Channel Management. Agieren im Spannungsfeld zwischen Kundenpräferenzen. Joachim Hauk. Duisburg, 08. Februar Member of

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1 Channel Management Agieren im Spannungsfeld zwischen Kundenpräferenzen und Unternehmensinteressen Joachim Hauk Duisburg, 08. Februar 2007 Member of

2 Agenda 1. Kurzvorstellung Detecon International GmbH 2. Grundlagen des Channel Management. Bestimmung des Zielfotos 4. Steuerungslogik & Maßnahmen. Kritische Erfolgsfaktoren im Channel Management Page 1

3 1. Kurzvorstellung Detecon International GmbH Detecon International ist eines der weltweit führenden Beratungsunternehmen für integrierte Management- und Technologieberatung. Gründung: 194 Diebold 1977 DETECON Trends setzen Neufirmierung: 2002 Detecon International GmbH Umsatz 200: 10 Mio. Euro 00 Berater Gesellschafter: T-Systems Enterprise Services GmbH Member of Strategy & Marketing Information Technology Reston San Mateo Page 2 Bonn Zürich Istanbul Peking Beirut Kairo Abu Dhabi Riad Bangkok Johannesburg Operations & Performance Communication Technology

4 2. Grundlagen des Channel Management 2.1 Was ist Channel Management? Channel Management zielt auf effektive Kundenkontaktkanäle und deren effiziente Nutzung ab. Hierbei müssen Anforderungen und Kanalkosten ausbalanciert werden. Externe Einflüsse Channel Management Interne Einflüsse Kundenanforderungen Kanalangebot von Wettbewerbern Ansprüche von Partnern Die Herausforderung besteht darin, den für Kunden, Partner und Unternehmen optimalen Channel-Mix zu finden und zu stabilisieren. Page Planung, Steuerung und Kontrolle der Kundenkontakte über die verschiedenen Kanäle mit dem Ziel, Kundenbedürfnisse und operationale Effektivität & Effizienz in Einklang zu bringen. Kanal-Set-up- sowie Betreibungskosten Kanalkomplexität Etablierte Prozesse und IT-Systeme

5 2. Grundlagen des Channel Management 2.2 Die Gefahr der Kanalkomplexität Mit steigender Anzahl an Kontaktkanälen kommen zusätzliche direkte Kosten sowie Herausforderungen der Kanalsteuerung auf Unternehmen zu. 1. Kosten für die Kanalbereitstellung 2. Komplexitätskosten Initiale Kosten der Kanalbereitstellung Kosten für die Kanalerhaltung und operativen Support Kapazitätskosten pro Kanal Informationslücken Notwendigkeit von Near- Time oder Real-Time Cross-Channel-Informationstransfer Steigende Herausforderungen in der Datenkonsolidierung und -analyse. Informationsasymmetrien Page 4 Herausforderungen im Angebot von Kundenkontaktkanälen 4. Steigende Komplexität des Channel Management Komplexität durch individuelles Channel Design Organisation von Channel Transfers & Kundenlenkung Gefahr von Prozessredundanzen Vermeidung von Kundenunzufriedenheit aufgrund von Prozessunterbrechungen Missverständnisse Kundenirritationen

6 2. Grundlagen des Channel Management 2. Faktoren bei der Kanalwahl Bei der Kanalwahl haben Kunde und Unternehmen unterschiedliche Sichtweisen. Ökonomische Aspekte treiben Unternehmen, während Kunden Convenience suchen. Aus Kundensicht Aus Unternehmenssicht Beispielhaft Convenience, z.b. One-Stop-Shopping Geringe Kanal- und Prozesskosten Kaufgewohnheiten und situative Einflüsse Hoher Automatisierungsgrad Erreichbarkeit Standardisierungsgrad & Mengeneffekte Schnelligkeit Gutes Cross-/Up-Selling-Potential Preise & Kosten (z.b. Telefon, Anfahrt, Porto) Differenzierung nach Kundenwert Transparenz Differenzierung nach Produktsparte Informationsgüte/Kompetenz Sicherheit Direkter Kontakt besonders relevant bei komplexen Dienstleistungen kritischen Situationen (z.b. Beschwerden) Visuelles, haptisches Erlebnis und Demonstrationen bei tangiblen Produkten Bekanntheit der Kanäle und Angebotsumfang Page Systemtechnische Voraussetzungen zur Bearbeitung der Geschäftsfälle Schulung der Mitarbeiter in den entsprechenden Kanälen Ausgleich der Kontaktintensität durch asynchrone Medien Rechtskräftigkeit/Nachweisbarkeit von Geschäften bzw. Transaktionen

