Strukturwandel der Fränkischen Weinwirtschaft

Transkript

1 Strukturwandel der Fränkischen Weinwirtschaft Entwicklungen Analyse - Konsequenzen 57. Veitshöchheimer Weinbautage 2015 Dr. Hermann Kolesch e Bayer. Landesanstalt für Veitshöchheim

2 Marktwirtschaftliche Phasen der fränkischen Weinwirtschaft : Produktionsorientierung Flurbereinigung, moderne Produktionsmittel, Neuzüchtungen Technisierung der Produktion bis zum Vollernter : Absatzorientierung Zunahme der Direktvermarktung, Vermarktung außerhalb des Anbaugebietes Zeit der Erzeugergemeinschaften : Marketingorientierung Verstärkte PR, Zeit der Gebietsweinwerbung, Öffentlichkeitsarbeit Ab 1995 bis heute: Kundenorientierung: Marktforschung, Zielgruppen Qualitätsansprüche steigen Weinstile/Qualität Packaging Globalisierung: Internationaler Markt Markenbildung Zunahme LEH / Discount Dienstleistungsorientierung: Weintourismus

3 Weinvermarktung immer aufwändiger! Akh/ha ERF Arbeitsaufwand der Traubenerzeugung (gesamt) Arbeitsaufwand der Traubenerzeugung (ohne Lese) Arbeitsaufwand von Ausbau bis Ausstattung Arbeitsaufwand Marketing/Vertrieb Quelle: Hochschule Geisenheim, D.HOFFMANN

4 Rückblick wer seine Geschichte nicht kennt, kann seine Zukunft nicht gestalten

5 Die Jahre 1989 bis 1999: Franken in der Krise! Krise der Strukturen Krise der Qualität Krise der Globalisierung Krise der Kommunikation Krise der Köpfe Krise der Weinkultur

6 Maßnahmen der Fränkischen Weinwirtschaft Verstärktes Qualitätsbewusstsein und verstärkte Marktorientierung der Fränkischen Betriebe Hohe Investitionsmaßnahmen im Bereich Önologie und Vermarktung Qualitätsoffensive Frankenwein 4-Säulenmodell Silvaner Symposium / Silvaner Der Frankenwein Vermarktungsinitiativen (Der Müller; Frank & Frei, Inselweinmacher; Der Franke, Vielfalter) Fränkische Qualitätspyramide Franken besetzt das Thema Terroir (TRIAS) Marktwirtschaftliche Neuausrichtung der Erzeugergemeinschaften / Qualität, Sortimente, Direktvermarktung Fränkisches Weinkontor Fränkisches Weintourismuskonzept Franken-Wein.Schöner.Land Architektur & Wein neues Bild von Frankenwein Markterschließungskonzept Zielmärkte Hamburg & München

7 Strukturwandel oder Anpassungsprozess? Betriebs- und Flächenstruktur

8 Strukturdaten Weinbaugebiet Franken ha Rebfläche mit ca Parzellen, davon 15 % als Steil- oder Terrassenlagen (ca.900 ha > 40 % Hangneigung) 270 Weinbaugemeinden Weinbaubetriebe, davon 2451 Betriebe mit einer Rebfläche bis zu 0,5 ha! ca. 860 direktvermarktende Betriebe 4 Erzeugergemeinschaften Gesamtweinerzeugung ca hl Umsatzvolumen jährlich ca Mio. EURO Beratungsteam Weinbau Quelle: Bayer. Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung / Weinbauerhebung 1999 Regierung von Unterfranken 2009, LWG Weinbaukartei 2014

9 Deutscher Weinmarkt - Wo greift man zur Flasche? Anteil der Einkaufsmenge in % ( ab 2005 andere Berechnungsgrundlage!) 100% 80% 60% 40% 20% , , ,4 3, , Direktvermarktung minus 40 %! , , , Andere Fachhandel Winzer/WG Aldi LEH und Discount 0% Quelle: DWI -GfK, 2015

10 Trends bei den Einkaufsstätten Prognose Hoffmann, FA Geisenheim, 2012 Direkteinkauf Weingüter und WGs - 10 % Fachhandel Innenstadt traditionell - 30 % Weinbar / Weinboutique Innenstadt + 20 % LEH Standard - 10 % LEH Premium + 40 % Discount + 10 %

11 Absatz- und Vertriebsstruktur Franken Vertriebswege nach Erzeugern 2001, 2006, 2009 und 2012 Erzeugergemeinschaften Winzer - Weingüter 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% % 90% 80% 70% 60% 50% 40% % 30% 20% 10% 0% Sonstige Discount Fachhandel Gastronomie Endverbraucher LEH 20% 10% 0% Sonstige Discount Fachhandel Gastronomie Endverbraucher LEH Quelle: Bayer. Landesanstalt für für Weinbau und und Gartenbau

