Urlaub on the brain. Was Sie heute erwartet... Ein spannendender Blick auf unser (Entscheidungs-) Verhalten aus Sicht des Neuromarketing

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1 1 Urlaub on the brain Ein spannendender Blick auf unser (Entscheidungs-) Verhalten aus Sicht des Neuromarketing Bad Königshofen, 01.Juli 2011 Was Sie heute erwartet... 2

2 2 Was Sie heute erwartet 1. Ein kleiner Abstecher in das Reich der Mythen und Märchen 2. Ein spannender Blick in unser Gehirn: Interessantes zu Wahrnehmung und Entscheidung 3. Think Limbic: ein neuropsychologischer Blick auf Tourismus, Urlaub und unterschiedliche Zielgruppen 3 Neuromarketing was ist das eigentlich? 4 4

3 3 Was ist Neuromarketing? Zwei Definitionen von Neuromarketing Enge Definition: Nutzung von apparativen Methoden der Hirnforschung für Marketing-Zwecke Erweiterte Definition: Nutzung von apparativen Methoden und Erkenntnissen der Hirnforschung für Marketing-Zwecke 5 Das Märchen vom homo oeconomicus 6

4 4 Gene lernen langsam 98,8% 7 Entscheidungen wirken manchmal sehr unlogisch und emotional. Aber sind sie dadurch auch unvorhersagbar? 8

5 5 Wunsch und Wirklichkeit Nucleus Amygdala Accumbens 9 Emotionen sind die wahren Treiber 70-80% unbewusst 10

6 6 Connection to the World Wie unser Gehirn mit der Außenwelt verbunden ist. - Unser Gehirn ist durch 500 Mio. sensorische Nervenzellen mit der Außenwelt verbunden. - Das neuronale Netz im Inneren des Gehirns kommuniziert ausschließlich mit sich selbst. Es besteht aus: 100 Mrd. Neuronen Das menschliche Gehirn spricht primär mit sich selbst 11 Fast alle Kommunikationssignale aus der Umwelt werden unbewusst verarbeitet Input Implizite Prozesse (bits per sec.) Explizite Prozesse (bits per sec.) Augen Ohren Haut Total (alle fünf Sinne) >

7 7 Der Mythos von den hidden persuaders Vance Packard Die geheimen Verführer Experiment James Vicary 1957 Einblendung von Iss Popcorn, trink Cola soll Umsatz von Cola um 18 %, von Popcorn um 58 % gesteigert haben. Trotz häufiger Zitate des Experiments: die Studie gab es nicht, sie war frei erfunden. 13 Subliminale Werbung Wirkt sie doch? Wahlkampf zwischen George W. Bush und Al Gore 2000 Vorwurf der subliminalen Beeinflussung von Wählern 14

8 8 Unbewusste Cues beeinflussen unsere Entscheidungen Welches Gerät verkauft sich besser? 73 % 27% 15 Situative Kontextbedingungen beeinflussen unsere intuitiven Entscheidungsprozesse Gruppe 1 10 Cent Gruppe 2 38 Cent 16

9 9 Farben beeinflussen unsere Wahrnehmung von Geräuschen - 23 % 17 Unlogisches (!) Entscheidungsverhalten lässt sich vorhersagen - mit der richtigen Brille. A B Gesetze der Logik 18

10 10 Unlogisches (!) Entscheidungsverhalten lässt sich vorhersagen - mit der richtigen Brille. A B Reales Verhalten 19 Unser Entscheidungsverhalten ist steuerbar Gegeben sind 2 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro Print + Internet-Abo: 125,- Euro 32 20

11 11 wenn wir verstehen, wie Entscheidungen getroffen werden. Gegeben sind 3 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro Print-Abo: 125,- Euro 0 3. Print + Internet-Abo: 125,- Euro 84 Die meisten Menschen wissen erst, was sie wirklich wollen, wenn sie es im situationalen Vergleich sehen. Irrational? JA Unvorhersehbar? NEIN 21 Bei Rabatt setzt der Verstand aus Alt Neu + 6% 22

12 12 Die Beschaffenheit von Sitzmöbeln - Warum Sie aufpassen sollten, wenn Sie bequem sitzen Je härter der Stuhl, desto härter die Verhandlung. Quelle: J. Ackerman, C. Nocera, J. Bargh (Juni 2010) 23 Wahrnehmung und Erfahrung Wieso wir Dinge tun können, die wir eigentlich nicht können Gmäeß eneir Sutide eneir Uvinisterät ist es nchit witihcg in wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wrot snid. Das Ezniige was wchthiig ist, ist dsas der estre und der leztte Bstabchue an der riticegen Pstoiion snid. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinöldn sien, tedztorm knan man ihn onhe Pemoblre lseen! 24

