Integriertes Investitionsmanagement zur Gestaltung von Multi-Channel-Strategien

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1 Uversä ugsburg Prof. Dr. Has Ulrch Buhl Kerkompeezzerum Faz- & Iformaosmaageme Lehrsuhl für BWL, Wrschafsformak, Iformaos- & Fazmaageme Dskussospaper WI-62 Iegreres Ivesosmaageme zur Gesalug vo Mul-Chael-Sraege vo Has Ulrch Buhl, Na Kreyer Okober 2005 : Zeschrf für Bakrech ud Bakwrschaf, 20, 6, 2008, S IBM Global Servce, 76 Upper Groud, SE 9PZ Lodo Frau Dr. Na Kreyer war zum Zepuk der Ersellug deser rbe wsseschaflche Marbeer am Lehrsuhl WI-IF ud am Kerkompeezzerum IT & Fazdeslesuge der Uversä ugsburg. Uversä ugsburg, 8635 ugsburg Besucher: Uversässr. 2, 8659 ugsburg Telefo: (Fax: -4899)

2 Iegreres Ivesosmaageme zur Gesalug vo Mul-Chael-Sraege Prof. Dr. Has Ulrch Buhl ud Na Kreyer Uversä ugsburg, Lehrsuhl für BWL, Wrschafsformak & Facal Egeerg ud Kerkompeezzerum IT & Fazdeslesuge, Uversässraße 6, 8659 ugsburg. Zusammefassug: Kaäle zur Ierako ud Kommukao m Kude gele vele Brache als sraegsche Erfolgsfakore, so dass dere Maageme ee besodere Relevaz zukomm. Im vorlegede Berag wrd e Modell vorgesell, m desse Hlfe de male Höhe ees Ivesosbudges zur Bearbeug verschedeer Kaäle sowe desse male ufelug auf de jewelge Kaäle sowohl bem Vorlege eer Budgeresrko als auch uer Berückschgug vo Wechselwrkuge über mehrere Perode ermel werde ka. Summary: Mul-Chael-Maageme has become a sraegc asse may busesses ad dusres. The followg paper addresses hs ssue ad preses a model whch allows deermg he mal level of he overall vesme budge as well as s mal allocao wh respec o he dffere chaels. The model ca be appled wh or whou budge cosras ad allows he egrao of chael coflcs as well as a eremporal mzao. Schwörer: Cusomer Relaoshp Maageme, Fazdeslesuge, Ivesosescheduge, Mul-Chael-Maageme Keywords: Cusomer Relaoshp Maageme, Facal Servces, Ivesme Decsos, Mul-Chael Maageme

3 Iegreres Ivesosmaageme zur Gesalug vo Mul-Chael-Sraege Eleug Kaäle zur Kudekommukao ud -erako werde velfach als sraegscher Erfolgsfakor erhalb eer Uerehmug berache. So formulere de Ccorp ud de Travelers Group m Rahme hrer Fuso eem gemesame Saeme a das U.S. House Bakg Commee: we beleve we wll be successful because of ( ) each of he compay s grealy expaded ad ovave dsrbuo chaels 2 ud erkläre de gegesege Nuzug der verschedee Markeg-Kaäle für das Cross-Sellg der Produke des jewels adere Parers zu eem der Haupzele hrer Fuso. Ud auch de llaz G gb hrem Geschäfsberch 200 a, dass ee der füf sraegsche Proräe Zuge der Fuso m der Dresder Bak auf der Särkug der Verrebskraf durch de Ewcklug kudeoreerer Mulkaal-Geschäfsmodelle leg. lle be der llaz Group bereue Verscherugsageure 7 Mo. Kude ud 6,5 Mo. Kude wurde durch Flale der Dresder Bak bede. 3 Darüber haus bee de llaz Group hre Produke über spezalsere Iermedäre we de WD, ebeberuflch äge Verreer ud elekrosche Kaäle a. Währed vele Kaäle prmär Verrebszele habe, gb es auch Kaäle we Cusomer Care Ceer oder Kudemagaze, de bspw. durch umfagreche Produkformaoe oder Servcelesuge de Verrebsprozess uersüze. Vor dem Hergrud gesegeer Kudeerwaruge, um m esvere Webewerb eue Kudegruppe zu erschleße ud mover durch Sude, de zege, dass sbesodere de gemesse a hrer Kaufkraf wervolle Kude mehrere Kaäle uze 4, gehe Uerehme versärk dazu über, verschedee Kaäle zur Ierako m hre Kude ezurche. ders als der Vergagehe realsere Uerehme dabe zuehmed de m eer egrere Mulkaalsraege verbudee Vorele, da sch m Hlfe moderer Iformaos- ud Kommukaosechologe Kudedae auch über verschedee Kaäle erfasse ud auswere ud sch dam bspw. Verrebsprozesse verbesser ud der Cusomer Lfeme Value seger lasse 5. I desem Zusammehag gb es der Markeg-Leraur ee Rehe eschlägger Publkaoe, de sch ausführlch m der Gesalug vo Mul-Chael-Sraege (MC-Sraege), Wechselwrkuge zwsche Kaäle ud der alyse vo Kudegruppe ud Kaufescheduge Mehrkaal-Umwele befasse. 6 Nebe dese speke komm sbesodere der llokao kapper Ressource de jewelge Kaäle ee eschedede Bedeuug zu. Herbe werde der Praxs häufg kezahlebasere Verfahre (we bspw. der reur-o- 2

4 budge, der sch auch be adere Eschedugssuaoe als gägge Kezahl de Uerehme eabler ha) agewad 7, wel dese efach zu mplemeere ud vor allem lech versädlch sd. Da jedoch m eer re kezahlebasere Eschedug zahlreche Probleme verbude sd, wurde sbesodere aus dem Berech der Markeg-Leraur ee Rehe uerschedlcher Opmerugsmodelle vorgesell, de zu eer bessere llokao der Ressource führe solle 8, da emprsch we heoresch gezeg werde koe, dass hervo weselch höhere Deckugsberagswrkuge ausgehe als vo eer Varao des Gesambudges 9. Nach Kes der uore fehle jedoch sowohl Praxs als auch Forschug ach we vor geegee ud prakkable Modelle, um zum ee das Ivesosvolume über de verschedee Kaäle als auch de Höhe der Ivesoe ezele Kaäle adäqua zu besmme. Dese Bedarf aufgrefed wrd m folgede Berag m schluss a ee Lerauraalyse e Modell vorgesell, welches MC-Ivesosescheduge uersüz. Herbe wrd de Eschedugssuao zuächs ahad ees eperodge Grudmodells, welches Wechselwrkuge zwsche de Kaäle ausschleß, dargesell. schleßed wrd das Modell sukzessve erweer, um sowohl ee mehrperodge Berachug als auch Wechselwrkuge zwsche de Kaäle (sowe zwsche Kaäle verschedeer Uerehme) abzublde. Nebe der Eschedugsuersüzug ka das Modell auch zur Erklärug vo der Realä beobachbare Phäomee heragezoge werde. Beglee werde de usführuge durch a de Fazdeslesugsbrache agelehe (Fall-)Bespele. De Erkesse lasse sch aber ebeso auf adere Brache ud Wrschafszwege überrage. E Faz, welches aus de Modellergebsse weere Forschugsbedarf ablee, schleß de Berag ab. 2 Sad der Forschug Im Rahme deser rbe soll der Fokus auf absazoreere Kaäle lege. Kaäle, de bspw. de Ierako des Uerehmes m Shareholder oder Leferae uersüze, werde ch berache 0, so dass m Folgede uer eem Kaal a se of erdepede orgazaos volved he process of makg a produc or servce avalable for use or cosumpo versade wrd. Dese Defo verdeulch, dass sch alle Kaal-kväe auf de Edkude ausrche, der Verrebsprozess also bspw. ch m der Beaufragug oder Beleferug ees Zwschehädlers ede. keure eem Kaal sd de das Produk oder de Deslesug hersellede Produzee, Iermedäre, de u.u. de Verrebsprozess ebezoge werde ud de Edkude. us der obge Defo wrd weerh deulch, dass der Bereb ees Kaals als Prozess zu versehe s, dem de verschedee Phase des Cusomer Buyg Cycle 2 regug, Evaluao, Kauf ud fer Sales zusammegefass sd. E Kaal ka 3

