TEIL SIEBEN BESCHAFFUNG VON MARKETING- AUTOMATISIERUNG

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1 TEIL SIEBEN BESCHAFFUNG VON MARKETING- AUTOMATISIERUNG

2 Sie haben sich für die Beschaffung von Marketing-Automatisierung entschieden. Jetzt kommt es darauf an, dass Sie die richtige Lösung finden. Natürlich sind wir davon überzeugt, dass Marketo in den meisten Fällen die am besten geeignete Lösung ist denn wir sind voreingenommen. Es gibt jedoch ein Verfahren, das nicht voreingenommen ist und das Sie befolgen können, um die Lösung für Marketing-Automatisierung zu erwerben, die für Ihr Unternehmen geeignet ist. Schritt 1: Notieren Sie Ihre Ziele für das Projekt. Notieren Sie das Ziel, das Sie erreichen möchten. Statistisch ist nachgewiesen, dass Sie die Erfolgswahrscheinlichkeit allein dadurch vergrößern, dass Sie Ihre Ziele schriftlich festhalten. Greifbare Kennzahlen können Folgendes umfassen: Mehr Leads und/oder Leads mit besserer Qualität Verbesserte Konversionsraten Verringerte Kosten für die Akquise von Leads, Opportunitys und Kunden durch Marketing-Maßnahmen Weiche Kennzahlen können Folgendes umfassen: Verbesserte Anpassung von Vertrieb und Marketing Verbesserte Einblicke zum ROI des Marketing Schritt 2: Erstellen Sie einen Zeitplan. Ermitteln Sie jetzt die Schritte, die Sie unternehmen werden, um an Ihr Ziel zu gelangen. Denken Sie daran, dass Marketing-Automatisierung niemals endet, und berücksichtigen Sie daher bei der Planung für Ihren Prozess auch die Zeit für Entwicklung, Anpassung und Weiterbildung. Fragen Sie sich, wann Sie: Mit dem Auswahlprozess beginnen möchten. Ausführliche Präsentationen und Vorführungen von Anbietern sehen möchten. Ihre endgültige Entscheidung treffen möchten. Mit der Umsetzung beginnen möchten. Erste Ergebnisse sehen möchten. Berücksichtigen Sie zukünftiges Wachstum bei Ihrer Planung. Unabhängig davon, wie sorgfältig Sie Ihre Bedürfnisse planen, können sich diese in der Zukunft auf unerwartete Weise entwickeln. Sie benötigen einen Anbieter, der Sie auch bei Ihren zukünftigen Bedürfnissen unterstützen kann, ganz gleich, wie diese aussehen mögen. Achten Sie daher nicht nur auf spezifische Funktionen, sondern auch auf Flexibilität und nachgewiesene Produktverbesserungen in der Vergangenheit. Schnellere und beweglichere Einführung neuer Kampagnen und Landing Pages Verringerter Zeitaufwand für das Abrufen von Berichten David Raab, Experte für Marketing -Automatisierung 2

3 Schritt 3: Ermitteln Sie Ihre Anforderungen. Denken Sie daran, dass die Auswahl der richtigen Lösung nicht nur bedeutet, die richtige Technologie zu wählen. Werden Sie aktiv: Prüfen Sie Ihre Anforderungen bezüglich Administration, Integration und Technik. Welche anderen Technologien verwenden Sie bereits, mit denen das System kompatibel sein muss? Welches Ausmaß an Integration benötigen Sie für Ihr CRM genügen Leads und Kontakte oder benötigen Sieebenso Opportunitys, benutzerdefinierte Objekte usw.? Beachten Sie die Prüfliste zur Funktionalität in Teil vier. Vergewissern Sie sich, dass Sie das bekommen, was Sie heute benötigen und was Sie möglicherweise in Zukunft brauchen. Ermitteln Sie Anforderungen, die über Technologiefragen hinausgehen. Wer wird das System benutzen? Wie wichtig ist Benutzerfreundlichkeit? In welchem Ausmaß sind zusätzliche Dienste, Schulungen und Support erforderlich? Beachten Sie zu diesem Thema Teil sechs. Entwerfen Sie aus diesen Anforderungen funktionelle Szenarien. Beschreiben