13 13 Wahrnehmung und Erfahrung Wieso wir Dinge sehen, wie wir sie sehen Die optische Täuschung: die obere Linie erscheint länger als die untere Linie Aber diese Wahrnehmung ist anerzogen : Zulu s haben diese Wahrnehmung nicht; sie sehen beide Linien gleich lang. 25 Marken als Wegweiser im menschlichen Informations- und Entscheidungsprozess 26

14 14 Subjektive Wahrnehmung oder wie Marken unser Verhalten beeinflussen Quelle: A. Grosch (Februar 2011) 27 Die Kraft der Marke Der Einfluss starker Marken auf die Präferenzen von Kunden Marke A Marke B indifferent Blindtest Marke A Marke B indifferent Markentest Quelle: Chernatony / McDonald 1992 Quelle: Chernatony / McDonald

15 15 Bewusstes Denken ein teurer Prozess 2 % des Gewichts, 20 % des Energieverbrauchs Denk-Aufgabe Explizites System: -Langsam -Energieaufwändig -Zukunftsgerichtet Normal Implizites System: -Schnell -Energiesparsam -Erfahrungen aus der Vergangenheit Autopilot 29 Effortless Processing Bekannte Marken schalten unser Gehirn auf (Kauf-) Automatik Bekanntheit entlastet Emotionen entscheiden Hohe Markenaffinität Geringe Markenaffinität 30

16 16 Selbstähnlichkeit der Marke Selbstähnlichkeit schafft Markenstärke

17 17 Markenpower vs. Preisbewusstsein Wo Lust und Frust im Gehirn entstehen Euro Marke Nucleus Accumbens Preis Anteriore Insula 34 Mehrwert durch Emotionionalisierung Rohstoff Marken-Produkt Emotional Boosting 0,01 per Tasse 0,07 per Tasse 3,50 per Tasse 35

18 18 Wie kann man das Gehirn besser verstehen? 36 Limbic Ein Multi-Science Ansatz Genetik Neurochemie Neurobiologie Neuroanatomie Evolutionslehre Psychiatrie Psychologie Soziologie Limbic ist das Ergebnis eines mehrjährigen Forschungsprojekts Es verknüpft Ergebnisse verschiedenster Wissenschaften Ist ein in der Marketing-Praxis einfach anwendbares Instrument 37

19 19 Was ist Limbic? Ein innovatives Tool für angewandtes Neuromarketing Limbic dürfte derzeit das weltweit beste und wissenschaftlich fundierteste Motiv- und Persönlichkeits-System für die Marketingpraxis sein. FAZ-Institut Business Bestseller Summaries Das alte Denken Das alte Denken in der Hirnforschung: Emotion ist das Gegenteil von Vernunft. Vernunft entscheidet. Emotionen stören. Entscheidungen werden bewusst gefällt. 39

20 20 Die neuen Erkenntnisse Das neue Denken in der Hirnforschung: Emotionen entscheiden. Das emotionale Machtzentrum im Gehirn ist das limbische System. Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst (ca %). 40 Das Limbische System steuert den Entscheidungsprozess Bewusstsein Gefühle + Kognitionen Stimulus Organismus (unbewusste Evaluierung im Limbischen System) 41 41

21 21 Limbic - Das Motiv- und Wertesystem des Menschen Exploration Entdeckung Fürsorge Spiel Black Schlaf Nahrung Jagd / Beute Raufen Box Bindung Sicherheit Stabilität Konkurrenz Verdrängung 42 Die Limbic Map Der Motiv- und Werteraum des Menschen. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 43

22 22 Der Limbic Farbkreis Die Psychologie der Farben. Gelb Lila Rot Orange Rosa Gold Schwarz Hellgrün Grün Braun Silber Weiß Blau 44 Die Verortung von Marken Wo Marlboro und Camel im Kopf sitzen 45

23 23 Wo Red Bull und Klosterfrau im Kopf sitzen 46 Zielgruppen: Sind alle Kunden gleich? 47

