Was ist Marke? G E M. Aktualisierung der Definition der Marke GESELLSCHAFT ZUR ERFORSCHUNG DES MARKENWESENS E.V. Prof. Dr.

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1 G E M GESELLSCHAFT ZUR ERFORSCHUNG DES MARKENWESENS E.V. Prof. Dr. Manfred Bruhn Universität Basel Aktualisierung der Definition der Marke Prof. Dr. Manfred Bruhn und Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.v. (G E M) Kurzfassung der Studie (Fassung vom )

2 1 Prof. Dr. Manfred Bruhn / G E M Markenerfolgsketten und Markenbegriffsraster Übersicht 1 Ausgangssituation 4 2 Anforderungen an Markendefinitionen 6 3 Relevante Kriterien für Markendefinitionen 7 4 Markenerfolgskette und Markenbegriffsraster 10 Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung Universität Basel (WWZ) Petersgraben 51 CH-4051 Basel Tel.: Fax: manfred.bruhn@unibas.ch 5 Markendefinitionen 15 G E M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e. V. Schöne Aussicht Wiesbaden Tel.: Fax: info@markenverband.de Jede Form der Weitergabe und Vervielfältigung bedarf der ausdrücklichen Genehmigung der Verfassers 3

3 1 Prof. Dr. Manfred Bruhn / G E M Ausgangssituation Die Anzahl von unterschiedlichen und sogar widersprüchlichen Definitionen und Auffassungen durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und keln oft nicht mehr nachstehen (z.b. Ergebnisse der Stiftung Warentest), abgesehen von der Tatsache, dass Handels- den Konsumenten neben einem Produkt- bzw. Leistungsnutzen auch einen Zusatznutzen insbesondere in emotio- über die Begriffe Marke, Markenartikel, Hersteller) erworben haben (Verkehrs- marken nur in bestimmten Outlets und naler Hinsicht vermittelt, tritt heute markierte Ware, Markenware, Waren- geltung). nicht überall erhältlich sind. Schließlich aber nicht nur die klassische, meist imi- bzw. Markenzeichen sowie Hersteller-, Bis heute wird das Wesen des Mar- ergeben sich Schwierigkeiten auch hin- tative Handelsmarke, sondern es sind in Handels- und Dienstleistungsmarken ist kenartikels anhand der in der Definition sichtlich der Erfassung des größeren zunehmendem Maße auch weitere Er- inzwischen in einem Umfang angewach- von Mellerowicz impliziten Eigenschaf- Absatzraumes (viele Handelsmarken scheinungsformen von Marken zu beob- sen, dass heute die Situation einer regel- ten charakterisiert: Markierung, Fertig- weisen heute einen höheren Distribu- achten, wie z.b. Dienstleistungsmarken, rechten Sprachverwirrung herrscht. ware, gleichbleibende oder verbesserte tionsgrad auf als z.b. Luxusmarkenarti- Vorproduktmarken, Internet-Marken Der Grund dafür ist, dass die Ansätze Qualität, gleich bleibende Menge, gleich kel). u.a.m., bei denen bislang ebenfalls nicht zum einen unterschiedlichen For- bleibende Aufmachung, größerer Ab- Mit dem Vordringen der Marke in im- eindeutig geklärt ist, ob und wie sie in ein schungsrichtungen und zum anderen von satzraum, Verbraucherwerbung, Aner- mer neue Bereiche (z.b. Internet-Mar- System von Markenbegriffen einzuord- Vertretern aus der Praxis, die bei der Be- kennung im Markt. ken) und einer zunehmenden Verwässe- nen sind. griffabgrenzung eigene Interessen ver- Diese Eigenschaften sind aber mit ei- rung des Begriffs der Marke durch Infla- Vor diesem Hintergrund erschien es folgen, entstammen. Keiner der beste- ner Vielzahl von Problemen verbunden. tionierung wird eine klare Definition des daher notwendig, eine Aktualisierung henden Ansätze ist heute noch geeignet, Die größten Schwächen der Definition Markenbegriffs notwendig. Dabei stellt der Markenbegriffe vorzunehmen. Der treffend die in der Realität existierenden nach Mellerowicz offenbaren sich erstens insbesondere die Definition der Han- vorliegende Bericht ist das Ergebnis ei- Leistungen etwa nach Marken, Marken- in der fehlenden Konkretisierung des delsmarke und ihre Abgrenzung vom nes Kooperationsprojektes zur Aktuali- artikeln, Handelsmarken und Nicht- größeren Absatzraumes und zweitens klassischen Markenartikel ein Problem sierung der Markenbegriffe zwischen der Marken zu differenzieren. der Anerkennung im Markt diese dar. Denn wie oben gesehen lassen G.E.M. (Gesellschaft zur Erforschung Mellerowicz definierte 1963 den Mar- stellt sich auch bei neu eingeführten Her- sich klassische Markenartikel (Herstel- des Markenwesens e.v., Wiesbaden) und kenartikel als... für den privaten Bedarf stellermarken erst in einer späteren Le- lermarken) und Handelsmarken oft hin- Prof. Dr. Manfred Bruhn, Lehrstuhl für geschaffene Fertigwaren, die in einem benszyklusphase ein. Schwierigkeiten er- sichtlich Qualität und weiterer Produkt- Marketing an der Universität Basel, das größeren Absatzraum unter einem be- geben sich aber auch bei der Erfassung eigenschaften heute nicht (mehr) ein- in 2000/01 durchgeführt wurde. In meh- sonderen, die Herkunft kennzeichnen- der gleichbleibenden oder verbesserten deutig unterscheiden, sondern allenfalls reren gemeinsamen Sitzungen wurde ei- den Merkmal (Marke) in einheitlicher Qualität : Empirische Ergebnisse bele- nach der Markeneignerschaft sowie über ne Systematik für eine begriffliche Fas- Aufmachung, gleicher Menge sowie gen heute, dass viele Handelsmarken in die Disposition bei der Markengestal- sung und Abgrenzung der verschiedenen gleichbleibender oder verbesserter Güte den von Mellerowicz geforderten Gren- tung. Neben dem klassischen, zumeist Erscheinungsformen von Marken erar- erhältlich sind und sich dadurch sowie zen klassischen Hersteller-Markenarti- überaus innovativen Markenartikel, der beitet. 4 5

4 2 Prof. Dr. Manfred Bruhn / G E M 3 Anforderungen an Markendefinitionen Relevante Kriterien für Markendefinitionen Mit Definitionen werden Aussagen über die Realität gemacht. Dabei können diese nicht Die Kriterien müssen auf ihre Relevanz für die Realität überprüft werden, d.h., sie müssen sämtliche realen Er- Für eine Aktualisierung der Markenbegriffe und somit auch für die Einstufung, was ist eine Marke, was oder Gesetzgebersicht. Vielmehr ist einzig und allein das Vorstellungsbild und die subjektive Wahrnehmung der Kon- richtig oder falsch, sondern allenfalls scheinungsformen von Marken erfassen ist keine Marke und was ist gegebenen- sumenten für die Bezeichnung als Mar- zweckmäßig sein. Mit der Aktualisierung und eine eindeutige Zuordnung zu einem falls noch keine Marke ist es erforder- ke ausschlaggebend. Daraus resultiert der Definition der Markenbegriffe sollen Markenbegriff ermöglichen, der dieses lich, geeignete Kriterien zu finden, z.b. die Annahme, dass alles, was nen- folgende Ziele erreicht werden: Die aktualisierte Markendefinition soll Klarheit schaffen, zugleich einfach und zeit- Kriterium beinhaltet. Die Kriterien müssen trennscharf sein in dem Sinne, dass unterschiedliche Er- mittels derer reale Produkte und Leistungen eindeutig zu einem Markenbegriff zugeordnet werden können. Solche nenswerte Konsumentengruppen als eine Marke bezeichnen, tatsächlich eine solche ist. Für Hersteller, Handel und lich stabil sein, dabei Einigung erreichen scheinungsformen von Marken eindeutig finden sich zum einen in der Vielzahl von Dienstleister stellt sich somit die Frage, und trennscharf in dem Sinne sein, dass das Problem der Abgrenzung der Marke von der Nichtmarke gelöst wird, ebenso voneinander abgegrenzt werden können. Die Kriterien müssen aus Sicht der Anspruchsgruppen (Konsumenten, Herstel- Definitionsansätzen für Markenbegriffe, zum anderen in zahlreichen Markenkategorien. Die wichtigsten Ansätze sind welches aus der Sicht der Konsumenten die relevanten Kriterien sind, die ein Produkt erfüllen muss, um als Marke an- aber auch die Abgrenzung der Handels- ler, Dienstleister, Handel) akzeptiert wer- im Folgenden dargestellt. gesehen zu werden. Mit einer Marke marke vom Markenartikel. Darüber hin- den. Dabei ist die (interessenfreie) Sicht Absatzsystemorientierter Ansatz: wird am Markt zunächst ein Qualitäts- aus muss sie sämtliche (realen) Erschei- der Konsumenten oder Verwender als er- Dieser Ansatz versteht unter einer Mar- versprechen gegeben, das bei den Kon- nungsformen von Marken erfassen können und darf letztlich nicht widersprüchlich bezüglich der Gesetzgebung sein. forderlicher Maßstab heranzuziehen. Die Kriterien müssen operationalisierbar bzw. messbar sein, d.h., es muss ke nicht mehr länger ein Bündel konkret messbarer, objektiver Produkteigenschaften, sondern vielmehr ein systema- sumenten bzw. der Zielgruppe eine dauerhaft werthaltige nutzenstiftende Wirkung erzielt. Bei der relevanten Ziel- Geeignet erscheinende Kriterien feststellbar sein, ob und welche beob- tisches Absatzkonzept, das auf die Errei- gruppe werden die Kundenerwartungen müssen zunächst einer Überprüfung achtbaren Dinge, Eigenschaften und Re- chung marketingpolitischer Ziele, insbe- erfüllt und dabei ein Erfolgsniveau er- unterzogen werden, bevor sie in die ak- lationen unter den jeweiligen Markenbe- sondere auf die Erreichung eines hohen reicht, das sich niederschlägt in einem tualisierte Definition der Markenbegriffe aufgenommen wird. Diese Überprüfung hat nach folgenden Schritten zu er- griff fallen. Die Kriterien sollten zeitlich stabil sein, d.h., kurz- bis mittelfristig darf sich Bekanntheitsgrades sowie auf die Schaffung eines prägnanten Images ausgerichtet ist. Ohne ein systematisches Absatz- hohen Bekanntheitsgrad, einem positiven Image, einem klaren und eigenständigen Bild von der Marke, einer hohen folgen: Definitionskriterien müssen mit der Gesetzgebung, d.h., insbesondere mit hinsichtlich der Relevanz für die Markendefinitionen nichts ändern. konzept ist z.b. die Schaffung von Markenwelten nicht denkbar. Wirkungsbezogener Ansatz: Der wir- Wertschätzung sowie einer hohen Kundenzufriedenheit und -bindung. Eine Leistung wird folglich nur dann als Mar- dem Markengesetz (MarkenG) verein- kungsbezogene Ansatz beschreibt die ke angesehen, wenn die genannten An- bar sein. Marke nicht mehr nur aus Hersteller- forderungen aus Nachfragersicht bzw. 6 7

5 3 Prof. Dr. Manfred Bruhn / G E M aus Sicht der relevanten Zielgruppe er- unter der Vielzahl der angebotenen Mas- Warenzeichengesetz ist der Katalog der jenigen anderer Unternehmen zu unter- füllt werden. senerzeugnisse ein Produkt oder eine schutzfähigen Zeichen durch das Mar- scheiden ( 3 I MarkenG). Nur ein sol- Erfolgsorientierter Ansatz: Eine Leis- Leistung ohne Erprobung im Hinblick kengesetz erheblich erweitert worden ches Zeichen hat die für die Eintragung tung ist aus Sicht des erfolgsorientierten auf ihre Güte zu beurteilen. Eine Marke ( 1 I MarkenG): Als solche gelten nun erforderliche Unterscheidungskraft. Ansatzes dann eine Marke, wenn diese gewährt in der Regel die Garantie einer (...) Personennamen, Abbildungen, Markenschutz kann heute auf drei sich am Markt erfolgreich durchgesetzt gleichbleibend hohen Qualität und lau- Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidi- Wegen entstehen ( 4 MarkenG): Durch hat, d.h., hinsichtlich der Erreichung fender Innovationen; sie senkt damit das mensionale Gestaltungen einschließlich Eintragung eines Zeichens in das beim psychologischer (z.b. Markenbekannt- Kaufrisiko für den Konsumenten. Eine der Form einer Ware oder ihrer Verpa- Patentamt geführte Markenregister, heit, Markenimage) und ökonomischer Leistung kann also nur dann als Marke ckung sowie sonstige Aufmachungen durch Benutzung eines Zeichens im ge- (z.b. Marktanteil, Distributionsgrad) bezeichnet werden, wenn sie in Abhän- einschließlich Farben und Farbzusam- schäftlichen Verkehr und Erlangung von Marketingziele ein hohes Niveau er- gigkeit von der jeweiligen Positionierung menstellungen (...), die geeignet sind, Verkehrsgeltung oder durch die notori- reicht wurde. Dieses kann der Anbieter im Preis-/Wertgefüge des Marktes die Waren oder Dienstleistungen eines sche Bekanntheit der Marke. Der Ge- einer Markenleistung nur erreichen, Anforderung an die Garantie einer kon- Unternehmens von denjenigen anderer setzgeber spricht dann von einer Mar- wenn er über ein systematisches Absatz- stanten oder verbesserten Qualität er- Unternehmen zu unterscheiden. Eine ke, wenn mindestens eine der aufge- konzept verfügt, d.h., ein kombinierter füllt. ähnliche Definition ist bei der American führten Bedingungen erfüllt ist. Notori- und aufeinander abgestimmter Einsatz Marke aus Sicht des Gesetzgebers: Marketing Association zu finden, die sche Bekanntheit liegt vor, wenn ein Be- der Marketingmix-Instrumente, wie Pro- Am 1. Januar 1995 ist das neue Marken- Marke ( Brand ) wie folgt definiert: A kanntheitsgrad von mindestens 60% dukt-, Service-, Preis-, Kommunikations- gesetz (MarkenG) in Deutschland in name, term, sign, symbol, or design, or a nachgewiesen werden kann. Für die Er- und Vertriebspolitik erfolgt. Grundvor- Kraft getreten. Im bis 1994 geltenden Wa- combination of them intended to identi- langung eines Markenschutzes durch aussetzung der Markenführung stellt zu- renzeicheng, dem Vorläufer des heute fy the goods or services of one seller or a Verkehrsgeltung ist ein Bekanntheits- nächst die Markierung einer Leistung geltenden MarkenG, wurde der Begriff group of sellers and to differentiate them grad von mehr als 30% (Faustregel) ei- (Branding) sowie die Eintragung dersel- Marke nur für Dienstleistungen ver- from those of competition. nes Zeichens bei den relevanten Ver- ben dar, um Markenschutz und damit die wendet; für körperliche Produkte exis- Für den Schutz eines Zeichens als kehrskreisen erforderlich. Aus Gesetz- Absicherung der Investitionen in die tierte der Begriff Warenzeichen. Das Marke muss dieses markenfähig sein. gebersicht ist eine Leistung somit durch Führung der Leistung als Marke zu er- MarkenG spricht nunmehr einheitlich Markenfähig ist ein Zeichen, wenn es eine unterscheidungskräftige Markie- langen. Die Investitionen in die Marken- von Marken. Das sind Zeichen, die ge- selbständig, einheitlich und graphisch rung mit einem schutzfähigen Zeichen führung schlagen sich nieder in ökono- eignet sind, Waren oder Dienstleistungen darstellbar ist. Selbständig ist ein Zei- (gem. 3, 8 und 9 MarkenG) zu verse- mischem Erfolg, d.h., einem höheren eines Unternehmens von denjenigen ei- chen, wenn es kein unentbehrlicher Be- hen, damit von einer Marke gesprochen Umsatz, Marktanteil, Profitabilität usw., nes anderen zu unterscheiden. Der standteil der Ware, d.h., allein ohne Pro- werden kann. Der Gesetzgeber setzt sich als bei einer Nicht-Marke. Schutzgegenstand des Markengesetzes dukt, erfassbar ist. Einheitlich ist ein Zei- weder damit auseinander, wann eine Qualitätsbezogener Ansatz: Dieser umfasst heute Marken (Waren und chen, wenn es mit einem Blick über- markierte (gekennzeichnete) Leistung Ansatz fordert von einer Marke die Ga- Dienstleistungen), geschäftliche Be- schaubar, d.h., erfassbar ist. zur Marke wird, noch gibt er eine Defi- rantie einer konstanten bzw. gleich blei- zeichnungen (Unternehmenskennzei- Diese Voraussetzungen machen das nition über den Begriff der Marke ab. benden oder verbesserten Qualität. Vie- chen und Werktitel) sowie geographische Zeichen geeignet, Waren oder Dienst- le Konsumenten sind nicht in der Lage, Herkunftsangaben. Im Vergleich zum leistungen eines Unternehmens von den- 8 9

6 4 Prof. Dr. Manfred Bruhn / G E M Markenerfolgskette und Markenbegriffsraster Moderatoren: Markenerfolgskette Kontextfaktoren des Komsumentenverhaltens, Wettbewersaktivitäten, Strategien der Partner Aus heutiger Sicht haben der wirkungs-, qualitäts- und erfolgsbezogene Ansatz eine herausragende Bedeutung für die begriffliche Fassung und Abgrenzung der verschiedenen Erscheinungsformen von Marken. Zusätzlich muss die gesetzgeberische Sicht berücksichtigt werden. Kombiniert man die verschiedenen Ansätze zur definitorischen Charakterisierung der Marke, dann lassen sich durch die in Schaubild 1 wiedergegebene Markenerfolgskette verschiedene Kategorien bilden. Markenerfolgskette Kern der neuen Markendefinition ist eine dynamische Betrachtung der Marke. Grundsätzlich erfolgt eine Unterscheidung von Leistungen in nicht-markierte Leistungen, markierte Leistungen und Marken. Grundlage dieser Unterscheidung auf Basis der Markenerfolgskette ist die Überlegung, dass sich eine Leistung in einem transitorischen Prozess zu einer Marke entwickelt, wenn aus Anbietersicht die erforderlichen Maßnahmen der Markenpolitik eingesetzt werden. Ausschlaggebend für die Einteilung einer Leistung in eine der genannten Kategorien sind die erreichten Ausprägungen der relevanten Kriterien. Aus Anbietersicht müssen Leistungen, die als Marke zu bezeichnen sind, neben einer unterscheidungskräftigen Markierung durch ein schutzfähiges Zeichen (gem. 3, 8 und 9 MarkenG) über ein systematisches Absatzkonzept verfügen, d.h., durch einen kombinierten und integrierten Einsatz verschiedener Instrumente der Marktbearbeitung durch den Anbieter, wie Produkt- und Service-, Preis-, Kommunikations-, Vertriebs- und z.t. auch Personalpolitik, am Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung und ökonomischen Erfolg erzielt. Im Hinblick auf die wirkungsbezogenen Kriterien aus Nachfragersicht bedeutet dies etwa, dass eine markierte Leistung von einer Marke zu unterscheiden ist. Aus ökonomischer Sicht macht es im Hinblick auf die Markenführung Sinn, eine weitere Unterscheidung der markierten Leistung von der Marke vorzunehmen. Wird eine neue Leistung am Markt eingeführt, so stellt diese bis zu ihrer Eintragung zunächst eine nicht-markierte Leistung dar. In aller Regel erfolgt durch den Anbieter der Leistung zunächst die Suche nach einem im Sinne der Strategie Nachfragersicht/ Zielgruppe (Wirkungsbezogen) Anbietersicht (Erfolgsbezogen) Gesetzgebersicht Nicht-markierte Leistungen Markierung Branding (Input) der Markenpolitik geeigneten schutzfähigen Zeichens sowie die Überprüfung sämtlicher, der Erlangung von Markenschutzrechten entgegenstehenden Schutzhindernisse. Ist ein solches Markenzeichen gefunden, so erfolgt im Idealfall nach der Eintragung des Markenzeichens in die Markenrolle des (deutschen Markierung einer Leistung durch ein schutzfähiges, unterscheidungskräfti ges und selbständiges Zeichen (MarkenG) Markierte Leistungen Markenbekanntheit, Markenimage, Dauerhaft werthaltiges Nutzenversprechen, Markenvertrauen, Markenloyalität, Markensympathie Input: Einsatz des Marketinginstrumentari ums (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) Output: Umsatz/ Marktanteil/ Profitabilität Verkehrsgeltung Marken Schaubild 1: Markenerfolgskette oder europäischen) Patentamtes aus Anbietersicht die Markierung (Branding) der Leistung mit dem Markenzeichen, das aus Gesetzgebersicht schutzfähig, unterscheidungskräftig und selbständig ist (gemäß MarkenG). Der Konsument bzw. die 10 11

7 4 Prof. Dr. Manfred Bruhn / G E M Schaubild 2: Markenbegriffsraster (Überblick) Oberbegriff Marke Markierte Leistungen Nichtmarkierte Leistungen Konstitutive Merkmale Nachfragersicht/ Zielgruppe (Wirkungsbezogene Kriterien) Qualitätsversprechen aus Sicht der Nachfrager/ Zielgruppe (Qualitätsbezogene Kriterien) Anbietersicht (Erfolgsbezogene Kriterien) Herkunft des Produktes/Leistung Gesetzgeber: Markierung durch schutzfähiges Zeichen Keine Konsumgüter Hersteller/ Handel Markiertes Konsumgut Nichtmarkiertes Konsumgut Zielgruppe nimmt diese Markierung wahr. In ihrem Entwicklungsprozess der Leistung auf ihrem Weg zur Marke hat diese nun die Entwicklungsphase der markierten Leistung erreicht. Aus ökonomischer Sicht beginnt an diesem Punkt ein Problem, ob beispielsweise eine Handelsmarke stets von minderer Qualität als eine klassische Herstellermarke ist. Die Markenerfolgskette bildet den gedanklichen Rahmen für die nachfolgende Aktualisierung der Markenbegriffe. Eine Unterscheidung von Leistungen, die die Entwicklungsstufe der Marke erreicht haben, etwa im Hinblick auf Qualität, unterbleibt fortan. Eine markierte Leistung erreicht die nächste Stufe des Entwicklungsprozesses, die der Marke, erst dann, wenn sie die o.a. Leistungsarten Industriegüter Industriegütermarke Hersteller Markiertes Industriegut Nichtmarkiertes Industriegut Dienstleistungen Markenartikel (Konsumgütermarke) Dienstleistungsmarke Hersteller/ Handel/Dienstleistungsunternehmen/ Non-Profit Markierte Dienstleistung Nicht-markierte Dienstleistung Kriterien zugleich erfüllt. Interessant erscheint in diesem Zusammenhang, was eine Marke stark macht. Die Stärke einer Marke spiegelt sich in ihrem Markenwert wider. Betrachtet man die stärksten Marken (nach ihrem Markenwert), so wird deutlich, dass es sich sämtlich um solche Marken handelt, die bei den Konsumenten Werte wie Vertrautheit, Differenzierung und Authentizität vermitteln (z.b. Coca-Cola, Microsoft oder IBM). Dies gilt aber auch für so genannte Betriebstypenmarken des Handels, z.b. ALDI. Eine differenziertere Unterscheidung von Markenbegriffen kann nach weiteren Gesichtspunkten vorgenommen werden. Eine begriffliche Ausdifferenzierung erfolgt anhand eines Markenbegriffsrasters, das in Schaubild 2 dargestellt ist. Markenbegriffsraster Marktleistungen durchlaufen also einen Entwicklungsprozess von dem Status als Nicht-markierte Leistung auf ihrem Weg zur Marke. Das Ziel, eine einheitliche Abgrenzung von Markenbegriffen zu erreichen, bedarf einer Gegenüberstellung der Oberbegriffe nicht-markierte Leistungen, markierte Leistungen und Marke in Abhängigkeit davon, welche konstitutiven Merkmale einer Marke die Leistung erfüllt, mit der Art einer Leistung in Form des Markenbegriffsrasters. Leistungen können nach ihrer Art unterschieden werden in Konsumgüter, Industriegüter und Dienstleistungen. Probleme treten auf bei der Kategorisierung einer Leistung nach der Wirtschaftsstufe Hersteller, Handel und Dienstleister. Handelt es sich um eine Leistung, bei der der Handel als Inhaber bzw. Träger der Marke auftritt, so ist weiter danach zu differenzieren, ob es sich um ein Produkt, d.h., um eine Ware bzw. markierte Leistung unter einer Handels- oder Gattungsmarke handelt, oder um das Handelskonzept an sich als Marke (z.b. AL- DI). Im ersteren Fall ist die Zuordnung der Leistung nach der Leistungsart klar: Es handelt sich um eine Konsumgütermarke. Handelt es sich hingegen bei der Leistung um das Handelskonzept als Marke, so ist diese dem Dienstleistungsbereich zuzuordnen, weil das Handelsunternehmen in diesem Fall als Sortimentsdienstleister fungiert. Zwischen den genannten Leistungsarten besteht für den Handel ein wesentlicher Unterschied: Konsumenten entwickeln eher Vertrauen in ein Handelskonzept (z.b. ALDI, IKEA), als zu einzelnen markierten Produkten (wie z.b. Chips einer Handelsmarke (IBU, Pfiff)). Dies gilt nicht für Herstellerunternehmen, weil hier mehr Produktvertrauen vorhanden ist. Anbieter von Konsumgütern sind Hersteller- und Handelsunternehmen. Solche Leistungen, die kein konstitutives Merkmal der Marke erfüllen (nicht-markierte Leistungen) können als nichtmarkiertes Konsumgut bezeichnet werden. Hat eine Leistung der Art Konsumgut die Entwicklungsstufe der markier

8 4 Prof. Dr. Manfred Bruhn / G E M 5 ten Leistung erreicht, erfüllt sie also das konstitutive Merkmal der Markierung durch ein schutzfähiges, unterscheidungskräftiges und selbständiges Zeichen sowie der Eintragung desselben bei dem Patentamt, so kann diese als Markiertes Konsumgut bezeichnet werden. Handelt es sich bei der Leistung um eine Marke, d.h., erfüllt sie die konstitutiven Merkmale sowohl der Markierung und Eintragung durch ein schutzfähiges, unterscheidungskräftiges und selbständiges Zeichen bzw. der Erlangung von Schutz durch Benutzung ( 4 Nr. 2 MarkenG), als auch der Erreichung der wirkungs- und erfolgsbezogenen Anforderungen an eine Marke, so kann diese als Markenartikel bezeichnet werden. Dabei kann eine weitere deskriptive Unterscheidung des Markenartikels bzw. der Konsumgütermarke danach erfolgen, ob der Träger bzw. Inhaber des Markenrechts ein Hersteller- oder ein Handelsunternehmen ist. Als Beispiele für ein nicht-markiertes Konsumgut können z.b. der Pizzabäcker oder die Reinigungsleistung, für markierte Konsumgüter Produkte unter der Bezeichnung A&P oder eine regionale Sektmarke (z.b. Rheingauer Winzersekt), für einen Markenartikel die Marke Persil oder Nivea (Herstellermarken) oder Tandil (Handelsmarke) angeführt werden. Analog kann die Unterscheidung von Markenbegriffen nach den Leistungsarten Industriegüter und Dienstleistungen vorgenommen werden. Dabei führt die Unterscheidung von Leistungen der Art Industriegut zu folgenden Begriffsfassungen: Für eine nichtmarkierte Leistung kann die Bezeichnung nicht-markiertes Industriegut, für eine markierte Leistung die Bezeichnung markiertes Industriegut und für eine Marke die Bezeichnung der Industriegütermarke verwendet werden. Inhaber bzw. Träger der Marke ist ein Hersteller. Als Beispiele können für das nicht-markierte Industriegut Flüssiggas, für das markierte Industriegut z.b. eine Abfüllanlage eines mittelständischen Herstellers (z.b. MAVIM GesmbH) und für die Industriegütermarke die Marken Intel oder Airbus angeführt werden. Dienstleistungen werden von Hersteller-, Handels-, Dienstleistungsunternehmen oder Non-Profit-Organisationen angeboten und können wie folgt unterschieden werden. Nicht-markierte Leistungen werden als nicht-markierte Dienstleistung bezeichnet. Markierte Leistungen dieser Leistungsart werden als markierte Dienstleistung bezeichnet. Leistungen, die Markenstatus erlangt haben, werden als Dienstleistungsmarke bezeichnet. Als Beispiele können angeführt werden: für die nicht-markierte Dienstleistung z.b. ein Straßen-Schuhputzer, für die markierte Dienstleistung z.b. ein eingetragener Pizza-Service und für die Dienstleistungsmarke z.b. die Marken TUI, SU- VA oder Lufthansa, bzw. als Beispiele für Non-Profit-Organisationen das Rote Kreuz, Rotary oder Unicef. Markendefinitionen Auf der Basis der Erkenntnisse der Markenerfolgskette und des ne Austauschbeziehung zwischen Markenbegriffsrasters werden Anbieter und Nachfrager stattfindet nun die Begriffe nicht-markierte Leistung, markierte Leistung und Marke mit dem Ziel der Wertschöp- fung auf Anbieterseite und der Er- unterschieden und definiert. zielung einer nutzenstiftenden In den bisherigen Definitionen der Wirkung auf Nachfragerseite. Markenbegriffe traten häufig begriffliche Unklarheiten auf, weil Produkte (der Hersteller), Artikel (des Handels) oder Dienstleistungen (der Hersteller, des Handels, von Dienstleistungsunternehmen oder Non-Profit-Organisationen) als Definitionsobjekt Verwendung fanden. Unter Berücksichtigung der zunehmend wichtiger werdenden Dienstleistungen und somit auch der Dienstleistungsmarke werden diese nun unter den Begriff der Leistung subsumiert. Der Begriff der Leistung wird wie folgt definiert: Mit der Aufhebung der Unterscheidung der Begriffe Produkt, Artikel oder Dienstleistung geht eine Unterteilung in unterschiedliche Leistungsarten einher, die die Leistungen in einer Volkswirtschaft weiter kategorisieren. Zu unterscheiden sind Leistungen im Konsumgüter-, Industriegüter und Dienstleistungsbereich. Sämtliche realen Erscheinungsformen von Leistungen können einer der genannten Kategorien zugeordnet werden. Konstitutive Merkmale, d.h. Anforderungen, die erfüllt sein müssen, damit eine Leistung der Kategorie der Leistung Als Leistungen werden sämtliche materiellen und immateriellen Ergebnisse von Produktions- oder Erstellungsprozessen (Gebrauchsund Verbrauchsgüter im Konsumbereich, Industriegüter und Dienstleistungen) in einer Volkswirtschaft bezeichnet, bei denen ei- zugeordnet werden können, gibt es keine. Das Angebot einer so genannten Mischleistung, d.h., solche Leistungen, die z.b. sowohl ein Industriegut als auch eine Dienstleistung umfassen (z.b. Verkauf einer Maschine mit Wartungsvertrag) können dem Schwerpunkt ihrer nutzenstiftenden Kernleistung nach in eine der Kategorien eingeordnet werden

9 5 Prof. Dr. Manfred Bruhn / G E M Nicht-markierte Leistung Volkswirtschaft bezeichnet, bei de- tung zu einem der zuvor genannten Begriffe zugeordnet werden können, weist chen (gem. 3, 8 und 9 MarkenG) In die Kategorie der nicht-markierten nen eine Austauschbeziehung zwi- der Oberbegriff der Marke die höchsten über ein systematisches Absatz- Leistungen fallen sämtliche Leistungen, schen Anbieter und Nachfrager Ansprüche auf. Als Marke werden nur konzept verfügen, d.h., durch ei- die nicht mit einem unterscheidungs- stattfindet mit dem Ziel der Wert- solche Leistungen bezeichnet, die aus nen kombinierten und integrierten kräftigen, marken- und schutzfähigen schöpfung auf Anbieterseite und Sicht der Nachfrager bzw. Zielgruppe Einsatz verschiedener Instrumen- Zeichen (gem. MarkenG) versehen sind. der Erzielung einer nutzenstiften- wirkungsbezogene Kriterien und aus te der Marktbearbeitung durch Folgende Leistungsarten sind zu unterscheiden: Nicht-markiertes Konsumgut, nicht-markiertes Industriegut und nichtmarkierte Dienstleistung. Markierte Leistung Das konstitutive Merkmal der mar- den Wirkung auf Nachfragerseite. Diese sind mit einer unterscheidungskräftigen Markierung durch ein marken- und schutzfähiges Zeichen versehen, erfüllen jedoch nicht die Anforderungen an eine Marke. Sicht der Anbieter erfolgsbezogene Kriterien auf einem bestimmten Niveau erfüllen, ein Qualitätsversprechen aus Sicht der Nachfrager bzw. Zielgruppe geben und zugleich die Anforderungen an markierte Leistungen erfüllen, d.h., mit einer unterscheidungskräftigen Markie- den Anbieter, wie Produkt- und Servicepolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik, Personalpolitik wird im Markt ein Qualitätsver- kierten Leistung ist die Markierung rung durch ein marken- und schutzfähi- sprechen gegeben, das eine dauer- durch ein unterscheidungskräftiges, mar- Entsprechend der Leistungsart kön- ges Zeichen versehen sind. Dabei ist es haft werthaltige, nutzenstiftende ken- und schutzfähiges Zeichen (gemäß nen nun sämtliche Leistungen, die mit ei- unerheblich, ob es sich bei dem Marken- Wirkung erzielt. Der integrierte MarkenG). Der Markeninhaber solcher ner unterscheidungskräftigen Markie- inhaber bzw. -träger um ein Hersteller-, Einsatz des marktpolitischen Leistungen, die in die Markenrolle des rung durch ein marken- und schutzfähi- Handels-, Dienstleistungsunternehmen Instrumentariums erreicht bei den deutschen oder europäischen Patentam- ges Zeichen versehen sind, in folgende oder eine Non-Profit-Organisation han- Nachfragern, dass bei der relevan- tes in Alicante eingetragen worden sind, Kategorien eingeteilt werden: Markier- delt. Weil eine Leistung, die unter den ten Zielgruppe in der Erfüllung der genießt mit der Eintragung Schutzrech- tes Konsumgut, markiertes Industriegut Begriff der Marke fällt, entsprechend der Kundenerwartungen nachhaltiger te. Dies unterscheidet die markierte Leis- und markierte Dienstleistung. Anforderungen eine Vielzahl von kon- Erfolg im Markt realisiert wird tung von der nicht-markierten Leistung. Inhaber der markierten Leistung kann stitutiven Merkmalen erfüllen muss, wird bzw. realisiert werden kann, der Die markierte Leistung wird wie folgt definiert: Als markierte Leistungen werden solche materiellen und immateriellen Ergebnisse von Produktionsoder Erstellungsprozessen (Gebrauchs- und Verbrauchsgüter im Konsumbereich, Industriegüter und Dienstleistungen) in einer bei dem markierten Konsumgut ein Hersteller- oder ein Handelsunternehmen, bei dem markierten Industriegut ein Herstellerunternehmen und bei der markierten Dienstleistung ein Hersteller-, Handels-, Dienstleistungsunternehmen oder eine Non-Profit-Organisation sein. Marke Nach den konstitutiven Merkmalen, die vorliegen müssen, damit eine Leis- im Folgenden für die Definition der Marke eine Lang- und Kurzfassung formuliert. Die Marke wird in einer Langfassung wie folgt definiert: Als Marke werden solche Leistungen bezeichnet, die neben der unterscheidungskräftigen Markierung durch ein schutzfähiges Zei- sich ausdrückt in der Erzielung eines hohen Bekanntheitsgrades, eines positiven Images, eines klaren und eigenständigen Bildes von der Marke, einer hohen Wertschätzung, einer hohen Kundenzufriedenheit und -bindung sowie eines ökonomischen Erfolges

10 5 Prof. Dr. Manfred Bruhn / G E M Um die Definition der Marke für den Praxisgebrauch handhabbar zu machen, kann sie auf die wesentlichen Elemente reduziert werden. Bei diesem Vorgehen ergibt sich die folgende Kurzfassung einer Definition der Marke: Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann. ordnen sind, der Inhaber der Marke ist ein Herstellerunternehmen. Markenleistungen, die der Leistungsart Dienstleistungen zugeordnet werden können, werden als Dienstleistungsmarke bezeichnet; unabhängig davon, ob ein Hersteller-, Handels-, Dienstleistungsunternehmen oder eine Non-Profit-Organisation Inhaber der Marke ist. Bei der Definition wird offenkundig, dass sich eine Marke deutlich von einer reinen markierten Leistung unterscheidet. Nach ihrer Einteilung von Markenleistungen gemäß ihrer Leistungsart wird eine Markenleistung der Leistungsart Konsumgut als Markenartikel (Konsumgütermarke) bezeichnet; unabhängig davon, ob ein Hersteller- oder Handelsunternehmen Inhaber der Marke ist. Als Industriegütermarke können solche Markenleistungen bezeichnet werden, die der Leistungsart Industriegüter zuzu- 18

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