markenweltenmarken und

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1 Eine Sonderveröffentlichung von in markenweltenmarken und ihre macher Suchmaschinen-Marketing im Business-to-Business Foto: istockphoto Einkaufsentscheider verlassen sich bei der Recherche nach Lieferanten auf Suchmaschinen im Internet. Damit stellen Suchmaschinen eine ideale Plattform für punktgenaue Werbung im Business-to-Business dar.

2 Editorial Inhalt 03 Titel Maßgeschneidertes Suchmaschinen-Marketing im Business-to- Business. 07 Interview Online-Experte Wolfgang Thomas gibt Tipps bei der Wahl der richtigen SEM-Agentur (Search Engine Marketing). 09 Präzise Treffer Spezialisierte Business- und vor allem Lieferantensuchmaschinen sind genau auf die Bedürfnisse von Geschäftsleuten zugeschnitten. 11 Einkauf Lieferantensuchmaschinen konzentrieren sich auf gewerbliche Anwender und ihre Bedürfnisse. Die Kontaktdaten gehören zu den Standard-Angaben bei Treffern. 13 Interview Peter Schulze, Geschäftsführer von Wer liefert was?, über Technik und Mannschaft. 14 Pricing Anzeigenkunden haben die Wahl zwischen Festpreisen etwa für Rubrikeneinträge und Suchmaschinen-Inseraten, deren Kosten sich per Auktion bestimmen. 16 Fallstudien Online-Werbung macht sich bezahlt, zum Beispiel für das Unternehmen Mattina Display + Zielsicher Im Internet finden Einkäufer passende Anbieter nicht nur über allgemeine Suchmaschinen, sondern auch über Angebote, die exakt auf B-to-B-Bedürfnisse zugeschnitten sind. Liebe Leser, kaum eine Werbeform spielt eine bedeutendere Rolle für den unternehmerischen Erfolg im Internet als das Suchmaschinen-Marketing. Bekanntlich erwartet der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) für das laufende Jahr 2006 ein Gesamtvolumen von 710 Millionen Euro das bedeutet ein Plus von 80 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und auch in Zukunft ist mit einem weiteren Wachstum im Bereich des Suchmaschinen-Marketings zu rechnen. Für kleine und mittlere Unternehmen liegt hier noch deutlich Entwicklungspotenzial. Das vorliegende Heft markenwelten möchte Ihnen die Chancen des Suchmaschinen-Marketings im Business-to-Business (B-to-B) näherbringen und Sie bei der Wahl der richtigen Werkzeuge unterstützen. Dabei geht es nicht um einen weiteren Beitrag zum Thema Suchmaschinentricks. Vielmehr greift diese Sonderbeilage die speziellen Ziele und Bedürfnisse der Unternehmen im B-to-B auf und zeigt, welchen Platz und Stellenwert Business-Suchmaschinen im Kommunikationsmix einnehmen. Hier geht es um die wichtigsten Techniken, Preismodelle, Zielgruppen sowie die unterschiedlichen Optimierungs- und Messmethoden ohne dabei die übergeordnete B-to-B-Strategie für ein erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing aus den Augen zu verlieren. Denn gesucht werden nicht irgendwelche Internet- Nutzer, sondern potenzielle Kunden aus dem geschäftlichen Umfeld. Werbung und die Agentur apobyte. Impressum 17 Usability Gestaltung und Aufbau entscheiden über die Verweildauer der User auf der Website. 18 Tracking So messen Sie die Effizienz Ihres Suchmaschinen-Marketings. Herausgeber Wer liefert was? GmbH, Normannenweg 16-20, Hamburg Verantwortlich Markus Mattscheck (Wer liefert was? GmbH) Verlag Europa-Fachpresse-Verlag GmbH, ein Verlag der Unternehmensgruppe Süddeutscher Verlag, Emmy-Noether-Straße 2/E, München, Tel. 089/ , Fax -108 Geschäftsführung Sabine Buckley Verlagsleitung Martin Korosec Druck Vogel Druck und Medienservice GmbH & Co. KG, Leibnizstraße 5, Höchberg Fotos: istockphoto 2 Suchmaschinen-Marketing im B-to-B

3 Titel Suchmaschinen-Marketing Business- Strategien optimieren Auf der Suche nach Informationen setzen Entscheider auf Suchmaschinen. Aus diesem Grund kann heute kein Unternehmen mehr darauf verzichten, in Suchmaschinen präsent zu sein. Foto: Wer liefert was? GmbH Grundsätzlich hat Suchmaschinen-Marketing zwei Aspekte: Index-Listing und bezahlte Suchmaschinen-Einträge. Unter Index-Listing versteht man das Erscheinen auf den Trefferseiten der Suchmaschine. Allerdings gelangen die wenigsten Besucher überhaupt auf die zweite Seite der Trefferanzeige, weil sie vorher abbrechen. Bezahlte Suchmaschinen-Einträge gewinnen daher bei den Werbeausgaben an Bedeutung. Zwei unterschiedliche Preismodelle stehen Mediaplanern zur Wahl: das Auktionsprinzip und feste Jahresgebühren für Rubrikeneinträge. Das war so, das ist so, das bleibt so, bringt Online-Marketing-Experte Wolfgang Thomas jedoch die oftmals festgefahrenen Strategien vieler SEM- Agenturen (Search Engine Marketing) auf den Suchmaschinen-Marketing im B-to-B 3

4 Weitblick Übers Internet lassen sich leicht neue Geschäftspartner kennen lernen. Punkt. Der Buchautor und ehemalige Geschäftsführer einer Hamburger Media-Agentur ist sich sicher: Selbst in vielen professionellen SEM-Agenturen werden die großen Suchmaschinen noch immer als alleinige vertriebsunterstützende Heilsbringer gehandelt. Dabei ist die Bekanntheit eines Anbieters nicht immer das entscheidende Kriterium für erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing. Nicht nur Reichweite ist entscheidend Ein großer Teil der Internet-Nutzer im Businessumfeld startet die Recherche mit Google, Yahoo oder MSN. In einer vom F.A.Z.-Institut veröffentlichten Befragung deutscher Einkaufsentscheider kritisieren jedoch mehr als zwei Drittel die vielen irrelevanten Treffer in den Ergebnislisten. Denn ihnen geht es nicht darum, das gesamte Web nach einem Spezialsuchbegriff zu durchforsten, sondern die für eine Entscheidung relevanten Informationen schnell und effizient zusammenzutragen. Deswegen führt sie der Weg schnell weiter zum Experten: zum einen über die Trefferliste der allgemeinen Suchmaschinen, die Business-Suchmaschinen auf Top-Positionen listen, zum anderen über den direkten Einstieg. Mehr als die Hälfte der befragten Entscheider wählt bei der Internet-Recherche direkt Business- Suchmaschinen an. Wir registrieren beim Traffic von allgemeinen Suchmaschinen zu,wer liefert was? ein geändertes Suchverhalten: Viele Anfragen enthalten neben dem eigentlichen Begriff die Ergänzung,wlw oder,wer liefert was?, sagt Peter Schulze, Geschäftsführer der Wer liefert was? GmbH. Aber auch ohne diese Ergänzungen führt der Weg meist zu Business-Suchmaschinen. Denn die auf Geschäftskunden spezialisierten Lieferantensuchmaschinen wie Wer liefert was?, Die deutsche Industrie oder Gelbe Seiten Business haben einen wesentlich höheren PageRank als einzelne Unternehmens-Sites und werden dementsprechend weit oben aufgeführt. Mit einem Klick auf den Treffer der Suchspezialisten erhalten die Einkaufsentscheider einen schnellen Marktüberblick und gelangen direkt zu den qua- 4 Suchmaschinen-Marketing im B-to-B

5 Titel lifizierten Kontakten der Unternehmen. Die Vorteile von Business-Suchmaschinen liegen bei der Fokussierung auf rein gewerbliche Anbieter und speziell für B-to-B-Zwecke aufbereitete Informationen. Die Rubrizierung hilft bei der Suche nach vergleichbaren Anbietern und wertet den Datenbestand zusätzlich auf, erklärt Wolfgang Thomas. Kompetente Redakteure für die Recherche Angebot Wer für gewerbliche Zwecke nach Auskünften sucht, kann unter verschiedenen Business-Suchmaschinen wählen. Fotos: Wer liefert was? GmbH Business-Suchmaschinen liefern exzellente Ergebnisse 26 sehr gut gut Aktualität Qualität Relevanz für Einkauf Quelle: Managementkompass Business-Suchmaschinen, September Herausgeber: F.A.Z.-Institut und Wer liefert was? GmbH 60 Angaben in Prozent der Befragten Mitarbeiter, die für ihr Unternehmen Einkaufsentscheidungen vorbereiten oder treffen, suchen nach spezifischen Inhalten, Produkten, Dienstleistungen oder Kontakten für den Berufsalltag. Auf diese Anforderungen und Zielgruppen im B-to-B haben sich Business-Suchmaschinen eingestellt. Dementsprechend haben gute Dienstleister ihr Datenmaterial vorqualifiziert sowie zielgruppengerecht aufbereitet, erklärt Professor Claus W. Gerberich, Experte für internationales Management und Controlling an der Fachhochschule Worms. Die Zahlen sprechen für sich: Eine überwältigende Mehrheit von rund 80 Prozent bewertet die Leistungen spezialisierter Business-Suchmaschinen hinsichtlich Aktualität, Qualität und Relevanz laut Managementkompass Business-Suchmaschinen mit gut bis sehr gut. Vor allem Lieferantensuchmaschinen wie Wer liefert was? spielen eine Suchmaschinen-Marketing im B-to-B 5

6 Business-Suchmaschinen. Diese Profits müssen die SEM-Agenturen noch viel stärker nutzen im Sinne der Unternehmen, für die eine qualifizierte Zielgruppe im B-to-B wesentlich wichtiger ist als Reichweite, so Wolfgang Thomas. SEM-Agenturen gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Entsprechend wichtig ist es daher, sich durch maßgeschneidertes Suchmaschinen-Marketing von der Masse abzuheben. Im B-to-B-Bereich kann es sich zukünftig keine Agentur erlauben, auf Business-Suchmaschinen zu verzichten. Links Grundlagen und aktuelle Informationen zu Suchmaschinen und Web-Verzeichnissen Verzeichnis spezieller deutschsprachiger Suchmaschinen, Kataloge, Verzeichnisse und Linksammlungen Suchmaschinen-Verzeichnis und Suchtipps Definition des Begriffs Business-Suchmaschine zentrale Rolle im Einkauf. Mit einem Eintrag bei Business-Suchmaschinen bietet sich Marketing-Entscheidern in Unternehmen und Agenturen somit ein ideales Instrument für Online-Marketing im B-to-B. Ohne Streuverluste werben Ausschau Manager, die ihre Einkaufsprozesse verschlanken und verbessern wollen, finden alternative Anbieter schnell und präzise über Business- Suchmaschinen. Der Weg zu potenziellen Kunden ist bei diesen spezialisierten Online-Services sehr kurz und führt direkt zu gezielten Anfragen. Bei Einträgen in Business-Suchmaschinen haben wir keine Streuverluste durch private Anfragen. Es bringt mir nichts, wenn jemand Kontakt zu mir aufnimmt, um die Adresse seiner Oma recherchieren zu lassen, sagt Andreas Mohr, Geschäftsführer der Hamburger Direktmarketing- und Produktionsagentur DerMohr. Exakte Zielgruppenansprache und geringe Streuverluste sind die zentralen Vorteile von Einträgen in Fotos: Wer liefert was? GmbH 6 Suchmaschinen-Marketing im B-to-B

