Integrationsprojekte in der Hotellerie Chance als Individualhotel Entwicklungsleitfaden

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1 Integrationsprojekte in der Hotellerie Chance als Individualhotel Entwicklungsleitfaden Fachvortrag im Rahmen der LWL-Messe der Integrationsunternehmen Münster, 22. März 2012

2 Beratungsgruppe Luxenburger und Partner GBS Gastgewerbe Beratungs Service GmbH Fachberatung für Hotellerie und Gastronomie GIV Gastgewerbe Immobilien Vermittlung Vermittlung gastgewerblicher Kauf- und Pachtobjekte Luxenburger und Partner Unternehmensberatung und Marktforschung GbR Luxenburger und Partner Projektentwicklungsgesellschaft mbh HOGA-LEX Steuerberatungsgesellschaft mbh Antworten mit Zukunft Seit über 20 Jahren

3 GBS Gastgewerbe Beratungs Service GmbH Beratungen, Gutachten und Machbarkeitsstudien für Hotellerie und Gastronomie Freizeiteinrichtungen Gastgewerbliches Stadtmarketing

4 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL ERFOLGSFAKTOREN DER HOTELLERIE 3 Erfolgsfaktoren nach Hilton (Gründer der gleichnamigen Hotelkette) 1. Standort 2. Standort 3. Standort Ja. und deutlich zunehmend: - USP (Alleinstellungsmerkmal). - Kernkompetenz (sachlich / emotional). - Wissen über seiner Lebensstil- und Interessengruppen.

5 DIE ANGEBOTSVIELFALT IN DER HOTELLERIE BETRIEBSTYPENSTRUKTUR Betriebstypenstruktur der Hotellerie aus: Gastgewerbe NRW, Arbeitshandbuch für die Hotellerie und Gastronomie Marktforschung, Kennziffern, Vergleichswerte, 2011

6 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL MOTIVE BESTIMMEN DIE WAHL Erholungshotel Sporthotel Wellness-Hotel Gesundheits-/Kurhotel Wanderer-/Skifahrer-Hotel Seminar- und Tagungshotel Stadthotel Eventhotel. Hotel Garni Pension Bed & Breakfast Hostel / Jugendherberge Resorts Design-, Art-, Antikhotel Landhotel

7 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL HOTELWELT Kettenhotellerie = Markenhotellerie USP : Marke Embrace-Hotels 30 integrative Hotels Hotelgesellschaften Beispiele: Accor, Hilton, Steigenberger, Maritim Kooperationen Beispiele: Romantik Hotels, Flair Hotels, Landidyll, City Partner Hotels.. Individualhotellerie

8 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL KLASSIFIZIERUNG ALS QUALITÄTSMERKMAL DEHOGA-Klassifizierung: Hotels: Hotel Garnis: Gasthöfe, Pensionen: 1 (superior) bis 5 Sterne (superior) 1 (superior) bis 4 Sterne (superior) 1 bis 4 G-Sterne Weitere bekannte Klassifizierungen (= Reservierungssysteme) von: HRS Booking oder auch über Reiseveranstalter wie TUI, Neckermann usw.

9 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL STANDORT- UND MARKTANALYSE Arealdaten (möglich: Standortvergleiche) oder Objektdaten (falls Objekt vorhanden) Direkter Standort und Standortumfeld Verkehrstechnische Erschließung und Anbindung Die Beherbergung beeinflussende ökonomische und touristische Daten Standortentwicklung Statistische Beherbergungsdaten Mitbewerbersituation im relevanten Raum Markforschungsergebnisse für bestimmte Segmente

10 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL STANDORT- UND MARKTANALYSE Makroanalyse Lage im Raum / Anbindung Verkehrsinfrastruktur Touristische Infrastruktur Kulturelle Infrastruktur Entwicklungen / Perspektiven... Mikroanalyse Direkter Standort Unmittelbare Umgebung Örtliche Nachfrage Kommunaler Bebauungsplan Behördliche Auflagen...

