Praxisleitfaden MOBILE MARKETING. » Status Quo» Erfolgsfaktoren» Strategien & Trends. Autoren: Bernhard Steimel, Sebastian Paulke, Jens Klemann

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1 Praxisleitfaden MOBILE MARKETING» Status Quo» Erfolgsfaktoren» Strategien & Trends Autoren: Bernhard Steimel, Sebastian Paulke, Jens Klemann

2 Impressum: Autoren: Bernhard Steimel, mind Business Consultants, Sebastian Paulke, mind Business Consultants, Jens Klemann, STRATECO Schlussredaktion: Astrid Schäckermann, ScripArt, Sebastian Paulke, Jens Vonderberg, mind Business Consultants Layout: Laura Geisler, sinngemaess Ein Projekt von: mind Business Consultants & STRATECO in Zusammenarbeit mit Absatzwirtschaft Kontakt: c/o STRATECO GmbH & Co. KG Kaiser-Friedrich-Promenade 45 D Bad Homburg v. d. Höhe Telefon: +49 (0) / Fax: +49 (0) / redaktion@praxisleitfaden-mobile.de ISBN: Copyright: mind Business Consultants, Meerbusch 2008 Alle Rechte vorbehalten Dieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung von mind Business unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen. Das Copyright und die Urheberrechte aller in dieser Studie verwendeten Bilder, Marken, Markennamen, Produkte und Produktnamen liegen bei den jeweiligen Inhabern. 2

3 Inhaltsverzeichnis Allgemeines 4 Vorwort: Jetzt ist Mobile Marketing da 6 Über die Studie - Aufbau und Vorgehensweise 7 Einführung 7 Zielsetzung 8 Scope 8 Vorgehensweise 9 Inhalte 10 Praxisleitfaden mit Mehr Wert 11 Über die Autoren 11 Weitere Mitwirkende 12 Über die Herausgeber 4 Über Absatzwirtschaft 12 Über mind Business Consultants 12 Über STRATECO 12 Kernaussagen - Das Wichtigste in Kürze 13 A Dimensionen des Mobile Mediums 17 A.1 Die Entwicklung des Mobile Mediums 17 Form follows function - Mobile Marketing als Folge technischer Innovationen 17 SMS treibt Mobile Marketing 18 WAP 1.0 = Wait and pay? 20 WAP 2.0: Mobile Marketing ohne Grenzen? 20 Video Streaming und Mobile TV 25 GPS, Triangulation oder CellID: zukunftsstarke Location Based Services? 26 Bluetooth, IrDA und NFC: mobile Werbung vor Ort 27 2D-Barcodes: Die Hyperlinks der materiellen Welt 30 A.2 Einsatzgebiete: Branchen und Nutzeraspekte 32 Mobile Marketing im Branchenvergleich 33 Einsatzgebiete: Was wollen die Nutzer? 42 A.3 Technische Reichweiten und tatsächlicher Nutzungsgrad 50 Trägermedien: technische Reichweite und aktive Nutzung 50 Der Sprachkanal - mehr als nur Telefonieren 51 Messaging: SMS und MMS 52 Mobile Internet - das lange Warten auf den Massenmarkterfolg 55 Location Based Marketing und Nahbereichstechnologien 55 Video, Streaming und TV - neue Endgeräte, neue Erwartungen 56 A.4 Treiber und Hemmnisse des Mobile Marketings 57 Markttreiber: das Mobile Window of Opportunity 58 Die vermeintlichen Markt(an)treiber hemmen die Marktentwicklung 60 Fazit: Mobile Marketing: Viele gute Beispiele, wenig konkrete Zahlen und Fakten 61 B Pioniere im Mobile Marketing 63 B.1 Über die Befragung 63 Umfang der Studie 63 Befragte Unternehmen 64 Branchenzusammensetzung 65 3

4 Inhaltsverzeichnis B.2 Motive, Einsatzfelder und Konzepte 65 Auslöser für den Einstieg ins Mobile Marketing 65 Zielgruppen für Mobile Marketing 66 Mobile Marketing-Ziele 66 Einsatzfelder und Nutzwert 67 Interaktionsmedien und Kommunikationswege 68 Geschäftskonzept und Preismodell 69 Schützenhilfe - Bewerbung von Mobile Marketing über andere Kanäle 70 B.3 Realisierungsaspekte, Kosten und Betriebsmodelle 71 Realisierungsdauer 71 Investitionen (CAPEX) 71 Betriebskosten (OPEX) 72 Betriebsmodell 73 B.4 Erfolgskontrolle und Kennziffern 73 Erfolgskontrolle 74 Unique User und Nutzungsgrad (Dauerservice) 74 Responsequote und Konversionsrate (Kampagnen) 75 B.5 Zielerreichung und Perspektiven 76 Zielerreichung und Erfolgsfaktoren 76 Organisatorische Verankerung, Verantwortliche und Budget 77 Planung: Optimierung, Ausbau und neue Services 77 B.6 Segment-Auswertung: Kampagnen-Fokus versus Dauerservice 78 Segmentierungsansatz 78 Zielfokus 79 Einsatzfelder 80 Kennziffern im Vergleich 80 Fazit 81 C Planungsguide für Einsteiger 82 C.1 Mobile Services in der Marketingpraxis 82 C.2 Mobile Direct Response Marketing 82 Fallbeispiel: Nokia Direct Response-Bluetooth/SMS-Kampagne: Kostenlosen Klingelton downloaden - und abtanzen! 84 Fallbeispiel: Lorenz Bahlsen - Mobile Marketing im Nic Nac s Kommunikationsmix 86 Expertentipps: Details entscheiden über den Erfolg mobiler Direct Response-Kampagnen 88 C.3 Mobile Permission Marketing 89 Fallbeispiel: YOC.AG - Mobile Permission Marketing in der eigenen Community Data Base 90 Fallbeispiel: H&M - Volles Haus dank YOC SMS-Kampagne 90 Kleine Aktion - große Wirkung: Datenmine Direct Response Marketing 91 Expertentipps: gute Kreation und sorgfältige Adressensegmentierung sichern den Erfolg im Permission Marketing 91 C.4 Mobile Advertising 92 Fallbeispiel: Das Vodafone live!-portal 93 Fallbeispiel: Mercedes-Benz C-Klasse Einführungskampagne 95 Expertentipps: Mobile Advertising 98 4

5 C.5 Mobile Kunden-Portal 100 Fallbeispiel: Das Aral WAP-Portal - Kundenservice für Autofahrer 100 Fallbeispiel: Das ebay WAP-Portal - Mitbieten auch von unterwegs! 103 Fallbeispiel: HappyDigits Kundenservice-Sprachportal 105 Expertentipps: Aufbau und Betrieb mobiler Kundenserviceportale 107 D Mobile Trends und Perspektiven 108 D.1 Die wichtigsten Entwicklungsfaktoren D.2 Trends im Bereich der mobilen Medien 109 Die Endgeräteentwicklung 109 Mobile Formate und Plattformen 111 Die Verbindung der zwei Welten 113 D.3 Trends im Nutzerverhalten 113 Kostensensibilität und Zahlungsbereitschaft 113 Erfolgsfaktoren und Nutzwerte 114 Reichweite und Nutzungsgrad 115 Anforderungen an die Positionierung neuer Formate 116 D.4 Trends bei Werbungtreibenden 117 Akzeptanz als Werbemedium 117 Entwicklungsfaktoren für die Mobile Marketing Spendings 119 D.5 Trends im Anbietermarkt 119 Wertschöpfung und Positionierung der Market Player 120 Geschäftsmodelle und deren Weiterentwicklung 123 D.6 Fazit: Handlungsempfehlungen für die Marktakteure 128 Für Netzbetreiber 128 Endgerätehersteller 128 Mobile-Spezialisten 129 Werbungtreibende 130 Verzeichnisse 132 Anbieterübersicht 132 Glossar und Stichwortverzeichnis 141 Abbildungsverzeichnis 156 Fallstudienverzeichnis 157 Expertenverzeichnis 158 Literaturverzeichnis 161 Studien / Marktforschung 161 Nicht publizierte Präsentationen 161 Internetquellen 161 5

