Inputreferat: Social Media. David Schäfer, MScom & lic.iur. SOMEXCLOUD GmbH

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1 H C r D e f e U a ch CLO s id EX v da SO msm #s Inputreferat: Social Media David Schäfer, MScom & lic.iur. SOMEXCLOUD GmbH

2 haemmerli schaefer contemporary communications, seit 2013 David Schäfer Mscom& lic.iur. Credit Suisse AG, seit xing.com/profile/david_schaefer32 Senior Consultant Web Strategie Social Media Strategy, Guidelines & Policy Mobile Strategy Intranet SOMEXCLOUD GmbH, seit Gründungspartner Contemporary Corporate Communications & Public Affairs Kunden: u.a. VBZ (Westnetz.ch, seit 2011), economiesuisse, Swiss Life, GomS Gründungspartner Verantwortlich Consulting SocialBrand, seit 2011 Social Media Strategieberatung, Umsetzungsbegleitung, Coaching Kunden, u.a.: economiesuisse, VBZ, Kanton Zug, SAV, ZAV ch.linkedin.com/in/davidschaeferch/

3 David Schäfer Mscom& lic.iur. Blogwerk AG, 2010 Selbständiger Berater, Jurist; u.a. Medien- respektive Kommunikationsrecht, Mitbetreuung der Ombudsstelle eines TV-Senders Journalist / Online-Redaktor, Recht, Kommunikation, Social Media Kunden, u.a.: die Kantone Aargau, Bern und Luzern, die PR Agentur Brand Affairs (u.a. auf den Mandaten Starbucks u. Harley-Davidson tätig) Altenburger Rechtsanwälte, 2006/7 Social Media Berater u.a. Durchführung Schulungen für Kunden wie ABB, KPMG, oder Helvetia Tätigkeiten u.a. für Ringier, Tamedia, SRG MScom (USI / UCLA, 2011) Juristisches Lizentiat (Uni ZH& GE, 2005) Certificat de Droit Transnational (Uni GE) Grundstudium Sozialwissenschaften (Uni ZH) Schulung an der Ringier Journalistenschule

4 Was ist Social Media?

5 SOCIAL MEDIA Definition Internetanwendungen zum gegenseitigen Austausch («Konversation» / «Dialog») von Wissen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen, deren Inhalte zu einem wesentlichen Teil von den Nutzern generiert werden Austauschplattformen nicht etwa bloss ein zusätzlicher Medien- oder Marketingkanal (und somit Absatzkanal)

6 Social Media sind ein Silo übergreifender Dialog nicht etwa bloss ein zusätzlicher Kanal, auf dem klassisches Marketing betrieben wird eine kulturelle Herausforderung keine technische Herausforderung von Dauer keine vorübergehende Angelegenheit Chefsache denn Social Media verändern das Verhältnis von Organisationen zu ihren Stakeholdern

7 Social Media-«Dialog» ist in einem weiten Sinne zu verstehen öffentlich wahrnehmbar eine neue Form der Interaktion zwischen Privaten zwischen Unternehmen und Stakeholdern Wirklich? Eine «neue» Form der Interaktion?

8 Social Media-«Dialog» ist Silo übergreifend Möglichkeiten des «Dialogs» werden von Unternehmen seit jeher genutzt. zuhören Marktforschung unterhalten Marketing motivieren Verkauf unterstützen Kundendienst lernen F&E Vgl. «Groundswell», 2008

9 Voraussetzungen für einen echten Dialog Social Skills für Social Media Organisationen müssen lernen, mittels Social Media im Social Web mit Stakeholdern persönlich zu interagieren Vertrauen der Stakeholder in die Glaubwürdigkeit Transparenz Verlässlichkeit Authentizität von Organisationen Offenheit der Organisation sich mit Meinungen, Beiträgen und Inhalten der individuellen Stakeholder zu befassen

10 Lagerfeuer des Globalen Dorfes Social Media führen die zuvor getrennte private und professionelle Kommunikation am Lagerfeuer des globalen Dorfes zusammen. Urformen der Kommunikation der offene Dialog, das Storytelling sowie Tratsch und Klatsch gewinnen an Bedeutung, ebenso der Ruf und die Beziehungen der am Dialog beteiligten Akteure sowie das zum Dialog gehörende Teilen von Wissen und die durch ihn ermöglichte Zusammenarbeit.

