Fachtagung Naturnaher Tourismus, 22. Januar 2010, HSR Hochschule für Technik Rapperswil

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1 Gute Angebote aber keine e Kunden? Von der Marketingidee zur Praxis. Fachtagung Naturnaher Tourismus, 22. Januar 2010, HSR Hochschule für Technik Rapperswil Arnold Kappler, Dr.oec.HSG Kappler Management AG, Haldenstrasse 45, Postfach, CH Luzern 15 Inhaltsübersicht 1. Die aktuellen Herausforderungen an die Pärke 2. Jeder Park braucht eine Marketingstrategie. Welches sind die Schwerpunkte einer Park-Marketingstrategie? 3. Schlussbemerkungen Seite 2 1

2 1. Die aktuellen Herausforderungen an die Pärke Seite 3 Die Herausforderung an die einzelnen Pärke: Gute Angebote aber keine Kunden? Wie bringe ich Gäste / Kunden in den Park, in die Pärke? Wie schaffe ich Wertschöpfung in meinem Park, in den Pärken? Seite 4 2

3 Hinweis Empfehlung Kurzfassung (28 Seiten) Langfassung (228 Seiten) Seite 5 Herausforderungen an die Pärke: - Ist die Schweizer Bevölkerung über die Existenz und Besonderheiten der Pärke informiert? - Wie erreichen die Pärke, dass sie als neue Angebote wahrgenommen werden? - Wie differenzieren sich die Pärke von bereits bestehenden Freizeit- und Tourismusangeboten? Seite 6 3

4 Die zu bewältigenden Herausforderungen können an einem Markenmodell Pärke illustriert werden.* * Quelle: Studie Dachmarke / Label Pärke für BAFU (2009) Seite 7 Markenmodell Pärke von nationaler Bedeutung Seite 8 4

5 Strategische Herausforderungen an Pärke: (gemäss Markenmodell ) Attraktives Grundangebot Wie unterscheiden hid sich ih Päk Pärke langfristig fiti von Nicht-Parklandschaften? NihtP h Parktypisches, spezifisches Angebot Wie differenziert sich ein Park durch spezifische, abgeleitete Angebote? Marketingstrategie Einzelpark Wie profiliert sich ein Park im Wettstreit mit existierenden Angeboten beim anvisierten Zielpublikum? Wie kann der Einzelpark von der Dachmarkenstrategie Pärke von nationaler Bedeutung profitieren? Seite 9 Markenmodell Pärke von nationaler Bedeutung Seite 10 5

6 - Time lag zwischen Angebotsgestaltung und Marketing. - Time lag zwischen Theorie und Praxis. Alle Lücke müssen gleichzeitig abgedeckt werden! Seite Jeder Park braucht eine Marketingstrategie. Welches sind die Schwerpunkte einer Park-Marketingstrategie? g Seite 12 6

7 Jeder Park braucht eine Marketingstrategie, um sich zu positionieren und sich dadurch von den Mitbewerbern abzuheben, zu differenzieren. Seite 13 Markenmodell Pärke von nationaler Bedeutung Seite 14 7

8 Wie gestalte ich eine Marketingstrategie? Siehe seco-studie: Wertschöpfung in Naturpärken dank Tourismus ( Seite 15 Strategieschritt Festlegen der Parkstrategie des Naturpark Mustertal - Swot-Analyse - Erfolgsfaktoren / Schlüsselprobleme - Differenzierungsmöglichkeiten Strategieschritt Festlegen der Marketing-Strategie des Naturpark Mustertal Auswahl Angebote Definition Kernbotschaft Auswahl Zielgruppen und Zielmärkte Bestimmen Hauptinstrumente Entscheid Kooperationen und Netzwerke Strategieschritt Umsetzung der Marketing-Strategie des Naturpark Mustertal Festlegen Kommunikation mit Innen Aufbau Qualitätsmanagement Aufbau Controlling Seite 16 8

9 Strategieschritt Festlegen Park-Grundstrategie - Vorgehen am Beispiel Bi il Naturpark Mustertal t dargestellt. - Erfolgsfaktoren bilden Basis für Differenzierung Seite 17 Strategieschritt Festlegen Marketingstrategie Positionierung: - Auswahl Angebot - Definition Kernbotschaft - Zielgruppen / Zielmärkte - Hauptinstrumente - Kooperationen Seite 18 9