7 Titel Interview Fürs B-to-B-Geschäft besteht Nachholbedarf Online-Marketing-Experte Wolfgang Thomas über die Entwicklung des Agenturmarkts und die Trends im Suchmaschinen-Marketing. Herr Thomas, kommt man als Unternehmen an Suchmaschinen-Marketing überhaupt noch vorbei? Thomas: Für Anbieter von Waren und Dienstleistungen ist Werbung in Suchmaschinen längst unverzichtbar. Die Pioniere in diesem Medium sind sicher die E-Commerce-Anbieter, die über Suchmaschinen und andere Online-Marketing-Instrumente maßgeblich ihre Kundenströme steuern. Wie würden Sie den Markt der SEM-Agenturen charakterisieren? Thomas: Es gibt mittlerweile eine Reihe kompetenter Anbieter, die über eine reichhaltige Erfahrung im Suchmaschinen-Marketing verfügen. Ein wirklich fundiertes Search-Know-how ist aber angesichts des Marktwachstums von über 60 Prozent eine nach wie vor knappe Ressource. Was macht eine gute SEM-Agentur aus? Thomas: Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing hängt letztlich davon ab, wie gut der Dienstleister das Geschäft des Kunden versteht und wie intensiv er die Kampagne laufend auf ihre Effizienz kontrolliert und optimiert. Fotos: Wer liefert was? GmbH Worin besteht die Gefahr, wenn Unternehmen an die falsche Agentur geraten? Thomas: Man kann eine Menge Geld für Suchmaschinen-Marketing ausgeben, das zwar durch die Costper-Click-Abrechnung auch zwangsläufig zu mehr Besuchern auf einer Website führt, aber nicht notwendigerweise den dahinter stehenden Marketing- und Vertriebszielen hilft. Mangelt es zum Beispiel am spezifischen Interesse der Besucher, werden sich die erzeugten Visits auf der Kunden-Website nicht wie gewünscht Suchmaschinen-Marketing im B-to-B 7

8 Qualität sollte der Maßstab beim Suchmaschinen- Marketing sein. Manager lassen sich vor allem durch Inserate in gewerblichen Internet-Angeboten ansprechen. in Käufen oder qualifizierten Leads für den Vertrieb niederschlagen. Gerade bei sehr spezifischen B-to-B- Angeboten ist die Gefahr hoch, dass private Nutzer aus Interesse auf die bezahlten Textlinks klicken, ohne als Kunde in Frage zu kommen. Diese mangelnde Relevanz liegt meist am mangelnden Verständnis der Dienstleister für die Ziele ihrer Kunden. Beziehen SEM-Agenturen Business-Suchmaschinen bereits ausreichend in ihre B-to-B-Strategien ein? Thomas: Nein, leider nicht. Reine SEM-Agenturen haben das Cost-per-Click-Geschäftsmodell so stark verinnerlicht, dass sie selbst bei einer effektiv sehr viel günstigeren Relation von Clicks zum Budget vor einem Modell mit monatlichen Kosten zurückschrecken. Das führt dann dazu, dass diese in den verwendeten Planungs-Tools nicht auftauchen und deshalb schlicht übersehen werden. Die Fokussierung auf den Click lässt oft auch die qualitative Dimension der generierten Leads in den Hintergrund treten. Insgesamt besteht hier für die SEM-Agenturen noch Nachholbedarf, um das Thema B-to-B-Suche wirklich vollständig abzudecken. Worin sehen Sie die Vorteile von Rubrikeneinträgen bei Business-Suchmaschinen? Thomas: Während bei den allgemeinen Suchmaschinen sowohl private als auch professionelle Anwender suchen, handelt es sich bei Business-Suchmaschinen im Regelfall um rein gewerbliche Anwender, vor allem Einkäufer. Die Qualität der so generierten Leads in Form von Inbound-Calls oder auch Klicks auf die Homepage ist dadurch höher. Letztlich haben aber beide Arten von Suchmaschinen ihre Berechtigung und müssen hinsichtlich der erzielten Kosten-Nutzen- Relation laufend beobachtet werden. Für die meisten B-to-B-Anbieter sind die marktführenden Business- Suchmaschinen bereits ein Basismedium. Wohin entwickelt sich der SEM-Agentur-Markt? Thomas: Die aktuelle Marktentwicklung wird sicher noch einige Jahre anhalten und zu einem weiteren Wachstum im Suchmaschinen-Marketing, vor allem durch neue Werbetreibende, führen. Da die Nutzung aber nicht im gleichen Tempo wächst, sind durch die gängigen Auktionsverfahren bei allgemeinen Suchmaschinen auch steigende Preise zu erwarten. In Branchen wie Reise oder Telekommunikation war in den vergangenen Jahren eine steigende Wettbewerbsintensität zu beobachten. Zur Person Wolfgang Thomas (38) beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit interaktiven Medien. Als Spezialist für Direktmarketing im Internet ist er Autor und Herausgeber des Leitfadens Performance Marketing, der kürzlich in seiner 2. Auflage erschienen ist. Nach seinem Studium der BWL an der Universität Münster mit dem Schwerpunkt Marketing und Wirtschaftsinformatik sammelte er umfassende Online-Erfahrung in Verlagen, bei Online-Vermarktern sowie auf Agenturseite. Fotos: Wer liefert was? GmbH 8 Suchmaschinen-Marketing im B-to-B