11 Konsequenz Macht- und Kontrollverlust von Organisationen Stakeholder finden sich virtuell und üben reale Macht aus ob uns das passt oder nicht...

12 Eine kulturelle Herausforderung Eine kulturelle Herausforderung Social Web Lagerfeuer des Globalen Dorfes

13 Kommunikationskultur Organisationen heute (analoger Raum & Web 1.0) formell korrekt bürokratisch überlegt klandestin zurückhaltend monologorientiert Im Social Web gefordert informell provokativ persönlich spontan in Echtzeit transparent proaktiv dialogorientiert

14 Organisationformen herkömmliche 1:n-Kommunikation n:n-kommunikation im Social Web Die effizienteste Organisationsform der Welt 1.0 Die effizienteste Organisationsform der Welt 2.0? Hierarchie/Delegation Unternehmen Medien Marketing Brockhaus repr. Demokratie Kooperation/Partizipation Social Enterprise Social Media (e-)word of Mouth Wikipedia partizipative Demokratie

15 Media

16 Ziele der Präsenz im Web 1.0 / im Web 2.0 Web 1.0 (Monolog) Statische Websites Betreiber generiert Inhalte in Intervallen Website ist Visitenkarte des Betreibers, auf der seine Inhalte gefunden werden sollen Monolog des Betreiber Austausch mit Stakeholdern findet privat statt ( ) Ziel der Web 1.0-Präsenz Web 2.0 Social Media Eigene Inhalte respektive eigene Botschaften werden auf der eignen Website gefunden Interaktive Websites Dynamische Generierung von Inhalten durch Betreiber und Besucher Die eigene Website ist ein Informationshub: Inhalte werden explizit zur Verbreitung bereitgestellt Öffentlicher Dialog mit und unter Stakeholdern generiert Aufmerksamkeit Ziel der Social Media-Präsenz Eigene Inhalte respektive eigene Botschaften werden egal wo zur Kenntnis genommen Dialog & Verbreitung der eigenen Botschaften durch Stakeholder

17 Verzicht ist oft keine Option, denn... Stakeholder führen im Social Web einen Dialog Meinungsbildung findet im Social Web dialogisch statt Social Media-Dialog wird von Stakeholdern erwartet Chancen, die der Social MediaDialog bietet, werden nicht genutzt der Konkurrenz wird unter Umständen ein krasser Wettbewerbsvorteil eingeräumt, da auf ein immer wichtigeres Element der Kommunikation und Kooperation verzichtet wird

18 Kein Hype der Begriff «Social Media» mag den Zenit überschritten haben Social Media sind Ausdruck und Katalysator der Veränderungen im Zuge der digitalen Vernetzung (Internet) Social Media ist der Anfang Social Business ist die Fortsetzung: Einsatz von Web 2.0 Technologien im Unternehmen

19 Social Media verlangen Dauerengagement Beziehungskapital ist Kapital, das richtig eingesetzt beim Einsatz wächst Social Media-Marketing (=Dialog) setzt Aufbau von Beziehungskapital voraus Beziehungspflege ist nicht nur während einer Kampagne zu leisten Social Media-Kampagnen sind nur im Kontext von dauerhaften Social MediaEngagements sinnvoll

20 Social Media sind von Dauer Die Art der Interaktion, die Social Media ermöglichen, befriedigen offensichtlich ein immenses Bedürfnis (Nachfrage), das ein enormes Angebot geschaffen hat...

21 Überfordernde Vielfalt Wo beginnen?

