Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush- Marketing bei Sportgroßveranstaltungen

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1 Markenkommunikation und Beziehungsmarketing Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush- Marketing bei Sportgroßveranstaltungen Bearbeitet von Manuela Sachse Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Taschenbuch. xxiii, 276 S. Paperback ISBN Format (B x L): 14,8 x 21 cm Gewicht: 401 g Weitere Fachgebiete > Medien, Kommunikation, Politik > Kommunikationswissenschaft > Kommunikationsmanagement, Public Relations schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit XI Inhaltsübersicht Geleitwort...VII Vorwort...IX Inhaltsübersicht...XI Inhaltsverzeichnis... XIII Abbildungsverzeichnis... XVII Tabellenverzeichnis...XIX Abkürzungsverzeichnis...XXI Symbolverzeichnis...XXIII A Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Gang der Untersuchung...6 B Sportsponsoring und Ambush-Marketing als Bestandteile des Kommunikations-Mix Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument Ambush-Marketing als Kommunikationsinstrument Konsequenzen der sportbezogenen Werbeaktivitäten für den Konsumenten...39 C Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush-Marketings Wissenschaftliche Grundlagen der Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush-Marketings State-of-the-Art ergebnisorientierter Wirkungskontrollen des Sportsponsorings und des Ambush-Marketings Schlussfolgerungen für das zu entwickelnde Wirkungsmodell...60 D Entwicklung eines Modells zur Erklärung negativer Wirkungen Konsumentenverwirrtheit als negativer Kommunikationseffekt Reaktanz als negativer Kommunikationseffekt Negative Einstellung gegenüber Sponsoring als negativer Kommunikationseffekt Mangelnde Kaufbereitschaft als negativer Kommunikationseffekt Fehlerhafte Wahrnehmung als negativer Kommunikationseffekt Involvement als beeinflussende Variable Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse und Formulierung des Modells E Empirische Überprüfung des Modells...137

3 XII Inhaltsübersicht 1 Das Untersuchungsobjekt Die Operationalisierung der zu messenden Konstrukte Das Erhebungsdesign Deskriptive Auswertung der Untersuchung Überprüfung der Wirkungszusammenhänge mittels Strukturgleichungsmodellierung F Kritische Würdigung und Implikationen Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur theoretischen Zielstellung Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur methodischen Zielstellung Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur praktischen Zielstellung Abschließende Kritik und zukünftiger Forschungsbedarf Literaturverzeichnis Anhang...271

4 Inhaltsverzeichnis XIII Inhaltsverzeichnis Geleitwort...VII Vorwort...IX Inhaltsübersicht...XI Inhaltsverzeichnis... XIII Abbildungsverzeichnis... XVII Tabellenverzeichnis...XIX Abkürzungsverzeichnis...XXI Symbolverzeichnis...XXIII A Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Gang der Untersuchung...6 B Sportsponsoring und Ambush-Marketing als Bestandteile des Kommunikations-Mix Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument Entwicklung und Definition des Sponsorings Bedeutung und Ziele des Sportsponsorings Möglichkeiten des Sportsponsorings Exkurs: Paßfähigkeit als theoretisches Konzept zur Auswahl der Sponsoringmöglichkeiten Sponsoring von Sportveranstaltungen als Schwerpunkt der Arbeit Ambush-Marketing als Kommunikationsinstrument Definition und Ziele des Ambush-Marketings Gründe für die Entstehung von Ambush-Marketing Möglichkeiten des Ambush-Marketings Konsequenzen des Ambush-Marketings für den Sportmarkt Konsequenzen der sportbezogenen Werbeaktivitäten für den Konsumenten...39 C Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush-Marketings Wissenschaftliche Grundlagen der Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush-Marketing Systematisierung der Wirkungskontrolle Methoden der Wirkungskontrolle Probleme der Wirkungskontrolle...48