9 Präzise Treffer Business-Suchmaschinen Präzise Treffer durch Fokussierung Zwei grundsätzliche Kategorien von Suchmaschinen helfen bei der Online- Recherche: Allrounder und Spezial- Dienste. Letztere spielen besonders im geschäftlichen Umfeld eine große Rolle. Fotos: istockphoto In den vergangenen Jahren hat sich neben den bekannten Allroundern wie Google, Yahoo oder MSN Search ein gesonderter Markt von auf Geschäftskunden spezialisierten Business-Suchmaschinen entwickelt und etabliert. Diese Suchspezialisten sind immer dann hilfreich, wenn im Business-to- Business konkrete Inhalte, Produkte, Preise oder Kontakte im Fokus stehen. Dabei lassen sie sich in die zwei Bereiche Informationsrecherche und Lieferantensuche gliedern. Wer Hintergrundwissen braucht, dem bieten Suchdienste mit Themenschwerpunkt spezifische Erläuterungen aus der jeweiligen Branche. Im deutschsprachigen Finanzbereich findet etwa die Business- Suchmaschine Financiero alle verfügbaren Angaben im Netz. Relevante Web-Seiten und Detailkenntnisse im Bereich Jura-Studium, Recht und Justiz hält meta- JUR bereit. Den Schwerpunkt von Creditreform bilden Wirtschaftsauskünfte zu Firmen. Personen, die in Unternehmen mit dem Einkauf betraut sind, recherchieren dagegen gezielt nach Anbietern von Produkten und Dienstleistungen mit Lieferantensuchmaschinen wie Wer liefert was?, Die deutsche Industrie oder Gelbe Seiten Business. Diese finanzieren sich ausschließlich über bezahlte Einträge und bieten den Einkaufsentscheidern somit eine kostenfreie Anbieterrecherche. Darüber hinaus existieren im Bereich des E-Procurement also der elektronischen Beschaffung im Unternehmen weitere Business-Suchdienste mit zunehmender Spezialisierung. Zahlreiche branchenspezifische Dienste gewähren eine selektierte Anbietersuche für unterschiedliche Berufszweige, wie bei- spielsweise Timberscout, der Service von Holz24, mit dem der Nutzer in 40 Kategorien alle Anbieter aus dem Bereich Holz ausfindig machen kann. Oder das Produkt- und Dienstleisterverzeichnis sjn, eine Seite für Techniker mit gelisteten deutschsprachigen Industrieunternehmen. Unter der Homepage hat der Verband deutscher Maschinen- und Anlagenbau ein neues Nomenklatur-Suchsystem installiert, das mit sehr produkt- und technikspezifischen Untergruppen arbeitet und so eine sinnvolle Vorauswahl erlaubt. Zudem besteht für Unternehmen die Möglichkeit, mit Hilfe von unterstützenden Tools für E-Procurement-Systeme ein eigenes Anbieterverzeichnis aufzubauen. Auf diese Weise entstand zum Beispiel das Supplier-Netzwerk CC-Chemplorer, auf Zielgerichtet Wer Geschäftskontakte knüpfen will, wählt branchenspezifische Suchmaschinen und Portale für seine Rubrikeneinträge und Anzeigen. Suchmaschinen-Marketing im B-to-B 9

10 Eric Czotscher Die Online- Affinität nimmt in allen Branchen zu. das mittlerweile über 30 Unternehmen aus ganz Europa zugreifen. Spezial-Suchdienste auf dem Vormarsch Vor allem in Bereichen, in denen das Internet fest in die täglichen Arbeitsabläufe integriert ist, wie zum Beispiel in der Großindustrie, der IT-Branche oder bei Finanzdienstleistern, stellen Business- Suchmaschinen ein verbreitetes Recherche-Tool dar. Aber auch in Gewerbezweigen, in denen das Internet nicht primär zum Berufsalltag gehört, wie etwa im Handwerk, werden Spezial-Suchmaschinen als Rechercheinstrument immer wichtiger, so Eric Czotscher, Analyst und Redakteur des F.A.Z.-Instituts für Management-, Marktund Medieninformationen. Insbesondere im Bereich der Anbieterrecherche spielen Business- Suchdienste für den gesamten Einkaufsprozess kleiner und mittelständischer Unternehmen eine immer zentralere Rolle. Suchmaschinen liefern über das Medium Internet eine effiziente Hilfe bei der Recherche nach spezifischen Informationen. Dabei geht es weniger darum, mit einer Anfrage das gesamte Web zu durchforsten, sondern das Internet für eine schnelle und effiziente Recherche zu nutzen, skizziert Eric Czotscher den Trend. Welche Technologien sich dahinter verbergen, ist für den User nicht weiter von Bedeutung allein das Ergebnis entscheidet über den Erfolg eines Suchservice. Das gilt auch für Business-Suchmaschinen. Hier entwickelt sich der Markt derzeit ra- Jeder zweite Einkaufsentscheider sucht mehrmals pro Monat im Netz Mehrmals Einmal Sechs- bis Zwei- bis Einmal im Monat pro Monat zehnmal fünfmal im Jahr im Jahr im Jahr Quelle: Managementkompass Business-Suchmaschinen, September Herausgeber: F.A.Z.-Institut und Wer liefert was? GmbH 14 Angaben in Prozent der Befragten sant, um den Dienst so effizient wie möglich zu gestalten. Im Bereich der Anbieterrecherche haben die Lieferantensuchmaschinen bereits unterschiedliche Arten der Suchsystematiken entwickelt. Bei Wer liefert was? arbeiten Mitarbeiter der Abteilung Search Management an der kontinuierlichen Verbesserung des Suchsystems. Ziel der engen Verbindung von moderner Suchtechnologie und redaktioneller Bearbeitung ist es, auch nicht exakte Suchbegriffe stets zur jeweils korrekten Rubrik und den entsprechenden Anbietern zu führen. 11 Der Markt der Business-Suchmaschinen im Vergleich Lieferanten Branchendienste Informationsdienste Zielgruppe professionelle Einkäufer Personen, die in Unternehmen Businessnutzer Personen, die in Unternehmen nach branchenspezifischen Spezialthemen wie für den Einkauf zuständig sind Produkten oder Dienstleistern suchen Finanzen oder Mittelstand Ziel der Suche branchenübergreifende Suche branchenspezifische Suche Suche nach nach Lieferanten spezifischen Informationen Beispiele Wer liefert was?, HRS, next event service, metajur, Financiero, Die deutsche Industrie, Timberscout Study-Boy, Creditreform Gelbe Seiten Business Fotos: istockphoto, Wer liefert was? GmbH 10 Suchmaschinen-Marketing im B-to-B