22 Beschränkung ist möglich Quelle: 2010 Social Media Marketing Industry Report, April 2010 by Michael A. Stelzner

23 Die wichtigsten Medien Social Networks Blog Twitter (Microblog) Sharing-Plattformen Zusammenarbeits- respektive Partizipationsplattformen

24 Facebook, das Social Network Feb. 2004: Gründung durch Mark Zuckerberg (Harvard) Sept. 2006: Öffnung für ausl. Universitäten Okt. 2012: > 1 Milliarden > 50% aller Nutzer besucht Facebook täglich 30 Juni 2014: 1.37 Mia. Aktive Nutzer 1.07 Mia. Mobilenutzer pro Monat 654 Mio. Mobilenutzer pro Tag 829 Mio. Nutzer pro Tag 7,185 Mitarbeiter Verweildauer pro Nutzer: 45 Min. Verbindungen («Freunde») pro N.: 130 Bewertung: ca. 190Mia. $ * 14. Mai 1984

25 3.2 Millionen aktive Profile Zahlen für die Schweiz 43 % der Bevölkerung 50 % der Internetnutzer stärkstes Wachstum bei Senioren Geschlechterverteilung 52 % Männer 48 03% Frauen Sprachen : e i k r e Me b folg f f u a 57% Deutsch 21% Französisch 4% Italienisch 13% Englisch 3% übrige e n so e i d n, er P ch Altersverteilung e n en k h ic Durchschnittsalter > 35 2 Millionen Schweizer Profile von Nutzern über 18

26 Corporate Blog Oft der Kern von Social Media Aktivitäten das Gefäss für eigene Botschaften Ausgangspunkt für den Dialog mit Stakeholdern: auf Facebook oder Twitter wird auf Blogbeiträge verwiesen im Idealfall vor allem von Dritten beliebige Inhalte (Text-, Bild-, Ton- und VideoPostings) in beliebiger Menge Agenda-Setting und Inhaltskontrolle durch Betreiber Kommentare möglich und erwünscht Moderation möglich

27 Corporate Blog Beispiele: bernetblog.ch Vgl. auch: gcx=c&sourceid=chrome&ie=utf8&q=facebook+zahlen+schweiz interne und/oder externe Kommunikation Vermittlung der eigenen Botschaften im Dialog Preis/Jahr für ein professionell geführtes Blog < ganzseitige Anzeige in einer grösseren Zeitung Jeder Blogbeitrag ist ein ewiges Investment

28 Twitter Gestartet im März 2006 Februar Millionen aktive Nutzer pro Monat 100 Millionen aktive Nutzer pro Tag 75% Mobilenutzung Zahlen für die Schweiz aktive Accounts Journalisten, Blogger, Meinungsmacher Echtzeitkommunikation Zwischen Treppenhaus- und Kaffeepausegeplauder Tweets (an alle oder einzelne «Followers») bestehen aus 140 Zeichen...

29 Unterschätze nicht die «Kommunikation mit Bedeutung von Zeichen?» Zeichen!. Sie reichen für h c i Hinweise auf, die m n e n unerschöpfliche o s r e P Ressourcen h c i e g : l Sie werden unter e o f k r r e e t M t i Umständen von w n T e f r e u i Millionen von Nutzern a s s e r e gelesen, repliziert und int kommentiert

30 Twitter-Nutzer sind einflussreich, denn Twitter sie publizieren Blogposts, kommentieren und schreiben online Kritiken Sind selber oder werden von Journalisten der «klassischen» Medien gelesen Sie sind Social Media Multiplikatoren, die man mit den eigenen Botschaften erreichen will

31 Twitter Grundbegriffe und gleichzeitig Einstiegshürden Follower Hashtag (#) Mentioning Tweet, Retweet Kurz-URLs Twitterwall N.B.: Um Twitter wirklich zu verstehen, muss man Twitter anwenden!

32 Social Media Strategie ist Chefsache Doch der Einbezug der Mitarbeiter ist wichtig sie kennen die Organisation, die Abläufe, das Umfeld; sie sind die ersten Botschafter der Organisation Social Media sind eine strategische Herausforderung, denn sie verändern das Verhältnis von Organisationen zu ihren Stakeholdern Es ist daher Chefsache, sich mit Chancen und Risiken von Social Media auseinanderzu-setzen Social Media verändern die Organisation und kann nur gelingen, wenn die Führung kulturelle Veränderungen zulässt und sie von den Mitarbeitern getragen wird

33 Weshalb Social Media?

34 Ziel Unterstützung der Geschäftsstrategie nicht als Selbstzweck bei den wichtigen Themen die vordersten Ränge bei Suchmaschinen belegen Stakeholdern vielfältige Möglichkeiten zur Kooperation und Partizipation bieten Beziehungskapital äufnen und nutzen Ein Dialogpartner sein...

