Social Media und Brand Community Marketing

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1 Social Media und Brand Community Marketing Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis von Prof. Dr. Hans H. Bauer, Jürgen Rösger, Boris Toma, Dr. Kai N. Bergner, Sebastian D. Blum, Thorsten Dirks, Roland Fiege, Roman Gruß, Johannes Habel, Daniel Heinrich, Rainer Hillebrand, Isabelle Hillebrandt, Jörg A. Hölzing, Dirk Hohm, Dr. Björn S. Ivens, Kerstin Kienzle, Lothar Korn, Matthias Kröner, Isabel Martin, Michael Peterson, Philipp A. Rauschnabel, Frank Schabel, Dirk Schick, Philipp Schokal, Prof. Dr. Nicola E. Stockburger-Sauer, Tina Strobel, Silvio Strübi, Dr. Michael Trautmann, Sebastian Trojand, Sarik Weber, Nils Wollny, Yvonne Zimmer 1. Auflage Social Media und Brand Community Marketing Bauer / Rösger / Toma / et al. schnell und portofrei erhältlich bei DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Verlag Franz Vahlen München 2013 Verlag Franz Vahlen im Internet: ISBN

2 00_Inhalt-Vorwort_RZ_AutTxt :51 Seite 2 Hans H. Bauer Jürgen Rösger BorisToma Social Media und Brand Community Marketing

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4 00_Inhalt-Vorwort_RZ_AutTxt :51 Seite 4 Social Media und Brand Community Marketing Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis Herausgegeben von Hans H. Bauer Jürgen Rösger Boris Toma Verlag Franz Vahlen München

5 ISBN # 2013 Verlag Franz Vahlen GmbH, Wilhelmstraße 9, München Satz: DTP-Vorlagen der Herausgeber Druck und Bindung: Beltz Bad Langensalza GmbH Neustädter Str. 1 4, Bad Langensalza Umschlaggestaltung: Entwurf der Herausgeber Bildnachweis: Marina Zlochin, Fotolia.com Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier (hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

6 00_Inhalt-Vorwort_RZ_AutTxt :23 Seite 6 Vorwort Social Media haben in kurzer Zeit das Medien- und Kommunikationsverhalten von Internetnutzern nachhaltigbeeinflusst und dazu geführt, dass das Internet in den letzten Jahren einen Wandel vom Informations- hin zum Interaktionsmedium erfahren hat. Längst sind Konsumenten im Internet keine passiven Teilnehmer mehr, sondern bestimmen selbst,welcheinhalte sie konsumieren, mit welchen Unternehmenoder Communities sie interagieren und welche eigenen Inhalte sie erstellen wollen. In Social Media und Brand Communities habenunternehmen die Möglichkeit, auf diese veränderten Konsum- und Sozialbedürfnisse von Internetnutzern einzugehen und mit ihnen auf Augenhöhe in einen Dialog zu treten. Die Herausforderung besteht dabei, die Kommunikation und Interaktionen derart zu gestalten, dass sie nachhaltiger Natur sind und ein langfristiges Engagement des Konsumenten in Social Media erzeugen. Der vorliegende Sammelband setzt hier an und vermittelt Marketingpraktikern und Wissenschaftlern Erfolgsfaktoren für ein gewinnbringendes Social Media und Brand Community Marketing. Einleitend erläutern wir als Herausgeber die Bedeutung von Social Media und Brand Communities für das moderne Marketingmanagement und skizzieren die wesentlichen Erfolgsfaktoren. Die weiteren 16 Beiträge hochkarätiger Experten aus Forschung und Praxis lassen sich drei Themenschwerpunkten zuordnen: Zunächst werden im ersten Teil die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen von SocialMedia und Brand Community Marketing geschaffen. ImAnschlusswerdenim zweiten Teil Instrumente des Community Marketing vorgestellt und die Entwicklung und Umsetzung von Social Media Strategien beschrieben. Schließlich finden sich im dritten Teil konkrete Erfolgskonzepte aus der Praxis, die aus erster Hand die Einsatzmöglichkeiten und Erfolgspotenziale von Social Media und Brand Communities in verschiedenen Branchen aufzeigen. Der Sammelband ist das Ergebnis vielfältiger konzeptioneller und inhaltlicher Unterstützung: Unser herzlicher Dank gilt zunächst allen Autorinnen und Autoren des Sammelbandes für ihre Beiträge. Gleichfalls danken wir Frau Karin Lauer und Frau Kerstin Lehmeier für die kritische Durchsicht der Beiträge sowie Frau Kirstin Niedernolte für die Unterstützung bei den Formatierungsarbeiten. Schließlich gilt unser Dank dem Vahlen Verlag und insbesondere Herrn Hermann Schenk für die hervorragende Zusammenarbeit bei diesem Publikationsprojekt. Mannheim und Hamburg, im Juli 2012 Hans H. Bauer Jürgen Rösger Boris Toma