Sie echte Marketing- Programme und -Prozesse, die Sie jetzt und in Zukunft ausführen möchten. Die Bedeutung von Einfachheit Sie möchten eine Lösung auswählen, die einfach zu beschaffen, zu besitzen und zu verwenden ist. Schnelle Einstellung von Ergebnissen. Wichtig ist, dass die Lösung schnell in Betrieb genommen werden kann, so dass Sie bereits innerhalb weniger Tage erste Ergebnisse verzeichnen können. Die Beschaffung von Marketing- Automatisierung sollte Ihrerseits keinen Vertrauensvorschuss erfordern. Einfache Beschleunigung von Marketing-Aufgaben. Marketing- Experten sind keine Mechaniker und sollten daher möglichst keine Zeit damit verbringen müssen, die Technik zu handhaben. Durch eine einfach bedienbare Lösung gewinnen Ihre Marketing- Experten Zeit für die stärker strategischen und kreativen Aspekte ihrer Aufgaben. Keine Zeit für die langwierige Ausbildung von versierten Benutzern. Wählen Sie stattdessen eine moderne Plattform, die sämtliche Benutzer leistungsfähig macht. Damit können Sie die Benutzung auf alle Marketing- Experten in Ihrem Unternehmen aufteilen. Die Bedeutung von Leistungsfähigkeit Auch wenn Sie auf keinen Fall Interesse an unnötiger Komplexität haben, kommt es auch darauf an, dass die Bedürfnisse Ihres Unternehmens nicht über die Kapazitäten der Lösung hinauswachsen. Wenn Sie sich für eine zu kleine oder zu günstige Variante entscheiden, ohne dabei Ihre zukünftigen Anforderungen zu berücksichtigen, ist Scheitern vorprogrammiert. Denken Sie daran, wie unangenehm es sein kann, eine Lösung auszuwählen, die Sie später wieder austauschen müssen. Stattdessen sollten Sie sich für einen Anbieter entscheiden, der leistungsfähig genug ist, um bereits jetzt den Anforderungen zu entsprechen, die sich für Sie aus dem Geschäftsleben ergeben während Sie auf der Reifekurve voranschreiten. Idealerweise können Sie die Leistungsfähigkeit Ihrer Lösung bedarfsgerecht nutzen, ohne dass dies zu unnötiger Komplexität führt, wenn Sie darauf angewiesen sind, etwas schnell auf den Weg zu bringen. Durch Einfachheit werden Flexibilität und Beweglichkeit gefördert. Wenn die Lösung einsatzbereit ist, kann Ihr Team Ideen schneller in die Realität umsetzen, so dass Sie schneller hervorragende Ergebnisse erreichen. 3

4 Schritt 4: Stellen Sie ein Team für die Auswahl und die Verwaltung der Lösung zusammen. Stellen Sie sicher, dass Sie beide Grundlagen abdecken, indem Sie sich der Unterstützung aller Beteiligten auch von Vertrieb und IT bezüglich Zielen, Anforderungen und potenzieller Szenarien versichern. Achten Sie in jedem Fall darauf, dass die Auswahl nicht durch einen Ausschuss getroffen wird. Üblicherweise wird durch ein Abstimmungsverfahren nicht der bestmögliche Entscheidungsprozess gewährleistet. Auch wenn alle Beteiligten Ihre Auswahl akzeptieren müssen, sollten die Marketing-Abteilung und die hauptsächlichen Benutzer der Lösung maßgeblich für die Entscheidung sein. Schritt 5: Bewertung potenzieller Anbieter bezüglich Ihrer Szenarien. Sie werden den Anbieter wählen, der am ehesten Ihren Bedürfnissen entspricht, wenn Sie die untenstehenden Empfehlungen beachten: Wählen Sie die zu bewertenden Anbieter aus. Bitten Sie die einzelnen Anbieter darum zu demonstrieren, wie diese Ihre spezifischen Prozesse und Szenarien bereitstellen würden. Bitten Sie alternativ um eine kostenlose Testversion der in Betracht gezogenen Lösung. Prüfen Sie die Technologie eingehend. Achten Sie darauf, dass Ihr Bedarf bezüglich Administration, Integration und Technik umfassend abgedeckt wird. Begutachten Sie Aspekte, die über die Technologie hinausgehen. Bewerten Sie jeden Anbieter bezüglich der Fähigkeit, durch Zugang zu bewährten Methoden, Communitys, Beratung, Support und Schulung zu Ihrem Erfolg beizutragen. Stellen Sie unangenehme Fragen. Anbieter sollten nichts zu verbergen haben. Stellen Sie sicher, dass Anbieter Ihnen wirklich die in Aussicht gestellten Funktionen bieten können. Lassen Sie sich nicht von überflüssigen Funktionen beeindrucken. Konzentrieren Sie sich auf die Prozess- und Geschäftsanforderungen, die Sie in Schritt 3 ermittelt haben, und vermeiden Sie, sich von Funktionen ablenken zu lassen, die für Ihre Kriterien nicht relevant sind. (Trotzdem ist es angebracht, Ihre Ziele zu aktualisieren, sobald Sie von Möglichkeiten erfahren. Achten Sie dabei aber darauf, dass diese ausreichend stringent sind!) Die richtigen Funktionen Lösungen für Marketing-Automatisierung stehen bezüglich Handhabbarkeit, Funktionen und Kosten in einer umfassenden Bandbreite zur Verfügung. Die folgende Liste ist eine gute Basis für die Bewertung der Funktionen von Lösungen zur Marketing-Automatisierung. 1. Unterstützt individuelle Geschäftsprozesse auf Basis von bewährten Methoden. 2. Systemverwaltung belastet das Unternehmen nicht auf untragbare Weise. 3. Bidirektionale Synchronisierung mit der CRM Plattform 4. Flexibilität für gehostete Formulare auf Domains des Unternehmens und der Plattform des Anbieters 5. Vollständige Unterstützung für Lead-Pflege von den Phasen der frühen Sensibilisierung und Berücksichtigung bis hin zur Kundenloyalität nach dem Verkauf 6. Funktionen für Datenmanagement und -integrität 7. Einbindung von Kunden auf mehreren Plattformen einschließlich mobiler Kommunikation, Social Media, Web und Events 8. Funktionen für globalen und regionalen Einsatz 9. Fehlerbehebung, technischer Support und Laufzeit welche Unterstützung bietet die Plattform für Ihr Unternehmen im Problemfall? 10. Analytics berücksichtigen Sie die Plattform, die Berichtsfunktionen zur Messung der Marketing-Effektivität bietet. Quelle: Matt Heinz, President of Heinz Marketing, Vordenker für Marketing-Automatisierung 4

5 Schritt 6: Informationsaustausch mit Referenzunternehmen. Es ist jetzt an der Zeit herauszufinden, ob Ihr Anbieter tatsächlich in der Lage ist, Kunden wie Ihnen zum Erfolg zu verhelfen. Bitten Sie Ihre Anbieter um Referenzen. Wenden Sie sich an weitere bekannte Unternehmen aus Ihren persönlichen und sozialen Netzwerken. Suchen Sie nach Referenzunternehmen, die Ähnlichkeiten zu Ihrem Unternehmen aufweisen. Wenn Unternehmen, die Ihrem Unternehmen ähneln, mit einem bestimmten Anbieter erfolgreich waren, ist die Wahrscheinlichkeit gegeben, dass Sie in ähnlichem Ausmaß erfolgreich sein werden. Sie sollten also nach solchen Unternehmen als Referenzunternehmen Ausschau halten. Finden Sie heraus, ob deren Situation der Situation Ihres Unternehmens ähnelt. Falls ja, können Sie sich vertiefend mit der Frage beschäftigen, ob die gleiche Lösung auch für Sie erfolgversprechend sein könnte. Wie David Raab, Experte für Marketing-Automatisierung bereits betont hat, sollten Sie dabei nicht nur fragen, ob Referenzunternehmen zufrieden sind, sondern tiefer gehen. Versäumen Sie nicht, über technische UND nichttechnische Aspekte zu sprechen. Wie viel Zeit wurde für die Umsetzung benötigt? Wie hoch war gegebenenfalls der Aufwand für Schulungen und weitere Dienstleistungen? Wie hat sich der Anbieter bei Problemen verhalten, die im Lauf der Zeit aufgetreten sind? 5

