MehrWERT(e) im Employer Branding

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1 Uwe Link MehrWERT(e) im Employer Branding Bedeutung von Werten bei der Perzeption von Stellenausschreibungen Diplomica Verlag

2 Uwe Link MehrWERT(e) im Employer Branding: Bedeutung von Werten bei der Perzeption von Stellenausschreibungen ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2012

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ii 1 Einleitung 1 2 Wertewandel aus der soziologischen Perspektive Begriffsdefinition und Funktion von Werten und Normen Wertewandeltheorie nach Inglehart Kritik und Modifikationen des Inglehart-Ansatzes 8 3 Generation Y Die aktuelle Generation? Wer ist die Generation Y Warum die Generation Y so ist wie sie ist Generationen im Kontext Von X bis Y 17 4 Der Arbeitsmarkt Treffpunkt von Arbeitnehmer und Arbeitgeber Allgemeine Arbeitsmarktsituation Arbeitsmarktsituation aus Arbeitnehmer-/ Bewerbersicht Arbeitsmarktsituation aus Arbeitgeber-/ Unternehmenssicht Besonderheiten des Arbeitsmarktes für Naturwissenschaftler 24 5 Employer Branding Verstehe ich Sie da richtig? Positionierung der Arbeitgebermarke Kommunikation der Arbeitgebermarke und der Unternehmenswerte Reputationsrisiken durch falsche Positionierung oder Kommunikation 30 6 Forschungsdesign und Datenerhebung 31 7 Empirische Befunde Ergebnisse des Inglehart-Index Ergebnisse des Conjoint-Design Ergebnisse des semantischen Differenzials Ergebnisse der Mitarbeiterprofilbewertung 51 8 Diskussion Eine individualisierte Generation 53 Literaturverzeichnis 57 Anhang I i

4 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Konstruktion des Inglehart-Index 7 Tabelle 2: Typologie von Wertmustern 9 Tabelle 3: Merkmale und deren Ausprägungen im Conjoint-Design 31 Tabelle 4: Dimensionen des semantischen Differenzials, seine Ausprägungen und deren korrespondierendes Merkmal aus dem Conjoint-Design 32 Tabelle 5: Spearman sche Rankgkorrelation zwischen Wertorientierung und ausgewählten Kontrollvariablen 42 Tabelle 6: Zusammenfassung der signifikanten Unterschieden in den Mitarbeiterprofilbewertungen Ergebnisse der Varianzanalyse 53 Abbildung 1: Maslows Bedürfnishierarchie nach Inglehart 5 Abbildung 2: Bevölkerungsanteil der Postmaterialisten, des Mischtyps und der Materialisten. Bundesrepublik Deutschland (West) 1970 bis 1997 (in %) 10 Abbildung 3: Entwicklung der Studierenden in den Studienfächern Biologie und Chemie nach Geschlecht vom Wintersemester 1998/99 bis Wintersemester 2009/10 25 Abbildung 4: Beispiel einer Stellenausschreibungskarte des Conjoint-Design 36 Abbildung 5: Anteil der Postmaterialisten, der beiden Mischtypen und der Materialisten 41 Abbildung 6: Mittelwerte der relativen Wichtigkeiten der Stellenausschreibungsmerkmale aus der Conjoint-Analyse (Angaben in Prozent) 43 Abbildung 7: Durchschnittliche Teilnutzenwerte der einzelnen Stellenausschreibungsmerkmale des orthogonalen Designs 45 Abbildung 8: Relative Wichtigkeiten der Arbeitgebermerkmale nach Subgruppe der Altersklassen aus der Conjoint-Analyse 46 Abbildung 9: Unterschiede der durchschnittlichen Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen nach Subgruppen der Altersklassen 47 Abbildung 10: Mittelwerte der Bewertungen im semantischen Differenzial 49 Abbildung 11: Gegenüberstellung des semantischen Differenzials und der durchschnittlichen Teilnutzenwerte der Conjoint-Analyse 50 Abbildung 12: Durchschnittliche Bewertung der sechs Mitarbeiterprofile auf einer neunstufigen Skala 52 ii

5 Anhang 1: Anschreiben Einladung zur Umfrage (Version für Professoren und Lehrstühle) I Anhang 2: Anschreiben Erinnerungsmail (Version für Professoren und Lehrstühle) III Anhang 3: SPSS-Versuchsplan für die Stellenausschreibungskarten des orthogonalen Design V Anhang 4: Stellenausschreibungskarten VIII Anhang 5: Protokollvorlage zur Dokumentation der Mitarbeiterinterviews als Grundlage zur Erstellung der Mitarbeiterprofile XII Anhang 6: Mitarbeiterprofile XVI Anhang 7: SPSS Syntax XXIII Anhang 8: Anteil der Postmaterialisten, der beiden Mischtypen und der Materialisten nach Geschlecht (in %) XXXVI Anhang 9: Varianzanalyse der Subgruppenunterschiede nach Altersklassen im Conjoint- Design XXXVII Anhang 10:Unterschiede in der Bewertung der Dimensionsausprägungen im semantischen Differential nach Geschlecht XXXVIII Anhang 11:Korrelation zwischen den relativen Teilnutzenwerten des Conjoint-Design und der Mittelwerte des semantischen Differentials XXXIX iii

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