Klassik Radio AG. Deutschlands einzige Radio-Aktie. 19. September 2011

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1 19. September 2011 Klassik Radio AG Reuters: KA8G.DE Bloomberg: KA8:GR Deutschlands einzige Radio-Aktie Rating: Buy Kurs: EUR 5,15 Kursziel: EUR 8,20 Risiko: Mittel Klare Alleinstellungsmerkmale unter den Formatradios Durch klare Alleinstellungsmerkmale hat sich Klassik Radio als unverwechselbare Marke in der deutschen Radiolandschaft positioniert. Der Sender erreicht eine exklusive Hörerschaft mit äußerst attraktiven Zielgruppenmerkmalen für die werbetreibende Industrie. Im Senderfokus stehen beliebte Stücke der klassischen Musik, ausgewählte Sinfonien, Konzerte und Opern, im Wesentlichen ein Programm aus Klassik Hits, Filmmusik, abendlichen New Classics und elektronischer Lounge-Musik. Bundesweiter Radiosender mit größter UKW-Verbreitung Klassik Radio verfügt über mehr als 50 terrestrische UKW- Frequenzen in zahlreichen Ballungsräumen sowie über eine Auslandsfrequenz in Innsbruck. Der Sender ist in mehr als 300 Städten über UKW und deutschlandweit über Kabel, europaweit über Satellit sowie weltweit über Internet zu empfangen. Durch das bundesweit einheitliche Programm kann Klassik Radio als zusätzliche USP eine einheitliche Einbettung von Radiowerbung darstellen und zudem in sieben Sendegebieten regionalisierte Werbeinhalte anbieten. Einer der ersten Sender im neu gestarteten DAB+ Klassik Radio ist der einzige private Radiosender, der am 1. August dieses Jahres mit einem etablierten nationalen Markenformat im digitalen DAB+ Multiplex gestartet ist. DAB+ ist geradezu dafür zugeschnitten, die Marktposition als nationaler Premiumsender für neue Werbechancen zu nutzen. Überaus attraktive und einkommensstarke Zielgruppe Die Hörer von Klassik Radio bilden eine sehr klar definierte Zielgruppe, die von anderen Radiosendern bzw. Werbezeitenvermarktern nicht adressiert wird. Die relative Reichweite spiegelt sich nicht in den Nettowerbeerlösanteilen wider. Nach der Fokussierung des Senders und der Vertriebseinheiten erwarten wir in den kommenden Jahren überdurchschnittliche Wachstumsraten. Dabei sollte die einmalige Programmerstellung erhebliche Skaleneffekte ermöglichen (CAGR 2010/11e-2013/14e Umsatz 7,2% und Nachsteuerergebnis 27,0%). Aufnahme der Coverage mit Buy-Rating, PT EUR 8,20 Unser Kursziel von EUR 8,20 je Aktie ist das Ergebnis eines dreistufigen standardisierten DCF-Modells. Gegenüber dem letzten Schlusskurs von EUR 5,15 je Aktie entspricht dies einem Kurspotenzial von knapp 60%. Wir nehmen die Klassik Radio-Aktie mit einem Buy-Rating in die Coverage auf. Risiken (1) Als bundesweit einheitliches Format kann Klassik Radio regionale Ansprüche nur bedingt erfüllen; (2) Hohe Wettbewerbsintensität in der Werbezeitenvermarktung; (3) Das zyklische Geschäftsmodell wäre von einem konjunkturellen Einbruch überdurchschnittlich betroffen; (4) Mit einer Free Float-Marktkapitalisierung von EUR 7,6 Mio. für institutionelle Investoren häufig zu klein. WKN/ISIN: /DE Indizes: - Transparenz-Level: General Standard Gewichtete Anzahl Aktien: 4,6 Mio. Marktkapitalisierung: 23,7 Mio. Handelsvolumen/Tag: Veröffentlichung Jahresabschluss: 31. Januar 2012 EUR Mio. (30/09) e 2012e 2013e Umsatz 15,1 10,1 11,1 11,8 EBITDA 0,8 1,2 1,3 1,8 EBIT 0,3 0,9 1,0 1,6 EBT -0,1 0,7 1,0 1,5 EAT 0,1 0,8 1,0 1,4 % vom Umsatz e 2012e 2013e EBITDA 5,6% 11,5% 11,8% 15,5% EBIT 2,0% 8,5% 9,4% 13,3% EBT -0,8% 6,9% 8,9% 13,0% EAT 0,6% 7,9% 8,8% 11,6% Je Aktie/EUR e 2012e 2013e EPS 0,02 0,17 0,21 0,30 Dividende 0,00 0,14 0,17 0,24 Buchwert 1,31 1,48 1,55 1,68 Cashflow 0,09 0,05 0,27 0,35 % e 2012e 2013e EK-Quote 44,4% 74,0% 77,9% 82,6% Gearing 28,8% 10,0% 7,7% 1,7% x e 2012e 2013e KGV n/a 30,6 24,3 17,3 EV/Umsatz 2,14 2,35 2,11 1,92 EV/EBIT 108,6 27,7 22,4 14,4 KBV n/a 3,5 3,3 3,1 EUR Mio. 2011e 2012e 2013e Guidance: Umsatz Guidance: EBIT ,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 Sep 10 Okt 10 Nov 10 Dez 10 Jan 11 DAX (index.) Feb 11 Klassik Radio QUELLE: ONVISTA, SPHENE CAPITAL Susanne Hasler, Equity Analyst + 49 (89) / +49 (176) susanne.hasler@sphene-capital.de Peter Thilo Hasler, CEFA + 49 (89) / +49 (176) peter-thilo.hasler@sphene-capital.de Mrz 11 Apr 11 Mai 11 Jun 11 Jul 11 Aug 11 Sep 11 Bitte beachten Sie die Hinweise zu möglichen Interessenskonflikten und den Disclaimer auf den letzten Seiten dieser Studie.

2 Inhaltsverzeichnis Executive Summary... 3 Bewertung... 7 Klassik abwechslungsreich serviert Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken Radio und Digitalradio in Deutschland Performance der Aktie Prognose der Ergebnis- und Bilanzkennzahlen Kennzahlen Sphene Capital

3 Executive Summary Eine unverwechselbare Marke in der Radiolandschaft Klassik Radio hebt sich bewusst von öffentlich-rechtlichen Klassiksendern und typischen Privatradio-Formaten ab. Der Sender erreicht rund 1,4 Mio. Hörer pro Tag und bietet einen exklusiven Werbezugang zu einem großen Teil seiner Hörer. Als überdurchschnittlich einkommensstark und gebildet sind diese zudem eine besonders wertvolle Werbezielgruppe. Größte UKW-Verbreitung aller privaten Sender, neue Verbreitungsformen Klassik Radio hat die größte UKW-Verbreitung aller privaten Radiosender und hält eine nationale Lizenz. Die Ausstrahlung erfolgt über mehr als 50 terrestrische UKW-Frequenzen in zahlreichen Ballungsräumen sowie eine Auslandsfrequenz in Innsbruck wurden 13 neue Stadtfrequenzen dazu gewonnen, deren Ausstrahlung hat bereits begonnen bzw. ist in H2/2011 geplant. Klassik Radio ist in mehr als 300 Städten über UKW und deutschlandweit über Kabel, europaweit über Satellit sowie weltweit über Internet (Webradio) zu empfangen. Als einziger privater Sender ist Klassik Radio am 1. August 2011 mit einem etablierten nationalen Markenformat im digitalen DAB+ Multiplex gestartet. Über 50 Mio. Menschen können DAB+ in Deutschland mit entsprechenden Empfangsgeräten empfangen. DAB+ ist geradezu dafür zugeschnitten, die Marktposition als nationaler Premiumsender für neue Werbechancen zu nutzen. Zielgerichtete Neuaufstellung für eine organische Wachstumsoffensive Im vergangenen Jahr erreichte Klassik Radio ~1,0% der Hörer aller erfassten Radiosender. Der Anteil an den bundesweiten Werbeumsätzen aller Radiosender lag bei ~0,7%. Durch eine Stärkung des Vertriebs und einen weiteren Ausbau der Reichweite durch eine Vertiefung der Verbreitungswege, die Gewinnung neuer Sendefrequenzen und eine (vorsichtige) Modernisierung des Programmformats sollte es Klassik Radio gelingen, die Vermarktungslücke in den kommenden Jahren zu schließen. Strukturell spiegelt sich die operative Schwerpunktsetzung in der Einstellung der Werbezeitenvermarktung für Fremdsender, der Integration der Vertriebsaktivitäten in das Segment Radiosender und dem Verkauf der Verlagstochter Hirmer wider. Stark skalierbares Geschäftsmodell, Dividendenausschüttungen erwartet Die Produktion eines einheitlichen nationalen Hörfunkprogrammes, das über zahlreiche Sendestationen übertragen wird, ermöglicht erhebliche Skaleneffekte. Wir erwarten, dass Klassik Radio bis 2013/14e das Nachsteuerergebnis um jährlich 27,0% (CAGR 2010/11e-2013/14e) verbessern wird. Das Geschäftsmodell kennzeichnen eine schlanke Kapitalstruktur und geringe Erweiterungsinvestitionen; nach der weitgehenden Entschuldung steht der erwirtschaftete Free Cashflow zum großen Teil für Dividendenzahlungen zur Verfügung. Aufnahme der Coverage mit Buy, Kursziel EUR 8,20 je Aktie Wir bewerten die Klassik Radio-Aktie anhand eines dreistufigen DCF-Modells. Die gestartete Vermarktungsoffensive sollte in den kommenden Jahren überdurchschnittliche Wachstumsraten ermöglichen (Umsatz CAGR 2010/11e- 2013/14e 7,2%), während der Grobplanungsphase haben wir ein CAGR von 3,7% und im TV eine durchschnittliche Wachstumsrate der FCF von 2,5% veranschlagt. Die WACC betragen zu Beginn 6,8% und im TV 6,3%. Gemessen am aktuellen Kurs von EUR 5,15 beträgt das Kurspotential knapp 60%, bei Erreichen des Kursziels von EUR 8,20 wäre die Aktie mit 23,4,x EV/EBIT 2012/13e (aktuell 14,4x) und 27,5x KGV (aktuell 17,3x) 2012/13e bewertet. Schwächen und Risiken Für die Erreichung unseres Kurszieles sehen wir folgende Risiken: (1) Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität zwischen privaten und öffentlichen Werbezeitenvermarktern hat sich die Brutto-Netto-Schere in der Vergangenheit immer weiter geöffnet; (2) Das stark zyklische Geschäft wäre von einem konjunkturellen Einbruch überdurchschnittlich betroffen; (3) Ein wichtiger Einschaltimpuls ist häufig die regionale Kompetenz eines Radiosenders, als bundesweit einheitliches Format kann Klassik Radio diesen Anspruch nicht erfüllen; (4) Die Free Float-Marktkapitalisierung von EUR 7,6 Mio. ist für institutionelle Investoren häufig zu klein. Sphene Capital 3

4 Business Profile UMSATZ UND UMSATZWACHSTUM keur % Umsatz YOY Durch die verstärkte Ausschöpfung % 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% des Werbepotentials rechnen wir mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 7,2% (CAGR 2010/11e-2013/14e). Damit wird Klassik Radio den Hörfunkmarkt mit einem erwarteten CAGR von 2,6% outperformen. Das Verlagsgeschäft wurde 2011 verkauft und ist im Konzernumsatz nicht mehr enthalten e 2012e 2013e 2014e -20% UMSATZ NACH SEGMENTEN keur Radiosender Vertrieb Merchandising Verlag Neben der Umstellung der Protone, die seit Beginn des Kalenderjahres 2011 keine Fremdsender mehr vertreibt und die zusammen mit der Euro Klassik ab Q3/2010/11 ins Segment Radiosender eingegliedert wurde, wird die verkaufte Verlagstochter Hirmer ab Q3/2010/11 als nicht fortgeführter Geschäftsbereich ausgewiesen e 2012e 2013e 2014e EBIT UND EBIT-MARGE keur % 14% 12% 10% 8% 18% EBIT EBIT Marge Die hohe Skalierbarkeit des Geschäftsmodells spiegelt sich im erwarteten Ergebnisanstieg wider. Die EBIT-Marge steigt bis 2012/13e auf 13,3% gegenüber 2,0% in 2009/ % 4% % e 2012e 2013e 2014e 0% EIGENKAPITAL UND EIGENKAPITALQUOTE keur ,7% Gesamt Aktiva EK Quote 90% Die Eigenkapitalquote lag Ende 82,6% 84,0% 38,4% 40,1% 32,3% 31,8% 44,4% 74,0% 77,9% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Q3/2010/11 bei 73,5%. Der hohen und weiter steigenden Eigenkapitalquote steht ein hoher Anteil von Geschäfts- und Firmenwerten gegenüber. Nach unseren Schätzungen wird Klassik Radio bis spätestens 2013/14e netto vollständig schuldenfrei sein e 2012e 2013e 2014e 0% QUELLE: UNTERNEHMENSANGABEN, SPHENE CAPITAL 4 Sphene Capital

5 Aktienperformance und -volatilität Klassik Radio VS. DAX 10,00 9,00 8,00 7,00 Der Aktienkurs bewegte sich bis Mitte August in einer markanten DAX (index.) Seitwärtsbewegung zwischen EUR 6,20 und EUR 6,90. Zuletzt konnte sich die Klassik Radio- Aktie der Abwärtsbewegung des Klassik Radio Gesamtmarktes nicht widersetzen. 6,00 5,00 Sep 10 Okt 10 Nov 10 Dez 10 Jan 11 Feb 11 Mrz 11 Apr 11 Mai 11 Jun 11 Jul 11 Aug 11 Sep 11 VOLATILITÄT 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% Der Chart zeigt die relativ geringe Volatilität der Aktie. Die Tagesschwankungen bewegen sich in der Regel in einer relativ engen Bandbreite. Zu beachten ist das relativ geringe Handelsvolumen der Aktie. -4% -6% -8% -10% Sep 10 Okt 10 Nov 10 Dez 10 Jan 11 Feb 11 Mrz 11 Apr 11 Mai 11 Jun 11 Jul 11 Aug 11 Sep 11 VERTEILUNG DER TÄGLICHEN RENDITEN, LTM Über 80% der Tagesschwankungen liegen im Bereich von -2% bis +2%; mehr als 60% der Schwankungen fallen in den Bereich von 0%, was aus unserer Sicht eine Folge der geringen gehandelten Stückzahlen ist <-10% -8% -4% 0% 4% 8% >10% GESCHÄTZTES BETA DER TÄGLICHEN RENDITEN, LTM Performance DAX 6% 4% 2% Auch gegenüber dem DAX zeigt die Klassik Radio-Aktie eine geringe Volatilität 0% -2% -4% -6% -8% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% Performance Klassik Radio QUELLE: ONVISTA, SPHENE CAPITAL Sphene Capital 5

6 Valuation TRAILING P/E EUR Hoch/Durchschnitt/Tief x Auf der Basis des letzten Schlusskurses und unserer Schätzungen für 2010/11e, 2011/12e und 2012/13e ist die Aktie derzeit mit einem KGV von 30,6,x, 24,3x bzw. 17,3x bewertet e 2012e 2013e 0 TRAILING EV/EBIT EUR Hoch/Durchschnitt/Tief x EV/EBIT geht nach unseren Schätzungen von 27,7x in 2010/11e auf 22,4x in 2011/12e und 14,4x in 2012/13e zurück e 2012e 2013e 0 TRAILING EV/UMSATZ EUR Hoch/Durchschnitt/Tief 10,0 9,0 8,0 7,0 x Das EV/Umsatz Multiple wird sich nach unseren Schätzungen von derzeit 2,35x 2010/11e auf 1,92x in 2012/13e zurückbilden. 5 6,0 4 5,0 3 4,0 2 3,0 1 2, e 2012e 2013e 1,0 EV/Umsatz und EBIT Marge EV/Umsatz 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 2008/ / / / /11e 2011/12e 2012/13e Der Verteuerung des EV/Umsatz Multiple in 2010/11e ist durch den Verkauf des Verlagsgeschäfts bedingt. Durch die Konzentration auf die Sendervermarktung erwarten wir in den kommenden Jahren erhebliche Skaleneffekte und einen deutlichen Anstieg der Margen. 0,5 0,0-2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% EBIT Marge QUELLE: UNTERNEHMENSANGABEN, SPHENE CAPITAL 6 Sphene Capital

7 Bewertung Wir bewerten die Klassik Radio-Aktie anhand eines dreistufigen DCF-Modells. Vor dem Hintergrund des schlanken Geschäftsmodells wird Klassik Radio nach unserer Einschätzung in den kommenden Jahren attraktive und stetig steigende Free Cashflows erwirtschaften. Die gestartete Vermarktungsoffensive sollte in den kommenden Jahren überdurchschnittliche Wachstumsraten ermöglichen; wir rechnen mit einer CAGR 2010/11e bis 2013/14e in Höhe von 7,2%. Während der Grobplanungsphase, die 2020/21e endet, haben wir ein CAGR von 3,7% angenommen, die durchschnittliche Wachstumsrate der FCF im Terminal Value haben wir mit 2,5% veranschlagt, was in etwa dem realen Wachstum Deutschlands entspricht. Entscheidend für die Performance der Aktie sind aus unserer Sicht die Erfolge aus der nun verstärkten Werbezeitenvermarktung; in einem Bear-Case bzw. einem Bull-Case-Szenario haben wir daher alternative Umsatzerfolge zugrunde gelegt. Unser DCF-Modell ergibt im Base-Case-Szenario ein Kursziel von EUR 8,20 je Aktie. Wir bewerten Klassik Radio anhand eines standardisierten dreistufigen DCF-Modells Das Geschäftsmodell von Klassik kennzeichnet ein sehr schlanker Kapitalbedarf sowohl in Sachanlagen als auch in laufendes Working Capital. Ermöglicht wird dies durch die einmalige Erstellung des Sendeprogramms in Hamburg und dessen nationale sowie internationale Ausstrahlung über die zahlreichen UKW- Frequenzen, über DAB+, Kabel, Satellit und Internet. Vor diesem Hintergrund erwarten wir, dass die zukünftig generierten Cashflows zum großen Teil als Free Cashflows zur Verfügung stehen und eine für DCF-Modelle sehr gut geeignete stetige Entwicklung aufzeigen werden. Klassik Radio ist nach der Trennung vom Verlagsgeschäft ein absoluter Pure Play. Mit der organisatorischen Neuaufstellung wurden die Strukturen für eine gezielte organische Wachstumsoffensive optimiert. Wir gehen davon aus, dass es Klassik Radio im oligopolistisch geprägten deutschen Radiomarkt, der eine zielgruppengenaue Ansprache durch die werbetreibende Industrie nur eingeschränkt ermöglicht und von stagnierenden Nettowerbeerlösen geprägt ist, gelingen wird, die bestehende Differenz zwischen relativer Reichweite und dem Anteil an den Nettowerbeerlösen zu schließen. Auf der Grundlage der Alleinstellungsmerkmale der Marke Klassik Radio sollte es gelingen, die Reichweite des Senders im bestehenden UKW-Bereich zu vertiefen und weitere Frequenzen zu gewinnen sowie von den neuen Übertragungsformen, wie u.a. DAB+ und Webradio, zu profitieren. Basisannahmen für das DCF-Modell In unserem standardisierten dreistufigen DCF-Modell legen wir zunächst unsere detaillierten GuV- und Bilanzplanungen für Klassik Radio bis zum Jahr 2013/14e zugrunde. Darin erwarten wir ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum in Höhe von 7,2%. Diese münden in eine Grobplanungsphase, die 2020/21e endet und in der wir ein CAGR von 3,7% veranschlagt haben. ABBILDUNG 1: UMSATZ UND NOPAT BZW. UMSATZWACHSTUM keur Nettoerlöse NOPAT 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% Detailplanungsphase Bis 2013/14e liegen dem Modell Grobplanungsphase TV CAGR 7,2% CAGR 3,7% CAGR 2,5% unsere detaillierten GuV- und Bilanzplanungen zugrunde. Diese münden in eine zweite Grobplanungsphase, die 2020/21e endet. Die Wachstumsrate des Terminal Value beträgt 2,5% ,0% e 2012e 2013e 2014e 2015e 2016e 2017e 2018e 2019e 2020e 2021e 0,0% 2011e 2013e 2015e 2017e 2019e 2021e 2023e QUELLE: UNTERNEHMENSANGABEN, SPHENE CAPITAL Während der Grobplanungsphase haben wir ferner unterstellt, dass sich die wichtigen Performance-Kennzahlen einem langfristig durchsetzbaren Niveau annähern. Sphene Capital 7

8 Für unser DCF-Modell unterstellen wir: dass sich die EBIT-Margen von 16,4% in 2013/14e auf 17,4% in 2020/21e sukzessive erhöhen. Für den anschließend beginnenden Terminal Value haben wir eine operative Marge von 17,5% unterstellt. dass sich die Steuerquote über den gesamten Planungszeitraum auf dem in Deutschland gültigen Grenzsteuersatz von 31,0% bewegt. eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der FCF im Terminal Value von 2,5%. ein Fundamental-beta von 1,3 das sich aus folgenden Faktoren ableitet: TABELLE 1: ABLEITUNG DES FUNDAMENTAL-BETA Diversifizierungsgrad 0,10 Wettbewerbsintensität 0,10 Reife des Geschäftsmodells 0,00 Regulatorische Risiken 0,05 Finanzielle Risiken 0,00 Risiken der Unternehmensprognose 0,05 Markt-beta 1,00 beta 1,30 QUELLE: UNTERNEHMENSANGABEN, SPHENE CAPITAL dass Klassik Radio im Terminal Value Kapitalkosten haben wird, die sich von denen anderer reifer Unternehmen nicht unterscheiden; demzufolge unterstellen wir einen Rückgang der WACC von derzeit 6,8% (rf 3,3%, implizite ERP von 2,7%, DRP 6,0%, Zielkapitalstruktur 97%- 3%) auf dann 6,3%. einen stabilen Kapitalumschlag von 400% über den gesamten Planungshorizont. TABELLE 2: WACC Kosten Eigenkapital nach CAPM 2010/11 Risikoloser Zinssatz einer 10-Jahres Bundesanleihe % 3,3% Beta 1,30 Implizit erwartete Risikoprämie % 2,7% Kosten des Eigenkapitals % 6,8% Angestrebte Zielkapitalstruktur % 97,0% Gewichteter Kapitalkostensatz des Eigenkapitals % 6,6% Kosten Verschuldung Risikoloser Zinssatz einer 10-Jahres Bundesanleihe % 3,3% Risikoaufschlag Fremdkapital % 6,0% Kosten des verzinslichen Fremdkapitals % 9,3% Steuerquote (normalisiert) % 31,0% Kosten des Fremdkapitals nach Steuern % 6,4% Angestrebte Zielkapitalstruktur % 3,0% Gewichteter Kapitalkostensatz des Fremdkapitals % 0,2% WACC basierend auf Marktwerten % 6,8% QUELLE: UNTERNEHMENSANGABEN, SPHENE CAPITAL 8 Sphene Capital

9 Unser Base Case-Szenario ergibt ein Kursziel von EUR 8,20 je Aktie Dabei werden 64,0% des gesamten Unternehmenswertes aus dem Terminal Value abgeleitet, 36,0% aus dem in der Grobplanungsphase erwirtschafteten Cashflows. TABELLE 3: DCF-MODELL ZUSAMMENFASSUNG PV(Terminal Value) t PV (Cashflow über 10 Jahre) t Summe PV t Insolvenzwahrscheinlichkeit % 0,2% Wert des Eigenkapitals t Finanzschulden t Cash t Wert des Eigenkapitals t Anzahl Aktien mn Kursziel je Aktie 8,20 QUELLE: UNTERNEHMENSANGABEN, SPHENE CAPITAL In einem Stresstest betrachten wir folgende Szenarien: Bear Case-Szenario: In einem Bear Case-Szenario adjustieren wir die Terminal Value-EBIT-Marge von 17,5% um 250 Basispunkte auf 15,0% und reduzieren das durchschnittliche jährliche Wachstum während der Detailplanungsphase (2010/11e-2013/14e) auf 3,5%. Damit würden wir unterstellen, dass die Intensivierung der Werbezeitenvermarktung nicht die erwarteten Erfolge einfährt und die Ausschöpfung von Skaleneffekten und die erwarteten Verbesserungen der Margen unterbleiben. In diesem Szenario würde der Unternehmenswert von Klassik Radio auf EUR 6,40 je Aktie sinken. Bull Case-Szenario: Ein Bull Case-Szenario würde sich im Fall einer noch schnelleren und intensiveren Umsetzung der Vermarktungsoffensive abzeichnen. Katalysatoren einer solchen Entwicklung könnten neben unmittelbaren vertrieblichen Erfolgen vor allem verstärkte Reichweitenzuwächse durch die Modernisierungen des Radioprogramms, die Gewinnung freier UKW-Frequenzen oder ein deutlicher Erfolg der digitalen Radioerneuerung im DAB+ sein. Wir haben in unserem Bull Case-Szenario ein durchschnittliches jährliches Wachstum in der Planungsphase von 2010/11e bis 2013/14e von 10,0% CAGR sowie eine Verbesserung der EBIT-Marge auf 21,0% bis 2013/14e (EBIT Marge im TV unverändert 17,5%) unterstellt. In diesem Fall würden wir unser Kursziel um EUR 1,50 auf EUR 9,70 je Aktie anheben. Szenario-Analyse Sphene Capital 9

10 ABBILDUNG 2: KURSENTWICKLUNG UND -PROGNOSE EUR Bull Case Szenario Base Case Szenario In unserem Bear Case-Szenario haben wir Rückschläge in der Vermarktungsoffensive zum Beispiel in einem Double Dip Umfeld unterstellt; in unserem Bull Case-Szenario gelingt die Sendervermarktung noch stärker und noch schneller, wofür wir verschiedene mögliche Katalysatoren sehen. 7 Bear Case Szenario 6 5 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz 10 Apr 10 Mai 10 Jun 10 Jul 10 Aug 10 Sep 10 Okt 10 Nov 10 Dez 10 Jan 11 Feb 11 Mrz 11 Apr 11 Mai 11 Jun 11 Jul 11 Aug 11 Sep 11 QUELLE: ONVISTA, SPHENE CAPITAL 10 Sphene Capital

11 Katalysatoren für die Kursentwicklung Als die wichtigsten Katalysatoren für die Entwicklung des Aktienkurses von Klassik Radio in den kommenden Monaten sehen wir (1) Aussagen über die Performance der Werbezeitenvermarktung zunächst anlässlich der vorläufigen Geschäftszahlen 2010/11, (2) die Zuschaltung weiterer UKW-Frequenzen sowie mittelfristig (3) weitere Reichweitenzuwächse, (4) Ausschreibungserfolge bei freien UKW-Frequenzen und (5) Erfolgsmeldungen zu DAB+. Risiken für unser Rating und Kursziel Risiken für unser Rating und unser Kursziel ergeben sich insbesondere bei (1) unerwarteten Rückschlägen des Ausbaus der Werbezeitenvermarktung, insbesondere im Umfeld (2) einer negativen Konjunkturentwicklung, Stichpunkt Double Dip, und (3) stärker als erwarteten Kostensteigerungen u.a. durch DAB+, falls diese nicht durch zusätzliche Werbeeinnahmen kompensiert werden können. Katalysatoren zur Erreichung des ermittelten Kurszieles Risiken TABELLE 4: BEWERTUNGSMULTIPLIKATOREN AKTUELL VS. KURSZIEL x Bewertung zu aktuell EUR 5,15 Bewertung zu EUR 8, /11e 2011/12e 2012/13e 2010/11e 2011/12e 2012/13e EV/Umsatz 2,35x 2,11x 1,92x 3,73x 3,38x 3,11x EV/EBIT 27,7x 22,4x 14,4x 44,0x 35,9x 23,4x KGV 30,6x 24,3x 17,3x 48,7x 38,7x 27,5x QUELLE: ONVISTA, UNTERNEHMENSANGABEN, SPHENE CAPITAL Sphene Capital 11

12 Klassik abwechslungsreich serviert Klassik Radio bietet ein Premiumformat an, das täglich 1,4 Mio. Hörer in den Sendegebieten in Deutschland und Österreich (Innsbruck) erreicht. Mit seinen unverwechselbaren Programminhalten und einer genreuntypischen Präsentation der Musiktitel hat sich Klassik Radio ein klares Alleinstellungsmerkmal in der deutschen Radiolandschaft erarbeitet. Darüber hinaus ist Klassik Radio mit seinem bundeseinheitlichen Programm einer der wenigen Radiosender, der eine einheitliche Einbettung von Radiowerbung darstellen kann. Klassik Radio zeichnet sich durch klare Alleinstellungsmerkmale unter den Formatradios aus Klassik Radio ist der einzige deutsche Privatsender, dessen Musikinhalte schwerpunktmäßig aus klassischer und klassiknaher Musik bestehen. Geboten werden beliebte Stücke der klassischen Musik, Konzerte, Sinfonien und Opern, im Wesentlichen ein Programm aus Klassik Hits, Filmmusik und abendlichen New Classics sowie elektronischer Lounge-Musik. Klassische Werke in voller Länge mit An und Abmoderation werden dagegen selten bis nie gesendet. Klassik Radio ist der Kultursender unter den privaten Formatradios. TABELLE 5: PROGRAMMSTRUKTUR KLASSIK RADIO Mo Di Mi Do Fr Sa So 00:00-01:00 Klassik Radio nightflight 05:00-06:00 Hessen Klassik 06:00-07:00 07:00-08:00 Klassik & Kirche Entspannt in den Tag 08:00-09:00 Entspannt am 09:00-10:00 Entspannt am Wochenende 10:00-11:00 Wochenende 11:00-12:00 Länder dieser Erde 12:00-13:00 Entspannt am 13:00-14:00 Wochenende Entspannt bei der Arbeit 14:00-15:00 Klassik Radio Lesezeit 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 Entspannt in den 19:00-20:00 Feierabend 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 Cinema Show Entspannt am Abend Entsp. i.d. Feierabend klassik lounge QUELLE: UNTERNEHMENSANGABEN, SPHENE CAPITAL Entspannt am Wochenende Klassik nonstop Mit seinem Programm grenzt sich Klassik Radio bewusst von öffentlichrechtlichen Sendern ab Das Konzept von Klassik Radio ist es, klassische Musik modern und hörernah zu präsentieren. Damit erfolgt eine bewusste Abgrenzung gegenüber den öffentlich-rechtlichen Kultursendern SWR2, hr2 und nicht zuletzt gegenüber BR- Klassik, dem öffentlich-rechtlichen Klassiksender Bayerns. Diese greifen zwar ebenfalls das Klassikformat auf und sind programmatisch Wettbewerber, betreiben ersteres aber mehrheitlich unter der Formel Serious Classic. Auch in den Wortinhalten setzt Klassik Radio den gehobenen Anspruch um. Neben tagesaktuellen Nachrichten werden Beiträge aus der Wirtschaft sowie aktuelle Kultur- und Veranstaltungsinformationen aufbereitet. Täglich werden morgens und mittags ein nationaler und ein internationaler Pressespiegel präsentiert; der Klassik-Radio Verkehrsfunk informiert regelmäßig zusätzlich über aktuelle Verspätungen an wichtigen nationalen Flughäfen. Klassik Radio ist Formatradio anspruchsvoll positioniert. 12 Sphene Capital

13 Um das Profil des Senders zu schärfen, setzt Klassik Radio auf seriösangenehme Moderatorenstimmen, die das Programm kultiviert und anspruchsvoll moderieren Neben der musikalischen Ausrichtung wird der Erfolg eines Radiosenders in ganz erheblichem Ausmaß von den Radiomoderatoren bestimmt. Ähnlich dem Fernsehen werden nicht erst seit kurzem sogar Handgelder für Radio- Personalities gezahlt, sofern diese es verstehen, Formatinhalte authentisch und mit hoher Glaubwürdigkeit zu vermitteln und dem Radio gewissermaßen ein Gesicht zu geben. Als anspruchsvoll angelegtes Programmformat nutzt Klassik Radio vor allem einen konservativen, wertorientierten und gepflegten Sprachstil, die emotional-umgangssprachliche Ansprache des Hörers tritt im Vergleich zu auf Rock- oder Popmusik ausgerichteten Radiosendern in den Hintergrund. Der hohe Anspruch des Senders wird in einer Mischung aus Kultur- und Tagesaktualität durch präzise aufbereitete Inhalte und seriös-angenehmen Moderatorenstimmen auf den Hörer übertragen. Angenehme Moderatorenstimmen verbunden mit entspannenden Musikinhalten. Wichtigster Umsatzträger der privaten Radiosender sind Werbeeinnahmen. Die Wettbewerbsintensität im Hörfunk ist hoch, da die Sender nur wenig Bereitschaft zeigen, sich voneinander abzugrenzen. In einer einheitlich geprägten Radiolandschaft gelingt es Klassik Radio, sich durch ein einzigartiges Formatkonzept klar zu positionieren. Damit erreicht der Sender Hörer, die für die werbetreibende Industrie zu den attraktivsten Zielgruppen zählen: Die Hörer von Klassik Radio sind überdurchschnittlich gut gebildet, sehr einkommensstark und besonders kulturell interessiert. Formatradios haben zum Ziel, ein unverwechselbares Radioprogramm als Markenprodukt zu etablieren Als Formatradio wird ein Programmkonzept beschrieben, das durch Wortinhalte und Musikauswahl eine unverwechselbare Senderidentität herzustellen versucht und das durch eigenständige Moderation und einen symptomatischen Musik-Mix auf der einen Seite sowie durch charakteristische Trailer und senderspezifische Soundelemente auf der anderen Seite gekennzeichnet ist. Ziel des Konzeptes ist es, einer definierten, vermarktungsrelevanten Zielgruppe ein unverwechselbares und durchhörbares Programm anzubieten, und im besten Fall den ganzen Tag zu begleiten. Denn zwischen Sender und Hörern entsteht, anders als beim Fernsehen, oftmals eine sehr feste Bindung, so dass auch Wechselhörer immer wieder zu ihrer bevorzugten Marke zurückkehren. Üblicherweise werden beim Formatradio die wesentlichen musikalischen Elemente durch unterhaltende Elemente und leichte Wortinhalte ergänzt; das gesamte Programm soll dabei durchgängig als Einheit harmonieren. ABBILDUNG 3: ANZAHL GEHÖRTER PROGRAMME PRO TAG 3 Programme; 9% 4 Programme; 4% 5+ Programme; 2% Zapping ist bei Radiosendern weniger üblich als im TV: 85% aller Zuhörer hören weniger als zwei Sender pro Tag. 2 Programme; 26% 1 Programm; 59% QUELLE: UNTERNEHMENSANGABEN, AS&S 2011, SPHENE CAPITAL Die Vereinheitlichung der Programminhalte eliminiert das Überraschungspotenzial vieler Radiosender Die große Zahl privater Radios ist kein Indiz für Programmvielfalt. Im Gegenteil, so sehr das Formatradio als Grundlage für hohe Reichweiten gilt, so klein ist die Formatvielfalt, die sich in den vergangenen 20 Jahren im deutschen privatwirtschaftlichen Hörfunkmarkt herauskristallisiert hat. Typischerweise wird Radio als lokales, bestenfalls regionales Medium betrieben. Um in einem räumlich begrenzten Sendegebiet eine maximale Reichweite für Werbekunden zu erzielen, fokussieren sich die meisten Radiosender auf massenattraktive Mainstream- Unterhaltungsformate wie Contemporary-Hit-Radio (CHR) oder Adult- Contemporary (AC). Während letztere sich auf Pop-Hits der 1980er, 1990er und auch 2000er Jahre sowie auf Comedy, aktuelle Informationen sowie Mitmachaktionen und damit auf die Alterszielgruppe zwischen 20 und 50 Jahre fokussieren, Auch wenn sich innerhalb der ACund CHR-Formate lässt eine zunehmende Spezialisierung in Subformate beobachten lässt, ist der deutsche Hörfunk relativ eintönig. Sphene Capital 13

14 spricht CHR mit aktuellen Chart-Titeln und einer lockeren Moderation ein (noch) jüngeres Publikum an. Den aktuellen Geschmack der Masse für die perfekte Play-Liste liefern unter anderem die wöchentlichen media contral GfK Single Charts. Zwar spielt die Musikauswahl die Hauptrolle, weil sie mit Abstand der wichtigste Einschaltfaktor ist, doch auch Service, Comedy, das journalistische Profil und eine als authentisch eingestufte Präsenz der Moderatoren sind nicht zu unterschätzende Einschaltfaktoren. Die Programmstrategie des Formatradios bedeutet: Weg vom Gemischtwarenladen für die ganze Familie und hin zur Aufteilung des Radioangebots in mehrere Programme. Vor diesem Hintergrund wird die Kritik am Formatradio immer lauter. Viele private Formatradios müssen nämlich genau aufgrund dieser Positionierung rückläufige Zuhörerzahlen hinnehmen, wofür insbesondere redaktionelle Unschärfe und eine zwar aufgehübschte, meist jedoch gänzlich unkritische Programmverpackung verantwortlich gemacht werden. AC- und CHR-Formate werden von den Hörern zunehmend als laut und nervend eingestuft. Darüber hinaus hat die flächendeckende Positionierung der Sender in Richtung der Programmfarben AC und CHR dazu geführt, dass sich viele Sender immer stärker einander angenähert haben und damit austauschbar klingen. Während der wichtigste Geldgeber, die Werbeindustrie, über eine klare Zielgruppendefinition funktioniert, gilt es für die Mehrheit der Formatradios, eine potentiell weiteste Höreransprache in einem begrenzten Sendegebiet zu erreichen. ABBILDUNG 4: PROGRAMMFORMATE DEUTSCHER PRIVATRADIOS, 2010 CHR; 50 Sonstige; 18 Oldies/Volksmusik; 6 Rock; 8 Klassik/Jazz; 4 61% aller Privatradios wählen mit Adult Contemporary dasselbe Musikformat, da sie meistens den Geschmack der breiten Masse treffen, ohne Reibungspunkte zu bieten. In wettbewerbsintensiveren Märkten wie den USA mit über Radiosendern ist dagegen AC; 146 eine deutlich größere Programmvielfalt zu konstatieren. Middle of the Road; 6 QUELLE: SPOTS PLANUNGSDATEN, SPHENE CAPITAL In einer gleichformatigen Radiolandschaft hat sich Klassik Radio als Marke etabliert Während die Mehrheit der privaten Hörfunksender mit ihren AC- und CHR- Formaten dem ständig wechselnden Hörergeschmack folgt, ist klassische Musik unabhängig von kurzfristigen Modeerscheinungen. Damit erfüllt Klassik Radio zentrale Kennzeichen einer Marke: Zugrunde liegt ein klar definiertes, sich von der Mehrheit der Formatradios differenzierendes Radioprodukt, das mit seinem entspannungsorientierten Klassik- und Kulturprogramm erfolgreich eine langfristige Hörerbindung erreicht, indem es zugleich die Bedürfnisse seiner Zielhörer nach nachrichtlicher Aktualität, kultureller Information sowie gefühlsmäßiger Unterhaltung und Kommunikation erfüllt. Die Frage lautet: Wie kann sich ein Sender im Wettbewerb differenzieren und inhaltlich gegenüber seiner Zielgruppe behaupten? Die Daten der letzten Mediaanalysen zeigen drei wesentliche Trends auf: (1) Die Hörer von Klassik Radio bilden eine sehr klar definierte Zielgruppe, die von anderen Radiosendern bzw. Vermarktungseinheiten nur teilweise erreicht wird; (2) der Sender wächst beständig gemessen an der Anzahl der Hörer; und (3) angesichts ihrer Kaufkraft und der demografischen Entwicklung sind die angesprochenen Hörer aktuell werberelevant und ihre Bedeutung wird für die werbetreibende Industrie in Zukunft steigen. Äußerst attraktive Zielgruppenmerkmale aus der Sicht der werbetreibenden Industrie Klassik Radio erreicht mit seinem Programm Hörer, die mehrheitlich von anderen privaten Radiosendern nicht adressiert werden: Von den rund 1,4 Mio. Klassik Radio-Hörern täglich können nach dem Ergebnis der Mediaanalyse II 2010 rund Hörer nicht über die Vermarktungsgruppe der privaten Radiostationen, der RMS, erreicht werden. Aber auch im Vergleich zum ARD Radiofunk Klassik Radio spricht Hörer an, die von einer Mehrheit der privaten Radios kaum erreicht wird. Angesprochen wird eine Zielgruppe mittleren und höheren Alters, die überdurchschnittlich gebildet und einkommensstark ist. 14 Sphene Capital

15 verbleiben noch immer Hörer, zu denen Klassik Radio einen exklusiven Werbezugang über Hörfunk ermöglicht. In den Reihen der öffentlich-rechtlichen Kultursender ist ein großer Teil nicht werbeführend, darunter insbesondere die Klassiksender hr2, kulturradio, MDR Klassik, MDR Figaro, NDR Kultur und SR2. Diese öffentlich-rechtlich geführten Sender erreichen zwar ebenfalls sehr exklusive Hörergruppen, als Zielgruppe für die Werbung können diese jedoch über keine der verschiedenen ARD Deutschland Kombis angesprochen werden. Mit der Ansprache insbesondere von Hörern mit überdurchschnittlicher Bildung, sehr hohen Einkommen und einer gehobenen beruflichen Stellung punktet Klassik Radio damit in einem Hörersegment, dessen Zugang im Radio für die werbetreibende Industrie bereits stark beschnitten ist und durch neue gesetzliche Werbebeschränkungen für die gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Hörfunksender noch weiter beschnitten werden könnte: So fordert die Arbeitsgemeinschaft Privater Rundfunk als Interessensvertretung für 280 private Hörfunksender beharrlich zusätzliche Werbebeschränkungen für die öffentlich-rechtlichen Radiosender in einheitlichen Landesgesetzen. ABBILDUNG 5: WERBETRÄGERREICHWEITEN IM VERGLEICH Jahre Jahre Jahre Klassik Radio RMS AS&S Das Programmdesign von Klassik Radio hat seine Stärken in den attraktivsten Zielgruppen der Spitzenverdiener und Akademikerhaushalte (vgl. die orangefarbenen Markierungen) Jahre Jahre > 60 Jahre Männer Frauen Grund-/Hauptschule Weiterf. Schule ohne Abitur Hochschulreife, Studium Berufstätig HHNE < EUR HHNE EUR HHNE EUR HHNE EUR HHNE > EUR QUELLE: AS&S 2011, SPHENE CAPITAL Klassik Radio richtet sich an eine sehr einkommensstarke Zielgruppe Die wichtigste Einzelkennzahl für die Werbezeitenvermarktung ist die Werbeträgerkontaktchance (WTK), die den Kontakt mit mindestens einer Viertelstunde in einer Stunde mit Werbung darstellt. Mit einem klar definierten Musikformat spricht Klassik Radio eine aus Werbesicht sehr attraktive Hörergruppe an: Knapp 45% der Hörer haben Abitur, Hochschulreife oder ein abgeschlossenes Hochschulstudium. Mehr als jeder dritte Hörer ist beruflich selbstständig, freiberuflich tätig oder zählt zur Gruppe der leitenden Angestellten oder Beamten. Der Anteil der Hörer mit einem persönlichen Nettoeinkommen von EUR und darüber liegt mehr als doppelt so hoch als deren Anteil in der Gesamtbevölkerung. Aufgrund der feststellbaren allgemeinen Jugendorientierung auch der öffentlich-rechtlichen Formatradios setzen immer weniger Sender auf ältere Hörer. In dieser Altersgruppe kann sich Klassik Radio damit immer stärker positionieren. Sphene Capital 15

16 Über 40% der Hörer geben an, mindestens einmal im Monat eine kulturelle Veranstaltung zu besuchen, ins Theater oder in ein Konzert zu gehen. Die demografische Entwicklung verschiebt die Relevanz der Werbezielgruppen Die Hörergruppen der Jährigen und der über 60-Jährigen gewinnen aus Sicht der werbetreibenden Industrie immer mehr an Bedeutung. Bis zum Jahr 2020 werden etwa 40 Mio. Deutsche älter als 50 Jahre sein. Ihr Anteil gemessen an der Gesamtbevölkerung wird auf 47% ansteigen. Nachfolgende Grafik zeigt dies anhand der Entwicklung des Altersquotienten in verschieden europäischen Ländern. Der Altersquotient (AQ) berechnet sich aus der Anzahl der Personen ab 65 Jahren bezogen auf die Anzahl der 15- bis 64-Jährigen (im Regelfall Erwerbstätige). Die Kommission zur Nachhaltigkeit in der Finanzierung der sozialen Sicherungssysteme (Rürup Kommission) errechnete für Deutschland bis 2040e einen AQ von 53%, dies wäre mehr als eine Verdoppelung gegenüber dem berechneten AQ von 24% aus dem Jahr Demografische Trends in Deutschland unterstützen die Positionierung von Klassik Radio. ABBILDUNG 6: DEMOGRAFISCHE ENTWICKLUNG (ALTERSQUOTIENT) Die demografische Entwicklung unterstreicht: Ältere Menschen werden eine immer wichtigere Zielgruppe für die werbetreibende Industrie nicht nur in Deutschland. QUELLE: SPHENE CAPITAL Wachstum auch bei jüngeren Hörergruppen erwartet Neben ernsterer Musik setzt sich das Klassik Radio-Programm tagsüber und in einem eigenen Schwerpunkt donnerstags zwischen 18:00 Uhr und 20:00 Uhr aus Filmmusik zusammen. Der wichtigste Programmunterschied zu den öffentlich-rechtlichen Klassiksendern besteht jedoch in der Lounge-Musik ab 22:00 Uhr. Mit diesem Programm-Konzept schlägt Klassik Radio bewusst einen anderen Weg ein, als die öffentlich-rechtlich kontrollierten Klassik-Sender mit ihrem oftmals abendlichen Jazz-Programm. Klassik Radio wendet sich dabei gezielt an eine jüngere Hörerschaft ab 30 Jahren. Klassik Radio hat dieses Vermarktungspotential aus unserer Sicht allerdings noch nicht ausgeschöpft. Herausforderungen für den Sender sind in den kommenden Jahren daher eine Stärkung des Vertriebs, ein weiterer Ausbau der Reichweite durch eine Vertiefung der Verbreitungswege und die Gewinnung neuer Sendefrequenzen sowie eine weitere (vorsichtige) Modernisierung des Programmformats. Klassik Radio hat sein Vermarktungspotential noch nicht ausgeschöpft Im Jahr 2010 erreichte Klassik Radio einen Anteil von ~1,0% gemessen an der wochentägigen Anzahl der Hörer aller erfassten Radiosender pro Durchschnittsstunde (=Werbeträgerreichweite aus der ma 2010 II). Demgegenüber stand nach unseren Schätzungen ein Anteil an den bundesweiten Werbeumsätzen der Radiosender von lediglich ~0,7%. Anders stellt sich die Situation für die privaten Radiosender insgesamt dar. In dem von Werbebeschränkungen für den gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Hörfunk geprägten Markt erhalten die priva- 16 Sphene Capital

17 ten Anbieter den größten Teil des Werbekuchens. Von den fast EUR 1,4 Mrd. Brutto-Werbeumsatzerlösen im Jahr 2010 entfielen rund 71% auf die privaten Anbieter, nur etwa 29% gingen an die Sender der ARD. Im Vergleich der Werbeträgerreichweiten liegen private Sender und ARD dagegen mit 50% zu 50% gleichauf. ABBILDUNG 7: RELATIVE WERBETRÄGERREICHWEITEN ZU BRUTTO- WERBEERLÖSEN, PRIVATE SENDER GESAMT (LS), KLASSIK RADIO (RS) Werbeerlöse (Radio) Reichweite Werbeerlöse (Radio) Reichweite Klassik Radio erreichte 2010 einen Anteil von 1,0% gemessen an der Werbeträgerreichweite aller erfassten Radiosender. Demgegenüber steht ein Anteil an den Nettowerbeumsätzen von 0,7%. Für die Gesamtheit der Privatradiosender stellt sich die Situation entgegengesetzt dar: ein Brutto- Werbeumsatzanteil von 71% korrespondiert mit einer Werbeträgerreichweite von 50%. QUELLE: ARD, NIELSEN MEDIA, SPHENE CAPITAL Wir erwarten für Klassik Radio in den kommenden Jahren ein überdurchschnittliches Wachstum der Werbeumsätze Die Werbeerlöse im Hörfunk sind 2010 um 5,2% gewachsen, im ersten Halbjahr 2011 lag der Zuwachs bei 3,2%. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erwartet bis 2014 ein durchschnittliches jährliches Wachstum der Werbeumsätze von bis zu 2,6% (CAGR). Wir erwarten für Klassik Radio mittelfristig einen überdurchschnittlichen Anstieg der Werbeeinnahmen. Dafür sind aus unserer Sicht folgende Faktoren verantwortlich: Der Ausbau des Formats insbesondere während der werbeintensiven Radio Prime-Time zwischen 7:00 Uhr und 9:00 Uhr, die Vertiefung des Hörer-Zugangs durch die Nutzung der verschieden Simulcast Übertragungsmöglichkeiten sowie Social Media und die Verstärkung der eigenen Werbezeitenvermarktung durch eine Fokussierung der Vermarktungseinheiten. Als besondere Stärke kann Klassik Radio durch das bundesweit einheitliche Programm eine einheitliche Einbettung von Radiowerbung darstellen. Darüber hinaus darf Klassik Radio in sieben Sendegebieten regionalisierte Werbeinhalte anbieten. Klassik Radio will noch in diesem Jahr mit einer eigenen Morning Show an den Markt gehen Wichtig für die Differenzierung und den Aufbau eines Wiedererkennungswertes sind die Personalities eines Formatradiosenders. Sie sind das das emotionale Bindeglied zwischen Sender und Hörer und können Anlass dazu sein, einen bestimmten Sender zu einer bestimmten Uhrzeit zu hören, können aber auch zufällige Zuhörer binden und bewegen nicht zuletzt eine positive Mund-zu-Mund Propaganda. Am wertvollsten ist ihre Präsenz in der einschaltstärksten Programmzeit an den Wochentagen zwischen 07:00 Uhr und 09:00 Uhr, wenn vor allem berufstätige und damit die Zielgruppe der ab 30-Jährigen das Radiogerät einschaltet. Die Werbepreise der Sender während dieser Prime-time liegen im Schnitt um 30% über dem Tagesdurchschnitt. Bislang präsentiert Klassik Radio in dieser werbewertvollen Zeit keine prominente Morning Show. Nach den Planungen des Managements wird sich dies ab Herbst ändern. Dann will Klassik Radio mit einer eigenen "Show" am Morgen starten. Mit einer Klassik Radio Show am Morgen wird das Format ab Herbst in der einschaltstärksten Zeit ausgebaut werden. Sphene Capital 17

18 ABBILDUNG 8: GESAMTNUTZUNG DES RADIO 4500% 4000% 3500% 3000% 2500% 2000% Montag bis Freitag Samstag Sonntag Die Prime-time im Radio liegt wochentags zwischen 07:00 Uhr und 09:00 Uhr. Sie ist die wertvollste Werbezeit. Vor allem die Zielgruppe der ab 30-Jährigen schaltet ab 7:00 Uhr regelmäßig das Radio ein. 1500% 1000% 500% 0% 5:00 bis 6:00 6:00 bis 7:00 7:00 bis 8:00 8:00 bis 9:00 9:00 bis 10:00 10:00 bis 11:00 11:00 bis 12:00 12:00 bis 13:00 13:00 bis 14:00 14:00 bis 15:00 15:00 bis 16:00 16:00 bis 17:00 17:00 bis 18:00 18:00 bis 19:00 19:00 bis 20:00 20:00 bis 21:00 21:00 bis 22:00 22:00 bis 23:00 23:00 bis 24:00 QUELLE: ARBEITSGEMEINSCHAFT MEDIA-ANALYSE, SPHENE CAPITAL Eine vordringliche Aufgabe der Programm-Macher ist es, den Sender zu modernisieren, ohne das Konzept zu verwässern Wie dies erfolgreich gelingen kann, zeigt sich zum Beispiel an Gewinnspielen, die Klassik Radio mittlerweile veranstaltet. Im Gegensatz zum Fernsehen, wo sich eine ganze Reihe von dezidierten Call-In-Sendern etabliert hat, bilden Gewinnspielsendungen im Hörfunk nach wie vor eher die Ausnahme. Wenn, dann handelt es sich um Einzelgewinnspiele unterschiedlichster Ausprägung. Das Management von Klassik Radio vertritt die Auffassung, dass es für die Rezeption so genannter Call-In-Formate von entscheidender Bedeutung ist, dass sie klar vom übrigen Programm abgegrenzt werden. Hierfür ist die Etablierung eines eigenen Gewinnspielmoderators unumgänglich. Im unlängst gelösten Gewinnspiel setzte Klassik Radio zuletzt einen plattdeutsch sprechenden Kapitän Jack Pott ein, eine eigenwillig kuriose Figur, die auch denjenigen Teil der Hörer unterhalten konnte, der nicht aktiv mitspielte. Gewinnspiele tragen wesentlich zur Hörerbindung bei. Kapitän Jack Pott als markante Gestalt Klassik Radio in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter In dem Bestreben, die Marke weiter zu positionieren, baut Klassik Radio seine Onlineaktivität weiter aus. Auf der Homepage bietet Klassik Radio eine Fülle von Zusatzdienstleistungen an wie die aktuelle Klassik Radio Playlist verbunden mit einer Suchmöglichkeit Was lief wann?, kurzfristige Gewinnspiele, Themen- News, Veranstaltungshinweise und die Möglichkeit, Veranstaltungstickets online zu buchen. Organisatorisch wird dies dadurch dokumentiert, dass Klassik Radio dem Beispiel anderer Radiosender folgend die Trennung von Hörfunk- und Onlineredaktionen aufgehoben hat. TABELLE 6: SOCIAL MEDIA PRÄSENZ KLASSIK-/KULTURSENDER (LS), NATIONALE SENDER (RS) FANS AUF FACEBOOK FANS AUF FACEBOOK Klassik Radio sunshine live MDR Figaro JAM FM NDR Kultur egofm SWR2 743 Deluxe Radio hr2 0 Klassik Radio BR-Klassik 0 Radio Paloma kulturradio 0 domradio SR2 0 Radio Teddy QUELLE: FACEBOOK, SPHENE CAPITAL Mitte August 2011 hatte Klassik Radio Fans (Facebook) und 140 Follower (Twitter). Trotz seiner nationalen Ausrichtung rangiert der Sender damit bei keinem der beiden Sozialen Netzwerke unter den Top 10-Sendern. Web 2.0- Plattformen fördern nicht nur die Hörerbindung, sondern motivieren die Hörer auch zu Radio-Machern, die etwa durch das Liken ein facettenreiches Feedback zu Themen und Aktionen abgeben und damit die Authentizität eines For- 18 Sphene Capital

19 mats steigern. Darüber hinaus kann es den Moderatoren gelingen, durch soziale Netzwerke und durch die Aktivitäten auf der Homepage des Radiosenders den Followern über die eigentliche Moderatorentätigkeit hinaus präsent zu sein. Eine eigene Klassik Radio-App fördert die Entwicklung zusätzlich Mitte 2011 hat Klassik Radio eine eigene App gestartet, die es iphone und ipod Touch-Besitzern erlaubt, Klassik Radio Live oder den Klassik Radio Lounge Channel anzuhören, letzterer wird im Gegensatz zum Hörfunk 24 Stunden am Tag angeboten. Unabhängig von der Wettbewerbsintensität des jeweiligen Hörfunkmarktes nehmen an den Ausschreibungen von freigewordenen UKW-Frequenzen üblicherweise mehrere Dutzend Antragsteller teil Selbst für formal ausgeschriebene UKW-Frequenzen, deren Verlängerung von den Betreibern angestrebt wird, bewerben sich in den Ballungsgebieten regelmäßig rund ein Dutzend neuer Interessenten. So haben sich in NRW bereits im Konsultationsverfahren vor einer möglichen Ausschreibung von zunächst sieben freien UKW-Frequenzen ca. 20 Interessenten gemeldet, in Koblenz bewerben sich derzeit fünf Antragssteller für neue UKW-Frequenzen. Klassik Radio hat einen hervorragenden Track Rekord in der Gewinnung neuer UKW-Frequenzen Der Sender verfügt über mehr als 50 terrestrische UKW-Frequenzen in zahlreichen Ballungsräumen sowie über eine Auslandsfrequenz in Innsbruck. Im vergangenen Jahr 2010 wurden 13 neue Stadtfrequenzen, davon elf in Thüringen und zwei in Mecklenburg-Vorpommern, hinzugewonnen; alle 13 Sendefrequenzen haben bereits mit der Ausstrahlung des Programms begonnen oder haben vor, dies in der zweiten Jahreshälfte 2011 zu tun. Damit verfügt Klassik Radio über die größte UKW-Verbreitung aller privaten Radiosender in Deutschland bzw. ist bereits in mehr als 300 Städten über UKW und deutschlandweit über Kabel, europaweit über Satellit sowie weltweit über Internet (Webradio) zu empfangen und baut seine Reichweite aus Werbesicht weiter aus. Klassik Radio ist einer der ersten Sender im neu gestarteten DAB+ Anfang Juli wurde auf dem Dach der Konzernzentrale in Augsburg eine neue DAB+ Antenne angebracht. Sie symbolisiert die Chancen, welche Klassik Radio und neun weitere private Anbieter sowie die öffentlich-rechtlichen Programme Deutschlandfunk, Deutschlandradio Kultur und DRadio Wissen, die zusammen am 1. August 2011 in einem bundesweiten Multiplex gestartet sind, mit dem zweiten Anlauf des digitalen Hörfunk in Deutschland verbinden. Mehr als 50 Mio. Menschen in Deutschland können DAB+ mit entsprechenden Radiogeräten empfangen, unter anderem auch in dem vom WDR weitgehend abgeschotteten bevölkerungsreichsten Bundesland Nordrhein-Westfalen mit 17,8 Mio. Einwohnern. Klassik Radio profitiert mit dem Start von DAB+ von seinen besonderen Stärken einer (1) überdurchschnittlich ausgebildeten und einkommensstarken Hörerschaft ab 30 Jahren sowie einer (2) festen Verankerung und glaubwürdigen Kompetenz als nationaler Sender. Sie machen Klassik Radio zu einem attraktiven Werbepartner für die Hersteller von DAB+ Geräten, für die sich insbesondere im Automobilbereich eine technologische Erneuerungswelle eröffnet. Vor diesem Hintergrund interpretieren wir DAB+ vor allem als Chance; wogegen auf der Risikoseite für Klassik Radio keine Unwägbarkeiten durch die Umstellung von einem regionalen auf ein nationales Programm bzw. einem Neueinstieg als Sender bestehen. Nicht zuletzt geht das Management davon aus, dass die zusätzlichen Verbreitungskosten für DAB+ durch zusätzliche DAB+ bedingte Werbeerlöse vollständig gedeckt werden können. Klassik Radio verbindet im Verkauf von Werbezeiten die Vorteile eines bundeseinheitlichen Programms mit den Chancen einer Regionalisierung Als einer der wenigen Sender mit einem bundesweit einheitlichen Programm kann Klassik Radio eine einheitliche Einbettung von Radiowerbung darstellen. Neben nationaler Werbung hat Klassik Radio darüber hinaus in sieben Sendegebieten die Berechtigung, regionale Werbeinhalte auszustrahlen. Diese nutzt Klassik Radio, um innerhalb der Werbeblöcke das national gesendete Programm zu regionalisieren und damit die Hörer in einem bestimmten Sendegebiet nicht nur mit nationalen, sondern auch mit regionalen Werbeinformationen zu erreichen. Dem Sender erschließen sich damit sowohl nationale große bis Klassik Radio mit eigener App Größte UKW-Verbreitung aller privaten Sender in Deutschland DAB+ ist geradezu dafür zugeschnitten, die Position als nationaler Premiumsender für neue Werbechancen zu nutzen. Einheitliche Einbettung der Radiowerbung Sphene Capital 19

20 mittlere Werbekunden als auch kleinere regionale Werbekunden. Die Werbekunden bzw. Mediaplaner profitieren ihrerseits von einer maximalen Flexibilität: Je nach Zielsetzung lassen sich sowohl ein national ausgeglichener Werbedruck als auch regionale Schwerpunktsetzungen erreichen. ABBILDUNG 9: REGIONALISIERUNG VON WERBEFENSTERN Klassik Radio kann in sieben Regionen bzw. Städten regionalisierte Werbefenster ausstrahlen. QUELLE: SPHENE CAPITAL Auch organisatorisch hat der Vorstand seine Strategie der Fokussierung und der Stärkung des Kerngeschäfts Radio konsequent umgesetzt. Nach außen hin sichtbarstes Zeichen war der Verkauf des Kunstbuchverlags Hirmer und die Umstellung der Vermarktungsstrategie bei der Tochter Protone. Auch in den anderen Unternehmensbereichen erfolgten zum Teil tiefgreifende Veränderungen, die alle dem Ziel untergeordnet sind, die Marke Klassik Radio weiterzuentwickeln und zu vermarkten. Umstellung von Protone zur neuen fokussierten Vermarktungseinheit Seit Beginn des Jahres vermarktet Protone Promotion GmbH nicht mehr Fremdsender, sondern konzentriert sich mit der Euro Klassik GmbH auf die Werbezeitenvermarktung für den eigenen Sender. Bereits in der Vergangenheit war Protone für die Betreuung der regionalen Kunden in Hamburg, Schwerin, Berlin, Bayern und Hannover und damit für die Betreuung der tendenziell kleineren Werbebudgets verantwortlich. Während Protone nun zielgerichtet die Telefonvermarktung und Akquisition neuer Kunden vorantreibt, übernimmt die Euro Klassik GmbH die nationale und regionale Key Account Betreuung sowie die Betreuung der Mediaagenturen. Beide Vermarktungseinheiten wurden mit der Segmentberichterstattung für das Q3/2010/11 in das bisherige Segment Radiosender eingegliedert. Der erstmalige Ausweis der Umsätze der Werbezeitenvermarktung zeigte zum Q3/2010/11 einen Anstieg um mehr als 20% von EUR 3,8 Mio. im Q3/2009/10 auf EUR 4,5 Mio. Im Unternehmenssegment Merchandising wird das Format zusätzlich im B2C-Geschäft vermarktet Der Bereich Merchandising bietet neben dem Bereich Radiosender mit seinem Radioprogramm eine zweite Produktschiene. Über den Bereich Merchandising werden im B2C-Geschäft überwiegend Klassik Radio-Eigenprodukte, CDs, mp3 Downloads, DVDs und sonstige Fanartikel schwerpunktmäßig online vermarktet. Nachdem das Online-Design vollkommen umgestaltet wurde, kann nun die Marke Klassik Radio auch über den Shop unmittelbar transportiert werden. Nach nur drei Jahren hat sich Klassik Radio Anfang Mai 2011 von der 100%igen Beteiligung am Kunstbuchverlag Hirmer getrennt Mit einem Umsatz in Höhe von EUR 4,0 Mio. und einer EBIT-Marge von 4,7% hatte Hirmer im abgelaufenen Geschäftsjahr erheblich zum EBIT auf Konzernebene von EUR 0,3 Mio. beigetragen. Jedoch gab es zwischen dem Premiumbuchverlag und dem Kerngeschäft Radio im operativen Geschäft keinerlei Gemeinsamkeiten. Wir begrüßen den Verkauf, gehen wir doch davon aus, dass beide Segmente zwar ein hohes Entwicklungspotential haben, dazu jedoch hohe Managementkapazitäten notwendig sind. Der erfolgreiche Verkauf von Hirmer ermöglicht die klare Fokussierung auf die Entwicklung des Radiosenders. Finanziell konnten aus dem Verkauf von Hirmer nicht nur ein Buchgewinn in Höhe Protone und Euro Klassik vertreiben beide gezielt Werbezeiten für Klassik Radio. Vermarktung der Marke im Online- Shop Fokussierung auf das Kerngeschäft nach dem Verkauf von Hirmer. 20 Sphene Capital

21 von EUR 0,5 Mio. sondern auch eine weitgehende Rückführung der bestehenden Finanzverbindlichkeiten realisiert werden. ABBILDUNG 10: ORGANISATIONSTRUKTUR Klassik Radio AG 100% 100% 100% 100% Klassik Radio Protone Euro Klassik FirstNews, FM Radio Network Radiosender Merchandising Holding/ Sonstige QUELLE: UNTERNEHMENSANGABEN, SPHENE CAPITAL Unter Sonstige firmieren die beiden Tochtergesellschaften FirstNews und FM Radio Network Gegründet 1993 ist FirstNews die größte Unterhaltungsnachrichtenagentur in Deutschland; FM Radio Network stellt Radiosendern komplett vorproduzierte Sendungen zum freien Einbau ins Programm zur Verfügung. Überblick über die Unternehmensgeschichte Mehr als 20 Jahre Präsenz im deutschen Privatradio Die Wurzeln von Klassik Radio reichen bis zur Gründung von FM Radio Networks im Jahre 1989 zurück und damit in die Anfangszeiten des deutschen Privatradios (1984). ABBILDUNG 11: UNTERNEHMENSGESCHICHTE Gründung von Klassik Radio im Jahre 1990 durch Bertelsmann, Polygram, Spiegel, Burda und Christoph Gottschalk Mehrheitsübernahme der Klassik Radio durch U.R.J. Kubak Gründung der nationalen Vermarktungsagentur Euro Klassik Umfirmierung der Euro Media Group in Klassik Radio AG IPO am Geregelten Markt in Frankfurt Gründung der Klassik Radio Pops, dem ersten Orchester eines nicht-öffentlich rechtlichen Senders Vollständige Übernahme der Protone GmbH Übernahme des Hirmer Verlags Kooperation mit DEAG Classics im Konzertbereich Gründung von FM Radio Networks, dem ersten Radiosyndikationshaus Deutschlands Gründung der FirstNews, der ersten webbasierten Entertainment- Nachrichtenagentur Deutschlands Launch von Die wahre Geschichte, dem bis heute aufwändigsten Syndicationprogramm Übernahme der FM Radio Networks durch die 2001 gegründete Euro Media Group Bar-Kapitalerhöhung um Aktien Verkauf des Himer Verlags Bundesweite DAB+ Sendelizenz QUELLE: UNTERNEHMENSANGABEN, SPHENE CAPITAL Hauptaktionär von Klassik Radio ist Alleinvorstand Ulrich R. J. Kubak, der ca. 68% der Anteile kontrolliert. Damit gilt Klassik Radio als eine typisch unternehmergeführte, mittelständisch geprägte Gesellschaft. Der Free Float der Gesellschaft liegt bei ca. 32%. Klassik Radio ist eine typische eigentümergeführte Gesellschaft Hauptaktionär der Gesellschaft ist Alleinvorstand Ulrich R. J. Kubak. Er hat 1989 die Radio Network GmbH gegründet und Klassik Radio in der heutigen Form Sphene Capital 21

22 aufgebaut. Herr Kubak besitzt rund 3,3 Mio. Aktien oder 67,9% der gesamten ausstehenden Aktien. Invest AG ist seit Börsengang investiert und dürfte knapp unter 5,0% der Aktienanteile halten, weitere Aktionäre mit einem Anteilsbesitz von mehr als 3,0% sind nicht bekannt. Der Streubesitz der Gesellschaft beträgt folglich 32,1%. Zum 16. September 2011 betrug die Marktkapitalisierung der Klassik Radio EUR 23,7 Mio. Die Marktkapitalisierung des Free Floats beläuft sich auf EUR 7,6 Mio. ABBILDUNG 12: AKTIONÄRSSTRUKTUR Freefloat; 32,1% Hauptaktionär der Klassik Radio AG ist Alleinvorstand Ulrich R. J. Kubak. Ulrich R. J. Kubak; 67,9% QUELLE: UNTERNEHMENSANGABEN, SPHENE CAPITAL 22 Sphene Capital

23 Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken Durch klare Alleinstellungsmerkmale hat sich Klassik Radio als unverwechselbare Marke in der deutschen Radiolandschaft positioniert. Der Sender erreicht eine exklusive Hörerschaft mit äußerst attraktiven Zielgruppenmerkmalen für die werbetreibende Industrie. Als einziges Radiounternehmen mit einem bundeseinheitlichen Programm kann Klassik Radio eine einheitliche Einbettung von Radiowerbung darstellen. Zugleich lassen sich durch die einmalige Programmerstellung erhebliche Skaleneffekte in der Verbreitung des Senders erzielen. Dies zieht eine hohe Cash Conversion nach sich: Nach Deckung der Fixkosten fließen rund 70% der Werbeeinnahmen in das EBITDA. Klassik Radio hat sein Vermarktungspotential bislang nicht ausgeschöpft, was sich in der bestehenden Lücke zwischen einer Werbeträgerreichweite von 1,0% und einem Anteil an den Werbeumsätzen aller Radiosender von lediglich 0,7% widerspiegelt. Für die operative Schwerpunktsetzung einer verstärkten Sendervermarktung wurden die Vertriebsaktivitäten in diesem Jahr neu organisiert und fokussiert. Bei einem Engagement in die Aktie muss besonders auf die sehr geringe Liquidität der Aktie geachtet werden. Chancen ergeben sich vor allem durch die Exklusivität und Qualität der erreichten Zielgruppen. Die Überschneidungen mit den großen Vermarktungsplattformen der privaten und der öffentlich-rechtlichen Sender sind gering. Klassik Radio vertritt ein Hörer- und Zielgruppensegment, dessen Zugang durch bestehende und mögliche neue gesetzliche Werbebeschränkungen stark eingeschränkt ist. Aufgrund der demografischen Entwicklung muss die Werbeindustrie neue zielgruppengenaue und anspruchsvolle Werbeträger erschließen. Durch die schlanke Kapitalstruktur und einen geringen Bedarf an Erweiterungsinvestitionen stehen Klassik Radio nach der weitgehenden Entschuldung zukünftig erwirtschaftete Cashflows zum großen Teil für Dividendenzahlungen zur Verfügung. Externe Risiken sind vor allem konjunktureller Natur. Radiowerbung ist ein sehr zyklisches Geschäft, ein rückläufiges Wirtschaftswachstum schlägt sich zeitnah in den Werbebudgets nieder. Zudem ist die Wettbewerbsintensität zwischen den privaten und öffentlichen Werbezeitenvermarktern sehr hoch, was in der Vergangenheit steigende Rabattzugeständnisse innerhalb der Branche zur Folge hatte. Klassik Radio tritt diesen allerdings durch sein Premiumformat entgegen. Stärken Durch klare Alleinstellungsmerkmale hat sich Klassik Radio in einer weitgehend einheitlichen deutschen Radiolandschaft als unverwechselbare Marke etabliert. Mit einer anspruchsvolleren Moderation und Musikschwerpunkten in Klassik und Filmmusik präsentiert sich Klassik Radio als unverwechselbares Format innerhalb der Privatradioszene. Zugleich gelingt durch eine moderne und abwechslungsreiche Präsentation die Abgrenzung gegenüber den öffentlichrechtlichen Kultursendern. Das abendliche Lounge-Musikprogramm hat dem Sender eine weitere Fan-Gemeinde in der Zielgruppe der 30- bis 50- Jährigen erschlossen. Der Sender erreicht eine exklusive Hörerschaft mit äußerst attraktiven Zielgruppenmerkmalen für die werbetreibende Industrie, die zudem mehrheitlich über andere private Radiosender und auch von den Vermarktungspaketen der öffentlich-rechtlichen Sender nicht erreicht wird. Zu den Merkmalen zählen eine überdurchschnittliche Bildung, berufliche Selbständigkeit oder leitende Funktionen sowie ein überdurchschnittliches Nettoeinkommen. Klassik Radio verfügt über die größte UKW-Verbreitung unter den privaten Radiosendern. Die Anzahl der Hörer (Reichweite) ist in den vergangenen drei Jahren um durchschnittlich 8% pro Jahr angewachsen; die Anzahl der Hörer pro Tag stieg im selben Zeitraum um 9% (CAGR ). Als einziges Radiounternehmen mit einem bundesweit einheitlichen Programm kann Klassik Radio eine einheitliche Einbettung von Radiowerbung darstellen. Neben nationaler Werbung darf Klassik Radio in sieben Sendegebieten regionalisierte Werbeinhalte ausstrahlen. Durch die Produktion eines einheitlichen nationalen Hörfunkprogrammes, das über zahlreiche Sendestationen übertragen wird, lassen sich erhebliche Skaleneffekte erzielen: Nach Deckung der Fixkosten fließen rund 70% der Werbeeinnahmen direkt in das EBITDA. Klassik Radio hat einen hervorragenden Track Rekord im Wettbewerb um frei gewordene UKW-Frequenzen wurden 13 neue Stadtfrequenzen Sphene Capital 23

24 gewonnen. Das Programm von Klassik Radio wird derzeit in über 300 Städten über UKW und deutschlandweit über Kabel, zusätzlich europaweit über Satellit und weltweit über Internet empfangen. Klassik Radio ist der einzige private Radiosender, der mit einem bereits etablierten nationalen Markenformat am 1. August im digitalen DAB+ Multiplex gestartet ist. Als First Mover hat der Sender Wettbewerbsvorteile bei der Akquisition zusätzlicher Werbekunden in DAB+. Klassik Radio weist eine sehr solide Bilanzstruktur auf. Die Eigenkapitalquote lag Ende Q3/2010/11 bei 73,5%. Der hohen und weiter steigenden Eigenkapitalquote steht allerdings ein hoher Anteil von Geschäfts- und Firmenwerten gemessen am Gesamtkapital gegenüber. Jedoch wird Klassik Radio nach unseren Schätzungen bis spätestens 2013/14e netto vollständig schuldenfrei sein. Aufgrund einer nur einmaligen Programmerstellung im bestehenden Sendezentrum in Hamburg kann Klassik Radio eine Senderverbreitung über die verschiedenen Kanäle skalieren, ohne dass Erweiterungsinvestitionen getätigt werden müssen. Wir erwarten, dass die Gesellschaft in Zukunft hohe Free Cashflows erwirtschaften wird, die weitgehend an die Aktionäre ausgeschüttet werden. Wir rechnen in unserem Modell mit einer Ausschüttungsquote von rund 80%. Schwächen Klassik Radio hat sein Vermarktungspotential nicht ausgeschöpft. Das bestehende Gap zwischen der Werbeträgerreichweite von 1,0% und dem Anteil an den Werbeumsätzen der Radiosender von 0,7% signalisiert eine Underperformance der bisherigen Vermarktung. Für die operative Schwerpunktsetzung einer verstärkten Sendervermarktung wurden die Vertriebsaktivitäten in diesem Jahr neu organisiert und fokussiert. Ein wichtiger Einschaltimpuls ist die regionale Kompetenz eines Radiosenders. Als bundesweit einheitliches Format kann Klassik Radio diesen Anspruch nicht erfüllen. Wichtig für die Differenzierung und den Aufbau eines Wiedererkennungswertes sind die Personalities eines Senders. Bislang präsentiert Klassik Radio in der werbewertvollsten Zeit zwischen 07:00 Uhr und 9:00 Uhr keine prominente Morning Show; gemäß den Angaben des Managements wird sich dieses ab Herbst ändern. Mit seinen Onlineaktivitäten rangiert der Sender trotz nationaler Ausrichtung auf keinem der Sozialen Netzwerke wie Facebook oder Twitter im oberen Bereich. Dabei fördern Web 2.0-Plattformen nicht nur die Hörerbindung, sondern machen diese auch zu Radio-Machern, die etwa durch das Liken ein facettenreiches Feedback zu Themen und Aktionen abgeben. Die Marktkapitalisierung des Free Floats von EUR 7,6 Mio. wird für ein Engagement seitens institutioneller Investoren meist als zu gering eingeschätzt. Mit einem durchschnittlichen Handelsvolumen von nur Stück pro Tag während der letzten 52 Wochen muss die sehr geringe Liquidität der Aktie besonders beachtet werden. Chancen Auch in einem rezessiven Umfeld ist Radio ein gefragtes Werbemedium, insbesondere als breitenwirksames Abverkaufsmedium. Ein großer Teil der öffentlich-rechtlichen Kultursender ist aufgrund gesetzlicher Beschränkungen nicht werbeführend. Damit bilden deren Zuhörer zwar eine potentiell sehr attraktive Werbezielgruppe, diese kann jedoch über keine der verschiedenen ARD Werbekombis erreicht werden. Klassik Radio vertritt damit ein Hörer- und Zielgruppensegment, dessen Zugang für die werbetreibende Industrie durch bestehende und mögliche neue gesetzliche Werbebeschränkungen stark eingeschränkt ist. Die demografische Entwicklung verschiebt die Relevanz der Werbezielgruppen. Dabei gewinnen die Zielgruppen der Jährigen und der über 60- Jährigen aus Sicht der werbetreibenden Industrie eine immer größere Bedeutung. Klassik Radio behauptet in dieser Zielgruppe eine weitaus größere 24 Sphene Capital

25 Reichweite als die großen Vermarktungsgruppen AS&S und RMS. Nach dem bundesweiten Start von DAB+ zum 1. August dieses Jahres können mehr als 50 Mio. Haushalte in Deutschland Digitalradio empfangen. Derzeit kann DAB+ insbesondere in Ballungsräumen und den Strecken entlang der Bundesautobahnen empfangen werden. Die technische Reichweite wird sich in den kommenden Jahren weiter ausdehnen. DAB+ ist nach geradezu dafür zugeschnitten, um die Positionierung von Klassik Radio als nationaler Premiumsender und die sich daraus ergebenden Werbechancen zu nutzen. Zuletzt wurden auf den Münchener Medientagen verkrustete Strukturen in der deutschen Senderlandschaft kritisiert. Diese können allerdings durch eine Reihe von Übernahmen, die Radiogesellschaften wie NRJ oder Regiocast in den letzten Monaten getätigt haben, entkräftet werden. Ein Formatradio wie Klassik Radio mit einem starken Ankeraktionär könnte ein attraktives Übernahmeziel darstellen. Risiken Sendelizenzen sind in Deutschland zeitlich befristet. Die Sendelizenz zur Verbreitung über Satellit gilt bis 2019, die einzelnen UKW-Lizenzen laufen gestaffelt bis 2018 aus. Zwar wird einem Sender im Regelfall eine Lizenzverlängerung bzw. neue Lizenz gewährt, eine Garantie besteht allerdings nicht und grundsätzlich können sich auch andere Sender um eine Lizenzerteilung bewerben. Innerhalb der oligopolistischen Struktur der Werbezeitenvermarktung ist die Wettbewerbsintensität zwischen den privaten und öffentlich-rechtlichen Werbezeitenvermarktern vergleichsweise hoch. Dies hatte in der Vergangenheit steigende Rabattzugeständnisse zur Folge, so dass sich die Brutto- Netto-Schere immer weiter öffnete. Ein rückläufiges Wirtschaftswachstum schlägt sich zeitnah auf die Werbebudgets der werbetreibenden Industrie durch. Radiowerbung ist damit ein stark zyklisches Geschäft. Von einem Stimmungsumschwung vor dem Hintergrund der europäischen sowie der amerikanischen Schuldenkrise und einem erneuten konjunkturellen Einbruch würden Radiosender unserer Einschätzung nach überdurchschnittlich betroffen werden. Sphene Capital 25

26 Radio und Digitalradio in Deutschland Bislang war der terrestrische Hörfunkempfang hierzulande das Sorgenkind der Rundfunkdigitalisierung. Mit dem bundesweiten Start von DAB+ am 1. August könnte der digitale Rundfunk nun jedoch einen Meilenstein gesetzt haben. Ob sich Digitalradio langfristig durchsetzen wird, ist mehr noch als bei anderen, erfolgreich durchgeführten Digitalisierungsprojekten davon abhängig, ob es Geräteindustrie und Einzelhandel gelingt, die Hörer von den Vorzügen des Digitalradios wie etwa einer stabilen und hohen Klangqualität zu überzeugen. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Automobilindustrie, die neben einem störungsfreien Radioempfang u.a. auf eine bessere Qualität bei der Übertragung von Verkehrsinformationen setzt. Zusammen mit dem Fernsehen bleibt das Radio das am meisten genutzte Unterhaltungsmedium Hörfunk in Deutschland hat seinen Ursprung am 29. Oktober 1923 mit der Übertragung einiger Musikstücke in Berlin. In den 1980er Jahren nahm die Dualisierung des Hörfunks ihren Lauf und privatwirtschaftlich organisierte Radiosender begannen ihre Tätigkeit. Dass Radio auch heute noch ein wichtiges Medium ist, das sich wie kein anderes so bequem nebenbei nutzen und wie kein anderes so bequem bedienen lässt, dokumentiert sich insbesondere im Nutzungsverhalten; Letzteres hat sich in den vergangenen 50 Jahren nur unwesentlich verändert. So wurde das Radio im vergangenen Jahr im Durchschnitt 187 Minuten pro Tag eingeschaltet (Erhebungseinheit der über 14-Jährigen). Dies entspricht einem Anteil von 32% an der gesamten Mediennutzung von 583 Minuten pro Tag. Mit 79% der über 14-Jährigen ist die Reichweite unvermindert hoch Indiz für die Stärke des Radios als Unterhaltungsmedium. Bezogen auf die Nutzung wird das Radio damit nur vom Fernsehen übertroffen, das im vergangenen Jahr von 86% der Bevölkerung täglich 220 Minuten konsumiert wurde. Radio hat den Vorteil, weniger als andere Medien auf exklusive Nutzung angewiesen zu sein. Als Nebenbei-Medium lässt sich Radio problemlos im Tagesablauf mit anderen Tätigkeiten und mit der gleichzeitigen Nutzung von anderen Medien kombinieren. Damit ist Radio ein Basismedium, das 80% der deutschsprachigen Bevölkerung anspricht und als Werbeträger schnell Reichweite aufbaut. ABBILDUNG 13: ANTEIL DER MEDIEN AM ZEITBUDGET (LS) UND MEDIENREICHWEITE (RS) 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 41% 37% 37% 37% 38% 32% 6% 5% 4% 14% 7% 3% 2% 2% 1% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 85% 85% 84% 79% 89% 86% 54% 51% 44% 46% 73% 17% 16% 17% 11% Der Rückgang der Radionutzung ist auf nutzerfreundliche Aufzeichnungsgeräte wie den ipod oder Radio-Streams aus dem Internet zurückzuführen. Bei den Jährigen liegt die Reichweite des Internets inzwischen sogar über der des Hörfunks. Hörfunk TV Tageszeitungen Internet Zeitschriften Hörfunk TV Tageszeitungen Internet Zeitschriften QUELLE: ARD/ZDF, SPHENE CAPITAL Steigende Hördauer auch bei den Digital Natives Trotz der rückläufigen Mediennutzung in der Gesamtbevölkerung bleibt der Hörfunk von hoher Bedeutung. 96% der deutschen Haushalte besitzen mindestens ein Radiogerät. Die Reichweite des Radios belief sich im vergangenen Jahr auf 56,5 Mio. Menschen oder 76,6% der deutschsprachigen Bevölkerung. Trotz verschärften Wettbewerbs seitens anderer Medien konnte die Tagesreichweite sogar um 0,4 Prozentpunkte gesteigert werden, die Hördauer stieg um fünf Minuten auf 186 Minuten an und die Verweildauer ebenfalls um fünf Minuten auf 242 Minuten. Dabei fällt auf, dass Menschen mit steigendem Alter auch mehr Radio konsumieren. Der höchste Radiozuspruch lässt sich bei den 30- bis 59- Jährigen feststellen. Ebenfalls bemerkenswert ist, dass die Radionutzung auch bei Altersgruppen angestiegen ist, in denen ansonsten ein rückläufiger Konsum der traditionellen Medien festzuhalten ist: Getrieben von mobilem Internet und neuen digitalen Endgeräten (ipod, ipad, iphone) stiegen Hör- und Verweildauer der 10- bis 19-Jährigen um sechs bzw. sieben Minuten an. Die mit dem Internet aufgewachsenen so genannten Digital Natives verfügen nicht nur über ein sehr breites Medienrepertoire, sondern nutzen diese Kanäle auch relativ sprunghaft. In einer Zeit, in der nicht nur die visuelle Mediennutzung gravierenden Veränderungen unterworfen ist, gilt der Hörfunk als medialer Stabilitätsanker. 26 Sphene Capital

27 ABBILDUNG 14: HÖR- UND VERWEILDAUER (LS) UND TAGESREICHEWEITE (RS) Hördauer (Min.) Verweildauer (Min.) % 70% 60% 50% 74,3% 67,4% Onlineplattformen versorgen oft nur mit Musik, bieten aber kein Programm. Radio bietet beides % % 20% 10% 17,3% 0 0% Mo-Fr Sa So Mo-Fr Sa So QUELLE: ARD/ZDF, SPHENE CAPITAL Privatradios sind in Deutschland ausschließlich werbefinanziert, Einnahmen aus den Rundfunkgebühren stehen allein den öffentlich-rechtlichen Hörfunksendern zur Verfügung. Nach den beiden Rezessionsjahren 2008 und 2009, die durch eine veränderte Angebotspolitik des Werbezeitenvermarkters AS&S noch verstärkt wurde, konnten private Hörfunksender ihre Werbeerlöse 2010 wieder deutlich steigern, und auch im laufenden Jahr wird mit einem Anstieg der Bruttowerbeeinnahmen gerechnet. Insgesamt liegen die durchschnittlichen jährlichen Wachstumserwartungen für den Zeitraum 2010 und 2014e bei 2,6%. Der Hörfunk als Werbemedium Aus der Sicht der Industrie erfüllt die Hörfunkwerbung insbesondere die Aufgaben (1) einer Unterstützung im Abverkauf, (2) als kurzfristig wirksames Ankündigungsmedium, (3) einer Steigerung der Reichweite, (4) einer Intensivierung des Werbedrucks und (5) einer Ergänzung der visuellen Fernsehwerbung. Allerdings wird eine effiziente und nationale Mediaplanung der werbetreibenden Wirtschaft durch die föderale Struktur in der deutschen Radiolandschaft erschwert. Vor diesem Hintergrund gelingt es dem Hörfunk nicht, seine hohe Nutzung durch entsprechende Werbemarktanteile zu monetisieren. Die Zersplitterung in kleine lokale Sender, unterschiedliche Regelungen zu Werbemöglichkeiten in den Bundesländern und die Werbebeschränkungen für die ARD- Radioprogramme können von den Werbetreibenden nur durch eine aufwändige und kostenintensive Mediaplanung ausgeglichen werden. Das Nutzungsverhalten im Radio unterscheidet sich grundlegend vom Nutzungsverhalten anderer Medien: So hat der typische Radiohörer in der Regel einen oder höchstens zwei sogenannte Lieblingssender. Über 60% der Radiohörer nennen sogar nur einen einzigen Lieblingssender. Eine flächendeckende Erreichbarkeit durch Radiowerbung ist vor diesem Hintergrund kaum möglich. Somit spiegelt sich die Reichweitenstärke des Radios nicht in dessen Werbemarktanteilen wider. Obwohl das Radio mit einem Anteil an der Mediennutzung von über 36% Nummer zwei hinter dem Fernsehen mit rund 43% ist, erreicht das Radio nur einen Werbemarktanteil von 5%, während das Fernsehen rund 25% für sich erlöst. Der Anteil des Hörfunks am gesamten Werbekuchen liegt in Deutschland bei nur etwa 5%. In wettbewerbsintensiven Ländern liegt der Anteil im zweistelligen Prozentbereich. TABELLE 7: ENTWICKLUNG DER NETTOWERBEERLÖSE (IN EUR MIO.) 2009 YOY 2010 YOY 2011e YOY 2012e YOY 2013e YOY 2014e Radio 678-5,8% 692 2,1% 707 2,2% 724 2,4% 743 2,6% 766 Fernsehen ,8% ,6% ,4% ,6% ,1% Online ,5% ,2% ,4% ,0% ,0% Zeitungen ,9% ,2% ,1% ,7% ,6% Zeitschriften ,0% ,2% ,8% ,0% ,1% Plakat 738-8,3% 766 3,8% 792 3,4% 817 3,2% 843 3,2% 884 Videospiele 49-8,9% 54 10,2% 62 14,8% 72 16,1% 81 12,5% 89 Werbemarkt gesamt ,4% ,2% ,7% ,7% ,6% QUELLE: ZAW, SPHENE CAPITAL Werbeerlöse in 2010 wieder mit steigender Tendenz Nach den Rezessionsjahren 2008 und 2009, die durch eine veränderte Angebotspolitik des Werbezeitenvermarkters AS&S (Stichwort Deutschland-Kombi) Sphene Capital 27

28 noch verstärkt wurde, konnte der private Hörfunk seine Werbeerlöse im vergangenen Jahr wieder deutlich steigern. Insgesamt verbesserten sich die Bruttoerlöse um 5,2% auf rund EUR 1,4 Mrd. Der Anteil des Radios an den gesamten Werbeerlösen verringerte sich damit auf 5,5% von 5,8% im Vorjahr. Die Nettowerbeerlöse verbesserten sich im Jahr 2010 um 2,1% auf EUR 692,1 Mio. Der Anstieg der Nettowerbeerlöse fiel bei der AS&S, die für die Werbezeitenvermarktung der öffentlich-rechtlichen Sender verantwortlich ist, mit 4,1% deutlich höher aus als bei der RMS (+0,7% YoY), die die Werbezeitenvermarktung der meisten Privatradios übernimmt. Insgesamt hat sich die Brutto-Netto-Schere damit weiter geöffnet: Inzwischen summieren sich Rabatte, Gegengeschäfte und Eigenwerbung der Sender auf knapp 50% der gesamten Bruttoerlöse. Ursächlich hierfür sind unausgelastete Werbeinventare bei den Konkurrenzmedien und steigende Rabatte, insbesondere im werbefinanzierten Privatfernsehen. ABBILDUNG 15: NETTOWERBEERLÖSE (LS) UND BRUTTO-NETTO-SCHERE (RS) EUR MIO Sonstige RMS AS&S EUR MIO Brutto Netto B/N-Schere (RS) % 70% 60% 50% 40% 30% Die Brutto-Netto-Schere weitet sich weiter aus, auch im Hörfunk. In den vergangenen zehn Jahren fand ein Wachstum der Werbeeinnahmen nur noch auf Bruttoebene statt, netto stagnierten die Werbeerlöse % % % QUELLE: RMS/ZAW, ARD, SPHENE CAPITAL Im laufenden Jahr hält die Aufhellung bei den Bruttozahlen vorerst an Das laufende Werbejahr 2011 begann für den Hörfunk mit anhaltend positiven Vorzeichen. So verbesserten sich die von Nielsen Media Research erfassten Bruttoschaltkosten für Spots, Sponsorings und Gewinnspiele in den ersten sechs Monaten um 3,2% gegenüber den vergleichbaren Vorjahreswerten. Von besonderer Bedeutung für die allgemeine Entwicklung sind dabei vor allem die Bruttowerbeausgaben der Handelsunternehmen als werbestärkste Branche, aber auch die Ausgabenneigung der Automobilhersteller, die auf Platz 2 rangieren, ist für Radiosender von Bedeutung. Werbemaßnahmen in direktem und indirektem Zusammenhang mit der Frauen-Fußball-Weltmeisterschaft spielten dagegen kaum eine Rolle. Unter den klassischen Medien konnte der Hörfunk insbesondere das Fernsehen und Tageszeitungen outperformen, während Publikumszeitschriften, Außenwerbung und Kinowerbung zum Teil noch deutlichere Zuwächse erzielen konnten. Spitzenreiter im Wachstum bleibt jedoch das Internet, das mit einem Plus von 26% seine Bedeutung am gesamten Werbekuchen einmal mehr weiter ausbauen konnte. Insgesamt erzielte der Bruttowerbemarkt in Deutschland im ersten Halbjahr 2011 nach Nielsen einen Zuwachs um 4,6%. Auf nationaler Ebene steht Radio in Wettbewerb mit TV und dem Internet, lokal muss Radio den Ruf als Abverkaufsmedium gegenüber Tages- und Anzeigenzeitungen behaupten. Neben dem konjunkturellen Aufschwung profitieren die Nettozahlen von einer geänderten Erhebungsmethode Auch auf der Nettoebene dürften 2011 wieder positive Zahlen vermeldet werden. Ursächlich hierfür sind deutliche Tariferhöhungen seitens der Radiosender. Ermöglicht wurden diese durch die neue Media-Erhebungsanalyse, die seit 2010 erstmals die hier lebenden und Deutsch sprechenden Nicht-EU-Ausländer in die Grundgesamtheit miteinbezieht. Dies führte bei vielen Sendern zu einer Erhöhung der absoluten Hörerzahlen und damit zunächst zu einem entsprechenden Rückgang der Tausender-Kontaktpreise. Bei gleichzeitig steigender Hör- und Verweildauer stieg auch die für die Vermarktung ausschlaggebende Stundenreichweite, wodurch die nunmehr erfolgten Preiserhöhungen gerechtfertigt werden konnten. Oligopolistische Marktstrukturen in der Werbezeitenvermarktung Die Vermarktung des Werbezeiteninventars ist für Radiosender von essentieller Bedeutung, da Werbung den überwiegenden Teil der Erlöse ausmacht. Während Radiosender Werbezeiten im eigenen Sendegebiet in der Regel über eigene Vertriebsmitarbeiter absetzen (Eigenvermarktung), überlassen sie die über- Aktuell liegt der Tausender- Kontakt-Preis (TKP) als Messgröße für das Preis-Leistungs- Verhältnis der AS&S Radio Deutschlandkombi in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen mit 28 Sphene Capital

29 regionale oder bundesweite Vermarktung speziellen Vermarktungsagenturen (Fremdvermarktung), vor allem, um eine Machtasymmetrie zwischen den regional tätigen Radiosendern und den national aufgestellten Mediaagenturen zu verhindern. Zu diesem Zweck fassen bundesweite Vermarktungsgesellschaften regionale oder lokale Radiosender mit gleichem oder ähnlichem Format zu flächendeckenden Werbezeitenkombinationen zusammen, die dann von der werbetreibenden Industrie bundesweit gebucht werden können. Mit der Frankfurter AS&S Radio GmbH, einer Tochter der ARD-Werbung Sales & Services GmbH, für die öffentlich-rechtlichen Hörfunkwellen sowie einige private Mandanten (vor allem Beteiligungen der RTL-Gruppe und ENERGY) und dem genossenschaftlich organisierten Hamburger Privatradioverbund RMS (Radio Marketing Service) GmbH & Co. KG für die nationale Vermarktung der Werbezeiten sowie der Online- und Audioangebote von 150 privaten Radiosendern haben sich in der überregionalen Hörfunkvermarktung zwei große Werbezeitenvermarkter etabliert. Die RMS verfügte im Jahr 2009 über einen Werbemarktanteil von 62,3 %, die AS&S erreichte 36,3 %. Die von ihnen zu Bouquets gebündelten Radiosender werden den Einkaufsgemeinschaften der Mediaagenturen als flächendeckende Angebote unter Namen wie RMS Super Kombi oder Deutschlandkombi angeboten. In diesem engen beidseitigen Oligopol der Werbezeitenvermarktung ist die Wettbewerbsintensität zwischen den privaten und öffentlich-rechtlichen Werbezeitenvermarktern vergleichsweise hoch, was steigende Rabattzugeständnisse zur Folge hat. Dies dokumentiert sich an der sich im Zeitablauf ausweitenden Brutto-Netto-Schere (vgl. Abb. 15 oben rechts). EUR 3,05 um EUR 0,10 unter der RMS Super Kombi. ABBILDUNG 16: WERBEZEITENVERMARKTUNG IM HÖRFUNK Werbezeitenvermarktung im Hörfunk Fremdvermarktung Eigenvermarktung Regionale Vermarkter Nationale Vermarkter Antenne Radio GmbH & Co. KG HJSG Hörfunk Service GmbH hr werbung gmbh Protone Promotion Werbeagentur GmbH AS&S Radio GmbH RMS GmbH & Co. KG Euro Klassik GmbH Studio Gong München RTL Radiovermarktung GmbH WDR mediagroup GmbH QUELLE: SPHENE CAPITAL Die Werbeaktivitäten der öffentlich-rechtlichen Sender sind umstritten Nicht alle ARD-Hörfunkprogramme stehen für die Ausstrahlung von Spots zur Verfügung. Neben einigen ARD-Jugendangeboten dürfen insbesondere viele der öffentlich-rechtlichen Kultursender keine Werbung senden. Die Werbebegrenzungen für die öffentlich-rechtlichen Landesrundfunkanstalten sind im Rundfunkstaatsvertrag sowie in den jeweiligen Landesrundfunkgesetzen geregelt. Gemäß 16 Abs. 5 RStV sind die Länder berechtigt, den Landesrundfunkanstalten bis zu 90 Minuten werktägliche Hörfunkwerbung im Jahresdurchschnitt einzuräumen; nicht verkaufte Werbeminuten können an Tagen mit hoher Nachfrage über die 90 Minutenbeschränkung hinaus zusätzlich gebucht werden. Sonn- und Feiertage sind von der öffentlich-rechtlichen Rundfunkwerbung gänz- Weitere Einschränkungen der Hörfunkwerbung der ARD- Radiosender stoßen auch bei der werbetreibenden Industrie auf Ablehnung. Sphene Capital 29

30 lich ausgeschlossen. Nach den Erhebungen der Mediaanalyse kommen die nicht-werbeführenden öffentlich-rechtlichen Radioangebote bundesweit auf einen Hörermarktanteil von fast 14%. Weitere Einschränkungen der Hörfunkwerbung der ARD-Radiosender stoßen nicht zuletzt bei der werbetreibenden Industrie auf Ablehnung, mit dem Hinweis, in diesem Fall ließen sich wichtige Zielgruppen nicht mehr über Hörfunk erreichen. Wesentliches Merkmal des deutschen Hörfunksystems ist die Dominanz der öffentlich-rechtlichen Hörfunksender. Private Hörfunkunternehmen sind bedeutenden Markteintrittsbarrieren ausgesetzt: Sie müssen sich um eine Lizenz für die Veranstaltung des Programms und für die Nutzung einer Sendefrequenz bewerben. Beide Lizenzen sind mit einer begrenzten Laufzeit versehen und sind, da in Deutschland die Gestaltung des Rundfunksystems Ländersache ist, jeweils nur für ein Bundesland gültig. Die niedrige Senderdichte ist politisch gewollt Seit 1984 gibt es in Deutschland Privatradio. Dieses hat sich im Gegensatz zum überwiegend national strukturierten Fernsehmarkt ausgesprochen vielgestaltig entwickelt: Ein Großteil der privaten Hörfunkprogramme sendet landesweit, in Bayern und Nordrhein-Westfalen gibt es darüber hinaus auch ein vielfältiges lokales Hörfunkangebot. Die vom Gesetzgeber geforderte Binnenpluralität hat marktbeherrschende Sender verhindert und auch die Eigentümerstruktur der deutschen Privatradios ist überaus heterogen geblieben. Schätzungen zufolge sind hierzulande rund 600 Gesellschafter bei einem der aktuell mehr als 250 lokalen oder bundesweiten Privatradiosender engagiert; diese reichen von globalen Medienkonzernen wie RTL oder Axel Springer und regionalen Verlagen über Verbände und Institutionen bis hin zu Privatpersonen. Die Vielfalt ist politisch gewollt und wird von den Landesmedienanstalten mit ihrer Lizenzvergabepolitik durchgesetzt. Durch die jahrzehntelange Regulierung zählt die deutsche Hörfunklandschaft zu den am wenigsten vielfältigen der Welt: Nur etwa vier Programme sind pro eine Mio. Einwohner verfügbar. In wettbewerbsintensiveren Märkten wie Spanien, Belgien oder Griechenland liegt die Dichte bei Programmen pro eine Mio. Einwohner. TABELLE 8: ANZAHL DER HÖRFUNKPROGRAMME NACH BUNDESLAND 2010 Bundesland Privatradios Öffentlich-rechtliche Radios UKW Digital UKW Digital Landesweit lokal DAB Summe Landesweit DAB Summe Baden-Württemberg Bayern Brandenburg Bremen Hamburg/Schleswig- Holstein Hessen Mecklenburg- Vorpommern Niedersachen Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Saarland Sachsen Sachsen-Anhalt Thüringen Gesamt Gesamt (Vorjahr) QUELLE: LANDESMEDIENANSTALTEN, SPHENE CAPITAL Die deutsche Radiolandschaft ist nicht von der Bundespolitik, sondern von landespolitischen Faktoren geprägt Die Vielfalt des Föderalismus spiegelt sich in der unterschiedlichen Ausgestaltung der Medienpolitik durch die jeweiligen Landesmedienanstalten wider, die die Radiofrequenzen als technisch begrenztes Gut verwalten und überwachen. Demzufolge gibt es in kleineren Stadtstaaten wie Hamburg, Berlin oder Bremen keine Regionalsender, aber auch Flächenstaaten wie Hessen, Niedersachsen oder das Saarland gestalten ihren Radiomarkt nur mit landesweiten Programmen. Demgegenüber findet man in Bayern oder in Nordrhein-Westfalen in nahe- Die begrenzte Anzahl an UKW- Frequenzen sichert den Radiosendern weitgehend geschützte Inseln. Die zentrale Frage lautet nun: Wie kann sich ein Sender im Wettbewerb differenzieren und inhaltlich gegenüber seiner Zielgruppe behaupten? 30 Sphene Capital

31 zu jeder Stadt oder in jedem Landkreis eigene regionale Radiosender. Zwischen diesen beiden grundsätzlichen Polen gibt es eine Reihe von Mischformen mit landesweiten Angeboten und vereinzelten Regionalsendern. Insgesamt gab es im Jahr 2010 in Deutschland zwar 252 private Hörfunkanbieter, von diesen waren jedoch nur 17 bundesweit On Air, 54 Anbieter gingen jeweils landesweit auf Sendung, die überwiegende Mehrheit von 166 Sendern stellten dagegen die typischen Lokalradios mit einem Senderadius zwischen 30 und 40 Kilometern. 15 weitere private Sender waren digital terrestrisch, also über Kabel, zu empfangen. ABBILDUNG 17: VERTEILUNG DER REGIONALSENDER In einigen Ländern wie Bayern oder Nordrhein-Westfalen gibt es in nahezu jeder Stadt oder in jedem Landkreis eigene regionale Radiosender. Entsprechend hoch ist die dortige Anzahl der Sender. Bemerkenswert allerdings ist, dass sich die grundsätzliche Hörerneigung zugunsten eines oder maximal zweier Lieblingssender in allen Bundesländern gleicht. QUELLE: RMS 2011, SPHENE CAPITAL Nur wenige bundesweit über UKW ausgestrahlte Programme Die Anzahl konkurrierender Radiostationen in den einzelnen Bundesländern und mehr noch in den jeweiligen Regionen war lange Zeit sehr begrenzt. Private Radiosender konzentrieren sich vor allem auf die Ballungsräume, wo sie versuchen lokal eine möglichst große Masse an Hörern anzusprechen. Demgegenüber gibt es nur wenige bundesweit ausgestrahlte Hörfunkprogramme, da eine flächendeckende Distribution über UKW mit nahezu prohibitiven Übertragungskosten verbunden ist, die Lizenzvergabepolitik eine kleinteilige Senderlandschaft begünstigt und aus technischer Sicht nur wenige UKW-Frequenzen zur Verfügung stehen. Zu den reichweitenstärksten bundesweiten Radiosendern zählen Klassik Radio mit mehr als 50 UKW-Lizenzen im Bundesgebiet, einer Auslands-Frequenz in Innsbruck und Hörern in der Durchschnittstunde, das luxemburgische RTL Radio, das über UKW vor allem in Westdeutschland, Ostbelgien und in Luxemburg zu empfangen ist ( Hörer in der Durchschnittsstunde), sunshine live aus Mannheim mit Hörern und der Berliner Black Music-Sender JAM FM mit Hörern. Mit der zunehmenden Bedeutung des digitalen Radios, über die Verbreitung via Internet, Kabel, Satellit und zukünftig auch DAB+ dürfte sich die Anzahl der potentiellen Mitbewerber in den bislang abgeschotteten Radio-Inseln deutlich erhöhen. Sphene Capital 31

32 TABELLE 9: BUNDESWEIT EMPFANGBARE HÖRFUNKPROGRAMME Anbieter Format Zielgruppe UKW DAB Kabel Satellit Internet 2255 live Gewinnradio Deluxe Radio Relaxed AC Deluxe Lounge Radio Lounge domradio Religion - egofm Jugend ERF Religion HopeChannel Religion JAM FM Black Music Klassik Radio Klassik Metropol FM Hot AC Music Choice Pay-Radio P.O.S. Radio Investor Radio Radio Horeb Religion Radio Paloma Schlager Radio Teddy Kinder RTL Radio Oldies sunshine live Dance/Techno XLnt Mehrkanal-Sparten QUELLE: LANDESMEDIENANSTALTEN, PRIVATE RUNDFUNKANSTALTEN, SPHENE CAPITAL Als Alternative zum bundesweiten UKW-Empfang bietet sich der Einstieg ins Webradio an Neben den klassischen Übertragungswegen UKW, Kabel oder Satellit werden Radiosender heute verstärkt über Musikstreams im Internet empfangen, auf Mobilfunktelefonen oder über kostenlose Apps für Smartphones. Viele Radiosender reagieren auf den Kampf um das Zeitbudget der Zuhörer und dehnen ihr Angebot, vornehmlich im Internet, aus, um dem Wunsch des Publikums nach einem individuelleren Hörkonsum nachzukommen. Mittlerweile gibt es in Deutschland (+14% gegenüber 2010) Webradiosender. Rund 84% davon verbreiten ihre Programme ausschließlich online, mit immerhin 15% sind UKW Simulcast bzw. Online Submarken von UKW-Sendern im Angebot vertreten, die Übrigen sind personalisierte bzw. nutzergenerierte Angebote. Diese werden täglich von rund Hörern genutzt verschwindend im Vergleich zu den rund 58 Mio. UKW-Hörern pro Tag. Gering ist auch die durchschnittliche Hördauer von nur vier Minuten täglich. Angesichts der geringen Nutzung erreichten die Onlinewerbeeinnahmen im vergangenen Jahr lediglich EUR 10,3 Mio. bei hohen Wachstumsraten: So rechnet Goldmedia bis 2015 in drei unterschiedlichen Online-Szenarien mit einem jährlichen Werbewachstum zwischen 16% und 29%. Auch deutet das Tagesprofil auf wesentliche Nutzungsunterschiede zum UKW- Bereich bzw. einen sehr intensiven Wettbewerb zwischen den reinen Onlineanbietern untereinander hin: Online only Sender werden vor allem Abends zwischen 18:00 Uhr und 21:00 Uhr gehört, während die Nutzung der Simulcast UKW-Radiosender über den Tag verteilt ist. Offensichtlich nutzen viele Hörer das Internet als Alternativzugang zu ihrem gewohnten Lieblingssender. Klassische UKW-Sender haben es, so scheint es, leichter, online Reichweiten zu generieren. Der Einstieg ins Webradio erscheint vielen Radiosendern ein attraktiver Ausweg zu sein. Allerdings profitieren von den Onlinewerbeeinnahmen derzeit vor allem die Onlineplattformen der UKW- Radiosender. Erfolgreich sind nur wenige Sender: So wurden in den vergangenen beiden Jahren rund 650 (mehr als 20%) der Onlineangebote wieder eingestellt. 32 Sphene Capital

33 ABBILDUNG 18: HÖRFUNKÜBERTRAGUNG IN DEUTSCHLAND QUELLE: SPHENE CAPITAL War ursprünglich noch davon die Rede, das analoge UKW-Radio EU-weit bis spätestens 2012 ersatzlos zu streichen, dürfte sich der Digitalisierungsprozess in Deutschland noch weit über das Jahr 2015 hinausziehen. Hauptgrund sind Millionen von UKW-Empfängern, die bei einer Umstellung unmittelbar unbrauchbar würden, und eine Geräteindustrie, der es im Gegensatz etwa zum Fernsehen bislang nicht gelungen ist, die Konsumenten von den Vorzügen des Digitalradios zu überzeugen. Digitalradio vor dem Neustart Im Gegensatz zu anderen europäischen Staaten war das Digitalradio hierzulande mit nur drei bundesweiten Programmen (Deutschlandfunk, Deutschlandradio Kultur und DRadio Wissen) alles andere als ein Erfolg. Auch wenn Medienpolitiker und Regulierer von der Vorstellung, den digitalen Hörfunk mit einem zweiten medialen Urknall einzuläuten, immer mehr abrücken und an dem bewährten und vielfältigen Senderangebot auf UKW festhalten, wird sich dieser analoge Zustand endlich und zudem kurzfristig ändern: An der Ausschreibung bundesweiter Hörfunkkapazitäten im digitalen terrestrischen Übertragungsstandard DAB+ haben mehrere Hörfunkveranstalter teilgenommen. Einige von ihnen waren bereits im deutschen Hörfunk präsent, andere versuchen neu in diesen einzutreten. Im Dezember 2010 konnten die Beteiligten die privaten Radiobetreiber, die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, die Vertreter der Landesmedienanstalten, die Sendernetzbetreiber für den bundesweiten Multiplex und die Media Broadcast einen Vertragsabschluss verkünden. Dieser ist die Grundlage für die Zuweisung von Übertragungskapazitäten (Capacity Unit CU) durch die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK). In einer ersten Runde bekamen die Entspannungsradio GmbH i. Gr. (Berlin) Berlin für die digitale bundesweite Verbreitung von LoungeFM (56 CU), die ERF Medien e. V. (Wetzlar) für die digitale bundesweite Verbreitung von ERF Radio (54 CU), die Neue Welle Rundfunk-Verwaltungsgesellschaft mbh & Co. KG (Nürnberg) für die digitale bundesweite Verbreitung des Senders Absolut Radio (56 CU) und die Media Broadcast GmbH (Bonn) für eine Plattform für Telemediendienste (36 CU) Übertragungskapazitäten zugewiesen. Weitere Kapazitäten wurden im Januar dieses Jahres der Klassik Radio GmbH & Co. KG für die digitale bundesweite Verbreitung Wie bereits in anderen Medien sollen auch im Rundfunk in den kommenden Jahren analoge Sendeverfahren durch digitale ersetzt werden. Dadurch können deutlich mehr Programme, ein störungsfreier Empfang und eine verbesserte Tonqualität ermöglicht werden. Sphene Capital 33

34 des privaten Hörfunkprogramms Klassik Radio (54 CU), und der Norfom Medien GmbH & Co. KG (Hamburg) für die Verbreitung zweier bundesweiter Hörfunk-Spartenprogramme Radio 3.0 und Urban Independent Pop (UIP) mit Schwerpunkt Unterhaltung (96 CU) zugewiesen. Von diesen planen Klassik Radio und ERF Radio ihr Programm simulcast über mehrere Übertragungswege (UKW, Internet und DAB+) zu verbreiten. Neben den genannten Privatsendern wird das öffentlich-rechtliche Deutschlandradio mit seinen drei Programmen Deutschlandfunk, Deutschlandradio Kultur und DRadio Wissen im bundesweiten DAB+ ausgestrahlt. Sendestart für den bundesweiten Multiplex war der ABBILDUNG 19: DAB+ EMPFANG AB 1. AUGUST 2011 Seit dem 1. August können mehr als 50 Mio. Haushalte in Deutschland DAB+ über entsprechende Endgeräte empfangen. Die meisten Empfangslücken sollen in den nächsten Jahren durch neue Sendestationen geschlossen werden. Klassik Radio könnte hierbei von seinen besonderen Stärken profitieren: der Sender bietet eine zielgruppengenaue nationale Werbung in einem im nationalen Radiomarkt fest verankerten Format. QUELLE: DEUTSCHLANDRADIO, SPHENE CAPITAL Ob sich Digitalradio diesmal durchsetzen wird ist offen Der ursprüngliche Plan, die analoge Übertragung in Deutschland bis 2010 abzuschalten wurde von der Zeit längst eingeholt. EU-weit sollte die ersatzlose Umschaltung bis spätestens 2012 erfolgen. Tatsächlich dürfte sich der Digitalisierungsprozess in Deutschland noch weit über das Jahr 2015 hinausziehen, auch die Bundesregierung rechnet mit einem Weiterbetrieb analoger Hörfunksender weit über dieses Datum hinaus. Hauptgrund ist, dass sämtliche UKW- Empfänger bei einer Umstellung unmittelbar unbrauchbar würden. Ob sich Digitalradio diesmal durchsetzen wird, ist mehr noch als bei anderen, erfolgreich durchgeführten Digitalisierungsprojekten in der Vergangenheit davon abhängig, ob es Geräteindustrie und Einzelhandel gelingt, die Hörer von den Vorzügen des Digitalradios zu überzeugen. Zu diesen zählen insbesondere eine stabile Klangqualität, vergleichbar zu DVDs, eine flächendeckende Verbreitung (im ersten Schritt können mehr als 50 Mio. Haushalte DAB+ empfangen), multimediale Zusatzdienste wie Bilder, Daten, Texte und Informationen sowie die Tatsache, dass der Hörer im Auto nicht permanent die Frequenz suchen muss. Ein gravierender Nachteil des alten DAB Radio wurde für den Neustart ausgeräumt: die schlechte Empfangsqualität. Das alte DAB war in den meisten Bundesländern mit einer Sendeleistung von nur rund einem Kilowatt ausgestattet, um Nachbarkanäle, die für militärische Funkdienste reserviert waren, nicht zu 34 Sphene Capital