Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions

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1 Sabine Meissner Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Analyse und Konzeption am Beispiel der Pharmaindustrie Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XV XVII 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Abgrenzung des Themas und Gang der Untersuchung 5 2 Pharmamarkt, Marke und Markenbewertung sowie Mergers & Acquisitions als zentrale Aspekte der Arbeit Charakteristika des Pharmamarktes Arzneimittel als Produkte und Markierungsobjekte des Pharmamarktes Charakterisierung der Produktmarktstruktur und der (Produkt-)Märkte des Pharmamarktes Teilnehmerund Beziehungsstrukturen im Pharmamarkt Marke und Markenmanagement in der Pharmaindustrie Marketingmanagement als Orientierungsrahmen des Markenmanagement in der pharmazeutischen Industrie Definition des Bewertungsgegenstandes Marke" Bedeutung von Marken und des Markenmanagement im Pharmamarkt Bedeutung von Pharmamarken für die relevanten Anspruchsgruppen Bedeutung von Pharmamarken für die Produktpolitik Definition und zentrale Aspekte des Markenwertes Alternative Begriffsauffassungen des Markenwertes Markenstruktur als Element der Markenbewertung Mergers & Acquisitions als situativer Kontext der Markenbewertung Definition und Begriffsabgrenzung von Mergers & Acquisitions Mergers & Acquisitions-Prozeß Arten von Mergers & Acquisitions Ursachen, Ziele und Strategien von Mergers & Acquisitions \ in der Pharmaindustrie Ursachen von Mergers & Acquisitions Ziele von Mergers & Acquisitions Marktwertsteigernde Ziele Nicht-Marktwertsteigernde Ziele Strategien bei Mergers & Acquisitions Entwicklung von Mergers & Acquisitions in der Pharmaindustrie 55 \

3 3 Anforderungen an die Markenbewertung im situativen Kontext Mergers & Acquisitions Bezugsrahmen zur Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Darstellung der Grundsätze ordnungsmäßiger Unternehmensbewertung" (GoU) und Entwicklung der Grundsätze ordnungsmäßiger Marken-bewertung" Entwicklung von Anforderungen an die Markenbewertung im Kontext Mergers & Acquisitions Eignerbezogenheit als Grundsatz ordnungsmäßiger Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Zweckadäquanz als Grundsatz ordnungsmäßiger Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Zweckbestimmte Funktionen der Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Zweckbestimmte Anwendungsbereiche der Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Zweckbestimmte Mergers & Acquisitions-phasenspezifisch evidente Anforderungen an die Markenbewertung Überblick über phasenspezifische Anforderungen Phasenspezifische Anforderungen Verknüpfung funktionen-, anwendungsbereich-, und phasenspezifischer Anforderungen an die Marken bewertung bei Mergers & Acquisitions Verbundberücksichtigung als Grundsatz ordnungsmäßiger Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Zentrale Beziehungsmuster zwischen Marken Veränderungen der Beziehungsstrukturen zwischen Marken aufgrund von Mergers & Acquisitions Zwischenfazit Zukunftsorientierung und Unternehmensintegration als Grundsatz ordnungsmäßiger Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Fazit: Anforderungen an die Markenbewertung bei M&A 99 4 Eignung bestehender Verfahren zur Bewertung pharmazeutischer Marken im situativen Kontext Mergers & Acquisitions Eignung bei Mergers & Acquisitions relevanter Bewertungsverfahren zur Markenbewertung im Kontext Mergers & Acquisitions Klassische Unternehmensbewertung Zentrale Aspekte der Unternehmensbewertung Analyse zentraler Verfahren der Unternehmensbewertung Ertragswert-und DCF-Verfahren Marktbewertungsverfahren Strategieorientierte Unternehmensbewertung 110

4 4.1.2 Markenbewertung bei M&A im Rahmen der Due Diligence Bilanzielle Erfassung immaterieller Vermögensgegenstände Klassische Bilanzierung Intellectual Property Statement / Intangible Assets Analyse zentraler Markenbewertungsverfahren Überblick über zentrale Markenbewertungsverfahren Finanzorientierte Markenbewertung Preis(premium)basierte Markenbewertungsverfahren Kapitalmarktorientierte Markenbewertungsverfahren Verhaltenswissenschaftlich orientierte Markenbewertung Grundsätzliche Vorgehensweise der Verfahren Wesentliche Determinanten des Markenwertes verhaltenswissenschaftlich orientierter Bewertungsverfahren Analyse ausgewählter verhaltenswissenschaftlich orientierter Markenbewertungsverfahren Kombinierte Markenbewertung Kombination qualitativer und quantitativer Markenwerte Kombination der Unternehmens- und Konsumentenperspektive Zusammenfassende Beurteilung der Verfahren hinsichtlich ihrer Eignung zur Markenbewertung im Bewertungskontext Mergers & Acquisitions Konzeption eines Modells zur Bewertung pharmazeutischer Marken im Bewertungskontext Mergers & Acquisitions Entwicklung eines Bezugsrahmens als Basis zur Bewertung pharmazeutischer Marken im Bewertungskontext Mergers & Acquisitions Ausstrahlungseffekte als zentrale Faktoren des Wertes pharma zeutischer Marken im Bewertungskontext Mergers & Acquisitions Entstehung von Ausstrahlungseffekten und deren Bedeutung für die Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Beziehungsstrukturen zwischen Marken als Parameter des Wertes der Marken fusionierender Unternehmen Ausstrahungsefekte innerhalb eines Unternehmens Austrahlungseffekte zwischen den fusionierenden Unternehmen 161

5 XII Inhaltsverzeichnis 5.3 Konzeption eines hypothesengeleiteten Modells zur Bewertung pharmazeutischer Marken im Bewertungskontext Mergers & Acquisitions Markentransfer- und Markenallianzforschung als Ausgangspunkt zur Berücksichtigung von Ausstrahlungseffekten Markentransferforschung Überblick über die Markentransferforschung Zentrale Ergebnisse der übergreifenden Auswertung der Markentransferstudien Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Markenallianzforschung Überblick über die Markenallianzforschung Zentrale Ergebnisse der übergreifenden Auswertung der Markenallianzstudien Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Konzeption eines Modells zur Bewertung pharmazeutischer Marken im Bewertungskontext Mergers & Acquisitions Begründung der Methode und Darstellung der Vorgehensweise Theoriegeleitete Entwicklung eines hypothesenbasierten Modells zur Markenbewertung bei M&A Fit als Faktor des Markenwertes bei M&A Beurteilung der Marken und wahrgenommene Markencharakteristika als Faktoren des Markenwertes bei Mergers & Acquisitions Charakteristika und Aktivitäten/Kompetenzen der Unternehmen als Faktor des Markenwertes bei Mergers & Acquisitions Anspruchsgruppen/Konsumenten als Faktor des Markenwertes bei M&A Eigenschaften und Charakteristika des Marktes als Faktor des Markenwertes bei Mergers & Acquisitions Markenkonzept und Markenname als Faktor des Markenwertes bei Mergers & Acquisitions Zusammenfassende Darstellung des hypothesengeleiteten Modells zur Bewertung pharmazeutischer Marken bei Mergers & Acquisitions Beurteilung des hypothesenbasierten Modells anhand der Grundsätze ordnungsmäßiger Markenbewertung" Zusammenfassung zentraler Ergebnisse und Ausblick 244 Literaturverzeichnis 251

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