Marketing Lektion 20

Transkript

1 Erst analysieren dann handeln Marketing ist die Ausrichtung aller Teilbereiche eines Unternehmens zur Förderung des Absatzes. Auch der Pferdebetrieb ist ein wirtschaftliches Unternehmen, das Gewinn erzielen soll. Warum muss Marketing sein? Ein Beispiel: Landwirt Bäuerchen baut seinen Hof zu einem erstklassigen Pferdebetrieb um, mit 60 Boxen, vielen Ausstattungsdetails und einem klaren Konzept, wie der Betrieb funktionieren kann. Am Stammtisch erzählt er seinen Kumpels davon, seine Nachbarn wissen auch Bescheid. In der Lokalzeitung schaltet er eine dreizeilige Anzeige: Boxen frei bei Landwirt Bäuerchen.... Nach und nach kommen die ersten Besucher auf den Hof. Sie stammen aus der unmittelbaren Umgebung und haben durch die Buschtrommeln von dem tollen Angebot gehört. Alle sind sofort überzeugt und mieten eine Box für ihr Pferd. Trotzdem bleibt über die Hälfte der Boxen frei. Warum? Mit seinem erstklassigen Angebot hätte Landwirt Bäuerchen auch Einsteller aus einem viel größeren Umkreis ziehen können nur wusste niemand davon. Marketing hat also in erster Linie die Aufgabe, das Produkt bekannt zu machen. Bekannt sein ist aber nicht gleich bekannt sein. Ein Unternehmen, das in die Presse kommt, weil es illegal seinen Bauschutt in den Wald entsorgt hat, ist auf sehr negative Weise bekannt. Das Ziel des Marketings muss es sein, ein Produkt auf positive Weise in der Öffentlichkeit zu positionieren. Dazu ist es wichtig zu wissen, wo ein Unternehmen und sein Produkt am Markt stehen. Vor jeder Marketingmaßnahme muss also eine Marktanalyse her. Betrieb und Markt stehen im Wechselspiel zueinander. Das bedeutet, wer sein Produkt am Markt verkaufen will, muss vorher wissen, ob der Markt genau die Käufer für eben jenes Produkt bietet. Wer zum Beispiel einen Reitstall eröffnet mit dem Ziel, Reitangebote für Senioren auf die Beine zu stellen, ist damit in einem Neubaugebiet mit vielen jungen Familien wahrscheinlich nicht so gut aufgehoben. Die entsprechenden Instrumente bietet die Marktanalyse: Infrastrukturanalyse, Wettbewerbsanalyse, Kundenbedarfsanalyse und die Betriebsanalyse. 1. Infrastrukturanalyse Mit einer Infrastrukturanalyse kann man die Bevölkerungsstruktur einer Region erkennen. Die Infrastrukturdaten erhält man bei den Stadt- oder Kreisverwaltungen bzw. Landratsämtern. Daraus ist zu lesen, wer eigentlich in der Region wohnt. Sind es überwiegend ältere oder jüngere Menschen, ist es eine Region mit vielen Industrieunternehmen, die viele Arbeitsplätze bieten und eine gewisse Kaufkraft sichern? Oder müssen die Menschen sowie schon weit zu ihren Arbeitsplätzen fahren, weil die Region kaum Arbeit bietet? Wie hoch ist die Arbeitslosigkeit? Wie viel Wohneigentum gibt es? Sind die Menschen eher arm oder wohlhabend? Dies sind alles Faktoren, an denen sich das Angebot eines Pferdebetriebes orientieren muss. Editorial Marketing Zauberwort oder Worthülse? Jedes Unternehmen unterliegt den Gesetzmäßigkeiten des Marktes. Auch der Pferdebetrieb ist Teil eines Marktes und muss erfolgsorientiert arbeiten, um im Markt bestehen, d.h. überleben zu können. Wir zeigen Ihnen in dieser Lektion, wie Sie den Markt besser kennen lernen, wie sie sich die Informationen beschaffen und wie Sie Ihren Betrieb marktgerecht gestalten können. Aus meiner jahrelangen Erfahrung in der Beratung von Pferdebetrieben kenne ich das große Potenzial, das gerade im Marketing eines Betriebes liegt. Oft fehlt es an einer überzeugenden Darstellung des Betriebes, an einer echten Transparenz der Angebote oder an einer kundenorientierten Werbung. Steigen Sie ein in die Welt des Marketings es lohnt sich! Herzlichst Ihr Georg W. Fink Bei Fragen erreichen Sie den Verlag Rottwinkel-Kröber unter Tel: / (Frau Jargstorf) Fax: / mail: k.jargstorf@verlagkroeber.de Ihr persönliches Exemplar Seite 1 von 8