11 Präzise Treffer Lieferantensuchmaschinen Die Spezialisten für den geschäftlichen Bedarf Lieferantensuchmaschinen bieten eine effiziente Anbieterrecherche für den gesamten Einkaufsprozess. Mit ihnen lässt sich die Auswahl der Zulieferer standardisieren und beschleunigen. Fotos: Wer liefert was? GmbH Einkaufsentscheider in Unternehmen unterziehen ihre Lieferanten einer regelmäßigen Überprüfung und recherchieren fortlaufend nach Alternativen. So sucht laut Managementkompass Business-Suchmaschinen des F.A.Z.-Instituts nahezu jeder zweite Mitarbeiter mit Einkaufsverantwortung von der Assistenz, über den Bereichsleiter bis zum Geschäftsführer innerhalb eines Monats mehrmals nach neuen Herstellern, Händlern oder Dienstleistern. Hierzu bieten Lieferantensuchmaschinen schnelle Vergleichsmöglichkeiten und eine gute Marktübersicht. Der direkte Weg zu qualifizierten Kontakten Der Einsatz geeigneter Suchmaschinen hilft, potenzielle Geschäftspartner in kurzer Zeit zu recherchieren und ein erstes aussagefähiges Profil zu erstellen. Dabei empfiehlt es sich grundsätzlich, auf spezialisierte Lieferantensuchmaschinen zurückzugreifen, erklärt Professor Claus W. Gerberich, Experte für internationales Management und Controlling an der Fachhochschule Worms. Marktführer in diesem Segment ist die Lieferantensuchmaschine Wer liefert was?. Sie bietet unter einen präzisen und schnellen Zugriff auf mehr als Hersteller, Dienstleister und Händler aus allen Branchen. So informierten sich laut Nielsen NetRatings allein im vergangenen Jahr jeden Monat über eine Million Einkaufsentscheider mit Hilfe von Wer liefert was? über passende Anbieter. Mit nur wenigen Klicks gelangt der Suchende direkt zu den geprüften Kontaktdaten der einzelnen Firmen inklusive Ansprechpartner, und Durchwahl. Wie wichtig diese Informationen für den gesamten Einkaufsprozess sind, zeigt eine Studie von TNS Emnid: Danach findet die Recherche zwar überwiegend im Internet statt, den ersten Kontakt zu einem Unternehmen knüpfen Einkäufer jedoch zu 77 Prozent über das Telefon. Die Erklärung hierfür ist Claus Gerberich Der Management- Professor rät zu spezialisierten Dienstleistern. Suchmaschinen-Marketing im B-to-B 11

12 relativ einfach: Einkaufsprozesse im Business-to- Business sind äußerst komplexe Vorgänge. Der Verantwortliche muss zahlreiche Konditionen direkt mit dem Anbieter klären Fragen nach Lieferstatus, zu Sonderproduktionen, nach Materialbeschaffenheit oder Rabatten. Diese Details lassen sich nicht standardisiert über eine Web-Seite darstellen und können daher nur im persönlichen Gespräch ausgemacht werden, so Professor Claus W. Gerberich. Lieferantensuchmaschinen bieten standardmäßig die Nennung konkreter Kontaktdaten. Damit erfüllen sie die hohen Ansprüche der Einkaufsentscheider an eine effiziente Anbieterrecherche. Denn neben einer komfortablen Suchsystematik und einem kurzen Suchprozess wünschen dem Managementkompass Business-Suchmaschinen zufolge über 90 Prozent von ihnen konkrete Kontaktdaten innerhalb der Ergebnisliste. Herstellern, Händlern und Dienstleistern eröffnen Lieferantensuchmaschinen wie Wer liefert was? hervorragende Chancen, online neue Kunden anzusprechen und zu gewinnen. Denn hier halten Einkaufsentscheider gezielt und systematisch nach Anbietern Ausschau. Aufmerksamkeitsstarke Werbeanzeigen in Lieferantensuchmaschinen Die meisten dieser spezialisierten Business-Denstleister offerieren neben der Möglichkeit eines kostenlosen Standardeintrags auch hervorgehobene Werbeeinträge. Je nach Anbieter variieren die Leistungsmerkmale. Wer liefert was? bietet verschiedene Pakete an, die sich im Umfang der Unternehmensdarstellung und der Platzierung (Ranking) voneinander unterscheiden. Die wichtigsten Lieferantensuchmaschinen im Überblick Anbieter Beschreibung Adresse Wer liefert was? Lieferantensuchmaschine im Business-to-Business mit über eingetragenen Unternehmen aus allen Branchen. Marktführer in diesem Segment Hoppenstedt B-to-B-Suchmaschine für Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen in Industrie, Handel und Dienstleistungen Seibt B-to-B-Datenbank des Seibt-Verlags zu bestimmten Industriebranchen Gelbe Seiten Business Nationales Verzeichnis von GelbeSeiten mit über Unternehmen Europages B-to-B-Verzeichnis mit Unternehmen aus 35 europäischen Staaten Kompass Firmendatenbank mit Unternehmen aus 75 Ländern und Suchbegriffen in 25 Sprachen Webadress Suchmaschine für gewerbliche - und Internet-Adressen Die deutsche Industrie Datenbank der Verlagsgruppe Sachon mit Unternehmen aus der deutschen Investitionsgüter-Industrie Fotos: Wer liefert was? GmbH 12 Suchmaschinen-Marketing im B-to-B