12 Wein aus Franken Einkaufsstätten D gesamt; Basis: Menge in % Vollsortimenter 17,3 17,0 13,3 14,4 17,3 19,0 15,8 SB-Warenhäuser Aldi 8,0 7,8 2,9 2,8 13,3 13,9 7,1 9,6 3,1 2,1 14,2 11,7 9,4 10,3 8,9 2,8 3,0 4,6 9,8 9,0 5,8 alle anderen Discounter Direktvermarktung, Fachhandel, Gastonomie 58,4 59,0 60,2 62,2 61,7 60,1 63, Quelle: DWI - GfK Consumer Tracking 2014

13 Entwicklung der Weinbaubetriebe in Deutschland und Franken Deutschland Franken Deutschland Franken Quelle: Deutscher Weinbauverband, LWG 2014

14 Strukturwandel in Franken Entwicklung der Betriebe (Betriebsgrößenklassen) von 1958 bis Seit 1980: Minus Betriebe! / / / / / / bis 0,5 ha 0,5-2,0 ha 2,0-5,0 ha über 5 ha über10 ha

15 Strukturelle Veränderung der Weinbaubetriebe Bayerns Änderung von 1989 bis 2014 Minus 3551 Betriebe! < 0,5 ha 0,5-1,0 ha 1,0-5,0 ha Quelle: Weinbaukartei, LWG

16 Strukturelle Veränderung der Weinbaubetriebe Bayerns 250 Änderung von :Plus 178 Betriebe! ,0-10,0 ha > 10,0 ha 0 Quelle: Weinbaukartei, LWG

17 Strukturwandel im Fränkischen Weinbau Anteil der Betriebe in den Erzeugungsstrukturen Betriebe insgesamt: % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 25,4 36,4 36,7 0,9 0,8 9,8 8,5 4, , Winzer/Weingüter EG Castell EG Frankonia/Kellereien Winzergenossenschaften Quelle: Regierung von Unterfranken 1996; LWG 2014

18 Strukturwandel im Fränkischen Weinbau Anteil der Rebfläche in den Erzeugungsstrukturen 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50,2 58,9 65,3 1,2 10,7 0,6 5,5 2, Winzer/Weingüter EG Castell EG Frankonia/Kellereien Winzergenossenschaften Quelle: Regierung von Unterfranken 1996; LWG 2014

19 Traubenerzeugung

20 Erzeugergemeinschaften in Franken Entwicklung der Mitgliedsbetriebe und Ertragsrebfläche (ab 2012 ohne Frankonia) Rebfläche Mitgliedsbetriebe Bayer. Landesanstalt für

21 Traubengeldauszahlungen Deutscher Winzergenossenschaften Bergstraße Sachsen Nahe Mittelrhein Mosel Ahr Rheinhessen Pfalz Rheingau Baden Franken Württemberg 2012/ / Quelle: Deutscher Raiffeisenverband 1996 und 2014

22 Traubengeldauszahlungen Deutscher Winzergenossenschaften Quelle: Deutscher Raiffeisenverband 2014

23 Umsatzerlöse in /ha Deutscher Winzergenossenschaften 2013 Bergstraße Sachsen Mosel,Ahr,Nahe, Mittelrhein Rheinhessen 9464 Pfalz Rheingau Baden Franken Württemberg Quelle: Deutscher Raiffeisenverband 2014

24 Preisentwicklung Wein Deutsche Anbaugebiete ConsumerScan Wein LEH inkl. Discounter 1. Halbjahr Ø-Preis (0,75 L) GfK 2014 DWI - MNK 24

25 Einkaufsmenge Wein nach Preisklassen jeweils 1. Halbjahr LEH und Discount 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6,2 4,5 1,1 0,8 0, ,3 1,2 1,7 1,6 5,1 1,8 6 5,3 5,6 6,4 6,7 6,7 7,4 8,4 8,8 9,5 8,3 14,3 16,8 22,8 18,4 18,2 17,9 20,4 20,4 19,9 21, ,5 27,2 24,3 27,1 29,7 41,8 47,6 50, ,2 36,2 53,1 52, , ,9 Über 60 % des Weines unter 1,99 Euro 20,2 22,4 24,9 28,3 27, ,7 21,2 18,5 18, ,8 2,6 > 5,00 Euro 3,00-4,99 2,00-2,99 1,00-1,99 bis 0,99 EURO Quelle:, DWI - GFK Consumer Tracking 2014

26 Preisklassen Franken 1. Halbjahr Ø-Preis in Euro pro 0,75 l ConsumerScan Wein LEH inkl. Discounter 1. Halbjahr Menge in % ; 0,75 Liter GfK 2014 DWI - MNK 26

27 Direktvermarktung

28 Strukturwandel in Franken Entwicklung der Flaschenwein vermarktenden Betriebe von 1972 bis Minus 20 % seit Quelle: Bayer. Landesamt für Statistik, Regierung von Ufr. 2014

29 Vermarktung: Noch immer stark in der Region! Absatz- und Vertriebsstruktur Franken Reichweite der Vermarktung 2001, 2006, 2009 und % bis 80 km % % 60% 80 bis 250 km Quelle: Bayer. Landesanstalt für % 100% über 250 km