6 Allgemeines Vorwort: Jetzt ist Mobile Marketing da Zukünftige Entwicklungen können wir erst dann sehen, wenn sie eigentlich schon da sind. Das leistet den Trendforschern nicht gerade Vorschub. Schon der Kirchenvater und Philosoph Augustinus hat das vor rund 1600 Jahren erkannt, als er sagte: Was es auch immer für eine Bewandtnis mit jenem geheimnisvollen Vorgefühle haben mag, sehen kann man immer nur, was wirklich ist. Dennoch werden gerne große Trends proklamiert, man möchte fast sagen heraufbeschworen. Das Mobile Marketing hatten so genannte Experten mehrfach mit großen Wachstumsraten vor dem Durchbruch gesehen. Aber wie so oft waren das mehr Wünsche und Visionen von Agenturen und Beratern gewesen. Die Suche nach einem neuen Thema oder Geschäftsfeld beflügelt mitunter die Fantasie. Unternehmen, die Mobile Marketing einsetzen sollten, blieben jedoch eher skeptisch. Mit Recht. Zu viele Hypes haben sie übrigens nicht nur in der Kommunikation erlebt. Und: was technisch möglich ist, ist nicht auch gleichzeitig in der Breite durchsetzbar. Bei den mobilen Anwendungen verhinderten lange Zeit hohe Verbindungskosten und geringe Bandbreiten, dass die Nutzer sich mit Lust im mobilen Internet bewegten. Zu kostspielig war das Surfen unterwegs, zu langsam und zu unansehnlich. Zudem erschwerten tausende Handy-Gerätetypen eine große Penetration von mobilen Webseiten, wenn sie überhaupt für das Handy optimiert waren. Man hätte nur schauen müssen, was ist. Was blieb, wenn sich die Unternehmen für das Handy als Werbekanal entschieden hatten, war die kostengünstige SMS. Bei diesem Gedanken nun läuft es aber vielen Nutzern kalt den Rücken herunter. Die so genannten Pushdienste stellen nämlich zumeist einen Eingriff in die Privatsphäre der Nutzer dar. Das Handy ist eines der persönlichsten Dinge über die der Mensch verfügt. Stephan Grünewald stellt in seinem Buch Deutschland auf der Couch fest, dass das Handy gleichsam eine Nabelschnur zur eignen Clique darstellt, egal, wo man sich selber aufhält. Mit dem Handy fühlt man sich nie alleine, sondern ist immer imaginär an seine Freunde oder Kollegen angebunden. Ein Einbruch von Unternehmen ist hier eigentlich nicht gewünscht zumindest von keinem, mit dem ich in den letzten Jahren gesprochen habe. Mittlerweile sind wir an einem Wendepunkt. Handys haben sich - spätestens seit der Markteinführung des iphone - zur Entertainment-Schnittstelle für Musik, TV und Internet entwickelt. Unterwegs, in der Freizeit, aber auf jeden Fall zu einem Zeitpunkt, den der Nutzer bestimmt, geht er ins mobile Internet und zeigt damit von sich aus, wann er aufnahmebereit ist, wem er seine Aufmerksamkeit schenken möchte und welchen dringenden Bedarf er hat. Fatal wäre es dabei, die Fehler des Internets zu wiederholen und nervende Pop-ups oder andere hinderliche Werbeformen zu installieren. Die Lernkurve sollte hier wesentlich steiler sein als bei der Einführung des Webs vor über 13 Jahren. Der vorliegende Praxisleitfaden will genau an diesem Punkt helfen, Erfahrungen weiterzugeben und Unternehmen rasch in die Gefilde des Mobile Marketing einzuführen. Dabei zeigt die Studie auch anhand zahlreicher Praxisbeispiele, dass es mehr gibt als nur die grafischen Werbemittel oder das Suchmaschinenmarketing. Mit WAP- und Sprachportalen, Couponing, Ticketing und Location Based Services also Anwendungen, die Nutzern am gerade befindlichen Standort Hilfen anbieten, sei hier ein kleiner Einblick in das gegeben, was Sie erwartet. Die Unternehmensbeispiele zeigen zudem: Mobile Marketing ist kein kommendes Phänomen mehr. Es ist da, absehbar, wahrnehmbar oder wie Augustinus sagen würde: Wenn man also von einem Schauen in die Zukunft redet, so meint man nicht ein Schauen dessen, was noch nicht ist, also ein Schauen der eigentlichen Zukunft, sondern nur ihre Ursachen und Anzeichen, die bereits sind. Erkennen Sie die Anzeichen! Eine lehrreiche Lektüre wünscht Ihnen Christian Thunig Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-zeitschrift für Marketing 6

7 Über die Studie - Aufbau und Vorgehensweise: Einführung Das Mobile Medium hat sich nicht nur in Deutschland als Kommunikationsgerät etabliert. Die Menschen akzeptieren das Handy und nutzen es längst nicht mehr nur zum Telefonieren und Versenden schriftlicher Kurznachrichten. Etlichen Nutzern gibt das Mobiltelefon ein Gefühl der Sicherheit. Die fortwährende Erreichbarkeit erhöht die Effektivität beruflicher Tätigkeiten und trifft den Zeitgeist der mobilen Generation Anfang des 21. Jahrhunderts. Die technischen Entwicklungen der letzten Jahre hinsichtlich der Endgeräte als auch der Mobilfunknetze (z. B. UMTS) und die Fülle praktischer Erfahrungen bei der Entwicklung mobiler Anwendungen sind bestens geeignet, um die Produkte sowie digitalen Inhalte der Werbungtreibenden und ihrer Partner dem Endkunden über das mobile Endgerät näher zu bringen. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen beschäftigen sich ernsthaft und ideenreich mit den Voraussetzungen und Chancen des Mobile Marketing. Die Experimentierfreude schlägt sich in vielfältigen Werbekampagnen nieder; neue Formate und Anwendungen entstehen. Konvergenz der Medien lautet das Schlagwort. Als Schaltzentrale dient das Handy, denn aus Sicht von Marketing- Fachleuten erfüllt es eine Reihe wichtiger Voraussetzungen: Handynutzer sind als Teil einer bestimmten Zielgruppe stets erreichbar, ganz gleich, welche Tätigkeiten sie gerade ausführen oder an welchem Ort sie sich befinden. Diese nahezu ununterbrochene Erreichbarkeit des Endkunden über sein Handy ist der große Vorteil zukünftiger Entwicklungen. Neben Mobile Marketing-Kampagnen für die werbetreibende Industrie lassen Mobile Games, Kinotrailer, Fulltrack-Downloads, von den Nutzern selbst gestaltete Inhalte (user-generated Contents) und mobiles Internet die Herzen der Medienindustrie höher schlagen. Seitdem die großen Internet-Unternehmen Google und Yahoo angekündigt haben, im Bereich Mobile aktiv zu werden, es erste netzübergreifende echte mobile Flatrates am Markt gibt und die Netzbetreiber weitere Preissenkungen in Aussicht gestellt haben, hat das Mobile Medium die Chance, in ein neues Zeitalter einzutreten. Was fehlt, sind Markttransparenz und eine umfassende Darstellung des aktuellen Entwicklungsstandes aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen. Um Investitionsentscheidungen treffen und Strategien erarbeiten zu können, bedarf es quantifizierbarer und nachprüfbarer Kennzahlen. Oftmals wird das Mobile Medium auf SMS-Dienste reduziert. Das greift zu kurz, notwendig ist eine ganzheitliche Diskussion des Mobile Mediums über alle Kanäle hinweg, die auch den Status Quo und das Potenzial des Sprachkanals berücksichtigt. Es besteht der Bedarf an einer umfassenden Orientierungshilfe und einem vollständigen Anbieterüberblick, der es Entscheidern erlaubt, sich gezielt auf den Kenntnisstand zu bringen, der einen erfolgreichen Einstieg ins Mobile Medium sicherstellt. 7