2 Die Statistiker gehen davon aus, dass Reiter eine Fahrtzeit von etwa 30 Minuten in Kauf nehmen, um zu ihrem Pferd zu gelangen. Im Umkreis von 60 Minuten Fahrzeit sollten also die relevanten Daten abgefragt werden. Das sind Einwohnerzahl, Kaufkraft, Bevölkerungsdichte und die Struktur der Bevölkerung nach Einkommen, Haushaltsgröße und Familienstand. 2. Wettbewerbsanlyse Der Umkreis von etwa 30 Autominuten gilt auch für die Analyse der Konkurrenz-Situation. Nach der Ipsos-Studie der Deutschen Reiterlichen Vereinigung (FN) geht man davon aus, dass etwa ein Prozent der Bevölkerung reitet. Das bedeutet, befindet sich ein Betrieb in einem Umkreis mit Einwohnern kann man davon ausgehen, dass sich darunter 500 Reiter finden. Gibt es dafür lediglich fünf Ställe mit je 50 Boxen, findet man statistisch gesehen eine recht entspannte Marksituation vor. Gibt es im Umkreis aber bereits 15 Ställe, entsteht ein harter Wettbewerb. Um darin zu bestehen, muss ein Betriebsleiter seine Mitbewerber schon sehr genau kennen. Die Analyse muss die wichtigen Parameter zum Produkt der Konkurrenz abfragen. Welche Dienstleistungen bietet der Betrieb (Füttern, Misten, Putzen, Weidedienst...)? Welche Haltungsformen werden angeboten (Außenbox, Paddockbox, Offenstall, Weidegang...)? Wie und was wird gefüttert (Häufigkeit, Futtermittel, Zusatzfuttermittel...)? Welche Bewegungsmöglichkeiten sind vorhanden (Halle, Außenplätze, Führmaschine, Ausreitgelände, Reitwege,...)? Wie ist die Preisstruktur? Wie ist die Verkehrsanbindung? Wie ist die Kundenstruktur? Welche Qualifikation hat der Betreiber? Am Ende der Wettbewerbsanalyse soll eine Tabelle herauskommen, die auf einen Überblick über die Konkurrenzsituation ermöglicht. Wie aber komme ich an die Informationen der Konkurrenz? In den seltensten Fällen wird ein Betriebsleiter diese Informationen seiner Konkurrenz ohne weiteres ins Gesicht sagen. Es empfiehlt sich, hier verdeckte Ermittler einzusetzen. Bitten Sie einen guten Freund oder Bekannten, sich als potenzieller Kunde bei den Konkurrenzbetrieben vorzustellen. Ein geschäftstüchtiger Betriebsleiter wird möglichen Neukunden gerne alle Fragen zum Betrieb beantworten. Geben Sie diesem Spion eine Checkliste mit, die er nach seinem Besuch ausfüllen sollte. FAQ Fragen und Antworten Marketing muss das sein? Jeder Betrieb ist Bestandteil des Marktes, in dem er stationiert ist. Ohne genaue Kenntnisse des Marktes, in dem der Betrieb seine Produkte oder Dienstleistungen anbietet, ist Erfolg ein Zufallsprodukt. Nur die Kenntnis der Marktpotenziale und der Kundenwünsche ermöglicht eine erfolgsorientierte Ausrichtung des Betriebes. Dies ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein dynamischer Prozess, der in jedem Betrieb permanent stattfindet. Ohne Marketing hat ein Pferdebetrieb keine Zukunft. Marketing muss sein! Was bringt es mir? Marketing bringt mir als Betriebsleiter die Informationen, die ich benötige, um meinen Betrieb marktorientiert zu gestalten. Anhand der Marktkenndaten kann ich mich entscheiden, ob ich in Richtung Nischenpolitik oder Verdrängung gehe. Nur wenn ich die Kundenwünsche kenne, kann ich meine betrieblichen Angebote entwickeln. Gutes Marketing ist der Schlüssel zum betrieblichen Erfolg. Die Checkliste finden Sie als Kopiervorlage im Anhang dieser Lektion. Ihr persönliches Exemplar Seite 2 von 8

3 Eine Tabelle hilft dann, eine Übersicht über die Konkurrenzsituation zu bekommen. Diese Tabelle könnte so aussehen: Hof 1 Hof 2 Hof 3 Hof 4 Boxen Gruppen Paddockboxen Außenboxen Preise in Euro Reithalle - 24 x x x 40 Außenplätze 20 x x x x x x x 40 Longierzirkel - Ja 16m Ja Ausbildung Freie Reitlehrerwahl Dressur: Grand Prix Dressur: Grand Prix Dressur: S Springen: M Springen: M Springen: S Fahren: M Sonstiges Selbstversorger möglich Führanlage; 3x tägl. Fütterung 2x tägl. Ausmisten Galoppbahn 3km 1,2 ha Parcoursplatz Führanlage Führanlage Anfahren und Anreiten junger Pferde Geländestrecke Nach der gründlichen Mitbewerber-Analyse entscheidet sich der Betriebsleiter, ob er eine Nischen- oder Verdrängungspolitik fahren soll. Nischenpolitik bedeutet, er gestaltet sein Angebot so, dass er eine Lücke am Markt trifft, die die bisherigen Anbieter mit ihren Angeboten noch nicht gedeckt haben. Bei diesem Überblick (siehe Tabelle oben) lohnt sich die Überlegung, Gruppenhaltung im Offenstall anzubieten. Oder Unterricht auf Schulpferden. Die Verdrängungspolitik würde bei dieser Angebotslage bedeuten, z.b. hochklassigen Dressurunterricht zu einem Pensionspreis von 300 Euro anzubieten vorausgesetzt, der Betrieb kann mit dem niedrigen Preis gesund wirtschaften! Verdrängung kann auch bedeuten, zum Beispiel ein besonders exklusives Angebot zu schaffen: z.b. hochklassigen Reitunterricht und eine Luxusanlage mit entsprechendem Service zu einem deutlich angehobenen Pensionspreis, z.b. 550 Euro. Hier muss allerdings durch die Marktanalyse gewährleistet sein, dass es Kunden gibt, die bereit sind, das Geld für ihr Pferd auszugeben. Ihr persönliches Exemplar Seite 3 von 8