24 24 Die Limbic Map und die 7 Werte-Dimensions- Cluster des Menschen Spaß und Kreativität Abenteuer und Risiko Erfolg und Status Genuss und Offenheit Disziplin und Kontrolle Harmonie und Fürsorge Tradition und Sicherheit 48 Limbic Map & Limbic Types Die sieben Zielgruppen-Segmente Hedonisten Abenteurer Performer Offene Disziplinierte Harmoniser Traditionalisten 49

25 25 Die Limbic Types Die Verteilung in der deutschen Bevölkerung 13% 6% 9% 12% 11% 30% 19% Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche Limbic Personality Jeder Mensch hat (s)einen Persönlichkeitsschwerpunkt Persönlichkeitsschwerpunkt: Balance 51

26 26 Limbic Personality Jeder Mensch hat (s)einen Persönlichkeitsschwerpunkt Persönlichkeitsschwerpunkt: Stimulanz 52 Die microm Limbic Types: Wissen, wo Zielgruppen wohnen Anteil Disziplinierte an allen Haushalten stark unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich durchschnittlich überdurchschnittlich stark überdurchschnittlich 53

27 27 Die microm Limbic Types: Wissen, wo Zielgruppen wohnen Anteil Performer an allen Haushalten stark unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich durchschnittlich überdurchschnittlich stark überdurchschnittlich 54 Gender- und Age Marketing Geschlechts- und altersspezifische Unterschiede 55

28 28 Sex on the brain Geschlechtsspezifische Unterschiede 56 Wie Testosteron die Ästhetik verändert Mädchen 6 Jahre Junge 6 Jahre Mädchen 6 Jahre, CAH- Syndrom 57

29 29 Das unterschiedliche Kauf-Verhalten der beiden Geschlechter 58 Das unterschiedliche Kauf-Verhalten der beiden Geschlechter ein reales Experiment Test-Szenario Anzahl an besuchten Geschäften Gesamt-Distanz zurückgelegt Einkaufs- Dauer 1. Paar Mann Frau m 577 m 19 min 54 min 2. Paar Mann Frau m m 27 min 117 min 3. Paar Mann Frau m m 21 min 280 min 59

30 30 Hormone und Produktinteressen Mode Kosmetik Wellness Wohnen Sportgeräte Maschinen Autos Computer Technik Oxytocin Familie Prolactin 60 Limbic Types 2011 Geschlechtsspezifische Unterschiede Frau Mann Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, TdWI

31 31 Age on the brain Altersspezifische Unterschiede 62 Age on the brain Die Veränderung wichtiger Nervenbotenstoffe Cortisol Dopamin Testosteron bis 20 Jahre Jahre Jahre 60+ Jahre 63 63

32 32 Limbic Types 2011 Altersspezifische Unterschiede Jahre 60+ Jahre Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, TdWI Der Mythos von DER Zielgruppe

33 33 Die Zielgruppe 50+ in der Werbung 66 Die Zielgruppe 50+ aus limbischer Sicht Hedonisten Abenteurer Performer Offene Disziplinierte Harmoniser Traditionalisten Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 67

34 34 Limbic Types & Limbic Map Zielgruppencluster nach Alter und Geschlecht Ältere Frauen 68 Was können wir von der Hirnforschung für die Marketing-Praxis lernen? 69

35 35 Wie Zielgruppen sich unterscheiden Denkstil Sprache Designpräferenz Musikstil Werthaltungen 70 Ich interessiere mich stets für neueste Modetrends Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 192 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

36 36 Ich kaufe gerne Produkte für den Garten Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Qualitätserwartung: Allerbeste Qualität bei U-Elektronik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

37 37 Qualitätserwartung: Allerbeste Qualität bei Lebensmitteln und Getränken Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Haushaltsnettoeinkommen: mehr Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 143 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

38 38 Ich höre gerne Heavy Metal Musik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 330 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Ich höre gerne Volksmusik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

39 39 Betreibe Nordic Walking regelmäßig Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Betreibe Extremsportarten regelmäßig Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 364 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

40 40 Urlaub on the brain : Tourismus und Urlaub aus limbischer Sicht Reisearten Abenteuerreisen Sportreisen Spassreisen Sexreisen Luxusreisen Reisen Kulturreisen Wellness- Gesundheits- Reisen 85

41 41 Hotels Designer-Hotel Lifestyle-Hotel Exclusiv-Hotel Business-Hotel Wellness- Hotel Familien-Hotel Discount- Hotel 86 Die emotionalen Service-Welten Happy Services Power & VIP Services Care Services Trust Services 87

