2 Long Tail das Potenzial von Nischenartikeln nutzen

Transkript

1 Chancen und Entwicklungspotenziale für den Versandhandel im Internet 2 Long Tail das Potenzial von Nischenartikeln nutzen 2.1 Grundlagen Long Tail und Nischenartikel Der Begriff Long Tail findet aktuell eine breite Aufmerksamkeit und beruht auf der Erkenntnis, dass Nischenartikeln eine zunehmende Bedeutung für Umsatz und Gewinn zukommt. Die Sortimente, insbesondere von Online-Händlern, weisen vielfach eine gerade im Vergleich zum stationären Handel außerordentlich hohe Sortimentsvielfalt auf. Zugleich zeigt sich jedoch, dass viele der angebotenen Artikel in vergleichsweise geringen Mengen abgesetzt werden. Wird zusätzlich zur Absatzmenge in einer Periode auch der jeweilige Verkaufsrang der Artikel betrachtet, wird deutlich, dass den wenigen häufig abgesetzten Artikeln der vorderen Verkaufsränge eine Vielzahl deutlich seltener nachgefragter Artikel der hinteren Verkaufsränge gegenübersteht. Eben dieser hintere Teil der Absatzkurve wird als Long Tail bezeichnet (Anderson, 2004, S. 173 f.). Die Bedeutung des Long Tails wird ersichtlich, wenn zudem der artikelbezogene Umsatz in die Betrachtung einbezogen wird. Dann zeigt sich, dass die Artikel des Long Tails einen erheblichen Teil des Umsatzes ausmachen (siehe Abbildung 1). Die Umsatzrelevanz des Long Tail ist darauf zurückzuführen, dass es sich nicht allein um Volumenartikel handelt, welche die geplante Absatzmenge auf dem Massenmarkt verfehlen (Flops). Vielmehr beinhaltet der Long Tail sogenannte Nischenartikel. Diese grenzen sich gezielt von den auf den Massenmarkt ausgerichteten Artikeln ab, sprechen eine im Vergleich eingeschränktere Zielgruppe an und werden daher in Relation weniger nachgefragt. Mit dem Konzept des Long Tails werden vielfach drei auf die Anbieter- sowie auf die Nachfragerseite bezogene Annahmen verbunden (Anderson, 2004, S.172; Elberse, 2008, S. 90). Angebotsseitig wird erstens eine verstärkte Aufnahme von Nischenartikeln in die Sortimente des (Online-)Handels vorausgesagt. Durch das Entfallen räumlicher Begrenzungen (z. B. Regalplatz) und die Reduzierung von Kosten würden Anbieter zunehmend solche Artikel aufnehmen, die individuellere Bedürfnisse befriedigen. Zum Zweiten 61

2 Tobias Schäfers durchschnittliche Umsatzhäufigkeit je Monat Titel, die bei Wal-Mart und bei Rhapsody erhältlich sind Sortimentsgröße Titel, die nur bei Rhapsody erhältlich sind Umsatzanteil Rhapsody 1) Amazon.com Netflix 2) Sortiment: Lieder typischer Wal-Mart: Lieder Sortiment: 2,3 Mio. Bücher typischer Barnes & Noble: Bücher Sortiment: DVDs Gesamtumsatz Gesamtumsatz Gesamtumsatz 22 % 57 % 20 % Anteil der Produkte, die nicht im stationären Handel erhältlich sind typischer Blockbuster: DVDs 1: Online-Musik-Handel; 2: Online-Videothek Verkaufsrang Abb. 1: Darstellung des Long Tails (Quelle: Anderson, 2004, S. 172) wird eine weiterhin steigende Nachfrage nach derartigen Nischenartikeln vorausgesagt. Im Zuge fortschreitender Individualisierung wird Konsumenten das verstärkte Bedürfnis nach individuelleren und gezielter auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittenen Angeboten zugesprochen. Abgeleitet aus diesen zwei Annahmen wird drittens den Volumenartikeln der vorderen Verkaufsränge ein Bedeutungsverlust vorausgesagt (siehe auch Schnieders, 2008, S. 502). Dieses Zusammenwirken der Entwicklung von Angebot und Nachfrage soll eine Orientierungsverlagerung weg von Massenmärkten hin zu Nischen zur Folge haben. Versandhändler, die eine stärkere Berücksichtigung von Nischenartikeln im Sortiment anstreben, sollten zwei wesentliche Aspekte berücksichtigen (Anderson, 2004, S. 174 ff.). Zum einen gilt es, den Kunden alles anzubieten einer überspitzten Auffassung zufolge rechtfertigt nahezu jedes Nischenprodukt, bei dem die Wahrscheinlichkeit besteht, dass es einen Käufer findet, die Aufnahme in das Sortiment. Zum anderen ist es wichtig, den Konsumenten dabei zu helfen, die entsprechenden Nischenartikel im umfangreichen Sortiment zu finden. Hier zeigt sich deutlich der Vorteil des Inter- 62

3 Chancen und Entwicklungspotenziale für den Versandhandel im Internet nets, denn Suchmaschinen und Instrumente wie automatisierte Empfehlungen können die Orientierung im umfangreicheren Sortiment deutlich vereinfachen. 2.2 Potenziale von Nischenartikeln Das Konzept des Long Tails hat seit erstmaliger Erwähnung durch Anderson (2004) einige Aufmerksamkeit erhalten und auch Kontroversen ausgelöst (Brynjolfsson et al., 2006; Goldstein/Goldstein, 2006; Elberse/Oberholzer- Gee, 2007; Elberse, 2008; Hotz/van Baal, 2008). Dabei wird insbesondere der vorhergesagte Bedeutungsverlust der auf den Massenmarkt zielenden Volumenartikel unterschiedlich beurteilt. So gehen einige Autoren auch weiterhin von einer hohen Relevanz massenmarkttauglicher Angebote aus (Elberse, 2008). Die grundsätzliche Bedeutungszunahme von Nischenartikeln wird jedoch nicht infrage gestellt. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass deutsche Versandhandelsunternehmen diese Sichtweise teilen. Sie gehen davon aus, dass Nischenartikeln in Zukunft eine steigende Bedeutung für den Umsatz zukommen wird (Riekhof et al., 2009, S. 8 f.). Zwar ist es für die Nachfrager irrelevant, ob es sich bei dem gekauften Artikel um einen Nischen- oder um einen Volumenartikel handelt, denn letztlich geht es ihnen darum, vorhandene Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen. Für Anbieter hingegen spielt die Unterscheidung in Nischen- und Volumenartikel eine wichtigere Rolle geht doch die Ausrichtung auf Nischenartikel einher mit einer deutlichen Erweiterung des Sortiments. Dem Long-Tail-Konzept zu folgen bedeutet eine Abkehr von der noch immer weitverbreiteten Logik der Volumenartikel, nach der sich die Berechtigung eines Artikels im Sortiment in erster Linie über Absatzmengen bzw. erwirtschafteten Umsatz ergibt. Die Versandhandelsbranche verzeichnet seit Jahren wachsende Absatzanteile des E-Commerce (BVH, 2008a). Demnach stellt sich insbesondere für Versandhandelsunternehmen die Frage, welche Potenziale mit einer verstärkten Berücksichtigung von Nischenartikeln im Sortiment verbunden sind. Grundsätzlich tut der Versandhandel gut daran, die mit Nischenartikeln zusammenhängenden Chancen zu nutzen. Denn im Vergleich zum stationären Handel ist ein Versandhandelsunternehmen aufgrund des Distanzprinzips in der Zielgruppendefinition nicht geografisch begrenzt. Damit 63

4 Tobias Schäfers spielt die geringe räumliche Dichte von Nachfragern für ein Nischenprodukt eine untergeordnete Rolle. Zudem gelten besonders für Online-Händler viele der Beschränkungen stationärer Handelsunternehmen nicht. Kostenintensiver Regalplatz entfällt, und einen zusätzlichen Artikel in das Sortiment aufzunehmen, ist mit deutlich geringeren Kosten verbunden als im stationären Handel. Bereits heute versuchen einige Versandhändler, gezielt die Potenziale des Long Tails zu nutzen (Schäfers, 2008, S. 51 ff.; Schnieders, 2008, S. 501 ff.). Im Folgenden soll auf einige ausgewählte Chancen und Potenziale für Versandhandelsunternehmen eingegangen werden, die sich aus dem Konzept des Long Tails ergeben. Dabei handelt es sich um die verbesserte Möglichkeit, das eigene Angebot an dem sich verändernden Konsumentenverhalten auszurichten: Die Differenzierung vom Wettbewerb sowie das Ausnutzen von Preispotenzialen durch Nischenartikel. Orientierung am sich verändernden Konsumentenverhalten Bereits seit einigen Jahren ist bezüglich des Konsumentenverhaltens ein Trend zur Individualisierung festzustellen. Dies führt dazu, dass verstärkt Produkte nachgefragt werden, die einen höheren Individualisierungsgrad aufweisen (Gömann/Münchow, 2008, S. 185). Gerade das Internet hat diesen Trend noch gefördert. Denn hier ermöglichen etwa automatisierte Prozessabläufe die effiziente Fertigung und Vermarktung individueller Produkte mit Mitteln der Massenfertigung (siehe dazu auch Kapitel II 2 in diesem Buch). Des Weiteren ist insbesondere bei jüngeren Konsumenten ein Bedürfnis nach einer größeren Auswahl festzustellen. So begründet einer aktuellen Studie zufolge über die Hälfte der 14- bis 29-Jährigen ihren Versandhandelskauf mit der im Vergleich zum Stationärhandel deutlich größeren Auswahl (BVH, 2008b, S. 18). Eine verstärkte Berücksichtigung von Nischenartikeln im Sortiment bietet dem Versandhandel daher die Chance, sich auf das sich verändernde Konsumentenverhalten einzustellen, um auch weiterhin am Markt erfolgreich zu sein. Denn zum einen weisen Nischenartikel einen höheren Individualisierungsgrad auf als komplementäre Volumenartikel. Zum anderen steigt mit der Aufnahme von Nischenartikeln in das Sortiment die dem Konsumenten zur Verfügung stehende Auswahl. 64

5 Chancen und Entwicklungspotenziale für den Versandhandel im Internet Differenzierung vom Wettbewerb Gerade in gesättigten Märkten mit homogenen Angeboten und hoher Wettbewerbsintensität fällt es Anbietern schwer, sich in der Wahrnehmung der Konsumenten voneinander abzuheben. Zusätzlich in das Sortiment aufgenommene Nischenartikel bieten eine Möglichkeit, sich von direkten Wettbewerbern zu differenzieren. Während die Volumenartikel von der Mehrzahl der am Markt aktiven Wettbewerber im Sortiment geführt werden, trifft dies auf Nischenartikel deutlich seltener zu. Damit kann sich ein Versandhandelsunternehmen zum einen von Konkurrenten in der Branche, zum anderen aber auch vom stationären Handel unterscheiden. Zu beachten ist in diesem Zusammenhang jedoch die Gefahr einer Aufweichung des eigenen Sortimentsprofils. So sollten auch die neu aufgenommenen Nischenartikel zum Gesamtsortiment und zur Positionierung des Anbieters passen. Die Möglichkeit der Differenzierung stellt nicht zuletzt für Universalversender eine wesentliche Chance dar. Diese verlieren seit Jahren Umsatzanteile an Spezialversender. Lag der Anteil der Universalversender an den Non- Food-Ausgaben deutscher Privathaushalte im Jahr 2002 mit 6,0% noch über dem Anteil der Spezialversender von 5,4 %, ist diese Situation im Verlauf weniger Jahre ins Gegenteil umgeschlagen (GfK, 2008). So lagen die Anteile im Jahr 2007 bei 4,1% für den Sortimentsversand und bei mehr als doppelt so hohen 8,9 % für den Spezialversand (GfK, 2008). Hier bietet sich gerade Sortimentsversendern die Chance, von einer Differenzierung durch Nischenartikel zu profitieren und so Umsatzanteile vom Spezialversand zurückzugewinnen. Das Sortiment von Spezialversendern umfasst in vielen Fällen eben solche Artikel, die von den Sortimentsanbietern als Nischenartikel zusätzlich in das Sortiment aufgenommen werden. Wie eine aktuelle Studie zeigt, sind es gerade Universalversender, die mit einem zunehmenden Umsatzanteil von Nischenartikeln rechnen (Riekhof et al., 2009, S. 8 f.). Ausnutzung von Preispotenzialen Ein weiterer Aspekt, der zu den Chancen von Nischenartikeln beiträgt, ist das Preispotenzial dieser Artikel. Zwar argumentiert Anderson (2004, S. 175 f.), dass eine Orientierung an digitalen Kosten deutlich niedrigere Preise für die Artikel des Long Tails zur Folge haben sollte. Diese Ansicht widerspricht jedoch nicht nur dem Streben der Anbieter nach einem weitestmöglichen Abschöpfen vorhandener Preispotenziale, sondern auch den verbreiteten Ansichten über das Verhalten der Nachfrager. 65