13 Interview Spezialisten bevorzugt Peter Schulze, Geschäftsführer der Wer liefert was? GmbH, über Lieferantensuchmaschinen als relevantes Business-Tool. Fotos: Wer liefert was? GmbH Worin besteht der Unterschied zwischen einer Lieferantensuchmaschine wie Wer liefert was? und einer allgemeinen Suchmaschine wie Google oder MSN? Schulze: Allgemeine Suchmaschinen finden ihre Ergebnisse über Suchroboter und bewerten die Ergebnisse automatisch über ein Rankingverfahren. Dahinter steckt eine hoch entwickelte Suchtechnologie aber keine menschliche Bewertung. Als Ergebnis bekommt ein Einkäufer, der beispielsweise eine bestimmte Schraube sucht, tausende von Websites angezeigt, auf denen nur das Wort Schraube vorkommt. Aus dieser langen Liste die richtigen Anbieter herauszufiltern, kostet wertvolle Zeit. Wer liefert was? ist speziell auf die Einkaufsentscheider in Unternehmen zugeschnitten und zeigt in unserem Beispiel auch wirklich nur die Anbieter dieser bestimmten Schraube an. Da die Unternehmensdaten mindestens einmal jährlich überprüft werden, ist bei uns auch die Aktualität gewährleistet. Peter Schulze Der WLW-Chef legt nicht nur Wert auf Technik, sondern auch auf geschulte Redakteure. Wie garantieren Lieferantensuchmaschinen eine hohe Trefferquote? Schulze: Um die Recherche so effizient wie möglich zu gestalten, haben Lieferantensuchmaschinen unterschiedliche Suchsystematiken entwickelt. Bei Wer liefert was? beispielsweise ist ein qualifiziertes Team von Ingenieuren, Naturwissenschaftlern und Bibliothekaren für die kontinuierliche Betreuung des Suchsystems verantwortlich. Diese Abteilung arbeitet ständig an Produkt- und Dienstleistungsrubriken und verknüpft diese mit passenden Suchbegriffen. Damit führen auch nicht exakte Suchbegriffe stets zur jeweils korrekten Rubrik. Neben den Standardtechnologien wie dem Levenshtein-Algorithmus und den Booleschen Operatoren verwendet Wer liefert was? zudem Derivate, Synonyme, Homonyme, Akronyme, Singular, Plural und auch Deklination in der Suchtechnologie. Ein Beispiel: Sucht ein Nutzer in anderen Lieferantensuchmaschinen nach Aluspezialprofilen, wird er oft nicht fündig. Da Alu aber ein Akronym für Aluminium und Spezial ein Synonym für Sonder ist, schlägt Wer liefert was? die Treffer zu Aluminiumsonderprofilen vor. Warum sollten Marketing-Entscheider nicht nur auf Keyword-Advertising in allgemeinen Suchmaschinen setzen? Schulze: Exakte Zielgruppenansprache, geringe Streuverluste und klare Budgetierung der Marketingaktivitäten das sind unsere Vorteile. Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen möchten, finden bei Wer liefert was? einen zielgerichteten Online-Absatzkanal. Und das gilt nicht nur für kleine und mittlere Unternehmen, sondern auch für Großkonzerne. Ein Geschäftsbereich der Bayer AG berichtete uns, dass der größte Einzelauftrag in der Geschichte des Geschäftsbereichs über Wer liefert was? zustande gekommen ist. Zur Person Peter Schulze ist seit 1993 gemeinsam mit Andrew Pylyp Geschäftsführer der Wer liefert was? GmbH. Er verantwortet in dieser Position die Bereiche Verkauf und Marketing. Zuvor war er seit 1978 in der Position des Verkaufs- und Marketingleiters für das in Hamburg ansässige Unternehmen tätig. Wer liefert was? ist unter Peter Schulze und Andrew Pylyp zur führenden Lieferantensuchmaschine im Business-to-Business geworden. Suchmaschinen-Marketing im B-to-B 13

14 Pricing Preismodelle Festpreis und Auktion Beim Suchmaschinen-Marketing im B-to-B stoßen Media-Entscheider auf zwei Preismodelle: Festpreise für Rubrikeneinträge und das Auktionsprinzip für Keyword-Advertising. Bei allgemeinen Suchmaschinen hat sich das Auktionsmodell für das Suchmaschinen- Marketing etabliert. Jedes Unternehmen gibt für die Suchbegriffe, bei denen es gelistet werden möchte, ein Gebot ab. Wer den höchsten Betrag bietet, erscheint unter den Sponsored Links an erster Stelle, wenn der Nutzer den entsprechenden Begriff eingibt. Handelt der Anbieter mit Computer-Hardware, könnte er Suchwörter wählen wie Festplatte, Soundkarte oder Brenner. Kosten entstehen erst, wenn der Nutzer auf den Link klickt ( Pay per Click ). Welche Kosten pro Klick aber tatsächlich auflaufen, hängt von der Nachfrage nach den ausgewählten Suchbegriffen ab. Sie kann je nach Branche, Produkt und auch Jahreszeit stark schwanken. Obwohl die Mindestgebote nur einige Cent betragen, entstehen für begehrte Wörter manchmal Kosten von zehn Euro pro Klick und mehr. Der Bieter mit der höchsten Zahlungsbereitschaft wird in der Liste der gekauften Links ganz oben platziert. Festpreise für Rubrikeneinträge Eine solide Kalkulationsbasis ist die Grundlage für das Marketing kleiner und mittlerer Unternehmen. Deshalb bieten die meisten Business-Suchdienste ihren Werbekunden ein Festpreissystem für Such- Fotos: istockphoto 14 Suchmaschinen-Marketing im B-to-B

