Kategorie Gebrauchsgüter. Kunde: Vorwerk & Co. KG, Wuppertal Agentur: Ogilvy & Mather Werbeagentur GmbH & Co. KG, Frankfurt am Main

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1 Kategorie Gebrauchsgüter Kunde: & Co. KG, Wuppertal Agentur: Ogilvy & Mather Werbeagentur GmbH & Co. KG, Frankfurt am Main

2 FAMILIENUNTERNEHMEN Die Marketing-Situation Der Gesamtmarkt der Elektro- Haushaltsgeräte stagniert seit Jahren. In diesem ohnehin zurückhaltenden Konsumklima singen zudem extrem aggressive Elektro-Handelsunternehmen das Hohelied vom Discount. Mit gigantischen Werbebudgets wird der Preis zum Maß aller Dinge erklärt. Der Verbraucher lernt nachhaltig, dass Geiz geil ist. Staubsaugersystem seit Jahren rückläufig, und gegenüber dem Wettbewerb sinken die Marktanteile Anhaltender Verlust von Marktanteilen der Staubsauger (Marktanteil/Menge in %) 17,0 hingegen ist vor allem für qualitativ hochwertige und hochpreisige Staubsauger bekannt. Noch nie hat das Direktvertriebsunternehmen für seine an der Haustür verkauften Produkte geworben, sodass das Image der Marke rein funktional geprägt ist (ICON 1999) ,4 14,2 13,5 33,5 % 11,3 Quelle: GfK Der Markterfolg von ist damit bislang im hohen Maße von der Anzahl der aktiv tätigen Fachberater Staubsauger-Verkäufer und deren Motivation abhängig. Deren Anzahl ist jedoch seit Jahren rückläufig, primär ausgelöst durch unsichere gesetzliche Rahmenbedingungen für Selbstständige und fehlende Aktualität der Marke. Die Marke gerät damit an zwei Fronten oder auf beiden Seiten der Haustür unter Druck. In der Konsequenz sind die Absatzzahlen für das Kobold Die Marketing- und Werbeziele Unter Berücksichtigung der Marketing-Situation, wird entschieden, erstmals eine -Imagekampagne zu realisieren, für die folgende Ziele formuliert werden: Marketingziele: Der gewünschte Image- und Aktualitätsschub soll sowohl vor als auch hinter der Haustüre wirken und dazu beitragen, folgende übergeordneten Marketingziele zu erreichen: 117

3 Kategorie Gebrauchsgüter y Im Jahr 2003 eine Steigerung des Absatzes um 5 Prozent an verkauften Kobold Staubsauger-Einheiten. y Trend-Umkehrung der negativen Marktanteilsentwicklung: Kurzfristig soll damit 2003 der seit Jahren sinkende Marktanteil um ebenfalls 5 Prozent gesteigert werden. Werbeziele: Qualitativ: y Deutliche Emotionalisierung und Aktualisierung der Marke und des mit ihr verbundenen Vertriebssystems. Erreichen von mindestens 10-prozentigen Steigerungen in den Imagedimensionen Sympathie, Modernität und Marke für mehr Lebensqualität in der Familie innerhalb des 1. Kampagnen-Halbjahres gegenüber der Null-Messung im August Quantitativ: y Die Marke soll stärker in das aktive Bewusstsein der Verbraucher gerückt werden. Auch wenn nur für Staubsauger bekannt ist, wird als harte Benchmark gesetzt: Steigerung der spontanen Markenbekanntheit für Haushaltsgerätehersteller auf mindestens 20 Prozent bis Ende Zielgruppenbeschreibung Primär: Soziodemografisch: Überwiegend Frauen im Alter zwischen 39 und 59 Jahren, Mehrpersonenhaushalte, mittleres Bildungsniveau und mittleres Haushalts- Nettoeinkommen. Psychografisch: Als Kernzielgruppe wird die Hausfrau und Mutter definiert, die maximal halbtags arbeitet. Sie ist wertekonservativ und hat sich bewusst für Familie und Kinder entschieden. Werte wie Qualität, Sauberkeit, Ordnung und Gesundheit bedeuten ihr entsprechend viel. Die Hausarbeit will sie effektiv und gründlich erledigen. Sekundär: Bestehende und potenzielle Fachberater. Auch nach innen soll die erstmalige werbliche Unterstützung für einen Motivationsschub sorgen. Die Erfolgreichen identifizieren sich leidenschaftlich mit den produkten und sind stolz darauf, ein Teil der -Familie zu sein. Gleichzeitig wird der Job des Staubsauger-Verkäufers als mühsam und vor allem altmodisch betrachtet. y Erreichen einer Werbeerinnerung auf dem Niveau der werbeaktiven Mitbewerber innerhalb der ersten 6 Kampagnenmonate. Die Kreativ-Strategie Um die Marke zu emotionalisieren und ihren Relevanzgrad im Hauhalt zu steigern, muss eine 118

