Marco Hassler. Web Analytics. Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren. 2., erweiterte Auflage. mitp

Transkript

1 Marco Hassler Web Analytics Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren 2., erweiterte Auflage mitp

2 Vorwort 15 Über den Autor 17 Einleitung 19 Teil I Basis schaffen und Website-Nutzung messen 23 1 Web Analytics auf einen Blick Die Geschichte der Datenanalyse Was ist Web Analytics < Page Tagging oder Web Analytics im engeren Sinn Logfile-Analyse A/B- und multivariates Testing Online-Umfragen/Surveys Ni Persönliche Interviews und Benutzer-Beobachtungen Grenzen - oder was Web Analytics nicht ist Warum und wie Sie es tun sollten Zehn Gründe für Web Analytics Wie man zum Ziel gelangt Auswahl eines Web-Analytics-Systems Vorselektion von Produkten Pragmatische Vorgehensweise zur Produktauswahl Klassische Produkt-Evaluation Funktionsweise der Datensammlung Funktionsweise von Web-Analytics-Systemen Serverseitige Datensammlung mittels Logfile Funktionsweise der Logfile-Erstellung Bedeutung der gesammelten Daten Clientseitige Datensammlung mittels Page Tagging Erweiterter Umfang der erfassbaren Daten Funktionsweise der clientseitigen Datensammlung 55

3 2.4 Alternative Datensammlungs-Mechanismen Vergleich der Datensammlungs-Methoden Vor- und Nachteile von Logfiles für die Web-Analytics-Nutzung Vor- und Nachteile von Page Tags für die Web-Analytics-Nutzung Zusammenfassung und Empfehlung 61 3 Datenspeicherung Speicherungsvarianten Interner Betrieb von Web-Analytics-Lösungen Web-Analytics-Lösungen als Software as a Service (SaaS) Vergleich von internem Betrieb vs. SaaS Rechtliche Überlegungen zur Datenspeicherung Allgemeine Datenschutz-Bestimmungen Bedeutung für Web-Analytics-Systeme Spezialfall IP-Adresse 72 ' Best Practice für Datenspeicherung 73 4 Datenauswertung und Präsentation Auswertungsinterface Standard-Grafiken und Datentabellen Dashboards Reports und Exporte Browser-Overlay Weitere Schnittstellen 85 Teil II Metriken analysieren und interpretieren 87 5 Einführung in die Welt der Metriken Metriken und wie sie zustande kommen Hits - und ihre Bedeutungslosigkeit Seitenzugriffe - die Standard-Metrik schlechthin Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Besuche - Website-Sitzungen Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt 96

4 5.5 Besucher - die Person hinter dem Website-Besuch Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Mit Messungenauigkeiten leben und arbeiten Weitere Metriken Trafik-Quellen Direktzugriffe und Lesezeichen Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Verweisende Websites und URLs Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Suchmaschinen Was gemessen wird 122 ' Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Suchmaschinen-Keywords Was gemessen werden kann.» Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Kampagnen Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Traffic von Social Networks wie Twitter, Facebook oder Xing Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt.' Besuchereigenschaften Neue und wiederkehrende Besucher Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Besuchertreue Was gemessen werden kann 155

5 7.2.2 Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Besuchsfrequenz Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Besuchsaktualität Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Herkunftsland und Region Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Sprache Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Geschlecht und Altersgruppe Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Browser, Bildschirmgröße und weitere technische Eigenschaften Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Bildung von Website-Nutzergruppen und Personas Besucherverhalten Besuchsdauer Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten : Was es zu beachten gilt Besuchstiefe Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Navigationsverhalten Was gemessen werden kann 191

6 8.3.2 Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Klickverhalten und Besucherfluss Was gemessen werden kann 195 v Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Beweggründe und Aufgaben von Besuchern Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Verhalten und Ziele von Nutzergruppen und Personas Inhaltsnutzung Genutzte Inhalte Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt ' Inhaltsgruppen Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt ^ Ein- und Ausstiegsseiten Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Attraktivität einer Seite Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Ausfälle und Fehler Was gemessen werden kann." Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Web-2.o-Inhalte RSS-Feeds Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt 252

7 10.2 Weblogs Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Social Media, Social Networks und User Generated Content Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Rieh Internet Applications und AJAX-Inhalte Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Podcasts und Online-Videos Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt 273 n Metriken nutzen Beobachten Alle Metriken im Überblick Wichtige Metriken selektieren Dashboards nutzen Vergleichen Eigene Benchmarks setzen Konkurrenzvergleich und externe Benchmarks Nachforschen Segmentierung macht den Unterschied Segmentieren mit Google Analytics Segmentierungsstrategien und Herangehensweisen 302 Teil IM Website optimieren und den Erfolg steigern Website-Ziele definieren Typen von Website-Zielen Geschäftsziele Benutzerziele Ziele von Website-Verantwortlichen 311