5 erhalb deses Prozesses alle oder ledglch ezele Phase des Cusomer Buyg Cycle uersüze. Vele Sude ud Erfahruge aus der Praxs zege, dass sch für Uerehme durch MC- geboe ee Rehe arakver Poezale bee, dam aber auch Rske verbude sd. Nachfolged solle daher de zerale rgumee, de es m Rahme eer MC-Sraege zu beache gl, dargesell werde. We beres der Eleug skzzer, de de Erchug euer Kaäle auch dazu, eue ud profable Kudegruppe zu erschleße. Herbe gb es zeche dafür, dass sbesodere de elekrosche Kaäle we das Iere eressae Kudegruppe azehe ud Kude, de sch zur Ierako ud Kommukao m dem Uerehme mehrerer Kaäle bedee, profabler sd als Kude, de ur ee oder wege Kaäle uze. So zeg bspw. ee Uersuchug vo H ud Fre, dass Kude, de Ole-Kaäle uze, wervoller sd als solche, de radoelle Kaäle uze; se kaufe mehr, habe höhere Verragsvoluma ud sd aufgeschlosseer für eue Produke. 3 uch de Ergebsse eer Sude des Wall Sree Joural wese ee ählche Rchug. So zeg sch, dass Kude, de dre Kaäle uze, vermal so vel ausgebe, we Verbraucher, de ur ee Kaal uze. 4 Ud auch ee Uersuchug vo J.C. Peey komm zu dem Ergebs, dass Kosumee, de alle dre vo J.C. Peey ageboee Kaäle (Iere, Warehaus & Kaalog) uze, m Durchsch $ 887 ud dam fas sechsmal so vel ausgebe we Kude, de ausschleßlch m Warehaus ekaufe. 5 Weerh gabe erhalb eer kürzlch veröffelche MC Bechmark Sude 60% der befrage Uerehmer a, dass MC-Käufer (deulch) profabler sd als Kude, de ur ee Kaal uze. 6 Gesüz wrd dese Eschäzug u.a. durch de Uersuchuge vo Kumar ud Vekaesa, de ebefalls zege, dass MC-Kude höhere Eahme geerere, ee größere share of walle bee sowe akver ud loyaler als adere Kosumee sd. We auch der o.g. Sude des Wall Sree Joural zeg sch auch be Kumar ud Vekaesa, dass de m de Kude realsere Eahme umso höher sd, je mehr Kaäle geuz werde. 7 Dese usführuge verdeulche, dass e umfassedes MC-gebo für Uerehme zuehmed wchger wrd, um m Webewerb besehe zu köe, da herdurch arakve Kudegruppe adresser werde köe. Daebe zege Sude, dass sch 43% der MC- Kude zuächs ole formere, bevor se eem radoelle Offle-Kaal kaufe. 8 Sez sch deser Tred for, so werde Uerehme, dere Ole-Präseze schwer zu fde oder ur uzureched auf de Ieresse der Kosumee ausgerche sd, be Kaufe- 4

6 scheduge zuehmed uberückschg blebe, da poezelle Kude währed der regugs- ud Evaluaosphase ch auf se aufmerksam werde. Nebe der Möglchke, eue Käufergruppe zu erschleße bzw. besehede Kude besser zu bedee, zege Bryjolfsso ud Smh, dass eue Kaäle bspw. durch ee schellere me-omarke, flexblere Reakoe auf geboe der Kokurrez sowe akuelle Iformaoe velfälge Möglchkee bee, um flexbler auf Markschwakuge zu reagere, was de Webewerbsfähgke zusäzlch posv beeflusse ka. 9 Im Verglech zu Uerehme, de ur über ee Kaal m hre Kude eragere, köe Uerehme, de mehrere Kaäle abee, hre Kude deulche Mehrwere bee. So seh bspw. Kude, de bem Verscherer HUK24 ee Ole-Polce abschleße, m Schadefall auch der persölche HUK-Beraer vor Or zur Verfügug. Der Kude profer durch de MC- geboe also sowohl vo güsgere Kodoe als auch vo der Möglchke der Iaspruchahme der ußedesorgasao m Schadefall, währed der Verscherer de persoal- ud koseesve Verrebsprozess sowe Tele des Verragsmaagemes m kosegüsge Ole-Kaal abwckel ka. Solche ud ählche Syerge zwsche Kaäle werde auch der eschlägge Leraur hemaser ud sbesodere m Berech des Markegs uersuch. Bespelhaf se a deser Selle auf de Sude vo Parsos ud beele hgewese, de ersmals emprsch uersuche, we sch der Verrebserfolg ees Verreerbesuchs ohe ergäzede Iformaoe bzw. uersüz durch Prospeke ud/oder Probe uerschede. 20 De Uersuchug zeg, dass sch de verschedee Markeg-Isrumee posv beeflusse ud der Verrebserfolg des Verreerbesuchs durch de ergäzede Esaz vo Probe ud/oder Prospeke deulch seger leß. Nebe de beschrebee Syerge wese eschlägge Publkaoe jedoch auch darauf h, dass es zwsche Kaäle laee, wahrgeommee, fukoale ud offee Koflke gebe ka. 2 Dese Koflke müsse jedoch ch zwged desrukv se, soder köe bspw. auch dazu führe, dass sch de ufmerksamke gegeüber verädere Rahmebedguge erhöh, de bsherge Sraege krsch refleker oder de Kooperao zwsche de Kaäle verbesser wrd ud sch daher de Webewerbsfähgke ees Uerehmes verbesser. Koflke zwsche Kaäle köe bspw. durch uerschedlche Zele der jewelge Kaalveraworlche, dem Wusch ach uoome, dem Kampf um begreze Ressource oder de Uverräglchke vo Kaalakväe begrüde se. Im Gegesaz zu de obe beschrebee Chace bzw. posve Koflke, de sch durch Mul-Kaal-geboe ud der Iegrao elekroscher Kaäle de Verrebsprozess bee, 5

7 herrsche vele Uerehme we auch be Wsseschafler jedoch große Vorbehale gegeüber elekrosche Kaäle: Esablshed busesses ha over decades have carefully bul brads ad physcal dsrbuo relaoshps rsk damagg all hey have creaed whe hey pursue commerce cyberspace. 22 We verbreee Befürchuge desem Zusammehag adressere de gs vor eer bwaderug der Kude vo radoelle Kaäle m eer hohe Kudebdug eue Kaäle. Herbe beseh sowohl de Befürchug, dass sch vor dem Hergrud lech zugäglcher Iformaoe de behmermach vergrößer ud der Tred zu Preskämpfe zumm. Darüber haus sd Kude de eue Kaäle auch ur ee Mausklck vo der Kokurrez efer, so dass de Gefahr ees beerwechsels seg. Weerh fürche Uerehme skede Umsäze, da Kude m Iere weger zu Impulskäufe ege als bspw. bem Ekauf Warehäuser. 23 Daebe köe de Movao be Verrebsmarbeer radoelle Kaäle ske, da dese das Iere als uwllkommee Webewerb berache. Glechzeg sd ege Maager der sch, dass es e gegebees bsazvolume für hre Produke gb ud sch des auch durch ee zusäzlche Kaal ch erhöh bzw. de zusäzlche Kaäle de Gew durch de m de zusäzlche Kaäle verbudee Kose sogar seke. 24 E weeres, häufg dskueres Problem, welches m Zusammehag m MC-Sraege aufr, berff de gegesege Kabalserug vo Kaäle bzw. das free-rdg der Kosumee, de sch bspw. eer Flale vor dem Kauf umfassed berae lasse, da das Produk aber eem güsgere Kaal bspw. ole oder be eem adere, güsgere beer (der auf koseesve Verrebskaäle we Flale verzche) kaufe. Da für Pre-Sales-Servces we Beraugslesuge derze am Mark.d.R. ke Geld verlag werde ka ud so geae free-rder (zu dee l. eer akuelle Sude ewa 20% aller Kude zähle 25 ) mes ex ae ch vo ormale Kude uerschedbar sd, müsse Uerehme geau prüfe, ob ud welchem usmaß se durch freerdg geschädg werde ud des be der Gesalug hrer Kaalsraege berückschge. Wsseschaflche Sude komme der Frage, welchem Umfag free-rdg Uerehme asächlch schade bzw. wewe sch Kaäle gegeseg kabalsere, zu uerschedlche Ergebsse. So zeg ee Uersuchug zur Kabalserug durch das Iere, dass m llgemee zwar Kabalserugseffeke beobachbar sd, dese aber weaus weger dramasche usmaße aehme als velfach ageomme. Isbesodere da, we de wahrgeommee Uerschede zwsche de Kaäle zu gerg sd (das Iere also eher ee Kope des radoelle Kaals als e egesädger Kaal s), s jedoch ee subsaelle Schädgug durch Kabalserugseffeke beobachbar. 26 I hrem Berag gelage de uore zu der uffassug, dass Iere-Kude ud Kude, de Offle-Kaäle uze,.. 6

