Native Brand Effects: DB. Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudie

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1 Native Brand Effects: DB Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudie

2 Native Brand Effects: DB Ablauf & Studienbeschreibung

3 Ablauf der OnSite-Befragung Native Brand Effects mit der Deutschen Bahn Kurz nach Werbemittelkontakt (Display, Native) wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden. Kontakt Step 01 Teilnahme Step 03 Kontakte mit der DB-Kampagne (Display und Native) werden mit Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt. Einladung Step 02 Der User kann entweder an der Umfrage teilnehmen oder weiter surfen. 3 Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

4 Studiensteckbrief Native Brand Effects mit der Deutschen Bahn Methode Auswahlverfahren & Grundgesamtheit Stichprobe nach der Bereinigung Erhebungszeitraum Kampagnenbegleitende Layer- Befragung inkl. Nullmessung Auswahl des n-ten Users Native: KG n=330; TG n=206 Native und Display*: KG n=327; TG n=144 Kontrollgruppen: Testgruppen: Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

5 Native Brand Effects: DB Werbemittel

6 Eingesetzte Werbemittel Native Brand Effects mit der Deutschen Bahn Display Advertising Brand Hub Native Teaser 6 Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

7 Weitere Antwortmöglichkeiten Beides und Keines davon nicht dargestellt. Auswahl: Native oder Display? Hier sehen Sie zwei Werbeeinblendungen von der Deutschen Bahn. Wenn Sie jetzt einmal beide Werbemöglichkeiten auf FOCUS Online miteinander vergleichen: Welche der beiden Werbemöglichkeiten spricht Sie mehr an? Es wirkt wie ein interessanter Artikel zum Thema Reisen, nicht so aufdringlich wie blinkende Werbebanner. direkter, anschaulicher, auf ersten blick ansprechender und verständlicher Angaben in % wirkt seriös. ist aussagekräftiger, informativer Man kann es nicht sofort als Werbung erkennen und ist deshalb neugierig, was dahinter steckt. ist ansprechender, sympathischer, lustiger...gute Schlagzeile 24,9 18,5 Native 41,7 12,1 28,1 16,5 Display 35,2 14,5 ist deutlich als Werbung erkennbar. hat eine klare Aussage. Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe Testgruppe KG Native n=330, TG Native n=206; KG Display+Native n=327, TG Display+Native n= Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

8 Weitere Antwortmöglichkeiten Auf Beide und Keine davon nicht dargestellt. Klick: Native oder Display? Auf welche von den zwei Werbeeinblendungen von der Deutsche Bahn würden Sie am ehesten klicken? Angaben in % Es ist eine gute Werbung und kommt gut an, nicht immer so eintönig. Da hat die DB gute Arbeit geleistet. Wenn der Service genauso gut wäre, dann kann man auch mal über der DB reden Die Werbung A hat meinen Blick mehr gefesselt, die Variante B hat mich gar nicht interessiert Ist freundlicher, netter, macht gute Laune 24,2 19,1 Das Bild spricht mich mehr an... Native 39,3 11,2 29,4 Weil Variante B eindeutig als Werbung für die BahnCard zu erkennen ist. 16,8 Display 38,2 Bei Variante B sehe ich sofort, dass ich dort Informationen zum beworbenen Produkt erhalte. Bei Variante A komme ich nur auf einen allgemeinen Reiseartikel. 12,5 informativer, seriöser emotional neutral. Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe Testgruppe KG Native n=330, TG Native n=206; KG Display+Native n=327, TG Display+Native n= Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

9 Native Brand Effects: DB Funnelanalyse der Werbewirkungsindikatoren

10 Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit, - sympathie und -image Aktivierung WERBEMITTEL RECOGNITION DISPLAY Haben Sie in letzter Zeit auf FOCUS Online eine Werbung von der Deutschen Bahn wie diese wahrgenommen? Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben. Angaben in % +48,7% 12,3 INFOBOX 8,3 Die Display Werbemittel von DB werden von 12,3 Prozent der Befragten wiedererkannt. Dies entspricht einer Steigerung von 48,7 Prozent im Vergleich mit der Nullmessung. Kontrollgruppe Display & Native Testgruppe Display & Native Basis: Display + Native KG n=327 bzw. TG n=144; 10 Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

