Marketing als Prozess

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1 Marketing als Prozess 2 Lernziele dieses Kapitels Marketing als Prozess verstehen nbedürfnisse und nnutzen im Zusammenhang erkennen Verständnis für Markt und nmanagement entwickeln Marketing als Teil der Unternehmensstrategie verstehen Marketingziele formulieren Inhalte eines Marketingplans erläutern 2.1 Werte schaffen Das gesamte Marketing ist als Prozess zu verstehen. Analog Kotler et al. (2011, 5. Aufl.) reicht dieser Prozess von der Bedürfnisentstehung beim n, die ggf. erst durch das Marketing ausgelöst wird, bis zum Erzielen und Steigern des nwertes. Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 G.-I. Spindler, Basiswissen Marketing, DOI / _2 7

2 8 2 Marketing als Prozess Marketingprozess Werte schaffen, Werte erzielen Bedürfnisse entstehen lassen Verstehen von nbedürfnissen und Märkten Entwicklung Marketingstrategie Entwicklung Marketingprogramm Aufbau dauerhafter, profitabler nbeziehung nwert erzielen und steigern nach Kotler, Armstrong, et al Marketing beginnt mit der Bedürfnisweckung beim n, es kann also Bedürfnisse entstehen lassen oder bereits vorhandene Bedürfnisse verstärken. Marketing muss in der Lage sein, den Weg der Bedürfnisentstehung zu verstehen, um hier mit gezielten Maßnahmen ansetzen und eine zielgerichtete Marketingstrategie entwickeln zu können. Mit der Strategie wird festgelegt, welche Ziele das Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen will. Dabei kann es sich um Marktanteils-, Umsatz-, Absatz-, und Gewinnziele handeln, aber auch um Ziele im Hinblick auf die Positionierung des Unternehmens oder der Produkte im Markt. Positionierungsziele sind z. B. Innovations-, Technik-, Kosten- oder Qualitätsführerschaft oder eine Positionierung als Unternehmen, das besonders umweltbewusst agiert. Aus der Strategie entsteht das konkrete Marketingprogramm, also die Umsetzung der Strategie. Mit welchen Medien, Aussagen und Angeboten sollen die n bearbeitet werden? Ziel aller Maßnahmen ist der Aufbau dauerhafter und profitabler nbeziehungen. Der Wert des n für das Unternehmen soll gesteigert werden. Mit nwert ist der Wert eines n für ein Unternehmen in Form von Deckungsbeiträgen während der gesamten Dauer der nbeziehung gemeint.

3 2.2 Das Marketingkonzept Das Marketingkonzept Ein Marketingkonzept besteht demzufolge aus den folgenden fünf Elementen: Elemente eines Marketingkonzepts Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage Märkte Produkte, Angebote nnutzen, nzufriedenheit nbeziehung, Kauf 1. Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage: Grundlage jeder Marketingaktivität ist das Bedürfnis des n nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das Bedürfnis oder der Wunsch des n soll in eine konkrete Nachfrage gewandelt werden. 2. Produkte, Angebote: Aus einem Bedürfnis, einem Wunsch oder einer Nachfrage entsteht das konkrete Angebot für den n. Ein Angebot umfasst das Produkt, die Ausstattung des Produkts, den Preis für das Produkt und eventuelle Serviceleistungen wie Lieferung, Zahlungsbedingungen und Garantien. 3. nnutzen, nzufriedenheit: Ein Angebot eines Unternehmens muss für den potenziellen n einen Nutzen darstellen, sonst wird er das Angebot nicht nachfragen und annehmen. Je nach Beschaffung des nnutzens und Erfüllung der nerwartungen stellt sich beim n Zufriedenheit ein. Grob lässt sich die Zufriedenheit mit einem Angebot in vier Stufen darstellen: unzufrieden, zufrieden, begeistert, loyal. 4. nbeziehung, Kauf: Alle Anstrengungen des Unternehmens sollen in einen Kauf des Produkts und eine möglichst dauerhafte nbeziehung münden.

