Neupositionierung der Marke "ZILLERTALER TRACHTENWELT"

Transkript

1 Neupositionierung der Marke "ZILLERTALER TRACHTENWELT" GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 1

2 Kernzielsetzungen 3 zentrale Kernzielsetzungen MARKENBEKANNTHEIT Bekanntheitssteigerung IMAGE Imagetransfer/-positionierung ABSATZ Absatzsteigerung GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 2

3 Rahmendaten zur TV-Kampagne TV-Sender Werbeblöcke ORF eins / ORF 2 / ATV / ATV2 / ProSieben Austria / Sat.1 Österreich / Kabel eins Austria / PULS 4 / SIXX Austria / RTL Austria / RTL2 Austria / SuperRTL Austria / VOX Austria / ServusTV 846 Werbeblöcke Zeitraum Zielgruppe Erwachsene im Alter von Jahren Quelle: AGTT/GfK TELETEST; Evogenius Advertising ; personengewichtet Jahre GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 3

4 Begleitforschung Zwei 2-stündige Fokusgruppen mit Frauen und Männern aus Wien und Niederösterreich im Alter zwischen und 60 Jahren, die Trachtenmode besitzen 1. Fokusgruppe (vor Ausstrahlung des TV-Spots) N=12 2. Fokusgruppe (während Ausstrahlung des TV-Spots) N=10 Zielsetzung Nullmessung vor der TV-Kampagne Erhebung der Ausgangssituation Tracking während der TV-Kampagne Performance des Spots Postmessung nach der TV-Kampagne Evaluierung der Kampagnenwirkung Feldzeit 2 Wochen 5 Wochen 3 Wochen Stichprobe n = n = n = Fragebogendauer 10 Minuten 3 Minuten 10 Minuten Potential Jahre Potential Trachtenaffin 68% der TV-Bevölkerung 23% der TV-Bevölkerung GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 4

5 Ausgangslage GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 5

6 Ausgangslage Basis: Nullmessung - TV-Bevölkerung Jahre Bekanntheit und Handlungsimpulse "Zillertaler Trachtenwelt" Angaben in % Ungestützte Bekanntheit Gestützte Bekanntheit 51 Weiterempfehlung GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 6

7 Ausgangslage Basis: Nullmessung - TV-Bevölkerung Jahre (Trachtenaffin) Bekanntheit und Handlungsimpulse "Zillertaler Trachtenwelt" - Trachtenaffin Angaben in % Ungestützte Bekanntheit Gestützte Bekanntheit 70 Weiterempfehlung GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 7

8 Ausgangslage Image der Marke Fokusgruppe Altmodisches Design Schlecht gewählte Farbgestaltung "Billigware" Herkunft & Qualität? "Altmodisch" "Altväterisch" "Von der Farbe her nicht ansprechend" "Man zweifelt, warum das so billig ist" GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 8

9 Ausgangslage Image der Marke Basis: Nullmessung - TV-Bevölkerung Jahre Eigenschaften der Marke "Zillertaler Trachtenwelt" Angaben in % Trendig 21 Bietet für jeden etwas 18 Modern Österreichisch 17 Große Auswahl Preiswert 16 Jung Qualitativ hochwertig 15 Seriös Traditionell 14 Schöne Produkte 19 Etwas Besonderes 12 Sympathisch 19 Passt zu mir 12 GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 9

10 Ausgangslage Image der Marke Basis: Nullmessung - TV-Bevölkerung Jahre (Trachtenaffin) Eigenschaften der Marke "Zillertaler Trachtenwelt" - Trachtenaffin Angaben in % Jung 33 Preiswert 26 Trendig 33 Seriös 25 Modern 31 Passt zu mir 23 Große Auswahl 31 Österreichisch 23 Sympathisch 30 Qualitativ hochwertig 22 Schöne Produkte 28 Traditionell Bietet für jeden etwas 27 Etwas Besonderes 19 GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 10