4 3. Kundenbedarfsanalyse Ebenso wichtig wie die Kenntnisse über den Wettbewerb sind die Kenntnisse über die Kundenbedürfnisse. Denn Marketingmaßnahmen sind nicht nur darauf ausgerichtet, neue Kunden zu gewinnen, sondern müssen ebenso angelegt sein, die Bedürfnisse der bestehenden Kunden zu erfüllen. Ausführlich werden die Themen Kundengewinnung und Kundenbindung in späteren Lektionen behandelt. Ein Betriebsleiter muss wissen, an wen sich seine Angebote richten, er muss wissen, wen er mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen will. Sind es die gut verdienenden Großstädter, die vielleicht nicht jeden Tag Zeit für ihr Pferd haben, und deshalb gerne verschiedene Dienstleistungsangebote wie Beritt, Weide-, Schmied- und Tierarztservice in Anspruch nehmen? Oder sind es überwiegend Kunden, die sich gerne rundum um ihr Pferd kümmern möchten und gerne zum Beispiel durch Selbstmisten Pensionkosten sparen würden? Ist es der sportlich hoch ambitionierte Turnierreiter, der die perfekten Trainingsmöglichkeiten für sein Pferd sucht? Oder der Freizeitsportler, dem artgerechte Haltung über alles geht und der die Unterbringung in einem Gruppenauslaufstall gegenüber dem Komfort einer Reithalle vorzieht, sofern er ein attraktives Ausreitgelände vorfindet? Versuchen Sie, ihre Kunden zu beschreiben! Wer ist der ideale Kunde, auf den ihr Angebot maßgeschneidert wäre? Geschlecht, Alter, Einkommen, sportliche Ambitionen, Einstellung zum Pferd das sind Faktoren, mit denen Sie den Kunden beschreiben können. Daraus leiten Sie dann dessen Ansprüche an die Pferdehaltung ab: An den Betrieb, an dessen Dienstleistungen, an den Betriebsleiter, an die Preisstruktur. 4. Betriebsanalyse Jede Marketing-Aktion lohnt sich nur, wenn der Betrieb sein eigenes Angebot realistisch einschätzen kann. Für eine erste Bestandsaufnahme ist es ratsam, die Checkliste für die Wettbewerbsanalyse einmal selbst auszufüllen. Dann sollte der eigene Betrieb in die Liste zum Wettbewerber- Vergleich eingesetzt werden, um zu erfahren, wo der Betrieb mit seinem Angebot eigentlich steht. Am Ende muss klar herauskommen, welche Stärken und Vorteile ein Betrieb bietet, aber genauso ehrlich, welche Schwächen der Betrieb aufweist. Die Konsequenz aus dieser Ist-Analyse muss die Soll-Analyse sein. Meine Stärken liegen im Umgang mit Kindern ich sollte meinen Schulbetrieb gewinnbringend ausbauen. Oder: Ich habe viel Fachkenntnis im Bereich der Fütterung. Ich sollte meinen Einstellern ein ausgeklügeltes und vielseitiges Angebot zur Fütterung machen und dadurch meine Kompetenz unterstreichen. Der Betrieb liegt verkehrstechnisch ungünstig, ich sollte eine Dienstleistung anbieten für Kunden, die nicht jeden Tag kommen können. Ich kann kein sonderlich attraktives Ausreitgelände bieten, also sollte ich von meinen Weiden etwas Fläche abtrennen und rundherum eine Galoppstrecke, evtl. sogar mit kleinen Hindernissen, anlegen. Nach der Analyse der Stärken und Schwächen muss deutlich werden, wo der Betrieb am Markt steht. Teil der Soll-Analyse ist es, Ziele zu formulieren, die der Betrieb erreichen soll. Kurz erklärt Infrastrukturanalyse Die Infrastrukturanalyse erfasst die Bevölkerungsstruktur der Region. Die erforderlichen Daten gibt es bei den Stadt- oder Kreisverwaltungen. Wettbewerbsanalyse Die Wettbewerbsanalyse hilft, sich ein genaues Bild über die Wettbewerber am Markt zu machen und seine eigene Position zu bestimmen. Kundenbedarfsanalyse Mit der Kundenbedarfsanalyse soll sich der Betriebsleiter vorrangig über zweierlei klar werden: Wer ist eigentlich mein Kunde und welche Bedürfnisse hat eigentlich mein Kunde? Betriebsanalyse Die Betriebsanalyse beschreibt die Stärken und Schwächen des Betriebes. Die Betriebsanalyse ist Grundlage für die Soll-Analyse. Corporate Identity Die Corporate Identity ist das ganzheitliche Erscheinungsbild und Selbstverständnis eines Betriebes. Angefangen von der wieder erkennbaren grafischen Gestaltung aller Drucksachen über das Verhalten der Mitarbeiter bis hin zu den Unternehmensgrundsätzen und zielen. Wenn ein Unternehmen in allen diesen Punkten ein einheitliches Bild abgibt, hat es eine Corporate Identity. Ihr persönliches Exemplar Seite 4 von 8

