Marketing 3 Marktforschung

Transkript

1 Marketing 3 Marktforschung Prof. Dr. H.P. Wehrli

2 3 Marktforschung

3 31 Markt- und Marketingforschung Marktforschung (Marketingforschung) ist die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich des Marketing dienen (Green/Tull 1982). Die Marktforschung stellt Informationen für notwendigerweise zukunftsorientierte Entscheidungen bereit. Sie hat daher die folgenden Aufgaben: Erkennen von Risiken (Frühwarnung), Antizipieren von Chancen (Innovation), Selektieren und Aufbereiten von Informationen und systematische Problemlösung (Strukturierung) (Meffert 1986). Wir verwenden die Begriffe Marktforschung, Marketingforschung und Sozialforschung synonym und sehen die Marktforschung als eine umfassende Auseinandersetzung mit den Marketingaktivitäten, dem Markt (Marktpartner, Wettbewerber) und der Umwelt (Ökonomie, Ökologie, Politik, Technologie, Kultur). Wehrli S. 18

4 Beispiel Kundenmeinung Brand Eins 3/2016

5 32 Phasen der Marktforschung (1) Definitionsphase Problemdefinition und -strukturierung, Festlegen der Erhebungsziele. (2) Designphase Aufbau des Projektes, Bestimmung der Erhebungsmethode und -einheiten, Probeerhebung (Pretest), Erhebungsplan (Zeit, Kosten). (3) Feldphase Organisation, Durchführung und Kontrolle der Datenerhebung. (4) Analysephase Vorprüfung und Auswertung der Erhebung, Interpretation der Ergebnisse. (5) Kommunikationsphase Abfassung des Berichts, Präsentation und Umsetzung (Implementierung) der Ergebnisse. Wehrli S. 18/19

6 33 Formen der Marktforschung

7 331 Sekundärforschung Die sekundäre Forschung lässt sich nach der Herkunft der internen und externen Informationen, sei es via Personen (persönliche Netzwerke), gedruckte oder elektronische Medien, gliedern: - publizierte Primärforschung - Statistiken - unternehmungsinterne Daten (Mengen, Werte) - Reklamationen - Publikationen Die Speicherung der Daten in computergestützte, gewartete Datenbanken erlaubt eine rasche Informationsbeschaffung und -analyse. Die Möglichkeiten unternehmungsinterner Marketinginformationssysteme (MIS, MAIS) können mit externen Online- Datenbanken wesentlich erweitert werden. Wehrli S. 19/20

8 Beispiel Sekundärforschung

9 332 Primärforschung Die primäre Marktforschung unterscheidet sich von der sekundären aufgrund der Datengewinnung: Wenn das Datenmaterial, das ursprünglich für andere Zwecke gewonnen und aufbereitet worden ist, für die aktuelle Problemlösung nicht genügt, muss dazu eine eigens konzipierte Untersuchung, eine Primärforschung, durchgeführt werden. Bei der Primärforschung spricht man hinsichtlich kleiner Fallzahlen eher von qualitativer (psychologischer Marktforschung, Motivforschung), bei hohen Fallzahlen von quantitativer Marktforschung. Gegenstand einer quantitativen Marktforschung sind alle Marktpartner (Vollerhebung) oder einige (Teilerhebung). Eine Teilerhebung (Stichprobe) ist repräsentativ oder nicht repräsentativ (willkürlich). Die repräsentative Auswahl einer Stichprobe (Sample) aus der sachlich, räumlich und zeitlich abgegrenzten Grundgesamtheit (Universum) kann zufällig (Random-Verfahren) oder nach einer bewussten Auswahl erfolgen (Quota-Verfahren). Wehrli S. 20/21

10 Primäre Marktforschung Primäre Marktforschung qualitativ (psychologische Marktforschung) quantitativ Vollerhebung Teilerhebung

11 Erhebung Erhebung Vollerhebung Teilerhebung nicht repräsentativ: willkürlich repräsentativ: Stichprobe zufällige Auswahl (Random) bewusste Auswahl (Quota)

12 34 Erhebungstechniken Befragung Beobachtung - persönlich (standardisiert, geleitet, frei) - telefonisch - schriftlich (elektronisch, postalisch) - Omnibus (Mehrthemenbefragung) - teilnehmend (aktive Rolle): Versuchsperson erkennt Beobachter - nicht teilnehmend (keine aktive Rolle): Versuchsperson erkennt Beobachter nicht - Beobachtung durch Mensch oder Apparat (Blickaufzeichnung, Messung Hautwiderstand) - Feld- oder Laborbeobachtung Sonderformen - Panel (wiederholte Befragung/Beobachtung: Haushaltspanel, Handelspanel) - Markttest (Internet, Testmarkt) Wehrli S. 21

13 Befragung Mit einer Befragung (Umfrage) versucht der Fragesteller, Personen zu Aussagen über bestimmte, vorgegebene Sachverhalte zu veranlassen. Die in einem Fragebogen formulierten offenen/geschlossenen wie direkten/indirekten Fragen sollten einfach, eindeutig und neutral sein. Vier Fragegruppen prägen den Aufbau eines Fragebogens (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1986): (1) Einleitungsfragen (Kontakt-, Eisbrecherfragen) (2) Sachfragen (3) Kontrollfragen (4) Fragen zum Befragten (Person, Unternehmung). Wehrli S. 21/22

14 Beispiel Skala

15 Skalen Skalen Merkmale Beispiele Nominalskala Nominalskala Ordinalskala Ordinalskala Intervallskala Intervallskala Ratioskala Ratioskala Dichotom Klassifikation Rangfolge Rangordnung Abstände und Additivität ohne Rangordnung und Nullpunkt Abstandsbestimmung Nullpunkt / Referenzwert absoluter Aussagen über Nullpunkt Relationen und Messwerte Geschlecht Geschlecht Präferenz > / < / = (A > B > C), Windstärke Temperatur in C Intelligenzquotient, Temperatur (Celsius) Alter Alter, Jahresumsatz

16 Rücklauf Schriftliche Befragungen sind oft mit mangelhaften Rückläufen, geringer Rücklaufgeschwindigkeit und schlechter Rücklaufqualität konfrontiert: Abwesenheit des Adressaten, antwortunfähige und/oder antwortunwillige Befragte. Möglichkeiten der Rücklaufsteigerung sind die schriftliche oder telefonische Vorankündigung, das Begleitschreiben, die Gestaltung des Fragebogens (Farbe, Format, Länge), der frankierte Rückumschlag, das Erinnerungsschreiben und die Gewinnanreize (Verlosungen usw.) (Schmalen 1989). Wehrli S. 22

17 Panel Eine einmalige Befragung ermöglicht eine Marktanalyse ( Foto ), aber keine Marktbeobachtung: Die Veränderungen über die Zeit ( Film ) sind nur mittels mehrmaligen Befragungen feststellbar. Werden solche Befragungen in regelmässigen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand (Endverbraucherabsatz, Einkaufsmengen, Werbeausgaben usw.) bei einer repräsentativen permanenten Stichprobe durchgeführt, liegt ein Panel vor. Dabei können wir zwischen Verbraucherpanel (Individualpanel, Haushaltspanel), Spezialpanel (Berufsgruppen, Medien, Unternehmungen) und Handelspanel unterscheiden. Wehrli S. 22

18 Haushalts- und Handelspanel

19 Markttest Im Gegensatz zum Panel liegt beim Produkt- wie Markttest ein kontrolliertes Experiment vor, da Eingriffe auf die Untersuchungsbedingungen durch den Experimentator erfolgen. Beim Produkttest wird einer ausgewählten Gruppe von Personen (Testsubjekte) ein Produkt (Testobjekt) zum probeweisen Gebrauch/Verbrauch vorgelegt oder überlassen. Von den Formen des Markttests erlangt der regionale Markttest bis heute die grösste Bedeutung. Bei einem solchen Markttest werden im Rahmen eines weitgehend kontrollierten Feldexperimentes Produkte probeweise in einem regional begrenzten Teilmarkt angeboten, um so Marktchancen realitätsnah zu überprüfen (Abverkäufe, Einkaufsintensität, Einkaufs- oder Sortimentsverbund, Erst- und Wiederkaufsraten, Käuferstruktur, Medienwirkung). Wehrli S. 23

20 Blickaufzeichnung

21 Blickverlauf

22 Blickverlauf (2)

23 Zusammenfassung Kadgiehn 2012

24 Fehler Primärforschung Auswahlfehler Ausfallfehler Versuchsfehler keine/falsche Antwort (non-response) Auskunftsfehler Ungenauigkeiten Formulierungen, Mehrdeutigkeiten durch Interpretationen Wehrli S. 23

25 Anforderungen Marktforschung Anforderungen Marktforschung Objektivität Das Messergebnis ist unabhängig vom Untersuchungsleiter (Durchführungs-, Auswertungs- und Interpretationsobjektivität) Reliabilität (Zuverlässigkeit) Die Messwerte sind präzise und stabil, d.h. bei wiederholter Messung reproduzierbar Validität (Gültigkeit) Messinstrument hat den interessierenden Sachverhalt erfasst

26 Marketing-Instrumente McCarthy 1964 Product Price Place Promotion Gutenberg 1968 Absatzmethode Preispolitik Produktgestaltung Werbung Meffert 1980 Produkt- und Sortimentspolitik Distributionspolitik Kontrahierungspolitik Kommunikationspolitik

27 Marketing-Instrumente (2) Promotion Price Kundenproblem Product MF Place