11 Spotbewertung GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 11

12 TV-Spot "Zillertaler Trachtenwelt" Spontanassoziationen Fokusgruppe Kreativ / anders als andere Imagekorrektur Sinnlich / fast erotisch Modern / moderne Musik "Für jeden gibt es ein Dirndl" "Trachten einmal anders" "Wir haben uns geändert" "Besser als die Anzeige" "Römerquelle" "Darbo" "Wie der rote Stuhl beim XXXLutz" "Aufwendig gestaltet" "Sehr detailreich" "auffällig" "Die rote Lederhose" Der kreative und sinnliche Spot vermittelt ein modernes Image. GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 12

13 Bewertung TV-Spot (Top 2 Boxes) Basis: TV-Bevölkerung Jahre Bewertung TV-Spot "Zillertaler Trachtenwelt" Der Spot Angaben in % hebt sich von anderen Werbungen ab. 55 ist kreativ. 54 vermittelt ein modernes Image von Trachten. 54 ist einprägsam. 47 macht neugierig. 34 Stimme sehr zu / Stimme eher zu Angaben GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 13

14 Bewertung TV-Spot (Top 2 Boxes) Basis: TV-Bevölkerung Jahre (Trachtenaffin) Bewertung TV-Spot "Zillertaler Trachtenwelt" - Trachtenaffin Der Spot Angaben in % hebt sich von anderen Werbungen ab. 64 ist kreativ. 64 vermittelt ein modernes Image von Trachten. 63 ist einprägsam. 58 macht neugierig. 45 Stimme sehr zu / Stimme eher zu Angaben GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 14

15 Leistungswerte TV-Kampagne GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 15

16 Leistungswerte TV Kampagne Zeitraum GRP (%) 428,7 GRPs (ø GRPs pro Woche: 85,7) NRW% 76,7% NRW OTS 5,6 Kontakt n+ Kontakte 1+: 76,7% Kontakte 2+: 61,3% Kontakte 3+: 50,2% Quelle: AGTT/GfK TELETEST; Evogenius Advertising ; personengewichtet Jahre GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 16

17 Realisierung Zielsetzungen GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 17

18 Neupositionierung - Image Basis: TV-Bevölkerung Jahre Eigenschaften der Marke "Zillertaler Trachtenwelt" Trendig Modern Jung Österreichisch Schöne Produkte Große Auswahl Bietet für jeden etwas Qualitativ hochwertig Traditionell Etwas Besonderes Angaben in % Vor der TV-Kampagne Nach der TV-Kampagne Sympathisch Preiswert 16 Seriös 29 Passt zu mir GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 18

19 Neupositionierung - Image Basis: TV-Bevölkerung Jahre (Trachtenaffin) Eigenschaften der Marke "Zillertaler Trachtenwelt" - Trachtenaffin Trendig Sympathisch Angaben in % Jung Österreichisch Modern Große Auswahl Seriös Preiswert Qualitativ hochwertig Passt zu mir Vor der TV-Kampagne Nach der TV-Kampagne Schöne Produkte Etwas Besonderes Bietet für jeden etwas Traditionell 25 GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 19

20 Steigerung Bekanntheit Basis: TV-Bevölkerung Jahre Bekanntheit und Handlungsimpulse "Zillertaler Trachtenwelt" Vor der TV-Kampagne Nach der TV-Kampagne Angaben in % Ungestützte Bekanntheit +100% Gestützte Bekanntheit +37% Weiter +67% Empfehlung GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt"

21 Steigerung Bekanntheit Basis: TV-Bevölkerung Jahre (Trachtenaffin) Bekanntheit und Handlungsimpulse "Zillertaler Trachtenwelt" - Trachtenaffin Vor der TV-Kampagne Nach der TV-Kampagne Angaben in % Ungestützte Bekanntheit +1% Gestützte Bekanntheit +19% Weiter +48% Empfehlung GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 21

22 Resümee GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 22

23 Resümee der Neupositionierung ZIEL 3 ZIEL 1 ZIEL 2 Bekanntheitssteigerung der Marke "Zillertaler Trachtenwelt" Ungestützte Bekanntheit konnte verdoppelt werden Etablierung der Trachtenmodenmarke in den Köpfen der Respondenten Imagetransfer / Imagepositionierung Marke wirkt jung, trendig und modern Marke wird als qualitativ hochwertiger und österreichisch wahrgenommen Absatzsteigerung GfK 14 AGTT "Neupositionierung Zillertaler Trachtenwelt" 23