5 Corporate Identity Sind die Stärken herausgearbeitet und ist ein klares Marketing-Ziel entwickelt, muss daraus ein vermarktungsfähiges Produkt geschaffen werden. Dieses Produkt definiert sich aus den verschiedenen zuvor genannten Faktoren: Standort Gebäude Ausstattung Umfeld Team Management Angebotspalette Wertewelt der Kunden Preisstrategie Qualitäten Service. Um dieses Produkt oder einzelne Teile vermarkten zu können, ist eine Corporate Identity hilfreich. Verschaffen Sie Ihrem Betrieb eine Corporate Identity. Das bedeutet, eine Identität, die zum einen unverwechselbar ist, die zum anderen aber auch genau die Leistungen, die Kultur und das Auftreten des Betriebes in der Öffentlichkeit zeigt. Das klingt recht abstrakt. Stellen Sie sich vor, Sie müssten in einem Kaufhaus eine Waschmaschine kaufen. Dort steht ein No-Name-Produkt und eine Waschmaschine von zum Beispiel Miele. Beide kosten dasselbe, beide haben auf den ersten Blick die gleichen Leistungen. Höchstwahrscheinlich werden Sie sich für die Miele- Waschmaschine entscheiden, weil Sie diesen Namen kennen, weil Miele ein Markenprodukt ist. Und mit dieser Marke werden bestimmte Werte transportiert: Ein seriöses und solides Familienunternehmen, langjährige Erfahrung, vertrauenswürdig. Für einen Pferdebetrieb könnte das bedeuten: Hochqualifizierte Betriebsleiter, Sauberkeit, Ehrlichkeit im Umgang mit den Kunden, Höflichkeit und Dienstleistungsbewusstsein, tolles Ambiente, aktive und harmonische Stallgemeinschaft... Die Aufgaben einer so genannten C.I. sind vielfältig: - Sie schafft eine prägnante Unternehmensdarstellung, - Sie erzeugt eine eindeutige, mit positiven Assoziationen verbundene Bekanntheit des Unternehmens, - Sie schafft Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Identifikation, - Sie schafft hohe Sympathiepotenziale, - Alle Mitarbeiter werden durch das Wir-Gefühl motiviert, - Sie bildet den Koordinierungsrahmen für alle Marketingaktivitäten. Die Corporate Identity unterteilt man in drei Punkte: 1. Corporate Culture: Sie umfasst das betriebliche Niveau, die Qualität der Präsentation, den Umgang mit dem Kunden, den Stil bei Problemlösungen sowie die Werteheimat. 2. Corporate Design: Es umfasst das Logo und den Namen, die Farbwelt zu visuellen Darstellung, Schriftart, Gestaltungsraster, Slogans und Sprache sowie die Bilderwelt. 3. Corporate Communication: Sie umfasst die Medienauswahl, Intervalle, Anlässe, Marketing-Instrumente und Transportwege von Werbebotschaften. FAQ Fragen und Antworten Was kostet mich Marketing? Der Neubetrieb muss am Anfang sicher mehr investieren, als der alteingesessene Betrieb. Das kostet Zeit, Energie und Geld. Wie viel, das ist vom Einzelfall abhängig. Man rechnet im Neubetrieb mit einem Marketing-Budget von Prozent des Umsatzes. Der bestehende Betrieb mit guter Auslastung kommt mit etwa fünf Prozent des Umsatzes aus. Hier kommt es vor allem auf die Kundenbindung an. Bei sich verschlechternder Auslastung kann das Investment durchaus auf zehn oder sogar 20 Prozent steigen, je nachdem, wie groß die Probleme sind. Nur wer ein gezieltes Marketing betreibt, kann Kunden halten und neue Kunden gewinnen. Dies muss in der Haushaltsplanung berücksichtigt werden. Welche Rolle spielt das Internet? Das Internet ist als Informationsquelle von zunehmender Bedeutung. Aus der Homepage der Wettbewerber kann ich viele Informationen abgreifen. Gesetzesänderungen, Vorschriften und Auflagen kann man downloaden. Außerdem sollte man seinen Betrieb natürlich entsprechend darstellen. Auch für den Dialog mit Interessenten und für die Vermarktung von Lehrgängen und Veranstaltungen ist das Internet eine gute Plattform. Gerade junge Menschen bedienen sich dieses neuen Mediums. Ohne Internet kommt heute kaum ein Unternehmen mehr aus, der Umgang muss daher geübt und gekonnt werden. Legen Sie sich eine Internet-Adressen-Datei an und gehen sie regelmäßig ins Netz! Auch das lohnt sich für Ihren Betrieb. Ihr persönliches Exemplar Seite 5 von 8

