Product Placement im Spielfilm

Transkript

1 Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG Unterföhring, April 215 Product Placement im Spielfilm Online-Experiment am Beispiel tropo

2 Agenda Steckbrief Buchungsbereitschaft Kooperation Fazit 2

3 Wirkungsnachweis für Product Placements in Spielfilmen Zielsetzung der Studie Produktplatzierungen sind in aller Munde und beim Publikum beliebt, denn: bisherige Studien zeigen, dass Produktplatzierungen, die zur jeweiligen Sendung passen und darüber hinaus gut umgesetzt sind, den Zuschauer auch nicht stören. Somit sind mögliche Reaktanzen seitens des Publikums unwahrscheinlich. Bisherige Studienergebnisse beziehen sich jedoch auf serielle Formate oder Shows. Der Wirkungsnachweis von Produktplatzierungen innerhalb eines Spielfilms stand bis dato aus. Zudem stellt sich die Frage nach der Wirksamkeit von Produktplatzierungen in Kombination mit anderen Werbemitteln, beispielsweise mit klassischen Spots. Untersuchungsanlage Die Wirkung von Produktplatzierungen (und klassischen Spots) innerhalb eines Spielfilmes wurde am Beispiel der Marke tropo untersucht, die mit diversen Produktplatzierungen und z.t. klassischen Spots im SAT.1-Spielfilm Meine allerschlimmste Freundin vertreten war. Befragt wurden nur Personen, die betreffenden Film nicht bereits im TV gesehen haben. Gebildet wurden vier Experimentalgruppen, denen jeweils eine variierte Filmsequenz gezeigt wurde (Kontrollgruppe ohne tropo- Einbindung, Experimentalgruppe mit klassischem Spot im UWB, Experimentalgruppe mit Produktplatzierungen, Experimentalgruppe mit klassischem Spot im UWB und Produktplatzierungen) Ergebnis Eine Produktplatzierung wirkt implizit deutlich auf kaufrelevante Indikatoren. Besonders die Kombination aus Produktplatzierungen und klassischen Spots erweist sich als wirksam. 3

4 Steckbrief Auftraggeber Durchführung Grundgesamtheit Methode SevenOne Media payback.net Deutschsprachige Personen zwischen 14 und 49 Jahren in Privathaushalten Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens Zeitraum 23. bis 31. März 215 Stichprobe Wirkungsmaße n=595, verteilt auf vier Experimentalgruppen Ungestützte und gestützte Bekanntheit von Online-Reiseveranstaltern, ungestützte und gestützte Werbeerinnerung von Online-Reiseveranstaltern, Buchungsbereitschaft, Erinnerung Product Placements (Endmessung), Bewertung Product Placements (Endmessung) 4

5 Verschiedene Experimentalgruppen In den folgenden Auswertungen werden vier Gruppen gegenübergestellt: Kontrollgruppe kein Kontakt mit Werbespot und keine Produktplatzierung im Film Testgruppe Spot tropo-werbespot im regulären Unterbrecherwerbeblock, aber keine Produktplatzierung im Film Testgruppe Placement kein tropo-werbespot im regulären Unterbrecherwerbeblock, aber Produktplatzierung im Film Testgruppe Spot + Placement tropo-werbespot im regulären Unterbrecherwerbeblock sowie Produktplatzierung im Film 5

6 Agenda Steckbrief Buchungsbereitschaft Kooperation Fazit 6

7 Deutlich erhöhte Buchungsbereitschaft in den drei Test-Gruppen Buchungsbereitschaft tropo Angaben in Prozent ,6 Kontrollgruppe 46,2 47,2 47,4 Testgruppe Spot Testgruppe Placement Testgruppe Spot + Placement Frage: Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine Reise bei einem Online-Reiseveranstalter buchen. Welche der folgenden Online-Reiseveranstalter würden Sie in Betracht ziehen? Basis: Erwachsene Jahre, die tropo kennen Quelle: payback.net / SevenOne Media. 7

8 Agenda Steckbrief Buchungsbereitschaft Kooperation Fazit 8

9 Sogar ungestützt fallen Placement und Marke auf Aufgefallene Besonderheiten Angaben in Prozent Kontrollgruppe Testgruppe Spot Testgruppe Placement Testgruppe Spot + Placement Werbung allgemein erwähnt 18 Werbung allgemein erwähnt Werbung allgemein erwähnt 13 PP aufgefallen 1 PP aufgefallen 1 PP aufgefallen 2 "Tropo Werbung" "Tropo Werbung" 12 "Tropo Werbung" 15 PP detailliert wiedergegeben PP detailliert wiedergegeben 8 PP detailliert wiedergegeben 11 PP allgemein erwähnt 1 PP allgemein erwähnt 3 PP allgemein erwähnt 3 Tropo-Spot aufgefallen Tropo-Spot aufgefallen 2 Tropo-Spot aufgefallen 6 nur Tropo erwähnt nur Tropo erwähnt 3 nur Tropo erwähnt 3 "ein Reiseveranstalter" o.ä. "ein Reiseveranstalter" o.ä. 1 3 "ein Reiseveranstalter" o.ä Frage: Wenn Sie nun einmal an den Filmausschnitt, den sie eben gesehen haben, denken: Ist Ihnen dabei irgendetwas besonderes aufgefallen? Basis: Erwachsene Jahre Quelle: payback.net / SevenOne Media. 9

