Smartphone User an? Source Talk 2011 Mobil bleiben Apps erstellen

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1 Source Talk 2011 Mobil bleiben Apps erstellen Kommt die In App Werbung bei dem Smartphone Stefanie Sohn M.Sc. in Marketing und Distributionsmanagement goettingen.de

2 Zielsetzungen Ausgestaltung der In App Werbung Darstellung von Einflussfaktoren auf Werbewahrnehmung und Werbeakzeptanz eptan in Apps Beispiele und Implikationen für die Werbegestaltung g in Apps 1. September

3 Inhalte Einleitung In App Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In App Werbung Beispiele und Implikationen Fazit 1. September

4 Inhalte Einleitung In App Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In App Werbung Beispiele und Implikationen Fazit 1. September

5 Einleitung Status Quo % der deutschen Bevölkerung besitzen ein Smartphone 900 Millionen heruntergeladene Apps in Deutschland 80% der App Downloads im kostenfreien Segment 1. September

6 Inhalte Einleitung In App Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In App Werbung Beispiele und Implikationen Fazit 1. September

7 In App Werbung Differenzierung von Werbeträgern und Werbemitteln Smartphones als Werbeträger im weiten Sinne Mobile Anwendungen als Werbeträger im engen Sinne Formale und inhaltliche Ausgestaltung der Werbemittel 1. September

8 In App Werbung Werbemittel Formale Ausgestaltung Primäre Werbemittel: Full Page Anzeigen (Prestitials, Interstitials); Werbebanner Sekundäre Werbemittel: App Store, Video etc.; innerhalb oder außerhalb der ursprünglich geöffneten App Inhaltliche Ausgestaltung g Werbebotschaften Sozialer und physikalischer Kontext 1. September Kommt die In App Werbung bei dem Smartphone

9 In App Werbung Potenziale [ ]advertising in applications is more immersive and more controllable for publishers and brands. (Adler 2010, S. 8) Werbereich Targeting weite Werbegestaltung monetäre und nicht monetäre Chancen für die Marktakteure [ ] ]This is because apps, which are supported by advertising, will reach an enormous (and global) audience of people. p (Salz 2010, S. 23) The range of different application i bi being offered also means that it s possible to reach a very specifictarget audience. (MMA 2009a, S. 11) 1. September

10 In App Werbung Akteure des Werbemarktes Akzeptanz App Entwickler Werbe vermarkter Werbetreibende Wahrnehmung 1. September

11 Inhalte Einleitung In App Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In App Werbung Beispiele und Implikationen Fazit 1. September

12 Wahrnehmung und Akzeptanz der In App Werbung Wahrnehmung Aufnahme der Werbereize/ (primären) Werbemittel Akzeptanz positive Einstellung gegenüber gg der In App Werbung inkl. Verhaltensabsicht (bewusste Interaktion mit den Werbemitteln) Präzisierung der Konstrukte über Identifikation der Determinanten Erfahrungswerte und empirische Untersuchungen anderer Werbeträger 1. September

13 Wahrnehmung der In App Werbung Determinanten der Werbewahrnehmung Interne Faktoren Involvement Erfahrungen, Erwartungen Bedürfnisse, Motive, Einstellungen etc. Externe Faktoren Werbesituation Werbeträger Werbemittel konzentrierte Nutzung zielgerichtete Nutzung Smartphone mobile Anwendung Farbe, Größe, Platzierung, Anzahl der Wiederholungen, eingesetzte Modalitäten, Art des primären Werbemittels Grad der Personalisierung 1. September

14 Akzeptanz der In App Werbung Determinanten der Werbeakzeptanz Interne Faktoren Erwünschtheit Einstellung zur Werbung im Allgemeinen Innovationsfreude Erfahrungen, Erwartungen Externe Faktoren Werbeträger Bedienfreundlichkeit Anreize Funktionsfähigkeit Werbemittel Unterhaltungs u. Informationswert Irritation Glaubwürdigkeit, Sicherheit Personalisierung Anreize 1. September

15 Wahrnehmung und Akzeptanz der In App Werbung Übergreifende Betrachtung Akzeptanz positive Einstellung kann Wahrnehmung beeinflussen, sobald Erfahrungswerte vorhanden Wahrnehmung Voraussetzung für Einstellungsbildung kein Indikator für positive Einstellungen 1. September

16 Inhalte Einleitung In App Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In App Werbung Beispiele und Implikationen Fazit 1. September

17 Beispiele und Implikationen Befragung von 22 Smartphone Usern Konfrontation mit unterschiedlichen Werbemitteln Leo App SZ App 1. September

18 Beispiele und Implikationen Wahrnehmung der Beispielwerbung Leo App (Bannerwerbung) SZ App (Full Page Anzeige) Geringe Werbeerinnerung (1 von 22) Hohe Werbeerinnerung (14 von 22) Mittlere Werbewiedererkennung (9 von 22) Hohe Werbewiedererkennung (15 von 22) Determinanten: Erfahrungen mit der App Farbe, Modalitäten Werbesituation ti Determinanten: Einblenddauer, Modalitäten Werbeinhalte Werbesituation ti 1. September

19 Beispiele und Implikationen Akzeptanz der Beispielwerbung Leo App (Bannerwerbung) SZ App (Full Page Anzeige) Werbung in der Leo App tendenziell positiver bewertet als die in der SZ App Determinanten: + angenehm, nicht irritierend + App funktioniert trotz Werbung informativ, verständlich Determinanten: + verständlich, informativ + vertrauenswürdig irritierend, störend 1. September

20 Beispiele und Implikationen Übergreifende Betrachtung der Werbewahrnehmung und akzeptanz Zwiespalt zwischen Wahrnehmungswahrscheinlichkeit und Akzeptanz der Werbung (z. B. Art des Werbemittels) Zielsetzung sollte in der Identifikation von Determinanten liegen, die Wahrnehmung und Akzeptanz positiv beeinflussen 1. September

21 Beispiele und Implikationen Gestaltungsvorschlag Werbeinhalte konform zu App Inhalten Werbung in Spielen mit hohem Unterhaltungswert Berücksichtigung des Nutzungsszenarios (hohe Nutzungsintensitäten in der Freizeit) 1. September

22 Beispiele und Implikationen Gestaltungsvorschlag Prinzip iad Werbebanner als primäres Werbemittel Sekundäres Werbemittel öffnet sich innerhalb der ursprünglichen App (mit der Option des Schließens) = Subapplikation Sekundäres Werbemittel enthält multimediale Effekte Shake to Change Video Carousel Minispiele etc. 1. September

23 Beispiele und Implikationen iad Werbekampagne: Nissan Quelle: Apple September

24 Inhalte Einleitung In App Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In App Werbung Beispiele und Implikationen Fazit 1. September

25 Fazit In App Werbung am Anfang der Entwicklung Potenziale der Werbeträger für die Werbemittelgestaltung werden zunehmend genutzt Ausstehende Werbewirkungsforschung Wissen um die Kundenreaktionen als Voraussetzung für den monetären und nicht monetären Erfolg der In App Werbung 1. September

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