11 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL STANDORT- UND MARKTANALYSE Basis: Festlegung des relevanten Standortumfeldes entweder: durch standortbezogene Nachfrage Stadthotel, Erholungshotel,.. Seminarhotel, Wellnesshotel,.. oder: konzeptbezogene Nachfrage im Idealfall : beides

12 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL STANDORT- UND MARKTANALYSE Lage im Raum, räumliches Standortumfeld Verkehrstechnische Erschließung - Bahn, Autobahn, Flughafen etc. - Entfernungen und Anbindungen - Zeit-Distanz-Beschränkungen Wirtschaftliche und strukturelle Daten - Bevölkerungsstruktur, Einwohnerzahl - Unternehmensstruktur, Beschäftigtenzahl - Touristische Frequentierung, Besucherzahlen - Kaufkraftkennziffer - Besondere originäre und derivative Faktoren

13 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL STANDORT- UND MARKTANALYSE Kulturelles und freizeittouristisches Angebot - Touristische Anlaufpunkte - Freizeitpark, Naherholungsgebiet, See, o.ä. - Wander- und Radwanderwege - Saisonale Highlights, z.b. Oktoberfest Absehbare Entwicklungen - Zukünftige Ausrichtung der Region / der Stadt - Veränderung der verkehrstechnischen Anbindung - Erschließung des Industrie- und Gewerbegebietes - Ansiedlung von Unternehmen, Mitbewerbern, etc.

14 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL STANDORT- UND MARKTANALYSE

15 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL STANDORT UND MARKTANALYSE

16 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL DIE MITBEWERBERANALYSE Bewertungskriterien Hotelmitbewerber: Standort / Lage Standard / Niveau (Klassifizierung) Betriebstyp /Motivtypus / Kernkompetenz Zimmeranzahl / Zimmertypen Gastronomie Listenpreis / Preisdifferenzierungen Lebensstil- und Interessengruppen

17 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL DIE MITBEWERBERANALYSE Das Polaritäten- Profil modern Klassifizierung 1 Stern 5 Sterne klassisch Beurteilung: Stadthotel Interieur / Ambiente

18 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL DIE POTENTIALANALYSE Mögliche Übernachtungen aus dem lokal-regionalen Umfeld Mögliche Übernachtungen über eigene Konzeptmerkmale Zu erwartende Aufenthaltsdauer und Zimmerbelegung Saisonale Verteilung der Nachfrage Ergebnis: Anzuratende Zimmeranzahl und Zimmertypen sowie begleitende Konzepteckdaten

19 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL BETRIEBS- UND MARKETINGKONZEPT Konzeptidee und -philosophie Lebensstil- und Interessengruppen Klassifizierung / Hotelkategorie nach DEHOGA Marketingelemente Hotellerie Marketingelemente Gastronomie Marketinginstrumente zusätzliche Konzepteckpfeiler

20 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL ZIELGRUPPEN NEU DEFINIERT sozio-demografische Kriterien Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, etc. früher psychografische und verhaltensorientierte Kriterien Einstellungen und Bedürfnisse Verhaltensweisen und Gewohnheiten Lebensstil: A-I-O Ansatz (Activities-Interests-Opinions) Mediennutzung und Markentreue heute Lebensstil- und Interessengruppen

21 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN Firmen- und Geschäftsreisende Seminar- und Tagungsgäste Kurzurlauber Wochenendgäste Bewohner eines Stadtteils Mitarbeiter umliegender Betriebe Familie mit Kind(ern) Junge und Junggebliebene die neuen Alten back to the roots

22 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP) Stellen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal dar!! Was macht Ihren Betrieb so besonders? Warum hebt er sich von den Mitbewerbern ab? Entwickeln Sie Kernkompetenzen. Individualität, Menschlichkeit, der Umgang miteinander, die Anerkennung von Leistungen weiche Faktoren neben zeitgemäßen harten Faktoren.