4 der reinen Produktleistung übergeordnete Motivation angesprochen werden. Eine Motivation, die mit den Grundwerten der Familie korrespondiert und diese noch verstärkt. Und die der Ikone der Familie, der Hausfrau und Mutter, den Rücken stärkt. Der identifizierte Consumer-Insight lautet: Das tägliche Engagement um Haushalt und Familie findet in der heutigen Gesellschaft immer weniger Anerkennung und Wertschätzung. Die Kampagne bezieht eindeutig Position für eine Zielgruppe ohne Lobby: die Hausfrau und Mutter. Statt zur Nur-Hausfrau erhebt die Kampagnenidee die Hausfrau und Mutter zur Leiterin eines erfolgreichen kleinen Familienunternehmens. Zusätzlich wird die Kampagnenleitidee in einen neuen Internetauftritt der Marke integriert. Ein besonders intensiver Kontakt zwischen Marke und Zielgruppe erfolgt naturgemäß unmittelbar zwischen -Fachberater und Kunde. Um die gefundene Leitidee der anerkannten Familien-Managerin auch hier zu kapitalisieren, werden Anpassungen des Beratungsgesprächs vorgenommen. Die Ergebnisse Marketingziel 1 übertroffen: Trotz weiterhin lahmender Konsumstimmung und anhaltender Geiz- Haltung gelingt es, den Absatz der hochpreisigen Kobold Staubsaugersysteme zu steigern. Dramatisiert wird das Ringen um Anerkennung des Hausfrauen-Jobs in der Konfrontation mit einer berufstätigen Frau, eine Situation, in der sich die Nur-Hausfrau heute immer häufiger in die Defensive gedrängt sieht. Statt der angestrebten 5-prozentigen Absatzsteigerung werden 11,7 Prozent Steigerung erreicht. Im I. Quartal 2004 wird dieser Wert mit einer Steigerung von 13,3 Prozent gegenüber dem Zeitraum 2003 erneut übertroffen. Die Media-Strategie Die Media-Zielgruppe ist mit Frauen, 45+ Jahre, definiert. Um die angestrebte Emotionalisierung der Marke zu gewährleisten und die limitierten Budgetmittel optimal einzusetzen, erfolgt eine Konzentration auf Fernsehen als Basismedium. Signifikante Absatzsteigerung und deutliche Zielüberschreitung* ,7 % Chart ,3 % Q I 2003 Q I 2004 Ziel * Index abgesetzte Einheiten Kobold Staubsaugersysteme, Quelle: 119