8 sehr heeroge see ud daher durch das Iere eue Kude gewoe werde köe, ohe besehede Kude zu verlere. 27 uch adere uore argumeere, dass MC-Uerehme särker als hre Kokurree vom Iere profere köe, da se über ee eablere Marke ud ee sarke Verrebsorgasao verfüge sowe durch mulple Kudekoake über verschedee Kaäle ee bessere Servce lefer köe. 28 Im Gegesaz dazu zeg ee Sude vo va Baal ud Dach, dass Uerehme, de offle- ud ole-kaäle abee, sgesam mehr Kude verlere als dazu gewe. 29 Nebe de skzzere Probleme s es sbesodere be Kaäle, de de Verrebsprozess uersüze (also bspw. besmme Servces abee oder ledglch Iformaoe bereselle) schwerg, de Berag des jewelge Kaals zum Verrebserfolg adäqua zu besmme. De obge usführuge zege, dass e weroreeres Kaalmaageme uer de komplexe Rahmebedguge ur da erfolgrech se wrd, we ma de verschedee Kaäle (sowe dere Wechselwrkuge m der Umwel) egrer seuer, sa se we der Vergagehe velfach üblch als Slos zu berache. I desem Zusammehag sche auch de Sude vo Bryjolfsso ud Smh vo besoderer Relevaz, da dor gezeg wrd, dass durch egreres Kaalmaageme jeder Kaal auf de adere posv wrk ud de Umsäze sgesam geseger werde köe 30, wobe herzu ach Kes der uore bslag geegee Modelle fehle, de ee adäquae Budgeallokao auf de verschedee Kaäle uer Berückschgug der geschldere Rahmebedguge erlaube. Dese Bedarf aufgrefed wrd u m folgede bsch e esprechedes Modell ewckel ud ahad vo Fallbespele gezeg, we ee Überragug de uerehmersche Praxs aussehe köe. 3 Modell zur egrere MC-Seuerug durch kaalspezfsche Ivesoe I desem bsch soll u zuächs das dem Berag zu Grude legede Bassmodell vorgesell werde. Deses zeg, we sch eer Eperode-Berachug sowohl be heoresch ubegrez verfügbarem als auch be lmerem Budge das male Ivesosvolume sowe desse ufelug auf verschedee, uabhägge Kaäle ermel lasse. schleßed wrd darauf egegage, we das Modell um ee mehrperodge Berachug erweer ud bhäggkee zwsche de Verrebskaäle m Modell egrer werde köe. Beglee werde de usführuge durch e a Projekerfahruge der uore agelehes Fallbespel sowe ökoomsche Ierpreaoe der Modellergebsse. 7

9 3. Grudmodell für uabhägge Kaäle Dem eperodge Modell zur Ermlug des male Ivesosvolumes (sowe desse ufelug auf verschedee, uabhägge Kaäle) lege ege ahme zu Grude, de achfolged vorgesell werde: Es exsere 2 voeader uabhägge Kaäle, über de e Uerehme m see Kude eragere ka. 2 E gegebees Budge B seh für kaalspezfsche Ivesoe x R+, de jewels umelbar auf de Cash-flow des Kaals ( CF ) wrke, zur Verfügug. 3 Für de Ivesoe wrd de Egeschaf der belebge Telbarke ageomme. 4 Der Zusammehag zwsche eer Iveso x ud dem daraus resulerede Cashflow m Kaal ka durch ee sege, mooo wachsede, kokave ud zwemal seg dfferezerbare Fuko CF CF ( x ) ( R R) beschrebe werde. Für alle = + relevae λ 0 exser de Umkehrfuko der erse bleug (zumdes) eer Umgebug vo + λ. 5 ls Bewerugskrerum wrd der Gesam-Cash-flow abzüglch der geäge Ivesoe über de Kaäle ( CFI Gesam ) heragezoge. us dese ahme ergb sch de folgede zu maxmerede Zelfuko: u CFI gesam ( x ) = ( CF ( x ) x ) max! m de Nebebedguge x 0 ud x B = =. 3 Zur Maxmerug der Zelfuko muss de Opmaläsbedguge erser Ordug: u CFI x Gesam ( )! 2 u x CFI ( )! = Gesam x 0 ud de Opmaläsbedgug zweer Ordug < 0 2 x Umgebug der Opmalselle sreg) erfüll se. ( eer Köe aders als der ahme 2 formuler der Escheder das Ivesosvolume (heoresch) ubegrezer Höhe selbs feslege, ergb sch uer Berückschgug der Opmaläsbedguge erser Ordug u CFI x Gesam ( x )! ( )! CF x x = 0 = 0 x CF ( x ) x = 8

10 für jede Kaal de folgede male Ivesoshöhe x = CF '(x ) () ud das male ub Ivesosvolume: X = x = CF '(x ) () = =. Zur Maxmerug der obge Zelfuko muss also zuächs geprüf werde, ob das für Ivesoe verfügbare Budge ausrech, um alle Kaäle so lage zu vesere, bs de Cash-flow-Fuko de Segug es errech. Rech das Budge herzu ch aus, ka de agesrebe Maxmerug der Zelfuko uer Berückschgug der Nebebedguge x 0 ud x = B Lagrage-sazes we folg errech werde: = durch wedug des L( x,..., x, λ ) = L( x, λ) = = = ( CF ( x ) x ) + λ B x max! us dese Überleguge ergb sch folgedes Ergebs für das male Ivesosvolume X : X = = = x x ob mb = = = = CF '(x ) CF '(x ) () für (+ λ) für B B< = = CF '(x ) CF '(x ) () () m λ > Ma erke, dass m Opmum de Grez-Cash-flows alle Kaäle glech hoch sd. derfalls leße sch durch de Reallokao vo Ivesoe ee Segerug des Gesam- Cash-flows erzele. Für de Fall, dass das verfügbare Budge größer als das male Ivesosvolume s, wrd de Dfferez B X ch veser. We obe beschrebe, s es desem Fall svoll, geau so lage zu vesere, bs der Rückfluss aus eer Iveso gemesse m Cash-flow- Zuwachs jedem Kaal glech es s. Ivesoe über dese Puk haus würde Wer verche, da eer vesere Ehe e Rückfluss kleer es gegeüber sehe würde. Im adere Fall erhäl ma de Opmalwere aus de Opmaläsbedguge CFI x x )! CF ( x ) = 0 λ = 0 x u (! Gesam CF ( x ) x = + λ. 9

11 had ees Bespels solle dese Überleguge kurz llusrer werde. Bespel 3.: a) Nachfolged wrd e Verscherugsuerehme uersell, welches see Verrebsakväe se lagem auf de süddeusche Raum kozerer ud see Produke dor über de egee usschleßlchkesorgasao () verreb. Se ege Jahre s de Verscherug darüber haus ee Kooperao m eem uabhägge Makler (M) egegage, der hre Produke m reslche Budesgebe verkauf. Bede Verrebswege ( ud M) adressere ee uerschedlche regoale Mark ud m Folgede se daher aus Grüde der Efachhe davo ausgegage, dass zwsche de Verrebserfolge der bede bsazwege kee bhäggkee besehe. us de Dae der vergagee Jahre zeg sch zudem, dass de de verschedee Kaäle realserbare Cash-flows bhäggke des egeseze Kapals gu progoszerbar sd ud sch durch de folgede CF-Fukoe beschrebe lasse: CF x ) = l( x ) CF x ) = l( x ). ( M ( M M Zur Koordao hrer Verrebsakväe ha de Verscherug ee Kaalveraworlche bea, desse ufgabe es s, de Höhe ees male Gesambudges, welches de Cash-flow über alle Kaäle abzüglch der geäge Ivesoe maxmer, zu ermel ud deses mal auf de bede bsazwege zu verele. Da de Cash-flow-Fukoe für x, > 0 offeschlch kokav sd, folge aus der x M Opmaläsbedgug erser Ordug de male Ivesoshöhe: x = 4 ud x = 3. M Der Kaalveraworlche erke, dass de Verscherug m eem male Gesambudge vo X = 7 Ehee, wovo ver Ehee de egee usschleßlchkesorgasao () ud dre de Makler- Verreb (M) veser werde solle, de male Gesam Cash-flow (abzüglch der geäge Ivesoe).H.v. CFI ( 7) = 8, 84 Ehee errech. gesam b) Im Zuge der Überahme ees orddeusche Verscherers (N) überprüf de Verscherug hre Verrebsakväe ud eschleß sch, de Zusammearbe m M zu beede, da N de ausschleßlche Verreb der Produke desse Verrebsgebe überehme soll. Herbe wrd davo ausgegage, dass N ach der Iegrao über desche Kosesrukure we verfüg, jedoch aufgrud des kleere Markvolumes gergere Cash-flows als realsere ka, so dass folgede CF-Fuko für N uersell wrd: CF x ) = 2,5 + 4 l( x ). Ohe das Vorlege eer Budgebegrezug wäre es m Modell mal, N ( N N e Gesambudge vo 8 Ehee auf de bede Kaäle aufzuele (m x = 4 ud x = 4), wodurch e CFI gesam vo 0,59 errech werde köe. ufgrud ees allgemee Kosedrucks wurde das maxmal verfügbare Gesambudge für Ivesoe de bede Verrebskaäle jedoch auf das bsherge Nveau begrez ud der Kaalveraworlche m der male ufelug deses Budges auf de bede Verrebswege beaufrag. Gemäß obge ahme N 0