11 Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit, - sympathie und -image Aktivierung Auf dieser Seite sehen Sie zwei Beiträge mit Partnerinhalten von der Deutschen Bahn. Bitte geben Sie an, ob Sie in letzter Zeit einen Beitrag in dieser oder ähnlicher Form auf FOCUS Online gesehen haben. Angaben in % 13,3 WERBEMITTEL RECOGNITION NATIVE TEASER +63,8% 21,8 INFOBOX Auch die Native Teaser von der Deutschen Bahn werden wiedererkannt. Insgesamt geben 21,8% der Befragten an, dass sie den Teaser gesehen haben. Dies entspricht einer Steigerung von 63,8 Prozent im Vergleich mit der Nullmessung. Kontrollgruppe Native Only Testgruppe Native Only KG Native n=330, TG Native n=206; 11 Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

12 Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit, - sympathie und -image Aktivierung WERBEMITTEL RECOGNITION BRAND HUB Oder vielleicht eine Seite mit dem Special Auszeit zu Zweit? Bitte geben Sie an, ob Sie eine Seite auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben. Angaben in % +53% +9,6% 20,4 16,5 13,3 18,1 INFOBOX Der Kontakt zur Native Kampagne steigert deutlich den Wiedererkennungswert des Brand Hubs: Jede Fünfte in der Gruppe Native Only kann den Brand Hub Auszeit zu zweit wiedererkennen. Testgruppe Native Only Kontrollgruppe Native Only Kontrollgruppe Display & Native Testgruppe Display & Native KG Native n=330, TG Native n=206; KG Display+Native n=327, TG Display+Native n= Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

13 Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit, - sympathie und -image Aktivierung GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG DISPLAY Von welchen der unten aufgeführten Anbieter haben Sie in den letzten Tagen Werbeanzeigen auf FOCUS Online im Internet gesehen? Nennungen für Einsteiger BahnCard 25 "für mich und für dich", Angaben in % +190,9% 36,4 INFOBOX 12,5 Kontrollgruppe Display & Native Testgruppe Display & Native Mehr als ein Drittel der Markenkenner in der Testgruppe Native und Display können sich an die Display Werbung der Deutschen Bahn erinnern. Dies entspricht einer Steigerung von 190,9 Prozent. Basis: KG Native+Display n=330, TG Native+Display n=206; Fallzahl: KG Native+Display n=32, TG Native+Display n=22; Filter: Markenkenner 13 Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

14 Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit, - sympathie und -image Aktivierung GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG NATIVE Über welche der unten aufgeführten Angebote der Deutschen Bahn haben Sie in den letzten Tagen einen Artikel auf FOCUS Online gesehen oder gelesen? Nennungen für Einsteiger BahnCard 25 "für mich und für dich", Angaben in % +18,2% 15,6 INFOBOX 13,2 Kontrollgruppe Native Only Testgruppe Native Only 15,6 Prozent der Befragten in der Testgruppe erinnern sich an die Native Artikel der Deutsche Bahn. Dies entspricht einer Steigerung von 18,2 Prozent im Vergleich mit der Nullmessung. Basis: KG Native n=330, TG Native n=206; Fallzahl: KG Native n=38, TG Native n=45 14 Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

15 Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit, - sympathie und -image Aktivierung GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT Wenn Sie einmal an Angebote der Deutschen Bahn denken. Welche Angebote fallen Ihnen spontan ein? Nennungen für Einsteiger BahnCard 25 "für mich und für dich", Angaben in % +89,7% 11,5 Kontrollgruppe Native Only 21,8 Testgruppe Native Only +105,8% 9,8 Kontrollgruppe Display & Native 20,1 Testgruppe Display & Native INFOBOX Auch die gestützte Markenbekanntheit konnte durch die Native Kampagne der Deutschen Bahn positiv beeinflusst werden. Die Kombination Native+Display erzeugt auch in diesem Fall einen höheren Effekt: Eine Steigerung von 105,8% im Vergleich zur Nullmessung. Basis: KG Native n=330, TG Native n=206; KG Display+Native n=657, TG Display+Native n= Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