30 Investitionen in ausgewählte Objekte Quelle: LWG - DERESER 2011

31 Neukundengewinnung bei direktvermarktenden Weinbaubetrieben Dienstleistungen 17 Internet direktvermarktenden Weinbaubetriebe bieten weintouristische Dienstleistungen an 7 Messen 6 Heckenwirtschaft 83 % der 9 Presse 33 % der Neukundengewinnung erfolgt durch weintouristische Dienstleistungen 4 Hoffeste /Weinfeste 7 Mund zu Mund In Prozent Quelle: Bayer. Landesanstalt für Bayerische Bayerische Landesanstalt Landesanstalt fürfür Weinbau Weinbau und und Gartenbau Gartenbau

32 Einfluss des Weintourismus auf die Weinvermarktung % 20% 40% 60% 80% 100% belebt die Vermarktung hat keinen Einfluss Quelle: Bayer. Landesanstalt für 2013 für Weinbau und und Gartenbau

33 Frage: Wie Nachfrageentwicklung hat sich die Nachfrage Weintourismus von Weintouristen bei Ihnen seit dem Jahr 2000 entwickelt? Rückgang 0,8% gleich geblieben 21,5% Steigerung 77,7% Ø Steigerung: 35,5%* Quelle : dwif-consulting GmbH; TV Franken, LWG

34 Wein im Direktbezug Preisklassen Franken Franken 4,68 4,71 4,88 5,02 ConsumerScan Wein Direktbezug (=Winzer+Fachhandel) Menge in %; 0,75L GfK 2014 DWI - MNK 34

35 Bocksbeutel Fluch und/oder Segen!?

36 Ein neues Bocksbeutel Design für Franken!?

37 Abschlussurteil: Symbol für Bocksbeutel klassisch Nahes Potenzial (Hamburg und München) Symbolzuordnungen durch die Teilnehmer (aus dem PsychoLogik Bildersatz) bodenständig Altmodisch, traditionell, fränkisch Tradition, älter passt zu älteren Menschen idyllisch, bisschen älter Bocksbeutel als Grabvase Gibt es schon immer, wird es ewig geben über Generationen weitergegeben rund Uralt der hat grad drei Flaschen getrunken Ergebnisse: Detailbetrachtung neuer Bocksbeutel Seite 37

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39 Umfrage zur Situation der fränkischen Weinwirtschaft 2012 Flaschenabsatz Weingut Quelle: A-K. KRÄMER ; Erhebung LWG 2008, 2010, 2013 Umfrage zur aktuellen Vermarktungssituation

40 Abschlussurteil: Symbol für Bocksbeutel neu Franken (Nürnberg und Würzburg) Symbolzuordnungen durch die Teilnehmer (aus dem PsychoLogik Bildersatz) Staunen über das Neue Überraschend, coole Form Passt zu mir und meiner Familie mit der Zeit gehen modern und zukunftsorientiert Für junge Menschen Spricht Jüngere an groß, breit, kantig demonstriert Stärke haben wollen kantig, seriös Verzweiflung weil Flasche nicht gefällt Ergebnisse: Detailbetrachtung neuer Bocksbeutel Seite 40

41 Kennzahlen Betriebswirtschaft

42 Entwicklung der Rebfläche 2001 bis 2012 Direktvermarkter

43 Entwicklung der Rebfläche 2001 bis 2012 Traubenerzeugung

44 Entwicklung von Ertrag und Aufwand 2001 bis 2012 Direktvermarkter

45 Entwicklung von Ertrag und Aufwand 2001 bis 2012 Traubenerzeugung

46 Fazit

47 Ertragsproduktivität grenzwertig! 5,2 zehnjährige Durchschnittserträge in Hektoliter / Hektar 88,8 90,1 76, , ,5 27,3 12,4 12,3 23, hl/ha

48 Franken: Weinbestände auf niedrigsten Stand und Vermarktungsstatistik Franken in Hektoliter (Bestand bei Erzeugern: Wein gesamt) Bestand zum Weinmosternte Geprüfte Weinmenge

49 r- und Rheinhessen-Weine bauen ihre on weiter aus hessen mberg n

50 chland profitiert von den Schwächen der en Herkunftsländer tschland,3 % Frankreich -3,5 % Migration talien 9,7 % -4,1 Mio. L Spanien -4,4 % Neue Welt

51 Zusammenfassung Spätfrost 2011 hat zu einer neuen Dynamik im ukturwandel geführt ch in der Direktvermarktung geben Betriebe auf ntouristische Einkommensalternativen Gästezimmer, stronomie, etc. stabilisieren Vermarktung und Betriebe geringe Ertragsproduktivität der letzten 5 Jahre nur 71 a hat den Wettbewerb um die Rebflächen (Pacht, Kauf) schärft negative Entwicklung am Fassweinmarkt geht besondere von nicht erfolgreichen direktvermarktenden rieben aus

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