7 . Bestimmung des Zielfotos.1 Vorgehensweise zur Bestimmung des Zielfotos Methodisch entsteht das CTP*-Zielfoto aus dem Matching von Kunden- und Unternehmenssicht unter Beachtung der strategischen Leitlinien des Unternehmens. Kundensicht Allgemeine Präferenzen (Marktforschung) Strategische Leitlinien z.b. Prozess vor Kunde Unternehmenssicht Kostensenkung durch Kanalmigration (insb. zum E-Channel) Geschäftsfallspezifische Kundenkanalpräferenzen (Kundenpräferenzlandkarte) Generelle Akzeptanzhürden Prozessspezifische Akzeptanzhürden Akzeptierte 2nd best Kanalalternativen Zielfoto reine Kundensicht Zufriedenheit Page 6 Zielfoto CTP-Matrix Zielfoto CTP-Matrix Mögliches Kontinuum der Arbeitspunkteinstellung Zielfoto CTP-Matrix * CTP = Customer Touch Point (Kundenkontaktpunkt) Maximierung von Kostensenkung und Kanalmigration bis zur Akzeptanzschwelle Identifikation der Akzeptanzschwelle durch Best Practice und Benchmark Geschwindigkeit und Erfolgsquote des Prozesses im Kanal Zielfoto reine Unternehmenssicht Kosten

8 . Bestimmung des Zielfotos.2 Kundenpräferenzlandkarte Die Kundenpräferenzlandkarte fasst die segment- und geschäftsfallspezifischen Kanalpräferenzen zusammen und erlaubt die Ableitung eines Handlungsbedarfes. +Persönliche Beratung +Beratungsqualität +Anfassen, ansehen Call Center (telefonisch) - Entfernung - Aufwand und Dauer - Wartezeiten Späterem Kauf Nachfragen Kundenpräferenzlandkarte (hier: Phase Info, Segment B) Segment A Segment B Information Beratung Struktur IndiV Segment C Kauf/Bestellung +Blindtext hier - Vorsicht Blindtext +Blindtext hier - Vorsicht Blindtext +Blindtext hier - Vorsicht Blindtext +Blindtext hier - Vorsicht Blindtext Ergebnismuster wahrgenommene Stärken wahrgenommene Schwächen Eigene Shops E-Channel +persönliche Beratung +Beratungsqualität +Anfassen, ansehen Call Center (telefonisch) +Dies ist nur Bsp. +Blindtext hier Kanal X - Entfernung T-Punkt - Aufwand und Dauer - Wartezeiten Späterem Kauf Nachfragen - Lore ipsum - Vorsicht Blindtext Blindtext +Dies ist nur Bsp. +Blindtext hier Kanal X +Dies ist nur Bsp. +Blindtext hier Kanal X - Lore ipsum - Vorsicht Blindtext Blindtext - Lore ipsum - Vorsicht Blindtext Blindtext 2nd best Kanalalternative = Präferenz sehr hoch = bevorzugt = indifferent, akzeptiert Page 7 Kanalübergang bei: = keine Akzeptanz Call Center (schriftlich) Call Center (telefonisch) +Blindtext hier - Vorsicht Blindtext +Blindtext hier - Vorsicht Blindtext Endgeräte +Blindtext hier - Vorsicht Blindtext +Blindtext hier - Vorsicht Blindtext Anschluss

9 . Bestimmung des Zielfotos. Effektivität und Kosten von Kontaktkanälen aus Unternehmenssicht Die Kosten sowie die Effizienz von Kontaktkanälen aus Unternehmenssicht werden entlang der Wertschöpfungskette oder nach Geschäftsvorfällen bewertet. Ease of Buying Page 8 Kanal Service Activation Service Usage Service Change Customer Service Billing & Collection Eigene Shops 4 Partner Shops Direkter Vertrieb Call Center 4 Produkt entw. Produktabdeckung: Gesamt Nur für bestimmte Produktgruppen relevant Kosten: Ct sehr gering gering mittel hoch Effizienz: hoch 4 mittel leicht beschränkt 2 beschränkt 4 E- Channel Ct Ct Ct Ct Ct 4 Ct 4 Ergebnismuster Brief & Fax 2 2 Wertschöpfungskette Kundendienst

