Koordination der internationalen Vermarktung von Dienstleistungen

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1 Julia Ingwald Koordination der internationalen Vermarktung von Dienstleistungen Eine fallbasierte Analyse Verlag Dr. Kovac Hamburg 2011

2 Geleitwort Danksagung V VII 1 Einleitung Motivation und Problemstellung der Arbeit Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit 5 2 Theoretische Grundlagen Dienstleistungen und internationale Vermarktung Begriffsdefinition internationaler Dienstleistungen Ausgewählte Dienstleistungsmerkmale Intangibilität Leistungsversprechen und Beurteilbarkeit Die Dienstleistungskommunikation im internationalen Kontext Fazit Koordination Begriff, Aufgaben und Ziele der Koordination Koordinationsinstrumente Systematisierungsansätze im Überblick Fazit Instrumente zur Koordination der internationalen Dienstleistungskommunikation 32 IX

3 2.3.1 Entwurf einer Systematisierung Zentralisation bzw. Dezentralisation als Koordinationsansatz Strukturelle Koordination Temporäre Task Forces und permanente Teams Globale Koordinationsgruppen Lead-Country-Konzept Technokratische Koordination Formalisierung und Standardisierung Planung Ergebnis-und Verhaltenskontrolle Personenorientierte Koordination Persönliche Weisung Selbstabstimmung Persönliche Kontakte / informelle Kommunikation Besuche und Transfer von Führungskräften Schulungen von Mitarbeitern Unternehmenskultur und Sozialisation Informationstechnologische Koordination Telefon-, Video-und Onlinekonferenzen Groupware Intranet Workflow-Management-Systeme Zusammenhänge zwischen Koordinationsinstrumenten Fazit: Arbeitsspezifische Systematisierung von Instrumenten zur Koordination der internationalen Dienstleistungskommunikation Einflussfaktoren auf die Koordination der internationalen Dienstleistungskommunikation Einflussfaktoren im Überblick Einflüsse auf die Entscheidungszentralisation 78

4 2.4.3 Einflüsse auf ausgewählte Koordinationsinstrumente Dienstleistungsmerkmale als Einflussfaktoren Fazit Theoretischer Bezugsrahmen zur Koordination der internationalen Dienstleistungskommuni- kation 90 3 Empirische Untersuchung Fallstudienforschung Gütekriterien qualitativer Forschung Planung und Durchführung der Fallstudien Planungs-und Vorbereitungsphase Auswahl der Fälle Datenerhebung Experteninterview Sekundärmaterial und Beobachtungen Datenerfassung und-verarbeitung Analyse der Daten Einzelfallanalyse Fallvergleichende Analyse Ergebnisse der Einzelfallanalyse Fallstudie Nalit Die Marketingorganisation Koordinationsprobleme aus Sicht der Marketing Communications Zentraler Koordinationsansatz als Rahmen zur Lösung der Koordinationsprobleme Einsatz und Anwendung von Instrumenten zur Lösung der Koordinationsprobleme Positionierung als interner Dienstleister und persönliche Weisung der Geschäftsführung Planung zur Kontrollsicherung 139 XI

5 IT-Systeme zur Übersichts- und Transparenzsicherung Persönliche Gespräche zur Sensibilisierung Ergebnisse aus der Fallstudie Fragen für die nächsten Fallstudien Fallstudie Intfin Die Marketingorganisation Koordinationsprobleme aus Sicht der Marketing Communications Partizipativer Koordinationsansatz als Rahmen zur Lösung der Koordinationsprobleme Einsatz und Anwendung von Instrumenten zur Lösung der Koordinationsprobleme Strukturelle Angliederung an den Vorstand Der Ansatz" Marketing-Portal Der Markenvertrag Marken-Council und Agenturnetzwerk Projektteams Das Zusammenspiel der Koordinationsinstrumente: die Koordination der lokalen Marketingplanung Das Zusammenspiel der Koordinationsinstrumente: die Koordination der globalen Kampagne Ergebnisse aus der Fallstudie Fragen für die nächsten Fallstudien Fallstudie Tionig Die Marketingorganisation Koordinationsprobleme aus Sicht der Unternehmenskommunikation 179 XII

6 4.3.3 Zentraler Koordinationsansatz als Rahmen zur Lösung der Koordinationsprobleme Einsatz und Anwendung von Instrumenten zur Lösung der Koordinationsprobleme Konzernrelevante Entscheidungsregel zur Einteilung der Koordinationsinstrumente Verträge, Richtlinien und Internetportal zur Koordination der Markennutzung Das News-System zur Koordination der Pressearbeit Traineeprogramm, Workshops und persönliche Gespräche zur Klärung der Richtlinien und zum Bindungsaufbau s und regelmäßige Telefonate zur Koordination der alltäglichen Unternehmenskommunikation Persönliche Weisung der Geschäftsführung Ergebnisse aus der Fallstudie Fragen für die nächsten Fallstudien Fallstudie Terwas Die Marketingorganisation Koordinationsprobleme aus Sicht der Unternehmenskommunikation Zentraler Koordinationsansatz als Rahmen zur Lösung der Koordinationsprobleme Einsatz und Anwendung von Instrumenten zur Lösung der Koordinationsprobleme Vorgaben Werbeshop (Intranet) Persönlicher Kontakt durch Besuche Persönlicher Kontakt durch Traineeprogramme Anweisungen des Vorstands 211 XIII

7 4.4.5 Ergebnisse aus der Fallstudie Zusammenfassung und Verdichtung der Ergebnisse der Einzelfallanalyse Ergebnisse der fallübergreifenden Analyse Einsatz und Einsatzintensität der Koordinationsinstrumente in internationalen Dienstleistungsunternehmen Zusammenhänge zwischen den Koordinationsinstrumenten in internationalen Dienstleistungsunternehmen Einflussfaktoren auf die Koordination in internationalen Dienstleistungsunternehmen Intangibilität Rolle der ausländischen Marketingeinheiten Generelle Einflussfaktoren auf die Koordination Fazit Schlussbetrachtung Zusammenfassung der Arbeit Konsequenzen für Wissenschaft und Praxis Beitrag zur wissenschaftlichen Entwicklung Handlungsempfehlungen für die Praxis Kritische Würdigung und Ausblick 282 Literaturverzeichnis 287 XIV