5 Kategorie Gebrauchsgüter Marketingziel 2 erreicht: Eine Trendumkehrung in der Marktanteilsentwicklung wird erreicht. Nach jahrelangen Verlusten wird der Marktanteil erstmals wieder gesteigert. 12,0 11,9 11,8 11,7 11,6 11,5 11,4 11, ,1 11,0 Trendumkehr gelungen, gewinnt Marktanteile (Marktanteil/Menge für am deutschen Staubsaugermarkt in %) + 5,3 % Quelle: GfK Chart 2 Wertmäßig kann seine Marktführerschaft weiter ausbauen und im Jahre 2003 auf jetzt über 30 Prozent Marktanteil steigern (Chart 3). Werbeziel 1 übertroffen: trifft mit der TV-Kampagne eine tief sitzende Gefühlslage der Hausfrauen und Mütter. Seit Kampagnenstart im September 2003 erhält Hunderte von Dankes-Briefen, s und Hotline-Anrufen. Neben diesem Sympathie-Nachweis bestätigt der ICON Werbemonitor einen signifikanten Zuwachs in allen relevanten Imagedimensionen 6 Monate nach Messung der Null- Welle. Dabei wird die Zielmarke von + 10 Prozent deutlich übertroffen (Chart 4). Werbeziel 2 übertroffen: Auf die Frage: Welche Haushaltsgerätehersteller kennen Sie? wird nur 3 Monate nach Kampagnenstart die Marke von 32 Prozent mehr Befragten genannt als in der Null-Welle (Chart 5). kann seine Marktführerschaft ausbauen (Marktanteil/Wert am Staubsaugermarkt in %) ,2 30,9 9,4 8,0 14,6 16 9,0 8, AEG Miele Siemens Quelle: GfK Chart 3 120

6 Die Leiterin eines erfolgreichen kleinen Familienunternehmens gewinnt für Punkte in allen wichtigen Imagedimensionen + 57 % + 47 % + 40 % + 71 % + 30 % steht für mehr Lebensqualität modern sympathisch bietet mehr fürs Geld als andere überzeugend, weil man mich zu Hause berät in der Familie August 2003 Februar 2004 Quelle: icon brand navigation Chart 4 Die TV-Werbung lässt schnell an Bekanntheit zulegen (Spontane Markenbekanntheit von in %) überflügelt die Wettbewerber in der gestützten Werbeerinnerung bereits 4 Monate nach Kampagnenstart % 16,7 August 2003 Chart 5 Ziel November 2003 Quelle: icon brand navigation 18 in % Aug Welle Kampagnenstart Nov. 03 Dez. 03 Feb. 04 Welle 1 Welle 2 Welle 3 Miele Bosch Siemens AEG Quelle: icon brand navigation Werbeziel 3 erreicht: legt an Aktualität im Bewusstsein der Zielgruppe kontinuierlich zu. Bei der aktuellen, gestützten Werbeerinnerung ( letzte 10 Tage ) übertrifft die - Werbung den etablierten Wettbewerb bereits 4 Monate nach Kampagnenstart (Chart 6). wirbt am effizientesten Die Relation der gestützten Werbeerinnerung zu den Werbeausgaben ist bei die günstigste. Bei unterdurchschnittlichen Ausgaben erzielt die höchste Werbeerinnerung (Chart 7). Chart 6 Werbeerinnerung vs. Mediaspendings Awareness (in %) Durchschnittliche Werbeaufwendungen 2003: 6,52 Mio. Euro Miele Bosch Siemens AEG Quelle: icon brand navigation, S+P Chart 7 Durchschnittliche Werbeerinnerung (Welle 3/Februar 2004) Spendings (in Tsd.) 121

7 Kategorie Gebrauchsgüter Auf einem Empfang. Ein Mann trinkt mit einer Kollegin und mit seiner Ehefrau Sekt. Schnippig fragt die Kollegin die Ehefrau: Und was machen Sie so beruflich? Ich? Sie lässt einen ganz normalen Tag Revue passieren: sie kümmert sich liebevoll um die Kinder TV-Spot Familienunternehmen 122

8 sie schmeißt den Haushalt sie hält die ganze Familie zusammen. Plötzlich fällt ihr die perfekte Antwort ein: Ich führe ein sehr erfolgreiches kleines Familienunternehmen.. Unser Bestes für Ihre Familie. TV-Spot Familienunternehmen 123