6 Fragen, die Sie bei einer Telefonkonferenz mit einem Referenzkunden stellen sollten. Erfolgskriterien & Auswahl Welches waren die wichtigsten Geschäftsprozesse und -ziele, die Sie sich für dieses Projekt zur Marketing- Automatisierung gesetzt haben? In welchem Umfang hat das System diese Ziele erfüllt? Haben Sie die Entscheidung für den Kauf dieser Lösung getroffen? Warum haben Sie sich für die gewählte Lösung entschieden? Umsetzung & Anlaufphase Wie lange haben Sie gebraucht, um grundlegende Funktionen wie das Versenden einer oder die Erstellung von Vertriebsalarmen zu verstehen? Wie lange hat es gedauert, Funktionen wie Lead-Bewertung, Lead-Pflege und Datenqualität umzusetzen? Wie vollständig ist die Integration mit dem CRM-System? Wie schwierig gestalteten sich Einrichtung und Wartung? Wie viel Zeit haben Sie benötigt, um die Sales-Intelligence-Komponente des Produkts zu integrieren? Würden Sie Ihre Erfahrungen mit Umsetzung und Support schildern? Ergebnisse Wie hat Ihr Vertriebsteam auf diese neuen Alarmfunktionen und Kampagneninformationen reagiert? Hat sich die Anzahl der Leads gesteigert? Was ist das Beste an dem System? Was ist das Schlechteste an dem System? Welche Kosten sind bei der Implementierung aufgetreten, die über den Preis der Lösung hinausgehen? Würden Sie, wenn Sie das Unternehmen wechseln würden, das gleiche System beschaffen oder würden Sie sich nach anderen Optionen umschauen? 6

7 Schritt 7: Eine Entscheidung treffen. Die Zeit ist reif. Wählen Sie den Anbieter, der Ihnen entsprechend der von Ihnen am Anfang dieses Prozesses erstellten Ziele am ehesten Erfolg gewährleisten kann. Auch wenn dies einen Vergleich der Abonnementkosten und Vertragsbedingungen einschließt, sollten Sie bedenken, dass die Umsatzvorteile bei Erreichung Ihrer Ziele normalerweise viel stärker ins Gewicht fallen daher sollten Sie sich am besten für die Lösung entscheiden, die Ihnen am ehesten dabei hilft, erfolgreich zu sein. Schritt 8: Erste Schritte. Los gehts! Anhand Ihrer Ausgangsprüfung der Anbieter sollten Sie bereits über ein umfassendes Verständnis für diesen Teil des Prozesses verfügen. Achten Sie jedoch gegebenenfalls auf Folgendes: Synchronisieren Sie die Plattform mit Ihrem CRM-System. Alternativ können Sie Ihre Leads und Kontakte direkt laden. Erstellen Sie Vorlagen für s und Landing Pages (oder lassen Sie sich von Ihrem Anbieter dabei helfen). Nehmen Sie Einstellungen bei der -Zustellbarkeit vor, einschließlich Ihrer DKIM- und SPF-Aufzeichnungen. Richten Sie Ihre Website ein. Setzen Sie DNS-Mapping für die Subdomain Ihrer Landing Page um. Fügen Sie Verfolgungscodes zu Ihrem CMS (Content Management System) hinzu. Schulen Sie Ihre Benutzer in der Verwendung des Systems. Erstellen (oder importieren) Sie Ihre ersten Kampagnen und Programme. Arbeiten Sie mit den Enablementund Beratungsteams Ihres Anbieters bezüglich bewährter Methoden zusammen. Schritt 9: Prüfen, optimieren und verbessern. An dieser Stelle ließe sich in Anbetracht der unzähligen Möglichkeiten für die Verwendung von Marketing-Automatisierung vieles erwähnen. Aus Zeit- und Platzgründen beschränken wir uns auf eine Übersicht darüber, wie Sie diese Phase Ihres Prozesses angehen können. Investieren Sie in die für Erfolg notwendigen Schulungen und Inhalte. Nehmen Sie nach drei bis sechs Monaten eine Prüfung vor und befassen Sie sich gegebenenfalls erneut mit den Diensten Ihres Anbieters. Bewerten Sie zusätzliche Dienste, mit denen Sie die nächste Stufe erreichen können. Engagieren Sie sich in der Community Ihres Anbieters, um Wissen zu erlangen und Informationen zu bewährten Methoden auszutauschen. Bringen Sie dabei Ideen für neue Funktionen ein. Drücken Sie die Start-Taste. Messen Sie anschließend Ihre Erfolge und teilen Sie diese. 7