6 Tobias Schäfers Denn im Vergleich zu Volumenartikeln wird Nischenartikeln vielfach ein höheres Preispotenzial zugeschrieben, da Nachfrager aufgrund der besseren Bedürfnisbefriedigung bereit sind, höhere Preise zu zahlen (Kotler/Keller, 2006, S. 242, 362). Diese Ansicht wird auch von Versandhandelsunternehmen geteilt. Wie etwa die aktuelle Studie von Riekhof et al. (2009, S. 10, 13) zeigt, geht der weitaus größte Teil der befragten deutschen Versandhandelsunternehmen von einer höheren Preisbereitschaft der Konsumenten für Nischenartikel aus. 3 Multi-Channel-Strategien das Potenzial zugleich harmonisierter und differenzierter Absatzkanäle 3.1 Definition einer Multi-Channel-Strategie Der Begriff Multi-Channel-Strategie bezeichnet die simultane Durchführung von ganzen oder Teilen von Transaktionsprozessen über mehrere Absatzkanäle sowie die Koordination und Marketingunterstützung derselben (Bachem, 2004, S. 30; Wirtz, 2008, S. 21). Ein Absatzkanal analog auch als Marketingkanal oder Marketing-Channel bezeichnet ist in diesem Fall nicht auf die physische Distribution des Austauschguts vom Anbieter an den Nachfrager beschränkt (Lewison, 2007, S. 20). Vielmehr ermöglicht ein Absatzkanal die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager im gesamten Transaktionsprozess und umfasst alle Marketingaktivitäten, die zum Absatz eines Angebots notwendig sind (AMA, 2009; Wirtz, 2008, S. 15 ff.). Neben Güterströmen beinhaltet dies demnach auch den Austausch von Informationen und von Zahlungsmitteln (Wirtz/Defren, 2007, S. 18 ff.). Absatzkanäle können neben dem stationären Handel unter anderem der Katalogversand und das Internet sein. Ein Ziel der Multi-Channel-Strategie ist es, den unterschiedlichen Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden. Diesen werden mit verschiedenen Absatzkanälen unterschiedliche Möglichkeiten der Durchführung des Transaktionsprozesses geboten. Die unterschiedlichen Stärken der einzelnen Absatzkanäle können entsprechend genutzt werden, und die Konsumenten sind hinsichtlich Einkaufsstätte und Einkaufszeitpunkt unabhängig (Wegener, 2008, S. 205). 66

7 Chancen und Entwicklungspotenziale für den Versandhandel im Internet 3.2 Relevanz von Multi-Channel-Strategien Die gleichzeitige und ergänzende Nutzung unterschiedlichster Absatzkanäle hat in den vergangenen Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Ein Großteil der traditionellen Versandhandelsunternehmen nutzt mittlerweile das Internet als zusätzlichen Absatzkanal. Deutlich über die Hälfte des im Jahr 2008 erzielten Branchenumsatzes wurde von Multi-Channel-Versendern erwirtschaftet (BVH, 2008b, S. 16). Die Bedeutungszunahme von Multi-Channel-Strategien lässt sich auf veränderte Rahmenbedingungen zurückführen. Die fortschreitende Verbreitung und Weiterentwicklung des Internets hat direkte Auswirkungen auf die Möglichkeiten der Nutzung unterschiedlicher Absatzkanäle (Meffert et al., 2008, S. 578). Für Anbieter und Nachfrager hat sich das Internet als Medium zum Informationsaustausch und damit nicht zuletzt auch zur Unterstützung und Durchführung von Transaktionen etabliert (Wirtz, 2008, S. 54 ff.). Das Markt- und Wettbewerbsumfeld ist gekennzeichnet durch Nachfrageschwankungen und verstärkte Wettbewerbsintensität, die auch Abhängigkeiten der in einem Absatzkanal aktiven Akteure auf den verschiedenen Handelsstufen deutlich werden lassen (Wirtz, 2008, S. 50 ff.). Die Vielzahl der Akteure führt zugleich zu teils diffusen Wettbewerbsbeziehungen. So können sich Partner eines Absatzkanals in einem anderen Absatzkanal als Wettbewerber gegenüberstehen. Schließlich hat sich das Verhalten der Konsumenten in den vergangenen Jahrzehnten von einem konsistenten (einheitlichen und stabilen) über ein hybrides (differenziertes, aber trotzdem vergleichsweise stabiles) hin zu einem multioptionalen Verhalten gewandelt (Wirtz, 2008, S. 45 ff.). Dieses ist gekennzeichnet durch vielschichtiges, zum Teil widersprüchliches Kaufverhalten. Nachfrager zeigen ein zunehmendes Wechselverhalten zwischen unterschiedlichen Kanälen. Diese werden parallel genutzt, oder es wird zwischen Kanälen gewechselt, auch bezeichnet als Channel Hopping etwa wenn Konsumenten durch den Katalog auf ein Produkt aufmerksam werden, bei der Telefon-Hotline spezielle Fragen stellen, das Produkt dann aber letztlich im Internet bestellen. Hinzu kommt das bereits erwähnte verstärkte Bedürfnis nach Individualisierung. 67

8 Tobias Schäfers Aus Sicht der Anbieter gilt es zu berücksichtigen, dass sich unterschiedliche Absatzkanäle gegenseitig beeinflussen, eine Abstimmung daher unerlässlich ist. Wichtig ist dabei die gleichzeitige Harmonisierung und Differenzierung der Kanäle (Wegener, 2008, S. 217 f.). Zum einen gilt es zu verhindern, dass an den vielen unterschiedlichen Kontaktpunkten ein diffuses Image entsteht (Meffert et al., 2008, S. 578). Es gilt daher, ein einheitliches und konsistentes Bild des Leistungsangebots, der Marke oder des Anbieters allgemein zu gewährleisten. Zugleich sollen jedoch die absatzkanalspezifischen Vorteile ausgenutzt werden, sodass ein komplementärer Nutzen entsteht. Ziel der gleichzeitigen Harmonisierung und Differenzierung ist demnach, dass die Absatzkanäle aufeinander abgestimmt sind, sich gegenseitig ergänzen und dem Kunden somit einen entsprechend gesteigerten Nutzen bieten. Auch in Zukunft ist von einem noch engeren Zusammenwirken der einzelnen Absatzkanäle auszugehen, wie auch von der gezielten Steuerung der Konsumenten in bestimmte Kanäle etwa wenn Konsumenten dazu angehalten werden, Produkte online zu bestellen, um diese selbst im Stationärgeschäft abzuholen, oder wenn Nachfrager via Katalog zum Besuch der Webseite aufgefordert werden, um tagesaktuelle Preise einsehen zu können (Schuman, 2007, S. 26 ff.). 3.3 Potenziale von Multi-Channel-Strategien Für Versandhandelsunternehmen stellen Multi-Channel-Strategien eine Möglichkeit zur Nutzung wesentlicher Erfolgspotenziale dar. Insbesondere gegenüber dem stationären Handel kann durch das Bearbeiten mehrerer, aufeinander abgestimmter Absatzkanäle eine klare Differenzierung erreicht werden. Im Folgenden werden einige ausgewählte Potenziale aufgezeigt, die sich aus dem Verfolgen von Multi-Channel-Strategien ergeben. Dabei handelt es sich zum einen um die Gewinnung neuer Kunden, um sich ergebende Cross-Selling-Potenziale sowie um Chancen durch die Verringerung von Kanalabhängigkeiten und die Nutzung innovativer Absatzkanäle. Neukundengewinnung Werden im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie neue Absatzkanäle genutzt, kann dies die Marktabdeckung vergrößern und somit die Gewinnung neuer Kunden ermöglichen (Wirtz, 2008, S. 72; Ahlert et al., 2007, S. 287). 68

9 Chancen und Entwicklungspotenziale für den Versandhandel im Internet Konsumenten, die über bisher genutzte Kanäle nicht angesprochen wurden, können über neue Kanäle erreicht werden. Durch das Anbieten unterschiedlicher, aufeinander abgestimmter Kanäle können Kundennutzen und Kundenzufriedenheit erhöht werden, was ebenfalls zur Differenzierung vom Wettbewerb und zur Neukundengewinnung führen kann (Wegener, 2008, S. 205). Untersuchungen zeigen, dass die bessere Erfüllung der Kundenbedürfnisse und die höhere Marktabdeckung die zwei wichtigsten Zielsetzungen im Zuge einer Absatzkanal-Erweiterung sind (Sauer et al., 2007, S. 225). Gerade die Nutzung des Internets als ein Absatzkanal im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie bietet Versandhandelsunternehmen die Möglichkeit, jüngere Konsumenten zu erreichen (Burgard, 2006, S. 60 ff., 121). Denn während von den über 50-jährigen Deutschen nur rund 40 % das Internet nutzen, sind dies in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen über 90 % (Initiative D21, 2008, S. 10). Damit bietet sich etwa für aus dem traditionellen Kataloggeschäft kommende Versandhandelsunternehmen die Möglichkeit, online neue Kunden zu erreichen und zugleich die angestammte Kundschaft weiterhin über den Absatzkanal Katalog zu bedienen. Cross-Selling Neben der Gewinnung neuer Kunden bieten Multi-Channel-Strategien das Potenzial der Umsatzsteigerung mit bestehenden Kunden auf Basis von Cross-Selling-Angeboten (Meffert et al., 2008, S. 580). Der Begriff Cross-Selling bezeichnet den Versuch, Kunden zu Abnahme weiterer (Zusatz-)Produkte zu bewegen (Homburg/Krohmer, 2006, S. 961 ff.). Damit ist die Zielsetzung verbunden, den kundenindividuellen sogenannten Share of Wallet zu steigern. Dieser bezeichnet den Anteil des Bedarfs eines Kunden, den dieser bei einem Anbieter deckt, gemessen am generierten Umsatz (Nieschlag et al., 2002, S. 1182). Letztlich stellt das Cross-Selling unter der Voraussetzung vorhandener Kundenzufriedenheit somit einen Schritt auf dem Weg zu einer langfristigen Bindung profitabler Kunden dar (Homburg/Bruhn, 1999, S. 9 f.; Meffert et al., 2008, S. 580). Die Ansprache bestehender Kunden durch zusätzliche, ergänzende Absatzkanäle kann bestehenden Kunden einen Mehrwert bieten. So können etwa die in einem Absatzkanal gewonnenen Erkenntnisse über einen Kunden auch in anderen Absatzkanälen zur Anpassung des Angebots und zur besseren Bedürfnisbefriedigung genutzt werden. Auch die Aktivierungsrate be- 69

10 Tobias Schäfers stehender Kunden gerade im Versandhandel von entscheidender Bedeutung kann durch das Verfolgen einer Multi-Channel-Strategie gesteigert werden. Das Potenzial des Cross-Sellings wird von einem Großteil der Anbieter erkannt. Unter den mit einer Erweiterung der existierenden Absatzkanäle verbundenen Zielsetzungen findet sich das Cross-Selling in einer aktuellen Untersuchung an dritter Stelle (Sauer et al., 2007, S. 225). Verringerung von Kanalabhängigkeiten und Nutzung innovativer Absatzkanäle Versandhandelsunternehmen, die lediglich den Katalogversand und die Bestellung per Post oder Telefon anbieten, verringern einerseits die angesprochene Zielgruppe Konsumenten, die die Bestellung via Internet wünschen, werden nicht adressiert. Andererseits steigt für diese Unternehmen auch die Abhängigkeit von der Effizienz und dem Erfolg der (wenigen) genutzten Kanäle. Denn zum Teil bestehen zwischen den unterschiedlichen Absatzkanälen deutliche Unterschiede hinsichtlich der Effizienz der notwendigen Prozesse. Durch die gleichzeitige Nutzung mehrerer Absatzkanäle lässt sich für Anbieter die Abhängigkeit von einem einzelnen Kanal reduzieren. So können etwa gezielt effiziente Absatzkanäle erschlossen werden oder Kunden in Abhängigkeit ihres Kundenwerts in kostenintensivere oder kostengünstigere Kanäle gelenkt werden (Wirtz, 2008, S. 74; Ahlert et al., 2007, S. 287). Auch die Abhängigkeit von Absatzmittlern, die etwa zur Reduzierung erreichbarer Margen führt, kann durch die Nutzung mehrerer Absatzkanäle verringert werden (Wirtz, 2008, S. 73). Die Einbindung weiterer Absatzkanäle reduziert zudem nicht nur die Abhängigkeiten von einzelnen Kanälen. Darüber hinaus bieten Multi-Channel- Strategien den Anbietern die Möglichkeit, neue und innovative Absatzkanäle in ihre Geschäftsaktivitäten zu integrieren. Ein solcher potenzieller Absatzkanal ist das sogenannte Mobile Shopping (Schuman, 2007, S. 34 ff.). Dabei werden Kunden über das Mobiltelefon angesprochen und können via mobilem Internetzugang Produkte bestellen (Schnieders, 2008, S. 509 f.). 70