15 maschinen-marketing. Dementsprechend werden für die Rubrikeneinträge darin häufig feste Jahresbeträge fällig, die je nach Buchungsumfang erheblich variieren. Bei der Lieferantensuchmaschine Wer liefert was? erhält der Anbieter gegen einen Jahres- Komplettpreis beispielsweise nicht nur einen Link auf die eigene Homepage, sondern auch eine umfassende Firmeninformationsseite mit allen wichtigen Kontaktdaten, inklusive kompletter Anschrift mit Namen, Telefon- und Faxnummer sowie - Adresse eines Ansprechpartners für den wichtigen Erstkontakt. Jedes eingetragene Unternehmen kann dabei über die Art und den Umfang seiner Darstellung in den gewünschten Produkt- und Dienstleistungsrubriken selbst entscheiden. Das Ranking der Eintragsplatzierung richtet sich nach dem gebuchten Angebot. Erfolgsfaktor Suchbegriff Egal ob Rubrikeneintrag oder Keyword Advertising ein wesentlicher Erfolgsfaktor für gezieltes Suchmaschinen-Marketing stellt die Wahl der richtigen Suchbegriffe dar, bei denen das Unternehmen in der Trefferliste erscheinen soll. Was sucht meine Zielgruppe und wie?, lautet dabei die eigentliche Ausgangsfrage, deren Beantwortung in der Praxis fort- laufend zu überprüfen und zu verfeinern ist. Wichtig ist vor allem die Ausrichtung aufs Fachpublikum. Denn generische Begriffe wie Computer, Software Schraube oder Profile werden zwar recht häufig gesucht, sprechen aber oft nicht exakt die Zielgruppe des Unternehmens an. Unnötig teuer wird es zudem beim Auktionsmodell der allgemeinen Suchmaschinen, wenn die Begriffe unsauber gewählt sind. Kosten verursachen dann nicht nur die zu zahlenden Klicks, sondern auch die Bearbeitung unqualifizierter Anfragen der Endverbraucher. Im Unterschied zu allgemeinen Suchmaschinen führen bei Business-Suchmaschinen auch nicht exakte Suchbegriffe zum entsprechenden Rubrikeneintrag des Unternehmens. Denn die gebuchten Produkt- und Dienstleistungsrubriken werden fortlaufend redaktionell betreut und mit passenden Suchbegriffen verknüpft. Präzise Treffer Bei Business- Suchmaschinen führen auch nicht exakte Suchbegriffe zur jeweils korrekten Rubrik. Suchmaschinen-Marketing: Links zu den Anbietern Anbieter Die deutsche Industrie Europages Gelbe Seiten Business Google Hoppenstedt Kompass Mirago Miva Seibt Webadress Wer liefert was? Yahoo Search Marketing Adresse =/de/mp/home.html Suchmaschinen-Marketing im B-to-B 15

16 Praxis Begeistert Manfred Wölk ist von den Ergebnissen bei Wer liefert was? überzeugt sowohl als Nutzer als auch als Inserent. Auf Kundenfang Die Verkäufe durch auffällige Werbung zu steigern, das ist das Kerngeschäft der Mattina Display + Werbung. Online schafft dies der Eintrag bei Wer liefert was?. Die 13 Mitarbeiter der Mattina Display + Werbung GmbH mit Sitz im bayerischen Kolbermoor bei Rosenheim sind Experten in Sachen Werbeaufsteller und Displays. Um neue Kunden zu gewinnen, setzt Geschäftsführer Manfred Wölk sowohl auf Direktmarketing als auch auf Online-Werbung: Wer liefert was? ist meine Lieblingssuchmaschine. In Sekundenschnelle liefert sie relevante und qualifizierte Ergebnisse. Seit Manfred Wölk das Programm etracker auf seiner Website installiert hat, weiß er genau, wie viele Neukunden ihm sein Eintrag bei der Lieferantensuchmaschine Wer liefert was? online zugeführt hat. Denn dieses Webcontrolling-Tool analysiert detailliert, woher die Besucher seiner Site kommen und wonach sie auf seiner Homepage Ausschau halten. Ich bin begeistert. Gut 80 Prozent der neuen Kontakte erhalten wir über,wer liefert was?, berichtet Wölk über den Erfolg dieser speziellen Form des Suchmaschinen-Marketings. Neues Erfolgsrezept Die Fullservice-Agentur apobyte gewinnt Geschäftskunden mit Yahoo Search Marketing. Im Auftrag von Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich entwickelt die Fullservice-Agentur apobyte Shop-Systeme, Websites und Printmedien. Die Apothekenfiliale im Internet ist genauso erfolgreich wie die Eröffnung einer stationären Zweigstelle wenn Marketing und Vertrieb stimmen, ist Geschäftsführer Thomas Böse überzeugt. Suchmaschinen-Marketing mit Yahoo Search Marketing ist bei apobyte aus Münster seit 2004 ein elementarer Baustein für erfolgreiches Marketing zur Gewinnung von Firmenkunden, weil sich mit den Allround-Suchmaschinen wie Lycos, Web.de oder Yahoo, die zum Partnernetzwerk von Yahoo Search Marketing gehören, ein großes Neukundenpotenzial und ein schneller Return on Investment erschließen lässt. Man hat sofort die ersten Kunden auf der Website, wenn die Kampagne online ist, erklärt Böse. Welche Keywords Umsatz bringen, zeigt das Yahoo Search Marketing-Tool Suchbegriffe finden, das über die Häufigkeit abgefragter Begriffe und somit das Marktpotenzial von Produkten Auskunft gibt. Aufputschmittel Die Entscheidung, über Yahoo zu werben, hat Thomas Böse nie bereut. Viele neue Kunden stießen so auf apobyte. Fotos: Renner, Wer liefert was? GmbH, Yahoo 16