8 Allgemeines Zielsetzung Zielsetzung des Praxisleitfadens Mobile Marketing ist es,» Entwicklungsstand, Erfolgsfaktoren und Einführungsstrategien und die wichtigsten Mobile Trends aus Sicht werbetreibender Unternehmen darzustellen» Quantifizierbare und nachprüfbare Ergebnisse in unterschiedlichen Einsatzfeldern zu liefern» alle relevanten Interaktionsmöglichkeiten im Mobile Business zu berücksichtigen und dabei» ein realistisches Bild über Möglichkeiten und Grenzen des Mediums Mobile für den Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Einsatz zu vermitteln» eine Orientierungshilfe für Investitionsentscheidungen und Anbieterauswahl zu bieten Scope Der Titel Praxisleitfaden Mobile Marketing heisst nicht, dass wir uns in den Untersuchungen auf mobile Werbeformen beschränken. Es soll die gesamte Bandbreite der heutigen Möglichkeiten dargestellt werden, die sich für Marketing, Vertrieb und Service-Verantwortliche ergeben, um via Handy» Brand Awareness zu schaffen» Adressen zu generieren und Neukunden gewinnen» Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten» Kundenservice zu erweitern» Kundenloyalität zu steigern» Marktforschung zu betreiben Der Fokus dieses Praxisleitfadens liegt auf dem Bereich Business to Consumer (B-to-C) und den Möglichkeiten, via Handy mit Konsumenten und Endkunden in Kontakt zu treten. Nicht betrachtet werden Lösungen, die speziell im Bereich Business to Business (B-to-B) und Business to Employee (B-to-E) zum Einsatz kommen. Die Untersuchungen im Rahmen dieser Studie beschränken sich auf Deutschland. Es soll gezeigt werden, welche Ansätze sich speziell im deutschen Markt bewährt haben. Fallstudien aus dem Ausland bleiben deshalb unberücksichtigt, weil ihre Ergebnisse aufgrund unterschiedlicher Bedürfnisstruktur und Marktverhältnisse nur sehr eingeschränkt übertragbar sind. 8

9 Vorgehensweise Für die Durchführung der Studie wurde ein mehrstufiges Verfahren gewählt: 1. Desk Research: Identifizierung von ca. 400 Anbietern und über 180 Best Practice Cases 2. Primärerhebung: a. Anbieter-Qualifizierung Referenz-/Caseliste, Anbieterverzeichnis Zielsetzung Durchführung Überprüfung von über 180 deutschlandweit identifizierten Referenzen und Identifikation von weiteren Success Stories Telefoninterviews mit Gesprächsleitfaden Teilnehmer Ca. 400 nationale Anbieter in Deutschland von Mobile Services und Mobile Marketing Methoden Qualitative Analyse Ergebnisse Geprüfte Datenbasis an Referenz Anwendungen und Anbieterverzeichnis b. Pioniere-Befragung quantitativ Zielsetzung Durchführung Teilnehmer Methoden Systematische Bewertung von deutschsprachigen Mobile Services (Mobile Marketing Kampagnen und Mobile Content Applikationen) Primärerhebung mit Fragebogen und Anwendungsart, Response-/Nutzungsquote, technischen Features und betriebswirtschaftlichen Fragestellungen n=52 deutschsprachige Mobile Services; Interviewpartner: Geschäftsführer, Vertriebs- und Marketingleiter, Projekt- und Produktmanager Statistische Verteilung Ergebnisse Benchmarking c. Expertenbefragung qualitativ Zielsetzung Durchführung Identifikation von Success Stories, Erfolgsfaktoren / Stolpersteinen, Planungshilfen für unterschiedliche Einsatzfelder und aktuellen Trends und Perspektive für die Marktentwicklung telefonische und Vorort-Expertengespräch mit Interviewleitfaden Teilnehmer 15 Meinungsführer und Experten aus dem Mobile Business Methoden Qualitative Analyse Ergebnisse Best-Practice-Ansätze, Case Studies und Trendaussagen 3. Auswertung von Trends 4. Ableitung von Handlungsoptionen für Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette 9

10 Allgemeines Inhalte Abb.: Studienaufbau und Vorgehensweise Schnelleinstieg Kernaussagen Der allgemeine Teil beinhaltet eine kurze Management Summary, den Studienaufbau und die Vorgehensweise. TEIL A Dimensionen des Mobile Mediums Eine Übersicht der Betrachtungsebenen von Mobile und des derzeitigen Stand der Technik dient als Einstieg, um anschließend die Aktionsparameter für Mobile Marketing darzustellen. Dabei wird auf aktuelle Stolpersteine und Einsatzhürden genauso eingegangen wie auf die Frage, welche Anwendungen/Kampagnen hohen Kundennutzen versprechen und somit echtes Marktpotenzial haben. TEIL B Pioniere im Mobile Marketing Diese empirische Untersuchung der werbetreibenden Unternehmen, die das Medium in ihr Marketing bereits integriert haben, zeigt den aktuellen Status Quo in den verschiedenen Einsatzfeldern, liefert wertvolle Benchmarks und gibt eine Einschätzung des aktuellen Planungshorizonts. TEIL C Planungsguide für Einsteiger Basierend auf Experteninterviews, gibt dieses Kapitel Hilfestellung für die Planung von Mobile Marketing-Maßnahmen und stellt die ersten Schritte genauso wie Erfolgsfaktoren und Stolpersteine für die wichtigsten Einsatzfelder dar. Zusätzlich vermittelt es mittels Checklisten wichtige Kenntnisse für den Anforderungskatalog und die Kostenplanung. TEIL D Mobile Trends und Perspektiven Auf Basis aktueller Marktentwicklungen werden die wichtigsten Trends dargestellt und ein Ausblick gewagt, wie sich Mobile Marketing in Zukunft entwickeln wird, sofern die wichtigsten Hemmnisse erfolgreich eliminiert werden. Verzeichnisse Der Praxisleitfaden bietet die derzeit umfassendste Anbieterübersicht. Alle gelisteten Anbieter sind entsprechend klassifiziert, um eine bessere Orientierung zu gewährleisten. Ausführliche Anbieterprofile geben einen schnellen Überblick über den Mobilen Markt: Das derzeit umfangreichste Glossar dient als Nachschlagewerk für den Leser. 10