4 10 2 Marketing als Prozess 5. Märkte: Jedes Angebot eines Unternehmens trifft auf potenzielle n, vorhandene n sowie auf Wettbewerbsangebote anderer Unternehmen. Dieses Umfeld wird als Markt bezeichnet, in dem alle Marktteilnehmer auf unterschiedliche Weise miteinander kommunizieren Ansatzpunkte des Marketings vom Bedürfnis zur Nachfrage Marketing kann auf allen Stufen auf dem Weg vom Bedürfnis bis zur Nachfrage mit Maßnahmen ansetzen. Ein Bedürfnis beim Menschen entsteht, wenn er einen Mangel an etwas empfindet. Dieses Mangelempfinden ist der erste Ansatzpunkt für das Marketing. Ein Mangelempfinden kann durch geeignete Marketingmaßnahmen oder Produkte auch erst entstehen. Ein gutes Beispiel dafür liefert Apple mit seinen Produkten. Aus dem Mangelempfinden entsteht wieder beeinflusst von Marketingmaßnahmen ein konkreter Wunsch beim n nach einem Produkt. In dieser Phase benötigt der potenzielle Informationen über die unterschiedlichen Produkte im Markt, die ihm geeignet erscheinen, sein Bedürfnis zu befriedigen. Hat der potenzielle die notwendigen Mittel, um ein Produkt zu kaufen, entsteht eine konkrete Nachfrage nach einem Produkt. Vom Bedürfnis zur Nachfrage Bedürfnis Mangel an etwas empfinden Wunsch Genauere Spezifizierung Nachfrage Mittel zur Befriedigung des Wunsches sind vorhanden Marketing, äußere Einflüsse Marketing Der Nutzen eines Produkts für den n wird unterschiedlich empfunden. Er hängt von den eigenen Erwartungen ab und wird durch die Eignung eines

5 2.2 Das Marketingkonzept 11 Produkts für die individuelle Bedürfnisbefriedigung bestimmt. Ein Nutzen ist immer eine subjektive Empfindung jedes Einzelnen. Wichtig dabei ist, dass der Preis eines Produkts als negativer Nutzen empfunden wird. Marketing muss sich bei der Definition der Maßnahmen bewusst sein, dass der eigentlich kein Produkt kaufen will, sondern einen Nutzen erwerben möchte. Der Nutzen eines Produktes wird unterschiedlich empfunden. hängt von der eigenen Erwartungshaltung ab. wird durch die Eignung eines Produkts für die individuelle Bedürfnisbefriedigung bestimmt. wird als Preis negativ empfunden. ist subjektiv. n kaufen keine Produkte, sondern Nutzen Produktaussage und Nutzenversprechen Das Nutzenversprechen bzw. die Produktaussage dient der Beschreibung des Produkts und soll es von den Angeboten der Wettbewerber unterscheiden. Ziel ist die Alleinstellung (USP = Unique Selling Proposition) und das direkte Erkennen des Produkts an seinem Versprechen. Anhand des Versprechens wird die Positionierung des Produkts im Markt verdeutlicht. Produktaussage und Nutzenversprechen werden in der Werbung genutzt und zum Verbraucher transportiert. Hier einige Beispiele: Er läuft und läuft und läuft (VW Käfer) It s not a trick, it s a Sony (Sony) Vorsprung durch Technik (Audi) The Queen of Tablewaters (Apollinaris) Wohnst Du noch oder lebst Du schon? (IKEA) We love to entertain you (Pro7)

6 12 2 Marketing als Prozess Markt für ein Produkt Eine Bedürfnisbefriedigung kann durch Tausch von Produkten oder durch Bezahlung, den Kauf, auf dem Markt erfolgen. Auf dem Markt regelt sich, wer die einzelnen Marktpartner sind und wie das Produkt bzw. das Angebot abgegolten wird. Auch Zeitpunkt und Ort der Leistungserbringung spiegeln sich im Markt wider. Kauf: Leistung und Gegenleistung Tausch Bedürfnis Kauf Produkt Wer sind die Partner? Wie wird die Leistung abgegolten? Wo wird die Leistung erbracht? Wann wird die Leistung erbracht?