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8 00_Inhalt-Vorwort_RZ_AutTxt :51 Seite 8 Inhaltsübersicht Vorwort...V 1. Einleitung Hans H. Bauer, Jürgen Rösger und Boris Toma Social Media und Brand Community Marketing Eine Einführung in den Sammelband Grundlagen Hans H. Bauer, Boris Toma und Jürgen Rösger Der Konsument im Fokus des Social Media Marketing...15 Silvio Strübi und Jürgen Rösger Bedeutung und Erfolgsfaktoren von Brand Communities Instrumente und Strategien Nicola E. Stockburger-Sauer,Boris Toma und Kerstin Kienzle Brand Community Management: Offline- versus Online-Instrumente und deren Erfolgswirkungen...89 Daniel Heinrich, Boris Toma, Isabel Martin und Hans H. Bauer Social Media Analyse Wie verlässlich ist Marktforschung in sozialen Netzwerken? Philipp A. Rauschnabel, Björn S. Ivens und Isabelle Hillebrandt Einsatzmöglichkeiten von Facebook Fanpages für Unternehmen...139

9 00_Inhalt-Vorwort_RZ_AutTxt :51 Seite 9 VIII Inhaltsübersicht Michael Peterson, Sebastian D. Blum und Johannes Habel Wie aus Usern Kunden werden Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Social Media Strategie Erfolgskonzepte aus der Praxis Michael Trautmann, Sebastian Trojand und Nils Wollny Die Veränderungen der klassischen Markenführung in Agenturen Lothar Korn Integriertes Social Media Marketing in der Automobilindustrie Die Audi A1 Launch-Kampagne Rainer Hillebrand Die Relevanz von Online-Medien für die Markenkommunikation aus Sicht des Versandhändlers OTTO Thorsten Dirks Aufbau einer Brand Community in der Telekommunikationsindustrie am Beispiel der Mobilfunkmarke BASE JörgA.Hölzing, Dirk Schick und Kai N. Bergner Gestaltungselemente und Erfolgspotenziale von Brand Communities im Bereich Healthcare dargestellt am Beispiel des Diabetes Care Marktes Matthias Kröner und Yvonne Zimmer Banking mit Freunden Social Community Management der Fidor Bank..289 Dirk Hohm, Philipp Schokal und Roman Gruß Das ViessmannOnline-Expertenpanel: Ansätze für die Entwicklung einer Kunden-Community im B2B-Bereich Sarik Weber und Tina Strobel Social Media Management für Startups Wie junge Unternehmen Facebook &Co. einsetzen können...319

10 00_Inhalt-Vorwort_RZ_AutTxt :51 Seite 10 Inhaltsübersicht IX Frank Schabel Die Bedeutung von Social Media für das Human Resource Management Ronald Fiege und Boris Toma Die Social Media Balanced Scorecard als Instrument zur Erfolgsmessung unternehmerischer Social Media Aktivitäten Autorenverzeichnis...385