11 Praxisleitfaden mit Mehr Wert Die im Rahmen dieser Studie erhobenen Daten und gewonnenen Erkenntnisse sind nicht nur für Unternehmen, die Mobile Services für Marketing, Vertrieb und Kundenservice einsetzen wollen, sondern für alle Akteure im Mobile Marketing von prinzipiellem Wert. Die Marktstudie liefert praxisnahes Know-how und Analysen mit konkreten Handlungsoptionen und Strategieansätzen. Wissen für die Marketingpraxis mit Glossar als Nachschlagewerk Der Praxisleitfaden bietet einen Schnelleinstieg mit aktuellen Daten und Fakten, die für den Einsatz im Marketing wirklich relevant sind. Benchmarking-Befragung der Pioniere im Mobile Marketing Die empirische Untersuchung erläutert und diskutiert Einsatzfelder mit höchstem Nutzen und konkreten Kennziffern. Best Practice mit Planungshilfen Konkret anwendbarer Handlungsleitfaden für die Einführung von Mobile Marketing Services und Kampagnen anhand von praktischer Erfahrungen und geprüfter Success Stories. Weitreichende Anbieterübersicht Aussagenfähige Einordnung und Darstellung von Anbietern entlang der Wertschöpfungskette. Über die Autoren Bernhard Steimel, Inhaber, mind Business Consultants Bernhard Steimel ist Inhaber der mind Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf. Seit Mai 2000 ist er als Unternehmensberater in zahlreichen Projekten für Service Provider, Softwareunternehmen und Systemintegratoren tätig geworden. Ein Beratungsschwerpunkt ist Business Development. Bernhard Steimel ist u.a. Autor der Studie Sprachapplikationen auf dem Prüfstand, Mitbegründer der Initiative VOICE BUSINESS und verantwortlich für die Durchführung der VOICE Awards. Als Herausgeber der VOICE Community ist er Autor zahlreicher Fachartikel zum Voice Business. Zuvor hatte er als Marketingleiter der Düsseldorfer DIALOG Software + Telekommunikations AG eine neue Beratungsproduktlinie konzipiert und im Markt etabliert. Bei o.tel.o war Bernhard Steimel im Key Account Management Vertrieb Handel tätig, wohin er nach einer Tätigkeit als Berater der Eutelis Consult in Ratingen gekommen war. Bernhard Steimel erwarb das Diplom der Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Universität GH Wuppertal und den Bachelor's Degree in Economic Sciences an der Université de Paris, Sorbonne. Jens Klemann, Geschäftsführer, STRATECO GmbH & Co. KG Jens Klemann ist geschäftsführender Gesellschafter der STRATECO GmbH & Ko. KG, Strategieund Management-Beratungsgesellschaft mit Sitz in Bad Homburg. Er ist dort verantwortlich für die Bereiche Marketing und Business-Development und besitzt langjährige Branchenerfahrung im ITK-Markt. Neben seiner Rolle als Autor und Herausgeber verschiedener Markstudien unter anderem des jährlichen Branchen-Barometers Contact Center-Trends 200x ist er Co- Herausgeber der sowie Gründer der Initiative VOICE BUSINESS, der sich mittlerweile nahezu alle führenden Hersteller von Sprachtechnologie angeschlossen haben. Vor STRATECO war er zunächst als Geschäftsführer später als Vorstand in der Logo-Gruppe, Frankfurt, zuständig für die Bereiche IT und Telekommunikation und baute dort neben einem eigenen Contact Center den Geschäftsbereich Contact Center-Consulting auf. Jens Klemann erwarb seinen Abschluss als Diplom-Kaufmann an der Goethe-Universität in Frankfurt mit den Studienschwerpunkten Marketing und Logistik. Er unterrichtete in dieser Zeit an mehreren Lehrstühlen. 11

12 Allgemeines Sebastian Paulke, Senior Analyst & Editor, mind Business Consultants Sebastian Paulke ist seit Anfang 2000 als Analyst und Redakteur in den ITK-Märkten tätig und publiziert primär im Themenfeld netzbasierte Dienste und Technologien. Neben zahlreichen Studienveröffentlichungen und regelmäßigen Publikationen in den Fachmedien der Branchen hat er seit 2004 als leitender Redakteur der Initiative VOICE BUSINESS sowie der VOICE Community aktiv zur positiven öffentlichen Wahrnehmung der Sprachtechnologie in den Medien beigetragen und mit zahlreichen Veröffentlichungen den Wissenstransfer aus der Fachwelt in die Laien-Öffentlichkeit befördert. Sebastian Paulke studierte Maschinenbau und Philosophie in Duisburg und Düsseldorf. Weitere Mitwirkende Boris Guhlmann, Consultant, Mind, führte den Desk Research und die telefonischen Pionierinterviews durch. Mark Gutmann, Consultant, STRATECO, führte die Betreiberinterviews und die telefonischen Pionierinterviews durch. Marc Höfling, geschäftsführender Gesellschafter, STRATECO, verantwortete die Umsetzung der Webapplikation für die Pionierbefragung und das Anbieterverzeichnis. Markus Koch, Consultant, STRATECO, und Annette Lang, Research Analystin, STRATECO, führten die Anbieterbefragung durch. Jens Vonderberg, Research Analyst, Mind, und Astrid Schäckermann, ScriptArt, führten die Schlussredaktion durch. Über die Herausgeber Über Absatzwirtschaft Die absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing ist Deutschlands führendes Monatsmagazin im Marketing. Sie zeigt monatlich in einer verkauften Auflage von rund Exemplaren die neuesten Entwicklungen und Trends auf und erläutert zukunftssichere Marketinginstrumente verständlich und präzise. Inhaltlich konzentriert sich das Marketing Know-how in den vier Kernrubriken Marketing Leadership, Marketing Wissen, Marketing Business, und Marketing Karriere. Der Internetauftritt bietet News und Wissen sowie zahlreiche Services rund um das Marketing. Mit E-Abo, dem Online-Archiv haben Abonnenten zusätzlich die Möglichkeit, sämtliche Beiträge, Studien und sowie Artikel, die seit 1982 in der absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing veröffentlicht wurden, online abzurufen. Weitere Informationen unter Über mind Business Consultants mind Business Consultants ist eine Unternehmensberatung für Strategie und Management mit Sitz in Düsseldorf. mind ist das Management-Netzwerk in den T.I.M.E.S Märkten mit ausgezeichneter Kontaktinfrastruktur und der relevanten Expertise, um alle Fragen des Business Developments mit Sachverstand professionell zu beantworten. Wir bieten Marktexperten mit konzeptionellem Know-how und nachweislich erfolgreicher Executive-Erfahrung. mind berät Technologie- Unternehmen, Dienstleister, Investoren und öffentliche Auftraggeber in den wertschöpfungskritischen Bereichen Strategieanalyse und -planung, Dienstentwicklung und Vermarktung sowie Kundenprozessoptimierung. mind bündelt langjährige Managementerfahrung in Marketing, Vertrieb und Kundenmanagement. Weitere Informationen unter Über STRATECO Die STRATECO GmbH & Co. KG ist eine Unternehmensberatung mit Sitz in Bad Homburg. Beratungsschwerpunkte liegen neben Marketing und Business Development auch im Bereich Data Management Solutions. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf den Bereichen Customer Service und Customer Interaction. Das Leistungsspektrum reicht von klassischer Prozessoptimierung bis hin zur Entwicklung von Marketing- und Vertriebsstrategien. Darüber hinaus verfasst STRATECO auch regelmäßig Studien und Publikationen in diesem Bereich, wie zum Beispiel seit 2002 das alljährliche Marktbarometer Contact Center Trends 20xx. Weitere Informationen unter 12