7 2.2 Das Marketingkonzept 13 Auf dem Markt für ein Produkt (vgl. Kotler et al. 2011, 5. Aufl.) treffen sich alle Marktteilnehmer. Der Markt für ein Produkt Wettbewerber Vorlieferanten Wettbewerber Wettbewerber Unternehmen Wettbewerber Wettbewerber Wettbewerber Absatzmittler Marktteilnehmer Unternehmen Absatzmittler n Potenzielle n Wettbewerber Kommunikation Unternehmen/ Absatzmittler/ Wettbewerber/ / Umwelt/ Der Markt eines Unternehmens (vgl. Meffert et al. 2015, 12. Aufl.) hat viele Teilnehmer bzw. Elemente. Zuerst einmal das Unternehmen, das sein Produkt anbietet, mit allen seinen einzelnen Abteilungen und Bereichen (Forschung/Entwicklung, Produktion, Finanzen, Beschaffung etc.) und seinen Mitarbeitern. Ein Unternehmen benötigt zur Herstellung seiner Produkte sogenannte Vormaterialien, Rohstoffe oder Zusatzstoffe. Diese werden beschafft und von Lieferanten bezogen. Auch bei den Lieferanten kann das Marketing ansetzen, denken Sie etwa an die Qualität eines Produkts, das durch die Vormaterialien beeinflusst wird, oder an Mengen und Liefertermine (Verfügbarkeit des Produkts im Markt). Eine Marketingmaßnahme kann nur wirken, wenn das Produkt im Markt für den n auch verfügbar (kaufbar) ist. Ansonsten würde eine Maßnahme ohne Wirkung verpuffen. Die Produkte müssen im Markt zu den n gelangen, man unterscheidet hier verschiedene Vertriebswege und Absatzmittler. Ein Vertriebsweg kann z. B. der Lebensmittel-Einzelhandel sein, der wiederum zahlreiche Ladenlokale hat, in die n zum Einkaufen kommen. Ein Unternehmen kann auch selbst

8 14 2 Marketing als Prozess seinen Vertrieb organisieren und in Eigenregie durchführen. Dann spricht man von einem Direktvertrieb, es sind keine weiteren Handelsstufen eingeschaltet. Beispiele: Verkaufsshops von Markenartikelunternehmen, Tupperware. Damit die Produkte in die Läger der Absatzmittler gelangen, ist eine Logistikoder Speditionsaufgabe zu erfüllen. Wichtige Teilnehmer in einem Markt sind der, der die Produkte des Unternehmens kauft, und der potenzielle, der die Produkte in Zukunft kaufen soll. Ein kann der Endverbraucher sein, aber auch ein Industrieunternehmen, ein Handelsunternehmen oder eine öffentliche Institution. Die Marketingmaßnahmen zielen i. d. R. auf den n und haben ihn als Zielobjekt. Ein Markt wird auch durch die darin aktiven Unternehmen bestimmt, durch die Wettbewerber, die vergleichbare Produkte bzw. Nutzen anbieten. Die einzelnen Marktteilnehmer sollte man genau kennen (Stärken-Schwächen-Analyse). Ebenfalls zum Markt gehört die Öffentlichkeit, also beispielsweise Bürgerinitiativen, Behörden und die Medien. Alle Marktteilnehmer kommunizieren miteinander. Gerade die n-n (bzw. -potenzielle-n) -Kommunikation muss ein Unternehmen beachten. Durch die sozialen Medien, wie beispielsweise Facebook und Blogs hat sich hier eine extrem schnelle und für das Unternehmen schwer kontrollierbare Kommunikation entwickelt. Jeder Markt unterliegt zudem äußeren Einflüssen beispielsweise durch Gesetze, wechselnde Konsumgewohnheiten und Verbraucherprioritäten sowie durch unterschiedliche Kulturen der Marktteilnehmer.

9 2.2 Das Marketingkonzept 15 Die unterschiedlichen Kommunikationswege in einem Markt lassen sich so darstellen: Kommunikationswege im Markt Marketing, Information Unternehmen Produkt Geld Feedback Politik, Umwelt, Kultur, Medien Information Wettbewerber Auf den n treffen zahlreiche Informationen und Meinungen, die seine Kaufentscheidung beeinflussen können. Die Lieferanten und Logistikpartner gehören ebenso zum Marketingsystem eines Unternehmens wie die n und Wettbewerber. Eine große Rolle spielen hierbei die Absatzmittler, die Händler, die die Produkte eines Unternehmens im Markt anbieten. Media Markt ist z. B. ein Absatzmittler für Sony, Edeka einer für Müllermilch.

10 16 2 Marketing als Prozess Beteiligte am Marketingsystem eines Unternehmens Lieferanten Logistikpartner Unternehmen Absatzmittler Endverbraucher Wettbewerber Umwelt Marktformen Man unterscheidet verschiedene Marktformen. Marktformen Monopol Oligopol Polypol Als Monopol wird ein Markt bezeichnet, in dem es nur einen einzigen nennenswerten Anbieter für ein Produkt oder Bedürfnis gibt. Vor der Liberalisierung des Strommarktes waren die Stadtwerke einer Stadt Monopolist für das Produkt Strom. Häufig gibt es im Pharmabereich zumindest temporär Monopolisten für bestimmte Medikamente. Als Oligopol bezeichnet man einen Markt, in dem einige wenige große Player den Markt bestimmen. Ein typisches Beispiel für ein Oligopol ist der Tankstellenmarkt in Deutschland. Aral, Shell und Esso bilden bereits ca. 50 % des Marktes ab.

11 2.2 Das Marketingkonzept 17 Als Polypol wird ein Markt mit vielen Anbietern bezeichnet, die um den einzelnen n kämpfen. Im Bereich Lebensmittel oder Haushaltsprodukte findet man meist diese Marktform. Auch die Bezeichnungen Verkäufermarkt und Käufermarkt kennzeichnen einen Markt bzw. eine Marktsituation, die temporär, z. B. bei Saisonartikeln, wechseln kann. Als Verkäufermarkt wird ein Markt bezeichnet, in dem das Angebot geringer als die Nachfrage ist. Oft ist diese Situation bei neuen Appleprodukten zu finden. Die Produktion bzw. das Angebot an Produkten reicht nicht aus, um die komplette Nachfrage zu befriedigen. Häufig steigen in einem Verkäufermarkt die Preise. Als Käufermarkt wird eine Marktsituation bezeichnet, in der das Angebot größer als die Nachfrage ist. Diese Situation findet man häufig, wenn ein Produkt am Ende seines Lebenszyklus angelangt ist. Die Preise geraten unter Druck und geben nach. Marktformen Verkäufermarkt Käufermarkt Angebot Angebot Nachfrage Nachfrage Zudem werden verschiedene Nachfragesituationen unterschieden (Kotler et al. 2011, 5. Aufl.). Beispiele für die unterschiedlichen Nachfragesituationen sind: Negative Nachfrage: Arztbesuche, Impfungen, Zahnkrone Keine Nachfrage: Motorrad mit zwei Beiwagen Latente Nachfrage: Medikament zur sicheren Vermeidung von Krebs

12 18 2 Marketing als Prozess Stagnierende Nachfrage: Lebensmittel des täglichen Bedarfs Zurückgehende Nachfrage: Produkte am Ende des Lebenszyklus Volle Nachfrage: Gefertigte Produkte werden komplett verkauft Verkäufermarkt: Wohnungen in Großstädten Käufermarkt: Lebensmittel des täglichen Bedarfs. Nachfragesituationen Negative Nachfrage Keine Nachfrage Latente Nachfrage Stagnierende Nachfrage Zurückgehende Nachfrage Volle Nachfrage Verkäufermarkt Käufermarkt Das Produkt ist ungeliebt Das Produkt ist ungewollt Nachfrage ohne Produkte Relative Konstanz Nachfrage lässt nach Angebot = Nachfrage Nachfrage > Angebot Nachfrage < Angebot nach Kotler, Armstrong, et al Verhalten im Markt Das Verhalten eines Unternehmens im Markt kann unterschiedlich geprägt sein. Unterschieden wird zwischen produzierenden, produktorientierten, verkaufsorientierten und marktorientierten Unternehmen. Meist sind produzierende Unternehmen produktionsgetrieben. Bei ihnen steht die Produktion an erster Stelle. Sie optimieren permanent ihre Maschinen und Produktionsprozesse. Ihre Hauptmerkmale sind der Preis des Produkts und seine Lieferfähigkeit. Vertrieb und Marketing sind quasi Mittel zum Zweck, um die Produktion zu verkaufen. Produktorientierte Unternehmen legen höchsten Wert auf die Qualität und die Ausstattung des Produktes. Sie sind bestrebt, immer wieder Innovationen im Markt anzubieten.

13 2.2 Das Marketingkonzept 19 Verkaufsorientierte Unternehmen gehen davon aus, dass die n Schnäppchenjäger sind und permanent Sonderangebote suchen. Häufig findet man dieses Verhalten in Zeiten von Überproduktionen (s. auch Käufermarkt). nbeziehungen oder nbindung spielen nur eine geringe Rolle. Ein marktorientiertes Unternehmen will Bedürfnisse beim Verbraucher erkennen und wecken. Es ist bestrebt, einen USP (Unique Selling Proposition) im Markt zu erreichen und für sich Präferenzen beim n zu schaffen. In der oberen Zeile der folgenden Abbildung wird der klassische Aufbau eines Unternehmens gezeigt. Die Forschungs- und Entwicklungsabteilung entwickelt Ideen für neue Produkte oder für Produktverbesserungen. Diese werden produziert, und Vertrieb und eventuell auch Marketing sorgen für den Absatz der Produkte im Markt. Ziel ist die Gewinnerzielung. Ein marketingorientiertes Unternehmen beschäftigt sich schon im frühen Stadium mit den Bedürfnissen der n. Nach Entwicklung und Herstellung entsprechender Produkte hat der Aufbau dauerhafter und profitabler nbeziehungen Priorität. Auch hier steht am Ende die Gewinnerzielung des Unternehmens. Absatz- oder Marketingorientierung eines Unternehmens F & E Produktion Verkauf Gewinn Bedürfnisse erkennen, wecken Produktion Aufbau nbeziehung nbindung Gewinn Der Unterschied kann auch an der Entwicklung des nbeziehungsmanagements oder des Customer-Managements (CRM) verdeutlicht werden.

14 20 2 Marketing als Prozess nbeziehungsmanagement Früher Pflege von ndaten Ziel: n identifizieren können Heute Customer-Relationship- Management (CRM) Ziel: Dauerhafte und profitable nbeziehung Sammeln von Informationen Auswerten von Daten nsegmentierung Gezielte Ansprache 2.3 Übungen: Marketing als Prozess Übung Marketing als Prozess: Kampagnen Welche Marketingkampagnen haben Sie besonders beeindruckt? Welche empfanden Sie als störend? Übung Marketing als Prozess: Bedürfnisse Für welche Bedürfnisse gibt es per heute kein Produkt?

15 Literatur 21 Übung Marketing als Prozess: Nike Welche Bedürfnisse befriedigt Nike? Sind diese Bedürfnisse bei allen n gleich? Welche Wettbewerber hat Nike? (Denken Sie an die unterschiedlichen Sortimente.) In welche fremden Märkte ist Nike eingedrungen? Literatur Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-Management, 12. Aufl. Pearson, München Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

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