8 WEITERE FAKTOREN, DIE BERÜCKSICHTIGT WERDEN MÜSSEN Sie müssen Faktoren berücksichtigen, die über die in Teil vier erörterten Funktionen hinausgehen. Im Folgenden finden Sie eine Liste der weiteren Faktoren, die Sie bei der Auswahl eines Anbieters beachten sollten. Umsetzung & Anlaufphase Wie lange dauert es, bis die Funktion auf Basisniveau gewährleistet ist? Auf mittlerem Niveau? Auf fortgeschrittenem Niveau? Bieten Sie Schulungen live oder on-demand an? Über welche Fähigkeiten müssen meine Benutzer verfügen? Service & Support Welche SLAs bestehen für den technischen Kundendienst? Welche Unterstützung bieten Sie dabei, unsere Benutzer mit neuen Marketing- Ideen und bewährten Vorgehensweisen vertraut zu machen? Wie aktiv ist Ihre Online-Community? Wie schnell werde ich Antworten erhalten? Welches sind Ihre wichtigsten Service- Partner? Durch wen werden Strategie und Prozessdesign, Change Management und Unterstützung für technische Integration gewährleistet? Welche Produkte von Dritten lassen sich in Ihre Plattform integrieren? Wie umfassend ist Ihr Partnernetzwerk? Wahrscheinlichkeit für langfristigen Erfolg Auf welche laufenden Kosten und auf welchen Ressourcenbedarf sollte ich mich einstellen? Ist Ihr Unternehmen langfristig lebensfähig? Wie sieht Ihre Finanzierungsund Kapitalsituation aus? Wie ist Ihre Wachstumsrate? In welchem Maß ist Ihre Produktplanung auf meinen zukünftigen Bedarf abgestimmt? Vergewissern Sie sich, dass der Anbieter für Marketing-Automatisierung über umfangreiche Ressourcen wie Live-on-Demand- Schulungen, Zertifizierungsprogramme und ein starkes Netzwerk von Partnern für die Umsetzung (z. B. Agenturen und/ oder Beratungsunternehmen) verfügt, um Kunden bei der Einrichtung und Inbetriebnahme ihrer Programme zu unterstützen oder durch Marketing- Automatisierung beförderte Kampagnen und Ergebnisse auf ein höheres Level zu bringen. Mac McIntosh, Experte für Marketing-Automatisierung 8

9 FALLSTUDIE: CHRISTIANA CARE HEALTH SYSTEM Highlights Phänomenale Rendite von Prozent auf Werbe- und Schulungsausgaben des Gesundheitsdienstleisters Kontinuierliche Expansion der Marke Christiana Care Umsatzsteigerungen durch Ausweitung von Angeboten zur Prävention Herausforderungen Christiana Care Health System mit Sitz in Wilmington, Delaware, ist einer der führenden Gesundheitsdienstleister des Landes und belegt bundesweit den 16. Platz bei Krankenhaus aufnahmen. Es handelt sich um den größten privaten Arbeitgeber in Delaware. Obwohl Christiana Care durch Patienten sehr positiv beurteilt wurde, spiegelte sich dies nicht in der marktweiten Anerkennung wider und das Unternehmen sah sich durch Wettbewerber in seiner Stellung bedroht. Um Marktanteile, Wettbewerbsfähigkeit und Rentabilität zu wahren, war das Unternehmen auf eine kosteneffektive Lösung zur Marketing-Automatisierung angewiesen, mit der eine größere Zahl potenzieller Patienten angesprochen und für die Marke geworben werden sollte, während gleichzeitig Akquise- und Betriebskosten pro Patient gesenkt werden sollten. Die Lösung Marketo gelangte dank seines