternehmenskommunikation 2.0, Evaluation von Social Media Relations Erarbeiten von Prozessen und Zuständigkeiten für Social-Media-Dialog Setup eines Issue- und Krisenradar operative Begleitung bei Krisengefahr, Szenariomanagement, Wordings Schulung von ca. 50 MA Strategische Ausrichtung der Medienarbeit mithilfe von 2.0-Instrumenten photocase/marshi!

49 Reputation! Berechenbarkeit! Solidität! Krisenprävention Monitoring zum Issue Radar ausbauen Prozesse definieren Wordings entwickeln Szenario-/Aktionsplanung Checklisten Evaluation definieren Dokumentation einplanen Krisenmanagement Issue-spezifisches Monitoring Krisen-Modus auf Basis definierter Prozesse Networking Empathie- und Fakten- Postings Agenda Setting

50 Zwei Schlüssel zum Meistern von Krisen 2.0:!

51 1) Genaue Positionierung und Prävention!

52 2) Gut geplante und geordnete Reaktion!

53 Und JA, Empathie gehört AUCH dazu!! "!

54 Danke!! Bernhard Jodeleit! / !! twitter.com/lotsofways! twitter.com/jodeleit! facebook.com/lotsofways!!