17 Praxis Usability Wie aus Besuchern Kunden werden Suchmaschinen-Marketing bringt Besucher auf die Firmen-Sites. Eine benutzerfreundliche Gestaltung vermeidet, dass Interessenten schon vor der Kaufentscheidung verloren gehen. Fotos: Peter von Felbert Über Erfolg oder Misserfolg bei der Kundenansprache entscheiden bereits Aufbau, Gestaltung und Inhalte der Unternehmens-Website. Um das Interesse des Besuchers zu wecken, empfiehlt es sich deshalb, den eigenen Internet-Auftritt fortlaufend zu optimieren. Neben allen inhaltlichen und gestalterischen Komponenten trägt vor allem die Benutzerfreundlichkeit dazu bei, einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Nicht viel anders als im wahren Leben, wo Geschäfte bevorzugt werden, in denen man freundlich bedient wird, sollte auch die Unternehmens-Website die Bedürfnisse der Klientel nicht aus den Augen verlieren. Benutzerfreundliche Auftritte helfen somit sowohl den Besuchern als auch den Anbietern selbst: Die Kunden finden schneller und bequemer die Informationen, die sie online erwarten. Der Anbieter profitiert von den zufriedenen Kunden. Die Optimierung der eigenen Website kann sich damit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickeln. Bislang fehlten noch verlässliche Instrumente zur objektiven Bewertung der Güte einer Unternehmensseite. Um diese Lücke zu schließen, haben führende deutsche Unternehmen jetzt einen Industriestandard für Online-Auftritte festgelegt. Zur Etablierung dieser Richtschnur wurde eigens das Web Excellence Forum e.v. gegründet. Kontrollverfahren ermitteln neben der finanziellen Dimension auch die Nutzerzufriedenheit. Zudem misst eine - Untersuchung anhand von Test-Mails das Antwortverhalten der Unternehmen. Des Weiteren beurteilt ein Server-Leistungstest die Ladegeschwindigkeit der jeweiligen Seite. Weitere Informationen finden sich unter Auf einen Blick Wer professionelle Einkäufer dauerhaft als Kunden gewinnen will, braucht eine Website, auf der man sich leicht zurechtfindet. Suchmaschinen-Marketing im B-to-B 17

18 Praxis Controlling Erfolge messen Wenn Media-Entscheider in Suchmaschinen-Marketing investieren, wollen sie die Effizienz ihrer Maßnahmen überprüfen. Dabei spielt nicht nur die Traffic-Analyse eine wichtige Rolle. Im B-to-B kann die Traffic- Analyse nur einen kleinen Teil der Marketingwirkung erfassen. Denn im Einkaufsprozess der Unternehmen spielt der direkte Kontakt zum Anbieter eine bedeutende Rolle für den geglückten Geschäftsabschluss. Aus diesem Grund müssen Unternehmen neben dem Traffic auch alle anderen Kontaktkanäle in ihre Erfolgsanalyse aufnehmen. Kontaktanalyse statt User-Zahlen Interessenten haben viele Möglichkeiten, um mit einem möglichen Anbieter in Kontakt zu treten. Obwohl das Internet das am häufigsten genutzte Medium für die Recherche ist, verwenden Personen, die beruflich einkaufen, für den Erstkontakt meist das Telefon. Dies ergab eine Marktbefragung von TNS Infratest im Oktober Werbungtreibende Unternehmen sollten daher bei allen Anfragen direkt nachhaken, woher dieser Kontakt stammt. Mit Hilfe der registrierten Kontakte kann so bei einem Auftragsabschluss nachverfolgt werden, wodurch der Erstkontakt ausgelöst wurde. Werkzeuge zur Erstellung einer Kontakthistorie dienen der strukturierten Erfassung und Bereitstellung von Anfragen per Telefon, , Fax, Messegesprächen oder Online-Anfragen. Traffic-Analyse als Ergänzung Jeder Klick im Internet hat Folgen: Wenn ein Interessent eine Site abruft, protokolliert der Webserver sei- ne Aktivitäten und notiert, welche Bilder, Texte und sonstigen Elemente er ausliefert. Dabei entsteht ein Protokoll voller nützlicher Informationen (Logdatei), die allerdings zunächst statistisch aufbereitet und sortiert werden müssen. Wenn ein Unternehmen wissen will, welche Seiten wann am stärksten gefragt sind und wie sich Besucher durch das Web-Angebot klicken, lohnt sich die Analyse der aufgezeichneten Daten. Im Bereich des Suchmaschinen-Marketings lässt sich so mit Hilfe der Traffic-Analyse überprüfen, welcher Anteil des Besucherstroms über Suchmaschinen auf die eigene Website gelangt. Fazit Herausforderung Im B-to-B lassen sich Erfolge nicht allein mit der Traffic- Analyse messen, da ein Großteil der Aufträge über Telefon und Fax eingehen. Nur mit der Auswertung aller Kontakte lässt sich im Business-to-Business der Erfolg für Suchmaschinen-Marketing messen. Fotos: 18 Suchmaschinen-Marketing im B-to-B

19 Veröffentlichungen zur Thematik Ratgeber Suchmaschinen-Marketing Alles, was Sie über Suchmaschinen als Business-Tool wissen sollten: Die Wahl der richtigen Suchmaschine entscheidet Die Zielgruppe im Blick Erfolg mit Suchmaschinen-Marketing Besucher als Kunden gewinnen Den praktischen Leitfaden voller Tipps und Tricks können Sie im Bereich Service & Downloads bei kostenlos herunterladen. Managementkompass Business-Suchmaschinen Diese vom F.A.Z.-Institut (u.a.) herausgegebene Publikation bietet in einer Entscheiderbefragung zur Nutzung von Suchmaschinen wertvolle Informationen zum Einkaufsverhalten mittelständischer Unternehmen. Damit können Sie Ihre Marketingmaßnahmen noch stärker auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden einstellen. Weitere Themen: Suchmaschinen als Marketinginstrument Supply Chain Management Beispiele aus der Praxis Der Managementkompass Business-Suchmaschinen ist beim F.A.Z.-Institut ( käuflich zu erwerben. Internet-Marketing nicht nur für kleine und mittlere Unternehmen Dieser Ratgeber vermittelt umfassende Informationen zum Thema Online-Marketing. Internet-Marketing nicht nur für kleine und mittlere Unternehmen ist eine Veröffentlichung von hessen-it, der Aktionslinie des hessischen Ministeriums für Wirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung für den IT-Markt. Den Ratgeber erhalten Sie unter im Bereich Broschüren. Performance-Marketing Onlinewerbung messbar, transparent, erfolgsorientiert Der vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) empfohlene Leitfaden erklärt verständlich die komplette Bandbreite der Online-Werbung vom Suchmaschinen-Marketing über Partnerprogramme bis hin zu Banner- und - Kampagnen. Die aktuelle 2. Auflage ist im Buchhandel oder unter erhältlich.