12 B ergb sch dese für B=7 zu x = xn = = 3,5, wodurch e Gesam-Cash-flow (abzüglch der geäge Ivesoe) vo 0,52 Ehee errech wrd. c) Nach der erfolgreche Überahme vo N überleg de -Verscherug, hre Verrebsakväe auch auf de süd-oseuropäsche Raum auszuwee ud e Tocheruerehme Slowee (S) zu grüde. Nach Schäzuge vo Expere lasse sch de m desem Schr realserbare Cash-flows bhäggke der geäge Ivesoe durch folgede Fuko abblde: CF ( x ) = 3 +,5 l( x). Der Kaalveraworlche wrd wederum m der Ermlug der male Ivesoshöhe für alle dre Verrebswege beaufrag, wobe hm herzu e Gesambudge vo 8 Ehee zur Verfügug seh. 33 M Hlfe des Lagrage-Verfahres ergebe sch folgede male Lösuge für de verschedee Kaalbudges: = x x = 3, 406 ud x =, 88, wodurch e CFI vo 2,56 Ehee errech werde ka. N S Für de Fall, dass das gegebee Budge größer oder glech dem male Ivesosvolume s (oder der Escheder de Höhe des Ivesosvolumes auoom belebger Höhe feslege ka), lasse sch für alle m de obge ahme kompable Fukosype explze Lösuge ermel. uch für de Fall, dass das Budge ch ausrech, um alle Kaäle so lage zu vesere, bs eer vesere Ehe e Rückfluss vo eer Ehe gegeüber seh, lasse sch ege Fälle explze Lösuge ermel. Iuv versädlch s, dass sch explze Lösuge da ermel lasse, we de Cash-flow- Fukoe der verschedee Kaäle desch oder we m Tel b) des Bespels uersell ledglch um ee Kosae elag der Ordae verschobee Fukoe sd. I desem Fall errech der Escheder e males Ergebs, dem das Budge zu gleche Tele auf de B Kaäle verel wrd (es gl also: x = ). Das Opmum der Zelfuko ergb sch desem Fall für belebge Budges (m B < X ) we folg: CFI gsam B) = CF B = S S B (. Weerh sd explze Lösuge z.b. da möglch, we de Cash-flow-Fukoe we m Bespel durchgägg uersell als efache semlogarhmsche Fukoe formuler werde köe. 34 Im Zwe-Kaal-Fall sd auch da explze Lösuge möglch, we sch erhalb des Lagrage-Lösugsverfahres ee der Fukoe des Glechugssysems durch Varablesubsuo als Polyom zwee Grades darselle läss. Des gl bspw. für Cobb-Douglas- α Produkosfukoe der Form α2 CFI = x x x + x2 2, für dere Expoee der folgede Zusammehag gl: α = α, α, α > 0 ud α + α. 35 I desem Fall gl für de <

13 male Ivesoshöhe x bzw. x 2 : x 2(/ 2 ) ± = α 2 + 4B( ) α α 2 2 ( ) α a a ud x B x2 =. 36 Das Opmum der Zelfuko läss sch desem Fall we folg darselle, wobe zur Verefachug der Term α 2 ( ) α 2 a durch M ersez wurde: CFI gesam a ± + 2BM ( B) = B M a2 ± + 2BM ± + 2BM + B M M ± + 2BM M. Sofer sch de male Ivesoshöhe (ud dam das male Ivesosvolume) für de Fall B < X aufgrud der magelde Separablä der Lagragefuko ch explz besmme lasse, köe de Ivesoshöhe äherugswese lech durch umersche Verfahre, we bspw. das Newo-Verfahre 37, ermel werde. us dese Überleguge ud de Bespele wrd deulch, dass das vorgeselle Modell de Opmerug ees Gesambudges über mehrere Kaäle erlaub. Überzogee Ivesoe we se sbesodere durch euphorsche Erwaruge währed des e-busess-hype beobachbar ware sd dam aus eer berebswrschaflche Perspekve ebeso weg zu rechferge, we de derze aufgrud der pessmssche Eschäzuge verbreee massve Kürzuge der Kaalvesoe ege Bereche, da herdurch eweder Wer verche oder auf möglche Cash-flow-Zuwächse verzche würde. Bem Verglech der Ergebsse m ud ohe Budgebeschräkug s erschlch, dass bede Fälle m Opmum alle Kaäle de gleche Grez-Cash-flows errech werde, also de Segug der jewelge Cash-flow-Kurve m Opmum alle Kaäle desch s. Das Ergebs, woach ohe Budgebegrezug (bzw. eem Budge, das höher als das male Ivesosvolume s) so lage veser wrd, bs jeder vesere Ehe e Rückfluss vo es gegeüber seh, s aus eer berebswrschaflche Perspekve dadurch zu erkläre, dass m vorlegede Eperode-Modell de Ivesoe zu 00% weder egespel werde müsse ud de Modellerug dam eer 00%-f esprch. Für de Fall, dass ee Budgebegrezug vorleg, de größer als de male Ivesossumme s, darf maxmal de male Ivesossumme realser werde, da asose de Rückflüsse aus der Gesamveso kleer sd als de Ivesossumme selbs ud som Wer verche würde. Be Vorlege eer Budgebeschräkug, de kleer als de male Ivesossumme s, muss der Grez-Cash-flow ausreche, um de 00 % f ud de Wer λ als Schaepres für de Budgekapphe zu verdee. Der Wer λ bewere also margale Veräderuge der Budge- 2

14 beschräkug Zelfukosehee ud ka som als (Schae-)Pres der Budgebeschräkug bezeche werde. Das vorgeselle Modell lefer also ökoomsch gu erpreerbare Ergebsse ud zeg, dass über ee ree Verelug ees Budges ach besmme vordefere Kezahle haus Eschedugsregel, de auch der Markeg-Leraur be der Verelug vo Markegbudges wedug fde 38, auf Escheduge über Ivesoe verschedee Kaäle überragbar sd. 3.2 Erweeruge des Grudmodells Bslag wurde e eperodges Eschedugsmodell uersell, be dem der akuelle Perode veser wrd ud de Wrkuge umelbar der Ivesosperode erfolge (vgl. ahme 2). Des mag sbesodere für Ivesoe m Markeg durchaus svoll se, da Markegakväe, we bspw. Soderakoe, de m Flyer beworbe werde, of ur zelch begrez wrke ud ledglch emal durchgeführ werde, so dass desem Fall ee Eperodeberachug realssch s. Demgegeüber esehe be der deser rbe uersuche Kaalberachug.d.R. sowohl laufede Kose, bspw. durch Warugs- ud Isadhalugsvesoe als auch de sädge Nowedgke, über ee ökoomsch svolle Weerewcklug der Kaäle we bspw. de Erchug euer Fukoaläe oder Marbeerschuluge, achzudeke ud daher weere Ivesoe zu äge. Vor desem Hergrud soll u gezeg werde, we de bsherge Überleguge ee mehrperodge Berachug überführ ud dam Tele der resrkve ahme des erse Tels aufgehobe werde köe. I eer zusäzlche Erweerug wrd aschleßed gezeg, we de ahme uabhägger Kaäle aufgegebe ud realäsäher aalyser werde ka, we Wechselwrkuge zwsche Kaäle wrke Mehrperodge Opmerug Bem Ebezug mehrerer Perode wrd de Überlegug zu Grude geleg, dass durch de Ivesoe jeder Perode z.b. durch Ivesoe Hard- ud Sofware e Kapalsock aufgebau werde ka, der wederum m eem besmme Fakor de Folgeperode abgeschrebe wrd. Der Kapalsock eer Perode s demach abhägg vom Kapalsock der Vorperode (-) abzüglch der bschrebuge (m ) ud zuzüglch der Ivesoe der akuelle Perode. De Ivesoe ergebe sch aus dem revesere el der Cash-flows der laufede Perode. Der Barwer der Gesam-Cash-flows über alle Perode s daher ab- 3

15 hägg vom Zs (z) ud de Cash-flows der jewelge Perode, de wederum vo de (Ewckluge der) Kapalsöcke abhäge. Um auf Bass deser Überleguge ee efache Opmerug zu gewährlese, werde de ahme 2, 4 ud 5 zu de ahme 2, 4 ud 5 modfzer ud es gele (ebe de ahme ud 3 aus dem bsch 3.) zusäzlch de ahme 6 ud 7: 2 E ubegrezer Höhe zur Verfügug sehedes Budge B R+ wrd für kaalspezfsche Ivesoe x, R+ verwede. 4 De Cash-flows m Kaal je Perode köe durch ee sege, mooo wachsede, kokave ud zwemal seg dfferezerbare Fuko CF ( ) beschrebe, R + R werde. Für alle, exsere de Umkehrfuko der erse bleug (zumdes) eer Umgebug der Puke m + z m, 0; ud z R. De Cash-flows sd abhägg, m [ ] + vom Kapalsock der Vorperode K, R+ ud werde vollsädg oder elwese für Ivesoe de Kaäle (x, ) verwede. Dese Ivesoe ergebe sch aus dem revesere el τ, des Cash-flows der laufede Perode, so dass folgeder Zusammehag gl: x ( K ) m K R., = τ, CF,,,0 + 5 ls Bewerugskrerum wrd der Barwer der Cash-flows über alle Kaäle =,, ud Perode =, T ( BWCF ) heragezoge De Kapalsöcke der Perode Null ( K, 0 ), de bschrebugsrae m, auf de Kapalsock ud der Kalkulaoszs z der über de Kaäle ud Perode hweg kosa bleb sd beka. I der leze Perode gl m,t =. Der Barwer der Cash-flow-Fuko (BWCF) über T Perode ka u we folg ermel werde: 39 T BWCF = BWCF = CF τ = =, T = =, ( K ) ( ) ( + z) max!,, Um de gesuche Pfad der male Ivesoe jeder Perode zu fde, wrd folgede Überführugsbedgug für de Kapalsock der Perode verwede: K ( m ) + CF ( K ) m m [0,],., = K,, τ,,,, 4

16 Da de Kapalsöcke der leze Perode wg. (7) werlos sd (also gl K 0 ), müsse de Kapalsöcke der Vorperode der leze Perode vollsädg abgeschrebe werde (daher gl gemäß (7): m,t =). D.h., dass der vorleze Perode ur solche Ivesoe durchgeführ werde, de sofor (also T) wrschaflch sd. Gemäß dem Vorgehe be der dyamsche Opmerug erhäl ma u ausgehed vo der Perode T de male Fukoe je Perode. Durch Eseze der als beka vorausgeseze Kapalsöcke K,0 köe da de male Fukoswere, also her de Kapalsöcke ud Ivesoshöhe je Perode ud dam der BWCF besmm werde., T = Im vorlegede Fall geh es och efacher: durch uflöse der Überführugsbedgug ach τ, ud Eseze de Zelfuko erhäl ma ee addv separerbare Zelfuko, welche für alle, durch de Opmaläsbedguge CF, K ( K,, )! = m, + z mer wrd. 4 De male Kapalsöcke je Kaal ergebe sch für de jewelge Perode zu: ' K, = ( CF, + ) ( m, + + z) für 0 < < T ud de male Ivesosquoe ud höhe je Kaal ud Perode lasse sch we folg ermel: K, ( m, ) K, τ, = =,..., T. CF, ( K ), ' ( CF ) ( m + )) für 0 < T ' x, = ( CF, ) ( m, + z) -( -m, ),, < + + z. us de Opmaläsbedguge CF, K ( K,, )! = m, + z erke ma, dass de Zelfuko da maxmer wrd, we der Grez-Cash-flow jeder Perode (ud jedem Kaal) mdeses der Summe aus bschrebugsrae m, ud Kalkulaoszs z esprch. Um des zu erreche, erfolge de Ivesoe der laufede Perode () Höhe des male Kapalsocks der akuelle Perode ( ( ( m ) K, ). lle geäge Ivesoe erwrschafe daher mdeses de Grez-Cashflow m z., + K, ) abzüglch des Reswers des Kapalsocks der Vorperode 5

17 Des seh m Eklag m dem de vorherge bsche uerselle Eperode-Modell. De sch dor m Falle ubegrez zur Verfügug seheder Budges ergebede Opmaläs- CF ( )! x bedgug = s glechbedeued m der Suao be Vollabschrebug des Kapal- x socks (also m = ud z=0) der Perode T der Mehrperodeberachug. Für de Fall, dass der eperodge Berachug zusäzlch das Ivesosbudge lmer s CF ( )! x (bzw. ch ausrech, um de Opmaläsbedgug = x zu erfülle), wurde de CF ( )! x Opmaläsbedgug = + λ 42 ermel. uch deses Ergebs ka auf de mehr- x perodge Opmerug überrage werde. Sofer, we der leze Perode T, vo eer Vollabschrebug ausgegage wrd ud das Ivesosbudge lmer s (also sa der ahme 2 de ahme 2 uersell wrd) gl, dass jedem Kaal maxmal so lage veser werde ka, bs de Cash-flow-Fuko de Segug + λ errech. Für de Fall, dass der Zs z kleer als λ s, wrk das Budge B ch begrezed ud es s möglch (ud wrschaflch svoll), jedem Kaal geau so lage zu vesere, bs de Segug der Cash-flow-Fuko glech ( + z) s. Sofer jedoch der Zs z größer als λ s, rech das Ivesosbudge ledglch aus, um so lage zu vesere, bs de Seguge aller kaalspezfsche Cash-flow-Fukoe glech + λ sd. Es zeg sch also, dass mehrperodge Eschedugsprobleme, dee vo eer Vollabschrebug ausgegage wrd, glechbedeued sd m T aufeader folgede eperodge Probleme, we se m vorherge bsch beschrebe sd. De usführuge des bschs 3.2. zege weerh, dass sch eperodge Opmerugsprobleme, we se m bsch 3. vorgesell wurde, m Hlfe der vorgeselle Mehodk ee mehrperodge Berachug überführe lasse. Ebeso we be der eperodge Berachug führ auch de Berückschgug mehrerer Perode erhalb des vorgeselle Modells zu kossee ud ökoomsch svolle Ergebsse, da auch her ur so lage veser wrd, bs jedem Kaal (ud jeder Perode) de Summe aus der (perode- ud kaalspezfsche) bschrebugsrae m, ud dem Zs z egespel wrd. Im Gegesaz zur solere Opmerug des Ivesosvolumes (sowe desse ufelug auf ezele Ivesosobjeke) eer Perode, we se velfach m Markeg bspw. zur Verrebsseuerug agewad wrd, erlaub de Modellerug des bschs 3.2. u de Berückschgug weselcher Rahmebedguge des MC-Maagemes. So köe Erfordersse der 6

18 uerehmersche Realä, we de Berückschgug vo Warugs-, Isadhalugs- ud Erweerugsvesoe, de ach der Erchug ees Kaals ypscherwese owedg werde, u m Modell egrer werde. Um das Modell och särker a de Bedarfe der Praxs azupasse, wrd m u folgede bsch gezeg, we sch auch de m zwee bsch geschldere wechselsege bhäggkee zwsche verschedee Kaäle m Modell abblde lasse Iegrao vo bhäggkee zwsche Kaäle Bsher wurde davo ausgegage, dass Ivesoe eem Kaal kee uswrkuge auf Ergebsse adere Kaäle habe, also Uabhäggke zwsche de Kaäle beseh. Für ege Ivesoe sbesodere radoelle Kaäle, de bspw. regoal dversfzere Märke adressere ersche dese ahme durchaus realssch. So ka bspw. davo ausgegage werde, dass vo eer Produkschulug der Marbeer de Flale zwar posve Effeke auf de Verkaufszahle de Flale ausgehe, dese Schuluge jedoch kee Effeke auf de Verkaufszahle m Iere habe. We jedoch de usführuge des zwee bschs zege, lasse sch sbesodere durch eue Kaäle we das Iere oder moble Iformaos- ud Kommukaosmede vermehr Wechselwrkuge zwsche de verschedee bsazwege beobache. Weerh läss de bsch 2 beschrebee Freerdg-Problemak de Schluss zu, dass auch der Efluss vo Webewerber auf das egee MC-Mageme berückschg werde solle. Im Folgede wrd daher uersuch, we sch solche Wechselwrkuge be der Plaug ud Vergabe kaalspezfscher Budges berückschge lasse. Um zu eer Maxmerug der Zelfuko für abhägge Kaäle zu gelage, wrd de ahme we folg modfzer ud de ahme 7 9 ergäz. Darüber haus gele de ahme 2, 3 ud 5. Es exsere 2 Kaäle, über de e Uerehme m see Kude eragere ka ud zwsche dee bhäggkee besehe köe. 7 De Särke des Zusammehags zwsche Kaal ud Kaal j ka über de Kreuzelaszä η j de als beka vorausgesez wrd gemesse werde. 8 Exere Effeke, de de Cash-flow ees Kaals beeflusse, köe über de als beka vorausgeseze Fakor E gemesse werde. 7

19 9 Für de Zusammehag zwsche eer Iveso x R+ ud dem daraus resulerede Cash-flow m Kaal wrd ee sege, mooo wachsede, kokave ud zwemal seg dfferezerbare Fuko ( R + R) folgede Typs uersell: 43 CF ab j ( x, x0) = CF ( x ) γ x Ε m γ j > 0, ηj [ ;], Ε 0 ud x0 = { x,..., x, x+,..., x}. j= j j η j wobe der Idex ab de bhäggke der Kaäle ausdrück ud der Term γ jx j = j ηj j m Folgede m π bezeche wrd. 44 De Umkehrfuko der erse bleug der Fuko ab CF exsere (zumdes) eer Umgebug des Pukes. us de obge ahme ergb sch dam de folgede zu maxmerede Zelfuko: CFI ab Gesam ( x, x η ) = CF ( x ) γ j x j j Ε x = j= = j 0 max! m γ j > 0, η j [ ;], Ε 0 ud x 0 = { x,..., x, x +,..., x } ab CFI (, )! gesam x x0 ud de Opmaläsbedguge erser Ordug: = 0 x Für de Opmaläsbedguge zweer Ordug muss überprüf werde, ob de Hessemarx m Defosberech egav def s. De Kreuzelaszä η j, de das usmaß des Zusammehags zwsche de Ivesoe Kaal j ud der Cash-flow-Wrkug Kaal beschreb, ka m Iervall zwsche - ud lege. Ee Kreuzelaszä η j der Höhe Null bedeue dabe, dass Ivesoe de Kaal j kee uswrkuge auf de Cash-flow m Kaal habe. E egaver Wer kezeche ee Suao, der Ivesoe de Kaal j de Cash-flow m Kaal reduzere, also subsuerede Wrkuge habe. Is de Kreuzelaszä posv, wrke sch Ivesoe m Kaal j posv, m Se vo Cash-flow-segerd, auf de Cash-flow des Kaals aus, habe also komplemeäre Wrkug. De Berachug der Gesam-Cash-flow-Fuko zeg, dass de gesame Wechselwrkuge, de vo de Kaäle j auf de Kaal ausgehe, aggreger durch π wdergespegel werde. Je ach Höhe deses Terms köe de bhäggkee zu adere Kaäle som sowohl zu eer Cash-flow-Erhöhug als auch zu eer -Sekug Kaal 8

20 führe. Für de Fall, dass π < s, ha de aggregere Wrkug der j adere Kaäle subsuerede uswrkuge auf de Cash-flow m Kaal. Für de Fall, dass π > gl, wrke komplemeäre Effeke auf de Cash-flow des Kaals. Heraus ergb sch, dass de Cash-flows m Kaal m Verglech zu der Suao uer der ahme uabhägger Kaäle be subsuerede Effeke ske ud be komplemeäre Effeke sege. Ählch ka der Efluss des Fakors E erpreer werde. Is deser größer es, so profer der Kaal vo posve exere Effeke. Is der Fakor kleer es (aber größer Null), so köe m dem Kaal zwar posve Cash-flows geerer werde, dese falle aber gerger aus als ohe de Efluss exerer Fakore. Ee solche Wechselwrkug s bspw. be beraugsesve Deslesuge üblch, dee Kude sch be eem Uerehme kosefre z.b. über lagesraege oder Produke formere ud de Lesuge/Produke aschleßed be eem güsgere beer kaufe. Sk der Fakor E uer Null, so würde jede dese Kaal vesere Ehe Wer verche. Bespele herfür sd u.a. de währed des e-busess-hypes velfach ageboee (ud ach kurzer Ze weder abgeschalee) Möglchkee, kosefree sms über de Uerehmeshomepage zu versede. Herdurch koe.. kaum eressae Kude gewoe werde, währed de Kose für de sms- Versad durch das Uerehme zu rage ware. Ee Übersch zu de skzzere Wechselwrkuge auf de Kaalfukoe CF ( x, x0) ka bespelhaf der folgede bbldug e- ab omme werde. bbldug : Exemplarsche Darsellug vo Wechselwrkuge auf ee kaalspezfsche Cash-flow-Fuko We ma lech erke, s ee explze Lösug der Zelfuko uer de gegebee ahme aufgrud der magelde Separerbarke u ch mehr möglch. Velmehr köe 9

21 de male Ivesoshöhe je Kaal m Hlfe vo Näherugsverfahre besmm werde. Herbe zeg sch, dass der Fukosverlauf der Gesam-Cash-flow-Fuko ch mehr we m bsch 3. gezeg sreg kokav se muss, soder sch verschedese Fukosverläufe ergebe köe. bbldug 2 verdeulch exemplarsch ege möglche Fukosype m Zwe-Kaal-Fall. 45 bbldug 2: Exemplarsche Darsellug des Verlaufs verschedeer Gesam-CF-Fukoe m 2-Kaal-Fall us eer berebswrschaflche Sch erschee de Fukosverläufe E.-E.3 aürlch besoders arakv, da her u.u. ers achdem afäglch skede Cash-flows beobachbar sd m jeder zusäzlch vesere Ehe expoeell wachsede Cash-flows erzel werde köe. Da ee solche Suao jedoch der Praxs ch (bzw. ur kurzfrsg ud Zee exremer Markbeweguge, we dem E-Busess-Hype) beobachbar s, ka davo ausgegage werde, dass solche Fukosverläufe allefalls Tele de für das Uerehme relevae Berech kezeche. Sofer Escheder auf Bass der vorgeommee Modellerug solche oder ählche Fukosverläufe erhale, solle geprüf werde, ob de uerselle bhäggkee de asächlche Suao realssch abblde oder ob passuge der Modellerug erfolge solle (de bspw. ab eem besmme Ivesosvolume zu eem kokave Fukosverlauf führe). Im Gegesaz zur Suao expoeell wachseder Cash-flows zege bspw. Deleersyder e al., dass der uerehmersche Praxs durch Kabalseruge Fälle aufree, we se durch de Fukosyp K der bbldug beschrebee werde. 46 Des ka bspw. da aufree, we Uerehme durch uerschedlche Presmodelle verschedee Kaäle (ugewoll) reze schaffe, de dazu führe, dass Kude sch offle (ud dam persoal- ud kose- 20

22 esv) berae lasse, de bschluss oder Kauf da aber presgüsger m egee ole- Kaal äge. I der Realä s solche Fälle jedoch davo auszugehe, dass Uerehme, de aufgrud hrer Kaalakväe skede Cash-flows realsere, weere Ivesoe äußers krsch prüfe ud hre Kaalsraege umgehed apasse (ud bspw. schädgede Kaäle abschaffe oder free-rdg-effeke elmere) oder vom Mark verdräg würde. Nebe der Erklärug vo der Realä aufreede Phäomee ka das Modell aber auch Escheduge uersüze, dem bspw. vor dere Implemeerug auf m eer Kaalsraege verbudee Rske (ud dere Cash-flow-Wrkuge) erkebar werde, so dass bspw. kabalserede Effeke m Vorfeld verhder werde köe oder dem Uerehme vo eer Markbearbeug abgerae werde solle. De Suao Fall.2, be der zuächs m zuehmeder Ivesoshöhe skede Cashflows errech werde, bevor be zuehmede Ivesoshöhe e seg der Cash-flows (m abehmede Grez-Cash-flows) er, sche kezeched für vele Erfahruge vo Uerehme be der Eführug euer Kaäle zu se. ufgrud vo afäglche Vorbehale der Kude (oder Verrebsmarbeer), uausgerefe geboe ud/oder eer gerge Bekahe werde be der Eführug euer Kaäle zuächs of skede Cash-flows beobache. M eer zuehmede Verbesserug der geboe ud Servces eue Kaäle (realser durch gesegere Ivesoe), ehme da aber.d.r. de m de Kaäle verbudee Mehrwere zu, was zu eer versärke Nuzug der eue Kaäle ud dam auch zu eem seg der Cash-flows führ. 47 ls besoders realäsah ersche der der bbldug skzzere Fukosverlauf., der be segede Ivesoe auch ee Zuahme der Cash-flows (be abehmede Grez-Cashflows) beschreb. We durch ee Idukosbewes gezeg werde ka, ergb sch e solcher, kokaver Fukosverlauf mmer da, we alle Expoee der Gesam-Cash-flow- Fuko posv sd ud dere Summe < s. 48 Darüber haus ka e solcher Fukosverlauf besmme Fälle aber auch da gegebe se, we de Kreuzelaszäe subsuerede Wrkuge ausübe (also egav sd) oder de Summe der (posve) Expoee > s. 49 De Forführug des Bespels verdeulch des exemplarsch. 2

23 Bespel 3.2.: De Verscherug ha sch zwsche gege de usweug des Verrebs auf Süd-Oseuropa eschede ud kooperer sadesse m eem Ole-Reseabeer, dem auf desse Ieresee exklusv de egee Produke zum Thema Rese (we Kfz-usladsschuzbrefe, Reserückrsverscheruge oder usladsresekrakeverscheruge) verrebe werde. Herdurch sd be de radoelle Verreer Umsazebusse fessellbar, so dass der eue Kaal grudsäzlch subsuerede Wrkuge auf de bede adere Verrebswege ausüb, wobe dese durch posve Effeke be der kquse euer, bsher ch adresserer Kude elwese kompeser werde. Bslag koe kee Wrkuge vom radoelle Verreergeschäf auf de Cash-flows des Ole-gebos fesgesell werde. Da es m Rahme der Überahme sowohl e posves Medeecho als auch komplemeerede Wrkuge durch gegesege Beraerschuluge ud ee gue Mud-zu-Mud-Propagada be de Kude gab, koe posve Wechselwrkuge zwsche de bede radoelle Verrebskaäle ( ud N) beobache werde, so dass sch folgede, erweere Kaalfukoe ergebe: 0, 0, 02 ( l( x ))* x x CF ( x ), = N I 0,25 0, CF ( x ) ( 2,5 + 4 l( x ))* x x ud CF x ) ( l( x ))* x x N N = N I I ( I I N =. M Hlfe ees umersche Lösugsverfahres 50 ermel der Kaalveraworlche, dass u e Ivesosvolume vo X = 8, 244 mal wäre ud herdurch (m = 8,890, x x = 7,980 4 ud x I =,374 ) e CFI vo 9,867 errech würde. Das Maageme begrez das Budge für kaalspezfsche Ivesoe jedoch auf 0 Ehee, wodurch sch wederum bereche durch e Näherugsverfahre e CFI vo 7,220 ud ee ufelug des Ivesosbudges vo x = 4,673, x = 4,347 ud x = 0,98 ergb. N I Ieressaerwese wurde de so ermele Cash-flows für de Kooperao m dem Ole-Reseabeer m Berachugszeraum überroffe (sa progoszere Cash-flows vo,960 Ehee wurde her Cash-flows vo 2,704 Ehee realser). Nach eer Prüfug wurde fesgesell, dass das Ole-gebo vo free-rdg-effeke der Verbraucher profer ud herdurch posve Effeke auf de Kaal I wrke, so dass de Cash-flow-Fuko deses Kaals espreched modfzer werde muss ud u gl: CF ( x ) I I 0 0 ( l( x ))* x x ), 38 = I N. ufgrud der exere Effeke solle de Ivesoe m Ole-Kaal erhöh ud das Ivesosvolume (B=0) we folg auf de verschedee Kaäle aufgeel werde: x = 4,443, x = 4,49 ud x =, 408. Herdurch ka u e Gesam-CFI vo 8,2 errech N I werde. De sch bhäggke der verschedee Ivesosvoluma ergebede Cash-flows sd der folgede bbldug für de Dae des Bespels exemplarsch ud ur für posve Cash-flows 5 dargesell. N 22

24 bbldug 3: Darsellug der Gesam-Cash-flow-Were bhäggke der male Ivesoshöhe De vorhergehede bsche mache deulch, dass de gewähle Modellerug zur bbldug vo bhäggkee zwsche Kaäle grudsäzlch agewad werde ka ud daraus uerschedlchse Fukosverläufe für de Gesamfuko resulere köe. ls besoders realäsah ersche dabe der Fukosverlauf, be dem auch de Gesamfuko mooo wachsed ud kokav verläuf. Zur Illusrao zege de folgede bblduge, dass sch e solcher, mooo wachseder ud kokaver Fukosverlauf auch für adere, m de ahme kompable Fukosype (her ee Cobb-Douglas-Produko ud ee e- Fuko) ergebe ka. Herzu wurde folgede Cash-flow-Fukoe uersell: CF 0,6 0,02 0,0 0,3 0,04 0,05 0,35 Gesam ( x, xn, xi ) = 5 x xn xi + 3 xn x xi + 4 xi CF 2 Gesam ( x, x N, x ) = ( 0 e I 0,3x + ) x 0,2 N x 0,002 I + ( 5 e 0,8x B + 5,5) x 0,25 x 0,05 I + ( 6 e Be der Maxmerug deser Fukoe ergb sch bhäggke des egeseze Budges folgedes Bld: 0,6x C + 5) bbldug 4.a, 4.b: Cash-flows bhäggke der Summe der äherugswese ermele Ivesoshöhe je Kaal für de Fukoe ( x, x, x ) 2 CF ud CF ( x, x, x ) Gesam N I Gesam N I 23

25 Nachfolged soll u kurz darauf egegage werde, we auch eer Suao, der Wechselwrkuge zwsche de Kaäle besehe, ee mehrperodge Opmerug errech werde ka. 52 Um ee mehrperodge Opmerug zu ermöglche, wurde bsher uersell, dass de addve Separablä der Zelfuko über de verschedee Kaäle gegebe s. We de obge usführuge gezeg, gl dese Bedgug für abhägge Kaäle ch, da de dor uerselle Cash-flow-Fukoe auch vo de Ivesoshöhe de adere Kaäle abhäge. We jedoch de obge bblduge exemplarsch zege, ergebe sch eer Rehe relevaer Fälle auch be der Berückschgug vo Wechselwrkuge aggregere kokave Fukoe bhäggke der Perodebudges B. M Hlfe ch-learer Regressosverfahre lasse sch u Fukoe ermel, welche de sch bhäggke des egeseze Budges ergebede Opma äherugswese beschrebe. 53 Nachfolged soll darauf aufbaued gezeg werde, we für all jee perodespezfsche Cashflow-Fukoe, welche de der folgede ahme 4 formulere Egeschafe besze, ee Maxmerug der (eue) Zelfuko errech werde ka. 54 We scho m bsch 3.2. gl auch m Folgede, dass durch de Ivesoe jeder Perode e Kapalsock aufgebau werde ka, der de Folgeperode abgeschrebe wrd ud es gl (zusäzlch zu de ahme, 2 ud 3) de modfzere ahme 4 : 4 De Cash-flows je Perode köe durch ee sege, mooo wachsede, kokave ud zwemal seg dfferezerbare Fuko CF ( R) (de sch aus de ab kaalspezfsche Cash-flow-Fukoe CF ( x, x0) be maler Budgeverwedug de o.g. relevae Fälle ergb) beschrebe werde. 55 Für alle, exsere de Umkehrfuko der erse bleug (zumdes) eer Umgebug der Puke m m [ ] + R + m, +, 0; ud z R. De Cash-flows sd abhägg vom Kapalsock der Vorperode K R+ ud werde vollsädg oder elwese für Ivesoe de Kaäle ( B ) verwede. Dese Ivesoe B ergebe sch aus dem revesere el τ des Cash-flows der laufede Perode, so dass folgeder Zusammehag gl: B ( K ) m K R. 56 = τ CF 0 + z 24

26 De weere ahme des bschs 3.2. werde we folg modfzer: 5 ls Bewerugskrerum wrd der Barwer der Cash-flows über alle Perode =,,T ( BWCF ) heragezoge De Kapalsöcke der Perode Null (K 0 ), de bschrebugsrae m auf de Kapalsock ud der Kalkulaoszs z der über de Kaäle ud Perode hweg kosa bleb sd beka. I der leze Perode gl m T =. us dese ahme ergb sch de folgede Zelfuko: T = T = ( K ) ( ) ( + z) max! BWCF = BWCF = CF τ m τ [ 0;] ud z 0. Um de gesuche Pfad der male Ivesoe jeder Perode zu fde, gl de Überführugsbedgug K ( m ) + CF ( K ) m m [0,] = K τ. Das bsch 3.2. geschldere Vorgehe ka auch desem bsch aalog agewad werde ud es ergb sch jeder Perode de Opmaläsbedgug: CF ( )! K = m K + z. Im Zuge der Opmerug ergebe sch da de male Kapalsöcke je Perode zu: ' K CF ) ( z + m ) für 0 < T ud de male Ivesosquoe ud -höhe laue: = ( + + < K ( m ) K τ = =,..., T ud CF B = ( CF ) ( K ) ( m + z) -( -m ' ( CF ) ( m + )) für 0 < T ' + + ) z < We m bsch 3.2. ergb sch auch her als Opmaläsbedgug, dass de verschedee Perode mdeses de Summe aus bschrebug ud Zs verde werde muss, we de Ivesoseschedug ökoomsch svoll se soll. Das vorgeselle Modell esprch also auch für de Fall abhägger Kaäle eer Verallgemeerug des eperodge Modells ud ka zur Opmerug mehrperodger Ivesosprobleme ege relevae Fälle verwede werde, für de gezeg werde ka, dass sch sreg kokave aggregere Fukoe bhäggkee der Perodebudges B ergebe.. 25

27 4 Faz ud usblck Der vorlegede Berag zeg, dass de vorgeselle Modelle ud Mehode de Ermlug maler Ivesosbudges für kaalspezfsche Ivesoe ermöglche. De daher z.b. de uerschedlche Phase des ebusess-hype-cycle beobachee Fehlvesoe (geerer durch sowohl zu hohe als auch zu edrge Budges) häe demach be Berückschgug ud Kes der verschedee Parameer vermede bzw. zumdes reduzer werde köe. ls weeres Ergebs der rbe ka fesgehale werde, dass ers de Berückschgug mehrperodger Wrkuge (ud de Folgeperode owedge schlussvesoe bspw. für Fukoaläserweeruge ud passuge) ee umfassede Bewerug der Ivesoe ermöglch ud dass sch dabe ählche, lech erpreerbare Opmaläsbedguge we de eperodge Modelle ergebe. Besoders erwäheswer s herbe, dass auch für ee mehrperodge Opmerug verglechswese wege Iformaoe owedg sd, da herzu ledglch ee Schäzug der fukoale Zusammehäge ud Parameer für ee Perode erforderlch s. Glechzeg koe gezeg werde, dass ee solere Berachug ezeler Kaäle, ohe Berückschgug vo Wechselwrkuge ud bhäggkee, zu Fehlescheduge führe ka. Ers durch de Ebezug vo posve we egave bhäggkee lasse sch fudere ussage über de adäquae Ivesoshöhe de ezele Kaäle ablee ud dam Escheduge fuder uersüze. Darüber haus lefer der Berag plausble Erkläruge für der Realä zu beobachede Phäomee, bspw. dem gezeg werde koe, dass (sark) egave Wechselwrkuge zwsche Kaäle bzw. zwsche Kaäle ees Uerehmes ud desse Umwel de Webewerbsfähgke ees Uerehmes gefährde köe. Der adäquae Ermlug deser Wechselwrkuge wrd Forschugsarbee jedoch bslag weg ufmerksamke geschek, so dass de uore sbesodere her Bedarf für weere alyse sehe. ls zeraler Puk wurde der rbe ageomme, dass dem Uerehme zur Ermlug maler Lösuge de Gesal der ezele Fukoe sowe de verschedee Kreuzelaszäe der akuelle bzw. der Folgeperode beka sd. I der uerehmersche Realä s allerdgs davo auszugehe, dass deses Wsse be dezerale ud zerale Eschedugsräger verel vorleg ud de Ermlug der uerschedlche Fakore sowohl aus echscher als auch psychologscher Hsch problemasch s. Verbessere Iformaos- 26

28 syseme ud arezkompable Seuermechasme köe her ee Berag zur Verbesserug des Iformaossades lese ud dam Escheduge verbesser. bschleßed se auf de durch eschlägge Forschuge beobachee ud m bsch 2 kurz adressere Zusammehag zwsche Kudewer ud Kaaluzug hgewese. De vorlegede rbe adresser deses Thema ur am Rade, wobe durch ee Kombao der vorgeschlagee Modellerug m Theme des Cusomer Relaoshp Maagemes ee Segerug der Kaal- ud Kudeprofablä realssch ersche. Her wäre weere Forschugsarbee daher ebeso svoll we rbee, de aalysere, wewe zum Bereb der verschedee Kaäle egee Ressource egesez werde solle oder wo (z.b. m Rahme vo Ousourcg-Verebaruge) auf Lesuge Drer zurück gegrffe werde ka, um Kose zu seke, Rske zu mmere ud dam de Gesam-Cash-flows durch Mulkaalageboe weer zu seger. Verzechs der zere Leraur hler, Deer (996): Dsrbuospolk. Gusav-Fscher Verlag. Sugar, Jea, 996. lbers, Söhke (998): Regel für de llokao ees Markeg-Budges auf Produke oder Marksegemee. I: Zeschrf für berebswrschaflche Forschug, 998, Nr. 3, S llaz Group (200): Zusamme profabel wachse, Zusammearbee für Kude ud koäre, Zusammesehe für ee schere Wel. Geschäfsberch der llaz Group, 200. Verfügbar uer hp://www.allaz.com/aualrepor/sp/de/jahr200/jahr_200.pdf. bruf am Va Baal, Sebasa/Dach, Chrsa (2005): Free Rdg ad Cusomers Reeo across Realers Chaels. I: Joural of eracve markeg, Vol. 9, Nr. 2, Sprg 2005, S Balasubramaa, Srdhar/Raghuaha, Rajagopal/Mahaja, Vja (2005): Cosumers a mulchael evrome: Produc uly, process uly ad chael choce. I: Joural of eracve markeg, Vol. 9, Nr. 2, 2005, S Blasko, Vce J./Pa Charles H. (984): The dversg Pracces of Idusral Markeers. I: Joural of Markeg, 984, Vol. 48, S Bryjolfsso, Erk/Smh, Mchael, D. (2000): Frcoless Commerce? Comparso of Iere ad Coveoal Realers. I: Maageme Scece, prl 2000, Vol. 46, Nr. 4, S Buhl, Has Ulrch/Sederslebe, Johaes (983): O a class of dyamc programmg problems whose mal corols ad saes are depede of he fuure. I: Europea Joural of Operaos Research, Vol. 8, 2003, S Coughla, e T./derso, Er/Ser, Lous W./El-sary, del (200): Markeg Chaels, 6. uflage, Prece Hall, New Jersey, 200. Deleersyder, Barbara/Geyskes, Ige/Geles, Karj/Dekmpe, Mark, G. (2002): How cabalsc s he Iere chael? sudy of he ewspaper dusry he Ued Kgdom ad The Neherlads. I: Ieraoal Joural of Research Markeg, 2002, Vol. 9, S

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