5 XIV Inhaltsverzeichnis 2 State-of-the-Art ergebnisorientierter Wirkungskontrollen des Sportsponsorings und des Ambush-Marketings Bisherige empirische Wirkungsanalysen des Sponsorings von Sportveranstaltungen Bisherige Wirkungsanalysen im Ambush- Marketing Schlussfolgerungen für das zu entwickelnde Wirkungsmodell...60 D Entwicklung eines Modells zur Erklärung negativer Wirkungen Konsumentenverwirrtheit als negativer Kommunikationseffekt State of the Art der Konzeptualisierungen Bedeutung der Konsumentenverwirrtheit für das Sponsoring und Ambush-Marketing im Rahmen von Sportveranstaltungen Bisherige Bedeutung der Konsumentenverwirrtheit im Marketing Entwicklung der Konzeptualisierungen der KVW Konzeptualisierung nach Walsh Wahrgenommene Stimulusähnlichkeit Wahrgenommene Stimulusüberlastung Wahrgenommene Stimulusunklarheit Zusammenfassende Erkenntnisse Konzeptualisierung nach Schweizer Theoretische Basis des KVW-Wirkungsgefüges Konzeptualisierung der Informationsrate Zusammenfassende Erkenntnisse Kritische Zusammenfassung bisheriger Konzeptualisierungen als Grundlage eines weiterführenden Ansatzes Neukonzeptualisierung der Konsumentenverwirrtheit und seiner Antezedenten Neukonzeptualisierung der Konsumentenverwirrtheit Neukonzeptualisierung der Informationsrate als Antezedenten der KVW Definition der Informationsrate und Identifikation ihrer konstituierenden Variablen Wahrgenommene Stimulivielzahl Wahrgenommene Stimuliähnlichkeit Wahrgenommene Stimuliunklarheit Wahrgenommene Stimulineuartigkeit Zusammenfassende Erkenntnisse Ableitung eines spezifischen Wirkungsmodells im Rahmen des Sponsorings und Ambush-Marketings von Sportveranstaltungen...99

6 Inhaltsverzeichnis XV 2 Reaktanz als negativer Kommunikationseffekt State of the Art der Konzeptualisierung der psychologischen Reaktanz Bedeutung der Reaktanz für das Marketing Implikationen für das Sponsoring und Ambush-Marketing Zusammenfassende Erkenntnisse Negative Einstellung gegenüber Sponsoring als negativer Kommunikationseffekt Die Einstellung als marketingrelevantes Konstrukt Implikationen für das Sponsoring und Ambush-Marketing Zusammenfassende Erkenntnisse Mangelnde Kaufbereitschaft als negativer Kommunikationseffekt Fehlerhafte Wahrnehmung als negativer Kommunikationseffekt Das Konstrukt der Wahrnehmung Implikationen für das Sponsoring und das Ambush-Marketing Zusammenfassende Erkenntnisse Involvement als beeinflussende Variable Begrifflichkeit und Involvementarten Implikationen für das Sponsoring und Ambush-Marketing Zusammenfassende Erkenntnisse Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse und Formulierung des Modells E Empirische Überprüfung des Modells Das Untersuchungsobjekt Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Zahlen Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 aus Marketingsicht Die Operationalisierung der zu messenden Konstrukte Methodische Grundlagen der Operationalisierung Konsumentenverwirrtheit und Informationsraten Vorgehensweise zur Operationalisierung der KVW und der Informationsraten Bisherige Messansätze der KVW Entwicklung eines Messmodells für die KVW und die Informationsrate Situative Reaktanz Mangelnde Kaufbereitschaft Einstellung gegenüber Sponsoring Wahrnehmung der Sponsoren und Ambusher Ereignis-Involvement...172

7 XVI Inhaltsverzeichnis 3 Das Erhebungsdesign Beschreibung des Erhebungsdesigns Beschreibung der Stichprobe Deskriptive Auswertung der Untersuchung Deskriptive Analyse der Erinnerung an Sponsoren und Ambusher Beschreibung der Erinnerungswerte der Sponsoren und Ambusher Ergebnisse der Identifikationsraten Weitere deskriptive Ergebnisse Überprüfung der Wirkungszusammenhänge mittels Strukturgleichungsmodellierung Grundlagen der Kausalanalyse Vorgehensweise und Kriterien bei der Modellbeurteilung mit PLS Kriterien der Beurteilung der Güte reflektiver Messmodelle mittels PLS Kriterien zur Beurteilung von Strukturmodellen Ergebnisse der Modellbeurteilung Beurteilung der Messmodelle Beurteilung des Strukturmodells Zusammenfassung der kausalanalytischen Betrachtung F Kritische Würdigung und Implikationen Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur theoretischen Zielstellung Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur methodischen Zielstellung Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur praktischen Zielstellung Abschließende Kritik und zukünftiger Forschungsbedarf Literaturverzeichnis Anhang...271

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