35 Return on Investment ist nicht die Referenzgrösse für Social Media RON statt ROI Social Media sind kein Investment, sondern laufende Kosten! Die Frage nach dem ROI ist die falsche Frage, die aus Unsicherheit (a.k.a. «die Angst vor dem Neuen») gestellt wird. Je höher in der Hierarchie, desto weniger Social Media-Kenntnisse und -Erfahrungen, desto öfter wird die Frage gestellt: Was ist der ROI von Social Media? ROI einer Telefonanlage? ROI von Internet/ ? ROI der Putzfrau? ROI des Steuerberaters? Return of Engagement ist die Referenzgrösse Beziehungspflege Chancen nutzen Möglichkeiten entdecken... Anschluss nicht verlieren

36 Die ultimative Frage a.k.a. NPS* die aussagekräftigste* Messgrösse für den langfristigen Erfolg: die Antwort auf die Frage «Würden Sie dieses Produkt/diesen Service weiterempfehlen?» Merke: Es war für Stakeholder nie einfacher, sich über Produkte, Dienstleistungen und Brands auszutauschen! Die ultimative Frage bezüglich Social Media: mitmachen oder zuschauen? * Net Promoter Score; **gemäss Bain& Company

37 Social Media Strategie in a nutshell Die Ermächtigung der Stakeholder in ein (Empfehlungs-)Engagement überführen

38 Analyse Analyse des Organisation Unternehmens- und Kommunikationsstrategie Entscheidungs-, Arbeits-, Kommunikationsprozesse interne und externe Stakeholder SWOT Social Media sind Plattformen, auf denen Organisationen die eigenen Botschaften, zusätzlich zu den bestehenden Kanälen, verbreiten und im Dialog verbreiten lassen Ziel der Analyse Die Social Media-Strategie ist in die Unternehmens- und Kommunikations-strategiezu integrieren, beeinflusst bestehende und kreiert neue Prozesse und ist unter Einbezug der Stakeholder zu entwickeln. Anknüpfungspunkte für den Social MediaDialog finden und Potential für Unter-stützung der Geschäfts-/Kommunikations-strategie durch Social Media finden (Abwägung Kosten/Nutzen) Definition qualitativer Ziele KPIs Schulung des Kaders der Mitarbeiter Policies und Guidelines

39 Social-Media-Policies & Guidelines Mitarbeiter werden ermutigt Social Media zu nutzen Social Media werden als Arbeitsmittel dargestellt, nicht als Ablenkung Die Prozesse bei der Nutzung von Social Media werden standardisiert Mitarbeiter sollen Chancen entdecken Reputationsrisiken und rechtliche Risiken werden gesenkt

40 Kein Grund zur Eile Es besteht keine Notwendigkeit überstürzt vorzugehen... Notwendig ist, die Bedeutung von Social Media zu erkennen, die Entwicklung zu beobachten und das Potential für die eigene Organisation fortlaufend abzuklären

41

42 42 SOMEXCLOUD Academy

43 Kontrollierte Aufmerksamkeit Analoger Raum Web 1.0 und Social Media Internet-Marketing: - Suchmaschinenmarketing - PR 2.0 / Dialog Vermittelte Aufmerksamkeit Kommunikation ist mobil;web und Social Media im analogen Raum omnipräsent Kontrollierte Aufmerksamkeit Vermittelte Aufmerksamkeit Missing Link Individuen verbreiten Botschaften, mit denen sie sich identifizieren, von Organisationen, denen sie trauen, an Bekannte, die ihnen vertrauen Website, Facebook-Seite, Twitter,,... Bedeutung des Dialogs

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