16 Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit, - sympathie und -image Aktivierung AKTIVIERUNG Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen werden? Top 2, Angaben in % Native Only Eine Bahnreise mit der Deutschen Bahn buchen. Die Facebook-Seite oder das Twitter-Profil von der Deutschen Bahn besuchen. Weitere Informationen zur BahnCard suchen. Deutsche Bahn Verwandten oder Freunden empfehlen. 1,5 5,2 13,1 10,3 15,5 16, ,2 Eine Bahnreise mit der Deutschen Bahn buchen. Die Facebook-Seite oder das Twitter-Profil von der Deutschen Bahn Weitere Informationen zur BahnCard suchen. Deutsche Bahn Verwandten oder Freunden empfehlen. Native & Display 6,9 6,4 12,6 13,8 14, ,3 33 Eine BahnCard bestellen. 6,7 13,1 Eine BahnCard bestellen. 9,7 10,4 Besuch der Homepage von Deutsche Bahn. Testgruppe Kontrollgruppe 29,6 26,4 Besuch der Homepage von Deutsche Bahn. Testgruppe KG gesamt n=78, TG gesamt n=27; KG Native n=38, TG Native n=15; KG Display+Native n=40, TG Display+Native n=13; Filter: Markenkenner. Kontrollgruppe 33,6 32,7 16 Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

17 Native Brand Effects: DB Zusammenfassung & Kampagneneffekte

18 Summary Native Brand Effects mit der Deutschen Bahn Werbewirkungsindikator Recognition, Display Recognition, Native Teaser Recognition, Brand Page Gestützte Werbeerinnerung Display Native Only (Steigerung) - 21,8 (+63,8%) 20,4 (+53,0%) - Display & Native (Steigerung) 12,3 (+48,7%) - 18,1 (+ 9,6%) 36,4 (+190,9%) Gestützte Werbeerinnerung Native Gestützte Markenbekanntheit Aktivierung (Kaufbereitschaft) 15,6 (+18,2%) - 21,8 (+89,7%) 20,1 (+105,8%) 13,1 (+96,6%) 9,7 (-) 18 Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

19 Soziodemographie Geschlecht KG Native TG Native KG Display & Native TG Display & Native Männlich 54,2 54,4 54,4 54,2 Weiblich 45,8 45,6 45,6 45,8 Alter Bis 19 Jahre 3,7 1,5 7,1 4,9 20 bis 29 Jahre 8,3 4,4 9,8 8,4 30 bis 39 Jahre 9,6 9,9 10,4 7,7 40 bis 49 Jahre 14,2 21,7 15,5 23,1 50 bis 59 Jahre 27,2 28,1 21,9 21,0 60 Jahre + 37,0 34,5 36,4 35,0 Bildung Volksschule / Hauptschule 12,3 10,4 9,5 9,1 Weiterführende Schule ohne Abitur 27,1 21,8 24,0 25,9 Abitur / Hochschulreife 24,9 19,8 21,3 21,0 Universität /Fachhochschule 35,7 48,0 45,3 44,1 HHNE bis unter Euro 16,9 10,8 15,1 9, bis unter Euro 15,1 9,4 8,0 9, bis unter Euro 13,5 13,8 16,9 16, Euro und mehr 27,4 33,0 32,5 39,9 Keine Angabe 27,1 33,0 27,5 24,5 *Nach Geschlecht gewichtet entsprechend der Verteilung auf FOCUS Online; Quelle: internet facts Seite 19 Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

20 Ihre Ansprechpartner SONJA KNAB Director Research & Marketing SMARANDA DANCU Senior Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ BurdaForward GmbH BurdaForward GmbH 20 Native Brand Effects Deutsche Bahn Werbewirkungsstudie BurdaForward

21 Wir freuen uns über Ihr Feedback! Zögern Sie nicht, uns bei Fragen zu kontaktieren. Verwendetes Bildmaterial:

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