13 Kernaussagen - Das Wichtigste in Kürze 1. Status Quo im Mobile Marketing TOP-Brands als Geburtshelfer Die Top-Brands weniger Branchen haben mit ihrem Interesse und ihrer Pionierarbeit die Entwicklung des Mobile Marketing maßgeblich getrieben: Während die Konsumgüterindustrie Mobile Marketing erfolgreich für eine Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness), der Kundenbindung sowie für Datamining einsetzt, wird im Handel das Medium primär als zusätzlicher Sales Channel genutzt. Die Automobilindustrie stellt zusätzliche Inhalte bereit und ermöglicht die direkte Interaktion, um einen Einstieg in den Sales Channel zu schaffen. Die Banken, Finanzdienstleister und Versicherungen nutzen mobile Transaktionsdienste ebenso wie Mobile Advertising und Mobile Direct Response Service mit großem Erfolg. Für die Medienhäuser und Entertainmentanbieter dient das mobile Medium als Absatzkanal, zur Reichweitenverlängerung und Generierung von Werbeeinnahmen. Einsatzgebiete: Was wollen die Nutzer? Nutzer suchen im mobilen Medium Informationsdienste, Entertainment, kostenlose Inhalte und Communities. Infodienste eignen sich für alle Branchen. Give-aways im Bereich Entertainment gehören zu den stärksten Anreizelementen im Mobile Marketing. Die Abrechnung höherwertiger Inhalte, Dienste und Produkte ist mit dem Handy bisher nicht möglich. Konsumenten sind zudem bereit, für mobile Communities zu bezahlen. Technische Reichweiten und tatsächlicher Nutzungsgrad Die Reichweiten der Mobil Marketing-Instrumente weisen im Vergleich zu anderen Werbekanälen Spitzenwerte auf. Die jeweilige technische Reichweite darf allerdings nicht mit der tatsächlichen Erreichbarkeit der Handynutzer gleichgesetzt werden. So bestehen bei den meisten Trägermedien im Mobile Marketing erhebliche Diskrepanzen zwischen der technischen Reichweite und der Nutzungsbereitschaft der Verbraucher: Sprachcomputer haben die höchste praktische Reichweite, die Bedeutung im Marketing ist aufgrund von Vorbehalten der Entscheidungsträger marginal. Die SMS ist das wichtigste und meistgenutzte Trägermedium für Mobile Marketing mit einer praktischen Reichweite von 80%. Die Nutzung von MMS-Diensten wird nach wie vor von Bedienungsschwierigkeiten gebremst, die praktische Reichweite der MMS beträgt 30%. Das mobile Surfen und die daraus resultierenden Interaktionsmedien sind im Kommen, die praktische Reichweite beträgt bereits 15%. Location Based Services bieten spannende Möglichkeiten, jedoch behindern niedrige technische Reichweiten und juristische Rahmenbedingungen ihren Erfolg. Aufgrund der fehlenden technischen Reichweite mangelt es dementsprechend an einer praktischen Reichweite für GPS-basierte Location Based Services. Viele Verbraucher tun sich schwer, Bluetooth anzuschalten bzw. verschiedene Geräte mit Bluetooth zu koppeln, nur etwa 10% technikaffine Verbraucher nutzen Bluetooth. Die Reichweiten mobilen Fernsehens und Videokonsums nehmen in Deutschland zu: 34 Prozent der Onliner verfügen bereits über die Möglichkeit, via Laptop und Handy mobil TV oder Videos zu konsumieren, weitere 16 Prozent planen den mobilen Empfang. Bisherige Markttreiber und Hemmnisse Der Einsatz von Mobile Marketing-Instrumenten verspricht eine Minimierung von Streuverlusten bei Maximierung der Reichweite, eine hohe Messbarkeit und die zielgenaue Ansprache. Doch das Surfen mit dem Handy ist um ein Vielfaches teurer. Von der Eingabe von Texten bis zu umständlichen Installationsroutinen für Clients und Anwendungen hemmen Usability-Defizite das Mobile Marketing. Und es besteht eine Vertrauenslücke: Agenturen berieten ihre Kunden nicht, angemessene Budgetanteile in Mobile zu stecken; die Medienhäuser und Content-Industrie zögerten lange beim Aufbau und der Bewerbung mobiler Portale; fehlende Nutzerdaten zur Akzeptanz oder Wirkung von Mobile Marketing plus fehlende Werbe-Standards erschweren Marketingleitern Budgetumschichtungen pro Mobile. 13

14 Kernaussagen - Das Wichtigste in Kürze 2. Pioniere im Mobile Marketing Mobile Internet wird Messaging als Werbemedium ablösen SMS bleibt aber vorerst das wichtigste Medium! Jeder 2. Mobile Marketing-Pionier ist Wiederholungstäter, nach dem Motto Probieren geht über Studieren! wird mit dem neuen Medium experimentiert, um die Wirkungsweise zu verstehen und Know-how aufzubauen. Doch das wird sich ändern: 87% der Befragten planen den weiteren Ausbau ihrer Mobile Angebote! Die SMS ist nach wie vor der wichtigste Einzel-Kanal im Mobile Marketing, Messaging nach wie vor das wichtigste Anwendungsszenario. Doch die Befragung zeigt auch, dass das mobile Internet auf dem besten Wege ist, Messaging auf Platz 1 abzulösen! Überschaubare Investitionen und Betriebskosten für Mobile Marketing Die Kosten für Mobile Marketing-Maßnahmen liegen durchschnittlich bei Euro, wobei die Investitionen in zeitlich begrenzte und vergleichsweise einfach konfigurierte Kampagnen unter Euro liegen, jene für komplexere Anforderungen und Individualentwicklungen dagegen deutlich über Euro. Die Betriebskosten für mobile Servicedienste und -portale geben drei Viertel der befragten Unternehmen mit einem Wert unter Euro pro Monat an. Die Realisierungsdauer hängt maßgeblich von der technischen Komplexität des gewählten Kanals ab. Einfache SMS- Kampagnen können schon innerhalb eines Monats starten, ein TV-Angebot dagegen nimmt von der Konzeption bis zur Bereitstellung mindestens 18 Monate in Anspruch. Vielversprechende Erfolgskennzahlen - noch keine systematische Erfolgskontrolle Obwohl (oder weil) das Handy noch ein relativ junges Medium ist, wird die Akzeptanzforschung unterschätzt. Die systematische Erfolgskontrolle auf Basis von Kenngrößen wie Kosten pro Interessent oder Kosten pro Bestellung steht noch am Anfang. Wer aber den Erfolg seiner Maßnahmen bewertet, tut das derzeit zumeist auf Basis anderer messbarer Erfolgskennzahlen, etwa der Zahl der Nutzer, die auf ein Angebot reagieren. Die von den befragten Pionieren angegebenen Erfolgskennzahlen sind vielversprechend: Im Durchschnitt griff jeder einzelne Nutzer 6-mal auf den Service zu mobile Angebote werden von den Zielgruppen sehr intensiv genutzt! Die durchschnittliche Response-Quote von 12% bei Mobile Services (z.b. Bestellen von Produktproben, Teilnahme am Gewinnspiel oder Abschluss einer Probefahrt usw.) zeigt, dass der Handy-Nutzer dem neuen Werbemedium eine deutlich größere Aufmerksamkeit widmet als z.b. Marketing-Maßnahmen in klassischen Medien. Erfolgsfaktoren: Usability, Mehrwert, Zielgruppenangemessenheit Befragt, wofür sich Mobile Marketing am besten eignet, nennen die Pioniere in dieser Reihenfolge: Neue Produkte vermarkten, neuartige Kundenservices bieten und Brand Awareness schaffen. Damit diese Ziele erreicht werden können, sollten nach Ansicht der Befragten die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren beachtet werden: 1. einfache Bedienung, die eine direkte Interaktion ohne technische Hürden wie die Neuinstallation eines Clients ermöglicht, 2. für den Kunden relevanter Mehrwert des Angebots, der ihm z.b. Unterhaltung, wichtige Informationen oder Nachrichten, aber auch Gewinnspiele bietet und 3. Zielgruppen adäquater Einsatz des Mediums wie z.b. ein Spiele-Download für Jugendliche bzw. gebrandete Börsenkursinformationen für Manager. Kompetenzaufbau von Nöten Unter der Maßgabe des Cross Marketing sollte der per Handy initiierte, interaktive Dialog mit Kunden und Interessenten strategisch in den gesamten Marketing-Mix des Unternehmens integriert sein. Es empfiehlt sich, einen Mobile-Verantwortlichen zu benennen, der über das entsprechende Know-how verfügt, um wirksame Kampagnen und Service-Formate in Kooperation mit spezialisierten Dienstleistern in der passenden Zielgruppe zu platzieren. Ähnlich wie im Internet überlässt man den Betrieb von Mobile Angeboten am besten Spezialisten, die über die technischen Plattformen (z.b. SMS-Gateway, Billing) und die Netzzugänge verfügen es sei denn, man gründet sein eigenes Geschäftsmodell auf dem Angebot von mobilen Diensten! 14