On-Demand- Modells, seiner Benutzerfreundlichkeit, der einfachen Integrationsmöglichkeiten und der erschwinglichen Anschaffungskosten auf den vordersten Platz der Auswahlliste von Christiana Care. Christiana Care konnte den Erwerb der Revenue Performance Management-Lösung von Marketo allein durch Kürzung der Ausgaben für Direktsendungen und Druckanzeigen finanzieren. Neben den Kosteneinsparungen waren drei weitere Faktoren ausschlaggebend für Marketo. Zunächst war für das Marketing-Team sofort ersichtlich, wie einfach Marketo verwendet werden kann. Zweitens erkannte das Team, dass sich mit den Design Studio-Funktionen der Lösung die Arbeitsbelastung für Webdesigner reduzieren lässt, weil Landing Pages und -Kampagnen ohne Programmierkenntnisse erstellt werden können. Zu guter Letzt erfuhr das Team, wie es mithilfe von Marketing- Automatisierung A/B-Tests seiner Marketing-Inhalte durchführen kann, um die am besten geeigneten Kampagnen für die Erreichung seiner Marketing-Ziele zu ermitteln. Vorteile Mithilfe von Marketing-Automatisierung konnte Christiana Care deutliche Kosteneinsparungen bei Werbeausgaben realisieren und somit die Kosten der Patientenakquise senken. Tatsächlich konnte Christiana für jeden in Anzeigen investierten Dollar eine Bruttomarge von 30 USD verzeichnen, was einem ROI von Prozent gleichkommt. Marketo hat dem Unternehmen auch ermöglicht, seine Marke auszuweiten und effiziente, zielgerichtete -Marketing- Kampagnen durchzuführen. Weiterhin war Marketing-Automatisierung von entscheidender Bedeutung bei der Bereitstellung von Kampagnen für Präventionsmaßnahmen, welche dazu beitrugen, die Anzahl der Notfallaufnahmen zu verringern. Infolgedessen sind die Kosten der Gesundheitsvorsorge pro Patient gesunken, während die Umsätze für präventive Pflegemaßnahmen gleichzeitig gestiegen sind % ROI AUF WERBUNGS- UND SCHULUNGSAUSGABEN VON CHRISTIANA CARE 9

10 INFORMATIONEN ZU DIESEM LEITFADEN #DG2MA Verfasser: Jon Miller VP of Marketing, Mitwirkende: Dayna Rothman Content Marketing Manager, Caitlin Roberson Wordisseur Gestaltung: Davis Lee Creative Director, Marketo Lynn-Kai Chao Grafikdesignerin, Marketo Kontakt zu Marketo Nordamerika: MKTO (6586) Europa: Australien/Asien: info@marketo.com Website: Blog: blog.marketo.com Über Marketo: Einfach, Leistungsfähig, Vollständig. Marketo bietet eine effektive, leistungsstarke und umfassende Marketing-Software, die schnell wachsende kleine Unternehmen und globale Konzerne gleichermaßen voranbringt. Marketo -Software für Marketing-Automatisierung und Verkaufseffizienz einschließlich der weltweit ersten integrierten Lösung für Social Marketing-Automatisierung optimiert Marketing-Prozesse, ermöglicht eine größere Kampagnenanzahl, generiert eine größere Zahl erfolgreicher Leads und steigert die Umsatzentwicklung deutlich. Marketo unterstützt mit seiner bewährten Technologie, umfassenden Dienstleistungen und fachlichen Beratung Tausende von Unternehmen weltweit dabei, ihren Marketing-Bereich von einer Kostenstelle in einen Umsatzfaktor zu verwandeln. Das Unternehmen Marketo, das bekannt ist für bahnbrechende Innovationen und die Förderung eines gewaltigen Wachstums, wurde vom CRM Magazine sowohl 2011 als auch 2012 mit dem CRM Market Leaders Award, Winner for Marketing Solutions, ausgezeichnet. Darüber hinaus erhielt Marketo von den Kunden von Salesforce.com die Auszeichnung AppExchange Customer Choice Awards for 2012 in der Kategorie Marketing Marketo, Inc. Alle Rechte vorbehalten. 10