23 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL SOCIAL MARKETING

24 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL MARKETING-MIX Produkt / Leistung Preise und Konditionen Verkaufsförderung Marketing-Mix Werbung Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations Events / Sponsoring Verkauf / Sales

25 Marketing - Mix Produkt Preis Kommunikation Distribution Erscheinungsbild Beherbergung / Zimmer Speisen und Getränke Service und Dienstleistung... Harmonie zwischen Produkt und Funktionen = Gast- und Unternehmerzufriedenheit

26 Marketing - Mix Produkt Preis Kommunikation Distribution Preisfindung / Preisgestaltung Preispsychologie Preisdifferenzierungen Preiselastizität Produkt + Preis = Angebot

27 Marketing - Mix Produkt Preis Kommunikatio n Online-Marketing immer bedeutender. Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit / PR Events / Sponsoring Distribution

28 Marketing - Mix Produkt Preis Kommunikation Distribution Absatzwege Absatzmittler

29 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL MARKETINGBAUSTEIN VERTRIEB Absatzwege und -mittler in der Hotellerie (Beispiele)

30 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL MARKETINGBAUSTEIN VERTRIEB Absatzwege und -mittler in der Gastronomie (Beispiele) Tischreservierung / Online-Buchung

31 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL RAUM- UND FUNKTIONSPROGRAMM Zimmeranzahl, -größe, -typus und -aufteilung Überschlägige Kapazität und Anbindung Gastronomie Überschlägige Kapazität und Anbindung Freizeit- bzw. Wohlfühlbereich Überschlägige Kapazität und Anbindung Seminar- und Tagungsbereich Überschlägige Kapazität und Anbindung Gastbereiche / Verwaltungsbereiche Überschlägige Kapazität und Anbindung Wirtschaftsräume Überschlägige Kapazität und Anbindung Außenbereich / Parkplatz

32 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL RAUM- UND FUNKTIONSPROGRAMM

33 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL DIE ÖKONOMISCHEN DATEN Beherbergungsumsatz mit entsprechenden Determinanten Gastronomieumsatz nach Konzeptträgern mit entsprechenden Determinanten Zusatzkonzept-Umsatz Sonstiger betrieblicher Umsatz Betriebsumsatz Betriebsbedingte Kosten wie: Warenkosten, Personalkosten, Steuern / Versicherungen / Beiträge, Energiekosten, Betriebs- und Verwaltungskosten Betriebsergebnis I Anlagebedingte Kosten wie: Leasing, Instandhaltung/Reparatur, GWG, AfA, Nebenkosten des Geldverkehrs Betriebsergebnis II (vorläufig)

34 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL DIE UMSATZPROGNOSE Beherbergungsumsatz Zielgruppen-Belegungsanteile Zielgruppenspezifische Einzelbelegungsanteile Einzelbelegungsquote / Doppelbelegungsquote Preisnachlässe / Preiserhöhungen (z.b. Firmenrabatte) Belegte Zimmer / belegte Betten (Auslastung) Durchschnittlicher Zimmerpreis (average room rate)

35 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL DIE UMSATZPROGNOSE Warenumsatz Öffnungstage, Öffnungszeiten, Frequenzphasen Gästeanzahl und Ausgabeverhalten je Frequenzphase Ermittlung nach Konzeptträgern: typisch: Veranstaltungs- / Individualgastronomie Ermittlung nach Speisen- und Getränkeanteilen zusätzlich bei Beherbergungsbetrieben: (bei entsprechendem Leistungsangebot) Frühstücksumsatz Umsatz aus Minibar Umsatz aus Handelswaren

36 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL DIE BETRIEBSBEDINGTEN KOSTEN Diese Kosten sind in hohem Maße vom Unternehmer beeinflussbar: Warenkosten Wareneinsatzquote Speisen / Getränke Personalkosten Personalproduktivität / Gehalt bzw. Lohn je Vollbeschäftige/r Energiekosten hoher Fixkostencharakter Steuern, Versicherungen, Beiträge hoher Fixkostencharakter Betriebs- und Verwaltungskosten Mix zwischen variablen und fixen Kosten

37 INTEGRATIONSPROJEKT HOTEL DIE ANLAGEBEDINGTEN KOSTEN Diese Kosten sind nicht oder kaum vom Unternehmer beeinflussbar: Pacht Vertrag Instandhaltung / Reparaturen Geringwertige Wirtschaftsgüter Zinsen Abschreibungen Vertrag (Darlehen) Werteverlust

38 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Viel Spaß auf der Messe. Nette und informative Gespräche. Einen guten Nachhauseweg. Gastgewerbe Beratungs Service GmbH DEHOGA-Center Hammer Landstraße 45, Neuss Bernd Luxenburger