15 3. Trends im Mobile Business Intelligentere Endgeräte - Mein Handy versteht mich Java-Erfinder James Gosling ist sicher: Smartphones können heute bereits alles, was ein Desktop PC kann; das Handy der Zukunft ist ein Computer. Der wichtigste Impuls, der von der iphone-einführung auch im deutschen Markt ausgehen wird, ist (hoffentlich) ein Paradigmenwechsel von einer Welt, in der Nutzer viel Zeit investieren, um Bedienungsfunktionen des Handys zu finden und zu lernen, hin zu einer Welt, in der das Endgerät versteht, was der Nutzer tun will, und damit eine intuitive Handhabung ermöglicht. Meine Verbindung der zwei Welten: das Handy als Rabattmarken-Sammelstelle Experten erwarten, dass das Handy zur Fernbedienung anderer Konsumgüterelektronikprodukte oder gar zur Maus für die Bedienung von Online-Inhalten wird. Dass Handys der Interaktionskanal mit der größten Reichweite und Nutzerschaft sind, wird diese Entwicklung befördern. Ein konkretes Zukunftsszenario setzt das Handy mit einem virtuellen Rabattmarkenheft gleich, da hohe Umsatzpotenziale bestehen, die durch Einspareffekte begünstigt werden und somit in die Aufwertung der Coupons fließen können. Ein weiter Weg: Mobile Internet vom Early Adopter Markt zum Mainstream Die Beseitigung des Hemmschuhs Nr. 1 hohe Datentarife wird zu einer stärkeren sowie sorgloseren Nutzung des Mobile Internet führen. Auch im mobilen Internet gilt: Kunden suchen immer nach Marken, die sie aus einer anderen Welt bereits kennen. Deshalb sind Kooperationen mit Google, YouTube und ebay als ein richtiger Weg anzusehen, um den Nutzern zu signalisieren, dass auch deren beliebte Services mobil verfügbar sind. Lokale Suchanfragen werden eine wesentlich größere Rolle spielen als im stationären Internet. Jedoch ändern sich die Mediengewohnheiten nur allmählich, deshalb wird das mobile Internet sehr wahrscheinlich zunächst primär von der digital affinen Zielgruppe genutzt werden. M-Commerce Angebote werden sich in den nächsten zwei Jahren auch wegen der noch eingeschränkten Nutzerakzeptanz nur in sehr isolierten Szenarien durchsetzen. Das spricht nicht generell gegen mobile CRM-/Kundenbindungsmaßnahmen, denn hier werden positive Perspektiven für die Nutzerakzeptanz beschrieben. Convenience kommt generell eine immer zentralere Rolle zu, denn der Kunde wird nur solche Services nutzen, die einfach und benutzerfreundlich gestaltet und in genau der konkreten Lebenssituation verfügbar sind. Mobile Entertainment: Der Fernseher in meinem Handy Mobile Video werden gute Chancen als attraktives Werbeformat der Zukunft zugesprochen. Der Erfolg wird jedoch von den Pricingmodellen der Medienhäuser abhängen - nur werbefinanziertem Mobile Video werden gute Wachstumspotenziale prognostiziert. Beim Mobile TV werden nicht die gleichen Formate wie im TV nachgefragt, weil andere Nutzungsszenarien bestehen. Einige Experten erwarten, dass die Fußball-EM 2008 den nächsten großen Schub für das Mobile TV bringen wird. Mobile Marketing auf Wachstumskurs: Mobile Advertising als Motor Mobile Marketing ist ein Early Adopter-Markt: Zwar haben schon viele Markenartikler erste Erfahrungen mit dem Medium gesammelt, der Anteil am Gesamtwerbeaufkommen in 2006 wird jedoch insgesamt auf nur zwei Promille geschätzt. Experten erwarten, dass sich bis Ende 2008 der Anteil auf 2,5% erhöhen könnte und Ende 2010 bei mehr als 5% liegen wird. Bis 2012 sollen nach Schätzungen der hier befragten Experten mehr als 10% auf Mobile Marketing entfallen, wodurch dieses Werbemedium ein ähnliches Niveau erreicht wie heute Online. Positive Entwicklungsfaktoren ergeben sich aus der Erwartung, dass bis Ende 2008 alle Top 500-Unternehmen eigene Mobile Portale unterhalten werden, dass Mobile Advertising besser skalierbar sein wird als andere Mobile Marketing- Formen und dass Mobile Marketing vom Echtzeit-Reporting profitieren kann, das neue Möglichkeiten schafft, mit dem Handy-Nutzer in Kontakt zu treten. Zudem werden mit wachsenden Reichweiten und steigendem Nutzungsgrad des mobilen Internets zwar die Klickraten, aber auch die Kosten je Kontakt sinken. 15

16 Kernaussagen - Das Wichtigste in Kürze Neues Spiel neues Glück: Geschäftsmodelle im Umbruch Steigende Werbeausgaben verändern die Geschäftsmodelle der Mobile Player. Mit intensiverer Nutzung des Mobile Internet wird sich die kostenlos -Mentaliät des Internets auch hier durchsetzen und eine Entwicklung von Bezahl- zu werbefinanzierten Inhalten zu beobachten sein. Etliche Medienhäuser werden voraussichtlich dem Vor-BILD des Springer Verlags folgen und als Reseller in das Handy-Geschäft einsteigen, um hauseigene Contents wie zum Beispiel Mobile TV zu vermarkten. Im Kampf um den regionalen Anzeigenkunden haben die Medienhäuser und Google die Nase vorn, denn eventuell landen zukünftige mobile Werbeeinnahmen bei ihnen statt bei den Netzbetreibern. Mit steigender Kundennachfrage im Mobile Segment ist zu erwarten, dass sich die großen Agentur-Netzwerke und Multimediaagenturen durch Zukäufe strategisch erweitern werden. Mergers & Acquisitions schaffen neue Impulse, da die um mobile Expertise erweiterten Agenturnetzwerke Mobile in den Marketingmix ihrer Kunden integrieren. Handlungsempfehlungen für die Marktakteure Made for Mobile sollte das Leitmotiv für alle Marktakteure sein, wenn es darum geht, dem Mobile Internet beim Kunden zum Erfolg zu verhelfen, damit die ehrgeizigen Wachstumsziele auch im Mobile Marketing in Erfüllung gehen. Netzbetreiber müssen die Kostenfalle in ihren Datentarifen auch für Altverträge und Prepaid-Nutzer beseitigen, einfachere Routinen und leichtere Installation ermöglichen, konvergente Dienste mit hohem Endkundennutzen bereitstellen und netzübergreifende Mobile Advertising-Formate schaffen. Hersteller sollten ihren Fokus auf einfache und bedienungsfreundliche User Experience und bessere Produktkommunikation der Multimediafunktionen richten und z.b. 2D-Code Reader-Software oder Java Programmierschnittstellen als Standard Features einführen. Mobile-Spezialisten wird besseres Erwartungsmanagement und die Organisation des Know-how-Transfers zum Kunden empfohlen. Agenturen und werbetreibende Unternehmen schließlich dürfen die Online-Konzepte nicht unverändert ins mobile Medium übertragen. Auch sollten Geschäftsmodelle (der Mediaagenturen), die lediglich der Handlungseuphorie geschuldet sind, keinesfalls ungeprüft umgesetzt werden. Wer in der TKP-Denke verharrt, könnte das Mobile Window of Opportunity verpassen. Weitere No-Gos sind mangelhafte Sensibilität beim Einstieg in die Privatsphäre des Kunden, mangelnde Zielformulierung und Integration in die Marketingstrategie sowie fehlendes Inhouse Know-how. Fazit: vom sporadischen zum wesentlichen Bestandteil im Marketingmix Wenn alle Beteiligten diese auf praktischen Erfahrungen beruhenden Empfehlungen weitgehend berücksichtigen, kann Mobile Marketing in den kommenden drei Jahren den Übergang vom sporadischen über einen integralen hin zum wesentlichen Bestandteil des Marketingmixes schaffen und eine vergleichbare Entwicklung erleben wie das Online- Marketing in den letzten Jahren. 16