10 Starke ungestützte Erinnerung an tropo als Partner im Film Ungestützte Erinnerung Placement tropo Angaben in Prozent Testgruppe Placement 49,3 Testgruppe Spot + Placement 63, Frage: Im Verlauf des Films war ein Reiseveranstalter zu sehen. Können Sie sich noch daran erinnern, welcher Reiseveranstalter das war? Basis: Erwachsene Jahre Quelle: payback.net / SevenOne Media. 1

11 Bildgestützt fällt die Erinnerung noch mal deutlich höher aus Bildgestützte Erinnerung Placement Angaben in Prozent Testgruppe Placement 88, Testgruppe Spot + Placement 9, Frage: Man erinnert sich ja nicht immer gleich an alles. Der Reiseveranstalter, der während des Ausschnitts zu sehen waren, war tropo. Können Sie sich daran erinnern, eine dieser Einblendungen gesehen zu haben? Basis: Erwachsene Jahre. Quelle: payback.net / SevenOne Media. 11

12 Produktplatzierungen haben gut in die Sendung gepasst und gefallen Bewertung Produktplatzierungen tropo Angaben in Prozent (Top Two: stimme voll und ganz zu / stimme zu) ist auffällig ist mal eine andere Form von Werbung ist modern passt gut in die Handlung des Spielfilms ist kreativ passt gut zu tropo finde ich störend ist eine Abwechslung zum Programm hat mir gefallen weckt mein Interesse Testgruppe Placement Testgruppe Spot + Placement Frage: [ ] Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen. Basis: Erwachsene Jahre, die Produktplatzierungen von tropo erinnern Quelle: payback.net / SevenOne Media. 12

13 Placements und insbesondere TV-Spots führen unmittelbar zu Zuschauer-Reaktionen tropo: Visits in Abhängigkeit von TV-Spots und Produktplatzierungen* in Meine allerschlimmste Freundin Spot Placement Placement SpotPlace- ment Spot 2:15 2:17 2:19 2:21 2:23 2:25 2:27 2:29 2:31 2:33 2:35 2:37 2:39 2:41 2:43 2:45 2:47 2:49 2:51 2:53 2:55 2:57 2:59 21:1 21:3 21:5 21:7 21:9 21:11 21:13 21:15 21:17 21:19 21:21 21:23 21:25 21:27 21:29 21:31 21:33 21:35 21:37 21:39 21:41 21:43 21:45 21:47 21:49 21:51 21:53 21:55 21:57 21:59 22:1 22:3 22:5 22:7 22:9 22:11 22:13 22:15 22:17 22:19 22:21 22:23 22:25 22:27 22:29 22:31 22:33 22:35 22:37 22:39 22:41 22:43 22:45 22:47 22:49 22:51 22:53 22:55 22:57 22:59 Uhrzeit Visits Gesamt Visits Gesamt Vergleichswoche 1.3. TV-Spot Produktplatzierung Sendung vom Quelle: SevenOne Media, D&A Media & Analytics *Dauer der Einblendungen: 2:23 Uhr: 2-3 Sekunden, 21:54 Uhr: 8 Sekunden, 22:5 Uhr: 19 Sekunden 13

14 Agenda Steckbrief Buchungsbereitschaft Kooperation Fazit 14

15 Fazit

16 Hervorragende implizite Wirkung von Produktplatzierungen Produktplatzierungen wirken implizit deutlich auf kaufrelevante Indikatoren. Die Produktplatzierungen von tropo werden von den Zuschauern gut erinnert ungestützt sowie gestützt und erfahren zudem wohlwollende Bewertungen Die Integration führt zudem zu unmittelbaren Zuschauerreaktionen, ausgedrückt in Webseitenbesuchen Besonders die Kombination aus Produktplatzierungen und klassischen Spots erweist sich als wirksam. 16

17 Kontakt Sandra Schreiner Research Manager SevenOne Media GmbH Medienallee 4 D Unterföhring Tel. +49 () 89/ Fax +49 () 89/ sandra.schreiner@sevenonemedia.de 17