8 12.2 Vorgehen zur Zielfindung Interne Anspruchsgruppen identifizieren Direkte und indirekte Akteure Website-Stakeholder-Karte. * Website-Zielgruppen definieren * Global-Ziele und Sub-Ziele definieren * Vorbereitung eines Zielfindungsworkshops Workshop-Durchführung Nachbearbeitung Benutzerziele ergänzen Zielorientierte Website-Aktivitäten und Messgrößen definieren Workshop-Vorbereitung Workshop-Durchführung Nachbearbeitung und Ausarbeitung der Messgrößen Zielerreichung und Conversion Was Conversions sind ' Conversions nutzen Conversions im Web-Analytics-System messen Verwendung von Conversion-Metriken...' Conversion-Kosten.» Return on Investment Werte von E-Commerce-Conversions Werte von Nicht-E-Commerce-Conversions Key Performance Indicators Identifikation und Selektion von KPIs Implementierung von KPIs KPIs überwachen und Berichte erstellen Berichte nach Untersuchungsthemen Berichte nach Website-Zielen Berichte nach Customer Buying Cycle Adressaten von KPI-Berichten KPI-Berichte nutzen Web-Analytics-Erkenntnisse zur Website-Optimierung nutzen Benutzerführung optimieren Konvertierungspfade identifizieren Vorgehen zur Optimierung von Konvertierungspfaden 376 n

9 Trichteroptimierungen Formularoptimierungen Website-Inhalte optimieren Testen statt glauben A/B- und multivariates Testing Vorgehen zum Optimieren von Inhalten Allgemeine Tipps für die Inhaltsoptimierung Marketing-Aktivitäten analysieren und optimieren Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln steigern Return on Investment bei Kampagnen Schritt für Schritt zum ganzheitlichen Kampagnenerfolg Websites mit Web Analytics zielorientiert neu konzipieren Allgemeine Erkenntnisse für die Website-Konzeption Benutzer zu Conversion-Ereignissen führen Besucherflüsse auf der Website planen Seitentypen funktionsorientiert definieren 415 Teil IV Web-Analytics-Systeme einsetzen Google Analytics Installation und erste Schritte Schritt 1: Für Google Analytics registrieren Schritt 2: Tracking-Code installieren Schritt 3: Tracking überprüfen Schritt 4: Datenschutzerklärung anpassen Schritt 5: Profileinstellungen und weitere Nutzer hinzufügen Die wichtigsten Berichte im Überblick Struktur der Berichte und Metriken Einstellungsmöglichkeit für Berichte Die fünf interessantesten Reports Wichtige Tipps & Kniffe Benutzerdefinierte Berichte Erweiterte Segmente Füter verwenden Ziele und Conversions messen D * e fünf wichtigsten Poweruser-Kniffe

10 17.4 Zehn Anwendungsbeispiele für Fortgeschrittene Lokale Suchmaschinen hinzufügen Exakte AdWords-Suchbegriffe messen Besucher klassifizieren -, Offline-Kampagnen tracken Fehlerseiten und tote Links tracken RSS-Feed-Leser tracken Blogkommentare und Feed-Anmeldungen messen Nutzerfeedback messen Gelesene Seiten messen Navigationsnutzung messen Yahoo! Web Analytics Stärken und Besonderheiten Echtzeit-Analyse Individuelle Metriken E-Commerce-Tracking und Analysen > API - Schnittstelle zwischen dem Tool und weiteren Systemen Individuelle Dashboards Individuelle Berichte und BericrrfrAnpassungen Kampagnen-Analyse Goals und Actions Demographics & Interest Groups Trigger-Alerts Download- und Exit-Links Datenschutz Weitere Features Besonderheiten Installation Basis-Code : Erweiterung des Tracking-Codes Benutzung der Reports - ein Überblick Funktionen und Bedienelemente Bereiche Tipps & Kniffe Visualisierung der Daten Markierung von Werten (Color-Coding) Segmentierung 543

11 18.5 Tricks für Fortgeschrittene Ad Hoc Scenarios Pfadanalysen Internal Search Pivot-Tabellen 546 A Relevante Weblogs zum Thema 547 B Literaturangaben 551 Stichwortverzeichnis 553