6 Aufgaben zur : 1. Was ist Ihr persönliches Ziel, das Sie mit Marketing erreichen wollen? 2. Wie haben Sie bisher auf sich aufmerksam gemacht? Wie war das Ergebnis? 3. Was sind Ihre Stärken bzw. die Ihres Betriebes? Notieren Sie in Stichpunkten. Ihr persönliches Exemplar Seite 6 von 8

7 Aufgaben zur Übung 1. Welchen Einfluss hat die Bevölkerungsstruktur vor Ort auf einen Pferdebetrieb? 2. Wozu ist die Checkliste Pensionsstall hilfreich? 3. Nach welchen Kriterien (Parametern) sollte man eine Wettbewerbsanalyse durchführen? Ihr persönliches Exemplar Seite 7 von 8

8 4. Mit welchen Angeboten und Kompetenzen heben Sie sich persönlich von Ihren Mitbewerbern ab? 5. Was ist Corporate Identity und welche Aufgaben soll sie erfüllen? 6. Welche Werte kann eine richtige Corporate Identity dem Kunden vermitteln? Ihr persönliches Exemplar Seite 8 von 8

9 Checkliste Pensionsstall Hofname: Anschrift: Telefon: Fax: Mobil: Betriebsleiter: Name: Qualifikation: Preise: Euro/monatlich. Zusätzliche Kosten für: Stallungen: Boxen durchschnittl. X Meter. davon Außenboxen / mit Außenfenster / mit Paddock Sattelkammer: abschließbar/ beheizt / Schränke vorhanden Putzplatz / Waschplatz / Solarium / Schmiedeplatz Einstreu: Misten: täglich Mal abmisten / täglich komplett ausmisten / täglich frisches Stroh aufschütten / wöchentlich komplett ausmisten / monatlich komplett ausmisten Stallzeiten: / Ruhetag: Bewegung: Reithalle(n) x und x Meter / Beregnungsanlage Außenplätze: Dressur x m / Springen x m / wetterfest / Beleuchtung Longiermöglichkeit / Führanlage / Round Pen Rennbahn / Geländestrecke Fütterung: Futterkammer x täglich Kraftfutter: x täglich Raufutter: x täglich Sonstiges: Weidegang: insgesamt qm Weidefläche ganzjährig / Saison von bis täglich / nur bei gutem Wetter Alternativen: Matschplatz / Paddock / befestigter Auslauf

10 Einzäunung: Einzelkoppel / Weidegruppen mit Pferden Pferde werden durch Stallpersonal / Besitzer rein- und rausgelassen / arbeitsteilig Koppelgang: im Preis enthalten / kostet extra: Euro/Monat Weideservice: im Preis enthalten / kostet extra: Euro / Monat Ausbildung: Beritt: Dressur bis Klasse / Springen bis Klasse / VS bis Klasse / Western bis Klasse Kosten Euro / Monat Qualifikation Bereiter: Unterrricht: Anfänger Dressur bis Kl. / Springen bis Kl. / VS bis Kl. Western bis Kl. Kosten Euro / Unterrichtsstunde Qualifikation Ausbilder: Schulpferde: Großpferde / Ponys Ausbildung der Pferde: Kl. bis Kl. Kosten Euro / Unterrichtsstunde auf Schulpferd Qualifikation Ausbilder: Anlage: Publikum überwiegend wettkampforientiert / freizeitsportlich Dressur / Springen / VS / Western / Fahren Gesamteindruck der Anlage: Ambiente: gehoben / mittel / gemütlich / familiär Parkplätze: befestigt / unbefestigt / Hängerstellplatz vorhanden Verkehrswege auf dem Hof: befestigt / unbefestigt Sanitäre Anlagen: WC / Dusche Eindruck sanitäre Anlagen: Reiterstübchen: bewirtet / Automaten Speisen / Getränke