42 42 Happy Services: Der Kissenschrank und das Single-Kissen 88 Care & Happy Services: Papa, was hast Du mir mitgebracht? 89

43 43 Trust Service: Sauberkeit bis in die letzte Ecke 90 Power Service 91 91

44 44 VIP Service: Lufthansa HON Circle 92 Aussagen zum Thema Urlaub: Im Urlaub reise ich bevorzugt in das gleiche Land/ Region. Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 123 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

45 45 Aussagen zum Thema Urlaub: Im Urlaub reise ich bevorzugt an den gleichen Ort. Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Aussagen zum Thema Urlaub: Im Urlaub reise ich jedes Mal in verschiedene Länder. Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

46 46 Das geplante Reiseziel Geplantes Reiseziel: Innerhalb Deutschland, Innerhalb Europa, Außerhalb Europa Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 179 Index Innerhalb Deutschland Innerhalb Europa Außerhalb Europa Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

47 47 Geplantes Reiseziel in Deutschland: Nordsee, Sylt, Halligen, Ostfriesische Inseln Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 113 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Geplantes Reiseziel in Deutschland: Ostsee, Rügen, Usedom, Fehmarn Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 119 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

48 48 Geplantes Reiseziel in Deutschland: Mittelgebirge Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index 43 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Geplantes Reiseziel in Deutschland: Oberbayern, Alpen(-vorland), Allgäu, Bodensee Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

49 49 Geplantes Reiseziel in Deutschland: Schwarzwald, Oberrhein Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 162 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Kurzurlaube

50 50 Kurzurlaubsreisen: In den letzten 12 Monaten habe ich mind. eine Kurzreise gemacht. Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Kurzurlaubsreise-Arten: Ausruh-Urlaub, Erholungsurlaub Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

51 51 Kurzurlaubsreise-Arten: Wanderurlaub Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 128 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Kurzurlaubsreise-Arten: Städtereise Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

52 52 Haupturlaubsreise Reisedauer Haupturlaubsreise: In Wochen Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Bis 1 Woche Bis 2 Wochen Bis 3 Wochen 64 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

53 53 Unterkunftsart Haupturlaubsreise: Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Hotel Motel Pension, Gasthof Gemietete Ferienwohnung, Appartement Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Reisebegleitung Haupturlaubsreise: Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Allein Mit Partner/-in Familienurlaub (min. 1 Kind < 14 Jahre) Gruppen-Urlaub Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

54 54 Urlaub aus einer anderen Sicht Geschlechts- und altersspezifische Unterschiede 113 Sport & Wellness-Urlaub Index Mann Interesse Index Frau 80 Wellness- und Gesundheitsurlaub Sport- und Fitnessurlaub 63 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche

55 55 Gesundheitsurlaub nach Altersgruppen Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre und älter Index Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Marken im Tourismus

56 56 Tourismus-Marken 117 Tourismus-Marken 118

57 57 Die Limbic Types 13% 6% 9% 12% 11% 30% 19% Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche Allgäu Tourismus Homepage 120

58 58 Allgäu Die Welt der Traditionalisten, Harmoniser und Offenen Verspielte, kreative Schrift Humor, Kreativität Hellgrün Genuss, Vertrauen Wellness& Yoga Sinnlichkeit Freundliche, herzliches Frau Herzlichkeit Grün Deutsche Natur, Heimat Durchschnittsfamilie Familie Kinderlachen Familie Kultur Tradition Blau Zuverlässigkeit, Disziplin Alpenpanorama Tradition, Heimat Allgäu Tourismus Homepage 122

59 59 Limbic Analyse Allgäu Die unterschiedliche Emotionalität von Sportarten Adventure-Erlebnisse Sportart Mountainbike Sportart Bergsteigen Sportart Golfen Aktivität Nordic Walking Aktivität Radfahren Aktivität Wandern Ostsee Tourismus Lesen Sie das Kleingedruckte! Disziplin wie im staatlich-rechtlichen Fernsehen

60 60 Limbic Analyse Ostsee Emotionale Bandbreite der Kommunikationsstimuli Egoismus Humor Effizienz Kind /Wir Familie Weiß Qualität Zuverlässigkeit Fischerostfriese Tradition, Disziplin Meerpanorama Tradition, Natur Landkarte Logik Ordnung Blau Logik Disziplin Und denken Sie bitte daran: Alles ist ein Signal Zeit für Ihre Fragen

61 61 Vielen Dank! Ich freue mich auf die Diskussion. Gruppe Nymphenburg Consult AG Arnulfstr. 56, München Tel: