Inhalt. Vorwort: Über die dritte, völlig überarbeitete Auflage... 5

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1 Inhalt Vorwort: Über die dritte, völlig überarbeitete Auflage Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand Die Relevanz der Werbung in der und für die Medien- und Informationsgesellschaft Werbung und Wissenschaft Das Interesse verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen an der Werbung Werbung als Forschungsgegenstand der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Begrifflich-systematische Grundlagen Definitionen von Werbung Traditionelle Differenzierungen in der Werbung Above-the-Line-Werbung Below-the-Line-Werbung Direktwerbung Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen Abgrenzungen zu und Überlappungen mit anderen Kommunikationsaktivitäten Werbung und Public Relations Werbung und PR Journalismus und Unterhaltung Werbung, PR, Marketingkommunikation und Unternehmenskommunikation Literatur Kapitel Rahmenbedingungen, Meta-Entwicklungen und Geschichte der Werbung Strukturelle Rahmenbedingungen der Werbung Politik Recht Technologie Ökonomie Kultur IX

2 X Inhalt 2.2 Werberelevante Meta-Entwicklungen Internationalisierung und Globalisierung Digitalisierung und Algorithmisierung Individualisierung und posttraditionale Vergemeinschaftung Eventisierung und Inszenierung Mediatisierung und Aufmerksamkeitswettbewerb Geschichte der Werbung und der Werbebranche Neue Werbeträger, Kunstorientierung und die Geburtsstunde moderner Werbung Massenproduktion, Propaganda und Gleichschaltung der Werbung Wiederaufbau, Wirtschaftswunder und die heile Welt in der Werbung Politische Umbrüche, die 68er und intellektuelle Werbekritik Terrorismus, individuelle Freizeitgesellschaft und erotische Jugendlichkeit in der Werbung Umweltkatastrophen, Multioptionsgesellschaft und Rehabilitation der Werbung Kommunikationswettbewerb, hybride Verbraucher, Skandale und Selbstverweise in der Werbung Boom und Krise, ProdUser und Networker, virtuelle und virale Werbung The Rise of the Machines Literatur Kapitel Werbung zwischen Ökonomie und Publizistik Differenzierungstheoretische Perspektive und die Verknüpfung von Strukturen und Akteurshandeln Systemtheoretische Verortung der Werbung Zuordnung der Werbung zum Teilsystem Wirtschaft Zuordnung der Werbung zum Teilsystem Publizistik/Medien Werbung als autonomes Funktionssystem Werbung als Interpenetrationszone Bedeutung der Werbung für Wirtschaft und Medien Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung Bedeutung der Werbung für die Medien Literatur Kapitel Handlungsbereiche, Akteursgruppen und Akteure in der Werbung Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems Akteursgruppen im Werbeprozess Differenzierung der Akteure im Werbeprozess

3 Inhalt XI 4.4 Werbe- und Kommunikationsagenturen als zentrale Akteursgruppe Typischer Agenturaufbau Ausdifferenzierung und Agenturmodelle Berufsrollen und Selbstbilder in der Werbung Berufe und Anforderungen Selbstbilder und Intra-Rollenkonflikte Literatur Kapitel Prozesse, Akteurs- und Interessenskonstellationen in der Werbung Werbeprozess Werbung als Managementprozess oder Kommunikationsprozess Werbung als gemanagter Kommunikationsprozess Zielgruppenbestimmung Kreativstrategie und kreative Umsetzung Mediastrategie und Mediaplanung Mediaplanung Medien als Werbeträger und ihre Werbemittel Erfolgskontrolle und Werbewirkungen Nicht-intendierte Werbewirkungen, bewusste Provokationen und Missverständnisse Akteurs- und Interessenskonstellationen in der Werbung Idealtypische Struktur der Werbekommunikation Orientierungen, Interessen und Einflüsse jenseits der Auftragslogik Herausforderungen und typische Konfliktkonstellationen in Agenturen Literatur Kapitel Vielfalt und Komplexität aktueller Werbeformen in systematischer Darstellung Der IPI Cube als publizistik- und kommunikationswissenschaftlich orientierter Systematisierungsraum Integration als Dimension der Systematisierung Personalisierung als Dimension der Systematisierung Interaktivität als Dimension der Systematisierung Der IPI Cube als dreidimensionales Systematisierungsraster Die Besonderheiten der idealtypischen Kuben des IPI Cube Nicht interaktive Massenwerbung ohne redaktionellen Kontext Interaktive Massenwerbung ohne redaktionellen Kontext Transaktive Massenwerbung ohne redaktionellen Kontext Nicht interaktive zielgruppenspezifische Werbung ohne redaktionellen Kontext XI

4 XII Inhalt Interaktive zielgruppenspezifische Werbung ohne redaktionellen Kontext Transaktive zielgruppenspezifische Werbung ohne redaktionellen Kontext Nicht interaktive personalisierte Werbung ohne redaktionellen Kontext Interaktive personalisierte Werbung ohne redaktionellen Kontext Transaktive personalisierte Werbung ohne redaktionellen Kontext Nicht interaktive als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien Interaktive als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien Transaktive als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien Nicht interaktive als getrennt ausgewiesene Werbung in Zielgruppenmedien und -angeboten Interaktive als getrennt ausgewiesene Werbung in Zielgruppenmedien und -angeboten Transaktive als getrennt ausgewiesene Werbung in Zielgruppenmedien und -angeboten Nicht interaktive als getrennt ausgewiesene, medial vermittelte personalisierte Werbung Interaktive als getrennt ausgewiesene medial vermittelte personalisierte Werbung Transaktive als getrennt ausgewiesene medial vermittelte personalisierte Werbung Nicht interaktive in den redaktionellen Kontext integrierte Werbung in Massenmedien Interaktive in den redaktionellen Kontext integrierte Werbung in Massenmedien Transaktive in den redaktionellen Kontext integrierte Werbung in Massenmedien Nicht interaktive in den redaktionellen Kontext integrierte Werbung in Zielgruppenmedien und -angeboten Interaktive in den redaktionellen Kontext integrierte Werbung in Zielgruppenmedien und -angeboten Transaktive in den redaktionellen Kontext integrierte Werbung in Zielgruppenmedien und -angeboten Nicht interaktive personalisierte in den redaktionellen Kontext integrierte Werbung Interaktive personalisierte in den redaktionellen Kontext integrierte Werbung

5 Inhalt XIII Transaktive personalisierte in den redaktionellen Kontext integrierte Werbung Die Praxis der multimedialen und crossmedialen Werbung Literatur Kapitel Werbung und gesellschaftliche Kommunikation: Resümée und Ausblick Werbung und gesellschaftliche Kommunikation Die Beziehung zwischen Werbung und Medien Der Einfluss der Werbung auf die Medien Die Verschmelzung der Werbung mit anderen Formen der Kommunikation Thesen zur Zukunft der Werbung Das Spannungsverhältnis zwischen Ökonomie und Aufmerksamkeit bleibt konstitutiver Bestandteil der Werbung Die Beherrschung beider Prozesslogiken bleibt die Voraussetzung für den Erfolg der Werbeakteure Limitierte Partizipationsbereitschaft der Nutzer begrenzt die Erfolge inter- und transaktiver Werbung Werbung als M2M Kommunikation kommt, bleibt aber auf wenige Bereiche begrenzt Literatur Kapitel XIII

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