17 A Dimensionen des Mobile Mediums A.1 Die Entwicklung des Mobile Mediums In diesem Abschnitt wird die Geschichte des Mobile Marketings entlang des Entstehens der verschiedenen Werbeformen dargestellt. Aufgrund der teilweise parallelen Entwicklung lässt sich eine echte Chronologie des Mobile Marketings jedoch nicht hundertprozentig konsistent darstellen. Ziel dieses Kapitels ist aber ohnehin nicht, die Elemente des Mobile Marketings möglichst präzise auf dem Zeitstrahl einzuordnen, sondern vielmehr den Leserinnen und Lesern einen tiefen Einblick in die Entstehung der mobilen Werbeformen, so wie wir sie heute kennen, zu bieten. Nur so lassen sich die in der Praxis so wichtigen Wechselwirkungen zwischen der komplexen Technologie und den daraus resultierenden werblichen Möglichkeiten angemessen herausarbeiten. Form follows function Mobile Marketing als Folge technischer Innovationen Die Entwicklung des Mobile Mediums zum Marketingtool für die werbetreibende Wirtschaft ist geprägt von dem Versuch der Marketeers, sich die technischen Eigenschaften und Funktionalitäten des Handys mitsamt der darunterliegenden Netze und deren Spezifikationen zunutze zu machen. Der Einsatz mobiler Werbeformen beginnt im Vergleich zur Entstehung der Technologie mit zum Teil erheblicher Zeitverzögerung. Abb.: Phasenmodell der technischen Entwicklung Im Folgenden werden die einzelnen Phasen der technischen Innovationen und ihre Bedeutung sowie Verwendung für Marketingthemen dargestellt. 17

18 A Dimensionen des Mobile Mediums SMS treibt Mobile Marketing Als erster und nach wie vor wichtigster Meilenstein des Mobile Marketing gilt die Bereitstellung der SMS-Technologie für die Handys der Mobilfunkkunden im Jahr Das ursprünglich von Mobilfunktechnikern für die Kommunikation zwischen Technikstandorten genutzte Medium wies im Endkundenmarkt schnell wachsende Nutzungszahlen auf. Bis heute ist es neben dem Telefonieren der meistgenutzte mobile Dienst weltweit. In konkreten Zahlen: 1998 wurden in Deutschland 600 Mio. SMS versandt, 1999 waren es 3,6 Mrd. und 2000 bereits 11,4 Mrd. SMS. 1 Bis 2006 hat sich dieser Wert mit über 22 Mrd. versandten SMS noch einmal nahezu verdoppelt. Abb.: SMS Versandzahlen 2 Die Akzeptanz der SMS unter Jugendlichen führte in den späteren neunziger Jahren zu Überlegungen, die junge Zielgruppe in der zunehmend fragmentierten Medienlandschaft damit direkt anzusprechen. Marketeers hatten erkannt, dass die SMS Zugang zu eben dieser Zielgruppe bot, die weniger Fernsehen schaute als je zuvor. Mobile Marketing wurde demnach zuerst auf Basis der SMS-Technologie betrieben, und für die ersten Kampagnen im Jahr 1999 generierte man die Rufnummern nach dem Zufallsprinzip. Es existierten noch keine Datenbanken, in die interessierte Verbraucher ihre Rufnummern hatten eintragen können. Der Versand der SMS nach dem Prinzip Schrotflinte war teuer und ineffizient heute würden diese blind gestreuten Nachrichten als illegaler Spam eingestuft. Ebenfalls Ende der neunziger Jahre begannen Spezialisten mit der Bereitstellung von Free SMS -Diensten durch Internetportale. Der Geschäftszweck lag in der Erfassung und Vermarktung von Adressen für das SMS-Marketing. Kunden, die auf den Internetportalen ihre Kontaktdaten eintrugen, konnten im Gegenzug kostenlos SMS verschicken. Aufgrund des ausgeprägten Kostenbewusstseins der jungen, stark SMS-affinen Zielgruppe konnten mit entsprechender Bewerbung in anderen Medien kurzfristig SMS Communities mit zwei bis drei Millionen Mitgliedern geschaffen werden. Die Nutzer werteten es als cool, kostenfreie SMS-Kontingente und bald auch schon höherwertige Give-aways wie Klingeltöne und Bildschirmschoner zu erhalten. Den Preis, Werbebotschaften per SMS zugeschickt zu bekommen, akzeptierten sie. Werbungtreibende konnten gegen Bezahlung durch den Community-Betreiber nun Werbe-SMS an die Mitglieder pushen lassen. Die Kosten für die en Gros eingekauften oder über eigene Schnittstellen zu den Netzen der Mobilfunkanbieter (SMS Gateways) bereitgestellten Free SMS ließen sich refinanzieren