10 4. Steuerungslogik & Maßnahmen 4.1 Abgleich zwischen Ist- und Zielfoto Aus dem Soll-Ist Vergleich leiten sich Handlungsbedarfe zur Umsetzung ab. Diese sind die Implementierung einer Steuerungslogik sowie Maßnahmen zur Kanalausgestaltung. Zielfoto CTP-Matrix (hier: Produktgruppe Festnetz -Endgeräte, Segment A Struktur IndiV Ergebnismuster Minimierung organisatorischer Zielkonflikte Soll Eigene T- Punkt Shops E- Channel Contact Call Center (schriftlich) Contact Call Center (telefonisch) Interne Kanalsteuerung Erhöhung Kanaltransparenz und -synchronisation Ist Kauf Feedback Information Beratung Änderung Bestellung Beschwerde Ist-Foto CTP-Matrix (hier: Produktgruppe Festnetz -Endgeräte, Segment A Struktur IndiV Eigene T- Punkt Shops E- Channel Contact Call Center (schriftlich) Contact Call Center (telefonisch) Kauf Feedback Information Beratung Änderung Bestellung Beschwerde Page 9 Kündigung Ergebnismuster Kündigung Steuerungsbedarfe Kanalausgestaltung Kanalbindung in gewünschten Kanälen Kanalintegration Gezielte Steuerung von Kanalwechseln in gewünschte Kanälen

11 4. Steuerungslogik & Maßnahmen 4.2 Konzept der Steuerungslogik Je nach Art und Ursache des Steuerungsbedarfs werden geeignete Steuerungsimpulse identifiziert und im übergreifenden Konzept der Steuerungslogik konsolidiert. Abgleich Ziel- Foto / Ist-Foto Identifizierte Steuerungsbedarfe - Kundenstromlenkung Analyse der Abweichungsart Präferenzbedingte Abweichung Prozessinduzierte Abweichung Nicht zielkonforme Kanalsteuerung Steuerungsart Kanalausgestaltung Interne Steuerung Definition geeigneter Steuerungsimpulse Konsolidierung in eine übergreifende Steuerungslogik Page 10 Aktive Steuerung Push-Impuls Pull-Impuls Verstetigung von Kanalnutzung Passive Steuerung Abbau von Kanalwechselbarrieren Transparenzsteigerung Navigationsunterstützung in Kanälen Steuerungslogik für Kundenkontakte Konsolidierung aller Ansatzpunkte und Steuerungsimpulse Interdepenenzanalyse und Fine-Tuning Kanalwechsel-Support Incentivierung von Kundenübergabe in andere Kanäle Bereitstellung der Navigationshilfen für aktive Kundenübergabe

12 . Kritische Erfolgsfaktoren im Channel Management.1 Kritische Qualitäten für eine erfolgreiches Multi-Channel Erlebnis Drei kritische Qualitäten charakterisieren ein erfolgreiches Multi-Channel Erlebnis: Wahlfreiheit, Konsistenz und Kontinuität. Wahlfreiheit Können Nutzer ihr Ziel in allen gewünschten Kanälen erreichen? Können Nutzer kontrollieren, über welche Kanäle sie vom Unternehmen kontaktiert werden? 0% der Konsumenten in Nordamerika möchte aktiv kontrollieren, wer sie via Telefon, und sogar Instant Messenger (z.b. MSN) kontaktieren darf. Konsistenz Kontinuität Page 11 Ist die Information an allen Kontaktkanälen konsistent und aktuell? Ist die Sprache / Terminologie entlang aller Kontaktkanäle konsistent? Wird dem Nutzer ein eindeutiger Eskalationspfad entlang der Kanäle angeboten? Sichert das Unternehmen Informationen, um diese in anderen Kanälen verfügbar zu machen? Quelle: Forrester Research Inc., Simplifying Cross-Channel Design Konsistente Informationen und Terminologie ist für Kunden, welche sich online informieren und offline kaufen, ein Muss. Eindeutige Eskalationspfade sowie die Verfügbarkeit von kanalübergreifenden Informationen steigert die Bereitschaft, Self Service Angebote zu nutzen.

13 . Kritische Erfolgsfaktoren im Channel Management.2 Wichtige Faktoren im Rahmen der Kundenkontaktsteuerung Die Faktoren der übergeordneten Steuerungslogik tragen den Änderungen des Geschäfts- und Prozessmodells Rechnung. Vermeidung von Kanibalisierungseffekten zwischen Kanälen Verhinderung der Desynchronisation der Kanäle (Silo-Effekt) Prognose des veränderten Kundenverhaltens (Nutzungsfrequenz etc.) Wichtige Faktoren im Rahmen der Kundenkontaktsteuerung Differenzierte Preis- / Leistungsgestaltung nach Kanälen Page 12 Veränderungen in der Wertschöpfungskette (verändertes Partnergeflecht) Veränderungen in Anforderungsprofilen für Mitarbeiter in Kanälen

14 6. Ihre Ansprechpartner Joachim Hauk Detecon International GmbH Competence Practice Operations & Performance Frankfurter Str Eschborn (Germany) Phone: Fax: Mobile: Page 1 Christian Jost Detecon International GmbH Competence Practice Operations & Performance Frankfurter Str Eschborn (Germany) Phone: Fax: Mobile: Christian.Jost@detecon.com