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1 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... XI Abbildungsverzeichnis... XV Tabellenverzeichnis... XIX Abkürzungsverzeichnis... XXIII Symbolverzeichnis... XXIX A Bedeutung der Multisensualität in der Live Communication Bedeutung der Multisensualität in der Markenkommunikation Definitorische Abgrenzung relevanter Begrifflichkeiten Status quo zur Messestandforschung Zielsetzung und Gang der Untersuchung B Theoretische Grundlagen und Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens Ausgewählte Grundlagen identitätsbasierter Markenführung Die Markenidentität als internes Markenführungskonzept Das Markenimage als externes Marktwirkungskonzept Das Konstrukt Markenpersönlichkeit in der identitätsbasierten Unternehmensmarkenführung Begriffsbestimmung Markenpersönlichkeit Forschungsstand und -bedarf in der Markenpersönlichkeitsforschung Der Markenpersönlichkeitsmessansatz nach Aaker (USA) Markenführung in der Energiebranche Relevanz und Umsetzung einer multisensual stimmigen Markenkommunikation im Kontext identitätsbasierter Markenführung Visuelle Wahrnehmung und Wirkung der Messestandgestaltung Grundlagen der visuellen Wahrnehmung XI

2 2.1.1 Physiologische Grundlagen des menschlichen visuellen Systems Visuelle Wahrnehmung der Umwelt Elementare Gestaltungsparameter visueller Sinneseindrücke Farbe Form Bewegung Raum Psychografische Determinanten der Wahrnehmung Intervenierende affektive Determinanten Intervenierende kognitive Determinanten: Informationsaufnahme und -speicherung Moderierende Determinanten der Wahrnehmung Messestand-Marken-Fit als intervenierender Bewertungsprozess bei der Verarbeitung von Messestandgestaltungsstimuli Bedeutung der Messestandgestaltung für den Messeauftritt Funktionen eines Messestands Visuelle Messestandgestaltung Erzielbare Wirkungen der visuellen Messestandgestaltung und ihre Bedeutung für die Erfolgsanalyse Der Messestand der E.ON AG für die E-world energy & water Messung der Wahrnehmung und Wirkung einer Messestandgestaltung Die Befragung als verbale Messmethode Die Blickregistrierung als nonverbale Messmethode Überblick zu existierenden Blickregistrierungsverfahren Messgrößen und Kennzahlen der Blickregistrierung Herausforderungen beim Einsatz der Blickregistrie-- rung Anwendung der Blickregistrierung zur Evaluierung von Messestandgestaltungen XII

3 3 Herleitung des Bezugsrahmens und Ableitung zu prüfender Hypothesen Würdigung relevanter theoretischer Modelle Ableitung eines integrierten Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung zum Messestand der E.ON AG Formulierung und Ableitung zu überprüfender Forschungshypothesen C Empirische Untersuchung der visuellen Wahrnehmung und Wirkung einer markenidentitätsbasierten Messestandgestaltung Design und Methodik der empirischen Untersuchung Prozess der Skalenentwicklung Angewandte Methoden der Datenerhebung Befragung Apparative Blickaufzeichnung Technische Charakterisierung und Funktionsweise der apparativen Beobachtungstechnologie Anforderungen an Gütekriterien der Blickregistrierung Experiment Methoden und Evaluierungskriterien der statistischen Auswertung Methodisches Instrument der Faktorenanalyse Methodisches Instrument der Varianzanalyse Methodisches Instrument der linearen Regressionsanalyse Wahrnehmungs- und Wirkungsanalyse des Selbstbilds einer Unternehmensmarke im Laborexperiment (2D) Datenerhebung Datenaufbereitung und -analyse Darstellung der Datengrundlage Darstellung der Befragungs- und Beobachtungsergebnisse Ergebnisse der Befragung Zusammenhang von Markenadäquanz und Evaluierung der Messestandgestaltung Zusammenhang zwischen der Messestandwahrnehmung und der Bewertung der konnotativen Markenimagedimension XIII

4 Auswirkungen der Messestandwahrnehmung auf die Verhaltensabsicht Zusammenhang der Übersetzung ausgewählter Markeneigenschaften in visuelle Stimuli Ergebnisse der Blickaufzeichnung Zusammenführung der Ergebnisse aus Befragung und Beobachtung Kritische Würdigung der Laborstudie Wahrnehmungs- und Wirkungsanalyse des Selbstbilds einer Unternehmensmarke im Feld (3D) Datenerhebung Datenaufbereitung und -analyse Darstellung der Datengrundlage Darstellung der empirischen Ergebnisse Zusammenhang zwischen Messestandwahrnehmung und Bewertung der konnotativen Markenimagedimension Ergebnisse der Blickregistrierung Zusammenführung ausgewählter Ergebnisse aus Befragung und Blickregistrierung Kritische Würdigung der Feldstudie Gegenüberstellung ausgewählter Ergebnisse aus Labor-und Felduntersuchung Würdigung der postulierten Thesen und Hypothesen D Zusammenfassung Zusammenfassung und Würdigung der zentralen Ergebnisse Implikationen für die Praxis Implikationen für die Forschung Anhangsverzeichnis Literaturverzeichnis XIV

5

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