19 Diese frühe Form des Permission Marketing, des Versands von Werbebotschaften an Empfänger, die dies nachweislich erlaubt hatten, war einseitig: Der Versender schickte eine Nachricht und hoffte, die Empfänger würden irgendwie reagieren. Hinzu kam aus Sicht der Werbungtreibenden ein weiterer Nachteil: Die Ergebnisse solcher SMS-Kampagnen waren schwer messbar. Eine Interaktionsmöglichkeit musste geschaffen werden, die den Werbungtreibenden Rückschlüsse auf die Wirkung ihrer Kampagnen ermöglichte. Eine Lösung bestand darin, Antwortelemente in die Kampagnen zu integrieren: Möchtest Du den Klingelton zum Film haben, sende eine SMS an.... In den Netzen wurde eine Technologie installiert, die die Erfassung und weitere Nutzung der in diesen Antworten bereitgestellten persönlichen Daten gewährleistete. Wichtig für die weitere Entwicklung des Mobile Marketing war die Einrichtung der vier- und fünfstelligen Kurzwahlnummern durch die Mobilfunkprovider, die es den Adressaten erleichterten,, direkt mobil auf werbliche Angebote der Wirtschaft zu reagieren. Für die Mobilfunkkunden war dies teils kostenlos und teils gebührenpflichtig; die Entscheidung darüber trafen die werbetreibenden Unternehmen. Als Folge ergaben sich eine Fülle neuer Marketingoptionen: Unternehmen konnten Kurzwahlnummern in den Medien und in Anzeigen sowie auf Plakaten und Produktverpackungen kommunizieren und zum Dialog mit dem Unternehmen auffordern. Es entstand das Mobile Direct Response Marketing mit Gewinnspielen, Votings, Rabattangeboten, On-Pack- Promotionen etc. Innerhalb von nur neun Jahren (1994 bis 2003) nach Markteinführung der SMS-Technologie war ein interaktives Marketing-Tool entstanden, mit dem Millionen Verbraucher ermuntert und/oder überzeugt werden konnten, aktiv die Inhalte, Mehrwerte und Informationen von Werbungtreibenden abzurufen. Signifikante Preiserhöhungen für Industriekunden und neue Geschäftsmodelle sowohl der Netzbetreiber als auch der Dienstleister konnten die Bedeutung der Free SMS-Dienste im Rahmen von Mobile Marketing-Kampagnen nicht schmälern. Fallbeispiel: SMS Voting Cash oder Crash Die YOC AG, heute einer der größten Anbieter von Mobile Marketing Services, wurde Anfang 2001 gegründet. Um dem jungen Unternehmen und seinen innovativen Werbemitteln größtmögliche Öffentlichkeit zu verschaffen und die Reichweiten von Mobile Marketing-Kampagnen zu beweisen, hängte das Unternehmen auf dem Potsdamer Platz in Berlin einen brandneuen Porsche 911 in 50 Metern Höhe an einen Baukran. Unter dem Motto Cash oder Crash wurde mittels der Medien kommuniziert, dass die Bevölkerung per SMS darüber befinden könne, ob der Porsche unter den Teilnehmern der Abstimmung verlost werden oder in die Tiefe stürzen solle. Die Resonanz in der Presse war enorm und emotionalisierte einige Zehntausend Deutsche, die per SMS an der Abstimmung teilnahmen. Das Ergebnis war knapp: 52 Prozent der Teilnehmer wollten den Porsche zerschellen sehen. Um 2003 begannen namhafte Marken wie z.b. Coca-Cola SMS-Datenbanken aufzubauen. Generiert wurden die Kontaktdaten von Konsumenten, die erklärtermaßen Anhänger der Marke und ausdrücklich daran interessiert waren (Opt-in- Verfahren, vgl. Glossar), Botschaften dieser Marke zu erhalten. Fallbeispiel: SMS Couponing Fanta Flaschenpost Coca-Cola startete im Frühjahr 2003 die Fanta Flaschenpost -Kampagne. Auf der Rückseite der Etiketten von Getränken der Marke war ein Code aufgedruckt, den der Verbraucher erst nach Leerung der Flasche sehen konnte. Konsumenten, die den Code an eine ebenfalls auf der Flasche kommunizierte SMS-Kurzwahlnummer schickten, erhielten im Gegenzug Logos, Klingeltöne oder eine mobile Grußkarte für das Handy. Zudem gab es ein Internetgewinnspiel. Mit über 160 Millionen bedruckten Flaschenetiketten und mehr als sechs Millionen Teilnehmern setzte die Kampagne neue Maßstäbe in Sachen Werbung, Brand Awareness und Response-Raten im Bereich von Mobile Marketing. 19

20 A Dimensionen des Mobile Mediums Die Fanta Flaschenpost war die damals weltweit größte Mobile Marketing-Aktion. Erstmals bündelte der Auftraggeber, Coca-Cola Deutschland, sieben seiner Marken in einer zentralen Kampagne, die ergänzend in TV, Print und Funk beworben wurde. Sie wurde realisiert von dem Münchner Mobile Spezialisten 12snap. Die erfolgreiche Realisierung der Kampagne war ein wichtiger Impulsgeber für die junge Branche und ihre innovativen Mobile Marketing Projekte. SMS hat sich in den letzten Jahren zum Treiber und wichtigsten Trägermedium im Mobile Marketing entwickelt: Diese Entwicklung begann 1999 mit ersten SMS Mass Mailings und dem Aufbau von Free SMS Communities. Im nächsten Schritt erweiterten die Werbungtreibenden ihre Handlungsmöglichkeiten durch die Erfassung von Response Daten. Weiter beschleunigt wurde das Direct Response Marketing via SMS durch die Einführung der Kurzwahlnummern. WAP 1.0 = Wait and pay? Im Herbst 1999 wurde auf der Internationalen Funkausstellung in Berlin mit dem Nokia 7110 das erste WAP-fähige Handy vorgestellt. Die Innovation bestand darin, dass per Handy Internet-Portale erreichbar waren, die sich über die WAP-Portal-Technik aufbauten. Zunächst handelte es sich um simple Listen von Textzeilen, die verlinkt werden und zu weiteren Inhalten führen konnten. Mit zunehmender Multimedialität der Handys konnte der WAP-Standard besser ausgeschöpft werden und bot neue Möglichkeiten für das Marketing: Wireless Application Protocol-Seiten wurden bunter, indem sie Bilder zeigten und Musikdateien sowie Downloads anboten. Der Aufbau von WAP-Portalen durch die Mobilfunkprovider erfolgte vergleichsweise rasch. Je mehr Kunden das mobile Internet nutzten, desto stärker wuchsen aufgrund des kostenpflichtigen Daten-Traffics die Umsätze pro Kunde (ARPU). Die erste Plattform für Mobile Advertising war somit von den Providern in Form dieser WAP-Portale geschaffen worden. Fallbeispiel: i-mode - Das Walled Garden -Prinzip Zur CeBIT 2002 führte E-Plus in Deutschland i-mode ein, das im Gegensatz zu WAP einen eigenen Standard darstellt und einer abgespeckten Version der im Internet genutzten Seitenbeschreibungssprache HTML entspricht. E-Plus stellte die Technologie Dritten zur Verfügung, die im i-mode-portal ihre Mobile Services für Handys wie z.b. Klingelton-Downloads anbieten konnten. Den Werbungtreibenden eröffnete sich erstmals die Möglichkeit, Rich-Media Contents in den mobilen Kundendialog zu integrieren und damit die Attraktivität der Angebote für die Konsumenten zu erhöhen. Das i-mode Portal von E-Plus markiert zugleich den Beginn der mittlerweile nicht mehr praktizierten Walled Garden -Strategien der Mobilfunkbetreiber. Diese verfolgte das Ziel, die mobil surfenden Kunden innerhalb des eigenen Portals zu halten und Inhalte sowie Dienste Dritter (etwa jene der Werbungtreibenden) zu vermarkten. Im Endverbrauchermarkt konnten sich als Internetzugangstechnologien zunächst weder WAP noch i-mode durchsetzen. Grund war das Fehlen schneller Datenübertragungsstandards wie GPRS oder HSCSD: Enttäuschte Kunden übersetzten das Akronym WAP mit "Wait and pay". Obwohl die anfänglichen Geschwindigkeitsprobleme bald nicht mehr bestanden, blieb WAP durch die Daten- oder Zeittarife der Mobilfunkprovider, insbesondere im Vergleich zum stationären Internet, unverhältnismäßig teuer bei nach wie vor deutlich eingeschränktem Inhaltsangebot. Die WAP-Welt entwickelte sich ab 1999 zunächst sehr langsam. Probleme wie fehlende Interoperabilität, langsame Netze, hohe Kosten, Bedienungshindernisse und fehlende Nachfrage standen dem Erfolg im Endkundenmarkt entgegen. Auch die 2002 eingeführten i-mode Portale, die auf Basis eines HTML-Derivats größere gestalterische Freiheiten boten, konnten sich aus Kostengründen, wegen Bedienungsproblemen und der fehlenden Marktdurchdringung mit i-modefähigen Handys nicht im deutschen Markt durchsetzen, obwohl i-mode z.b. in Japan ein großer Erfolg war. WAP 2.0: Mobile Marketing ohne Grenzen? Die sogenannte WAP Push-Technologie trat ihren Siegeszug im Oktober 2001 mit der Präsentation des Anny Way WAP-Servers von Materna an. Mit WAP Push-Diensten können Provider, Contentanbieter oder Marketeers WAP-, also 20