10 Angebote / Wertschöpfungsketten von Parks Seite 19 Definition Kernbotschaft Erfolgsfaktoren Alleinstellungsmerkmale Kernbotschaft Seite 20 10

11 Beispiel Kernbotschaft Mustertal Im Vergleich zu den Mitanbietern weist das Mustertal folgende Besonderheiten auf: Einzigartiger Reichtum an Mineralien. Berühmte Goldadern im Val d Oro, zusätzlich ehemals abgebaute Silberminen (Kleinbergwerke aus dem 17Jh.) Hochmoore von nationaler Bedeutung Dorfkern Mustertal von nationaler Bedeutung Seite 21 Beispiel Kernbotschaft Mustertal Mustertal Das Mineraliental Eine Naturoase, wo die Welt noch in Ordnung ist: Einzigartige Vorkommen an Mineralien, Kontrastreiche Berge, Einzigartige Hochmoore, Attraktive Sportmöglichkeiten, Ortskern Mustertal von nationaler Bedeutung, Weltoffene,,gastfreundliche Bevölkerung Kurzum: Das Mustertal, Vielfalt im Angebot, der Park, der ganzjährig offen steht. Seite 22 11

12 Bestimmen der Zielgruppen und Zielmärkte Seite 23 Seite 24 Relevante Zielgruppen für Pärke 12

13 Seite 25 Bestimmen der Zielmärkte Sollinstrumente für das Marketing eines Parks: Die einzigartigen, g buchbaren Angebote Die Website des Parks Die PR-Aktivitäten / 1-2 Park-Events pro Jahr Die Pflege der Key Accounts (KAM), wie RailAway, TCS Selektive Promotions / Zusammenarbeit mit ausgewählten Medien Prospekte / Park-Journale Das Park-Info Zentrum Die Park-Rangers als professionelle Wissens-Vermittler Seite 26 13

14 4-Wheel-Drive-Marketing (Quelle: Schweiz Tourismus) Seite 27 Auswertung Marketing-Radius durch Kooperationen - Benachbarte Tourismus-Destinationen / Schweiz Tourismus - Netzwerk Schweizer Pärke - Kooperationen mit Unternehmen und weiteren Partnern Seite 28 14

15 Beispiele Marketing-Kooperationen Parc Ela mit Tourimus- Region Graubünden Parc Ela mit Tourimus-Region / - Destination Graubünden und Engadin-St.Moritz Bekanntheit wach mittel stark schw Graubünden Marke Parc Ela schwach mittel stark Attraktivität Bekanntheit wach mittel stark schw St. Moritz Graubünden Marke Parc Ela Seite 29 schwach mittel stark Attraktivität Reputationsgewinn durch Marke Graubünden Reputationsgewinne durch Marke Graubünden / Marke Engadin-St.-Moritz Strategieschritt Umsetzung Marketingstrategie - Umsetzungs- / Massnahmen-Pläne - Kommunikation mit Innen - Qualitätsmanagement - Controlling Seite 30 15

16 3. Schlussbemerkungen Seite 31 Der Aufbau der Pärke ist - eine fantastische Aufgabe, - im Trend liegend. - 30% der Bevölkerung sind Naturpark-affin! Seite 32 16

17 Af Auf den Zielmärkten Zil äkt sind id die Päk Pärke keine New Comers, heute sind schon einige Mitanbieter da... Seite 33 Vielfalt bestehender touristischer Anbieter! Seite 34 17

18 Erfolgreiche Arbeitsprinzipien - Konzentration auf Wesentliches! - KISS ( Keep it simple and short! ) - Betonung auf Umsetzung (nicht Konzepte!) - Auswerten Feedbacks, Täglich besser werden! Seite 35 Ich wünsche Ihnen viel Erfolg! Seite 36 18

19 Für weitere Informationen: Arnold Kappler, Dr. oec. HSG Kappler Management AG Haldenstrasse 45, Postfach CH 6000 Luzern 15 Arnold Kappler, Dr.oec. HSG CMC Kappler Management AG, Luzern Tel: Fax: