Multichannel bei BRAX Erfahrungen und Herausforderungen. Rüdiger Traub, Leitung E-Commerce. München,

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1 Multichannel bei BRAX München,

2 Der Kunde 2012 Er kauft bei P&C in Düsseldorf eine BRAX Hose (Fachhandel/Fremdsysteme) Er reklamiert diese Hose im BRAX Store in Köln (eigener Retail/BRAX Wawi) dort wird die Reklamation bearbeitet und zurück in die BRAX Zentrale geschickt, da es sich um eine Fachhandelsreklamation handelte. In der Zentrale wird die Reklamation geprüft und dem Kunden eine neue Hose geliefert. Dem Kunden dauerte die Bearbeitung zu lange und er bestellt die Hose neu im BRAX online Shop (externer Dienstleister / online Wawi-system) In der Zwischenzeit erhält er die Ersatzhose aus der Zentrale und retourniert diese im online Shop, da er sich bereits eine neue gekauft hatte. Beim online-shop-dienstleister kann die Retoure nicht bearbeitet werden, da diese laut Einzelteilnummer nicht online gekauft wurde. Der Kunde erhält eine Mahnung vom online Shop, da er die Ware nicht bezahlt hat (externer Dienstleister / online Debitorenbuchhaltung) Der Kunde beschwert sich im Customer Care Center, dass er für den Umtausch Geld an BRAX zahlen soll (externer Dienstleister)

3 Willkommen in der Multichannel Realität!

4 HISTORY. BRAX vom Hosenspezialisten zur vertikalen Outfitmarke 1888 Gegründet I 1950 Der Markenname BRAX entsteht I 1989 BRAX Golf I 1995 EUREX BY BRAX I 1997 erster BRAX Shop I 1999 RAPHAELA BY BRAX I 2003 BRAX Oberteile für Womenswear und Menswear I 2007 Store Opening in Hamburg I 2009 Eröffnung des Online-Shop in D und AT

5 TURNOVER. Umsätze von 2007 bis 2011 in Mio.

6 Multichannel-Theorie Dr. Ernst Stahl, Uni Regensburg (Internet World Business 6/12, 19. März 2012): - 64% der Konsumenten möchten identische Preise auf allen Kanälen - 77% wollen, dass die Rückgabe und Garantieabwicklungen reibungslos über alle Kanäle funktionieren Prof. Gerrit Heinemann, Hochschule Niederrhein (Internet World Business 5/12, 5. März 2012): - immer mehr Kunden stehen inzwischen sogar mit Ihrem Smartphone im Laden, suchen und wundern sich, dass sie sich stationär und online in unterschiedlichen Welten bewegen

7 Multichannel-Theorie: Das traditionelle Retail Modell systemseitige Verzahnung Store Webshop - zentrale Preissteuerung - einheitliches Sortiment - ein Warenwirtschaftssystem - zentrale Kundendatenbank

8 Wie sieht die Praxis für eine etablierte Herstellermarke aus?

9 Customer Touchpoints (Sales Channel) bei BRAX Anteiligkeiten nach Umsatz > 90% Fremdsysteme* < 10% BRAX Systeme Flächen (Ende 2011) -Breuninger -P&C -Wöhrl etc. Own Retail: 8 Partner Stores: 8 Franchise: 40 Webshop *mit eigenem Einkauf, dezentraler Abschriftensteuerung, eigenem Warenwirtschaftssystem, eigenen Kundendatenbanken

10 MULTICHANNEL. aktuelle Vertriebswege Wholesale Retail Filialisten Key Account Stores Eigene, Partner, Franchising E-Shop Versand- handel Facheinzel- handel Internationale Kunden FOC neu: online Marktplätze

11 Ist Multichannel also nur ein Thema für klassische Retailer? Multichannel ist kein Paradigma, dem man sich anschließen kann oder auch nicht Multichannel ist eine Kundenanforderung, die aufgrund neuer Vertriebskanäle entstanden ist und enorme Auswirkungen auf die Wahrnehmung einer jeden Marke hat!! Eine Antwort, wie etablierte Marken mit diesem Thema umgehen sollten, liefert auch Kotler (Marketing-Management, 2004, S.69): Unternehmen müssen ein schlüssiges Gesamtbild aus allen Eindrücken herstellen, die ihren Kunden von ihrem Personal, ihren Einrichtungen und Handlungen gewinnen und die das Markenversprechen gegenüber verschiedenen Zielgruppen erfassen sollen..

12 Multichannel Bedeutung für BRAX Kundenzufriedenheit Sortiment Preis Taktung Umgang mit Reklamationen einheitliche, konsistente Markenwahrnehmung

13 Einschätzung von wichtigen Multichannel Themen Was führt zur KundenUNzufriedenheit Sortiment: Wenn die wichtigsten Artikel nicht in ALLEN Kanälen verfügbar sind im Online Shop erwarten die Kunden das breiteste Sortiment unterschiedliche Preise / Reduzierungen Taktung: Artikel sind nicht termingerecht in allen Kanälen verfügbar (vor allem: zeitliche Abweichungen zwischen Wareneinsteuerung und Werbekampagnen) keine kanalübergreifende Reklamationsbearbeitung Informationen zu Kundenanfragen (zu Bestellungen, zu Retouren, zum BRAXCLUB, zu Sortimenten, zur Firma etc.) stehen nicht stationär und im Customer Care zur Verfügung aus unserer Sicht zur Zeit überschätzt: Lieferung in die Filiale retournieren in der Filiale (siehe auch TW 08/12 S.18 Umfrage Hallhuber: 1% der Kunden wünschen eine Retourenabwicklung in der Filiale) mobile Nutzung im Fachgeschäft ( siehe auch KPMG Studie IWB 6/12, Verbraucher sind von ihrem gelernten Kaufverh. nur schwer abzubringen ) allerdings: Wichtige Themen, um den Prozess effizienter zu gestalten und die Frequenz in den Stores zu erhöhen!

14 Status BRAX Multichannel

15 Einheitliches Sortimentskonzept für alle Kanäle inkl. Wholesale

16 Public Relations Product Placement Online Marketing/E-Shop Below the Line ca. 490 Promotions jährlich Out of Home zeitpunktgenaue Abstimmung zwischen Kommunikation und Wareneinsteuerung Kundenclub Clubmagazin und Newsletter POS z.b. Displays/Give aways Shopfotos, Displays in über 1000 BRAX Flächen (Stores, Shop in Shop) Klassische Kommunikation Auflage F/S Kampagne 39,9 Mio Handelskooperierende Werbung ca. 30 Mio Prospekte jährlich

17 Kanalübergreifendes Customer Relationship Management - BRAXCLUB - eine Kundendatenbasis im Retailbereich (Webshop, station. Geschäft) - zentrales Risk-Management (guter stat. Kunde = guter online Kunde) - kanalübergreifende Limitsteuerung für BRAXCLUB-Kunden - Investition in den Kundenservice - Zusammenlegung Kundenclub und CCC Dienstleistung - Aufbau interne zentrale Kundenberatung inkl. Betreuung Social Media Aktivitäten - kanalübergreifendes Informationsmanagement (Retail, Customer Care) - aktuelle Sortimente - Kundendaten (Stammdaten, Gutscheine, - kulanter Umgang mit kanalübergreifenden Retouren (Vorteil BRAX: Einsatz von Einzelteilnummern) BRAX-STORE ANTWERPEN

18 Herausforderungen: mobile der Klebstoff zwischen den Welten 37% der Handys sind bereits Smartphones!! -> unter ROI Gesichtspunkten noch nicht reif für Umsetzung -> unter Servicegesichtspunkten und für eine konsistente Markenwahrnehmung jetzt bereits schon wichtig!! - Einsatz von QR Codes - BRAXCLUB-Tool - aktueller Storefinder - mobile Payment

19 Was ist zu tun: Denken Sie bei Ihren Multichannel-Konzepten nicht nur an die Technik - Verstehen Sie zuerst Ihre Kunden! Machen Sie den ersten vor dem zweiten Schritt und bespielen Sie jeden Kanal perfekt! Es gibt viel zu tun! Verstehen Sie Multichannel-Commerce im ersten Step als Organisations- und strategische Planungsaufgabe. Auch wenn IT Anforderungen kanalspezifisch gestellt werden - Lassen Sie ab sofort in neue IT-Projekte immer kanalübergreifende Überlegungen einfließen! (z.b. Thema Produktdatenmanagement!) Stellen Sie die Kundenzufriedenheit an die erste Stelle und implementieren Sie kanalübergreifende Services. Kommunizieren Sie klar und transparent Kanalunterschiede Unterschiede sind nicht unbedingt ein Nachteil! Geben Sie Ihren Mitarbeitern (vor allem mit Kundenkontakt) kanalübergreifende Informationen und behandeln Sie fehlende Multichannel-Systemkompetenz (kanalübergreifende Retouren, Preisunterschiede) kulant. Thema Budgets: Sehen Sie Customer Care und IT-Systeme nicht nur als Kostentreiber Ihre (Stamm-) Kunden werden es Ihnen danken! Entwickeln Sie kanalübergreifende IT Systeme (Warenwirtschaft, CRM)

20 Was muss der Partner leisten? Als Herstellermarke mit stationärem Background muss ein Fulfillment-Partner folgende Kompetenzen mitbringen. Er muss den Versandhandelskanal perfekt bespielen (stabile Prozesse, Schnelligkeit ( speed sells )), Flexibilität (kundenindividuelle Systemanpassungen, Wachstum/Internationalität) Nicht nur IT sondern auch Business know-how besitzen Das Wichtigste: Freude daran haben, die komplexe Welt des Multichannel- Retailing systemtechnisch mit uns umzusetzen und ständig zu optimieren!! -> denn: Das Internet schläft nicht - es gibt nichts, dass man nicht jeden Tag noch besser machen kann!! 20

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