Die inneren Werte zählen - Woran sich Frauen beim Autokauf orientieren

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1 F o r B e t t e r D e c i s i o n s Die inneren Werte zählen - Woran sich Frauen beim Autokauf orientieren Aktuelle Erkenntnisse aus der Marktforschung Dr. Konrad Weßner puls Marktforschung GmbH Round Table mobile.de am 9. Oktober 2007 in Hamburg 1

2 puls über puls Die puls Marktforschung GmbH betreut seit über zehn Jahren mit 18 Mitarbeitern renommierte internationale Marken mit Schwerpunkt in der Automobilbranche. Im Mittelpunkt der Arbeit von puls stehen individuelle Marktforschungskonzepte und Empfehlungen für erfolgreiche Markenstrategien und Vertriebskonzepte. Hervorzuheben sind folgende Projekte in der Automobilbranche: ACI Trendmonitor: Markenübergreifende Befragung von jährlich Kaufinteressenten von Automobilen mit Erhebung aller im Kaufprozess relevanten Informationen, z.b. Kaufabsichten, Werbewahrnehmung, Sales Driver, Lost Deals, etc. pulsschlag: Monatliche Erhebung der Konjunktur- und Verkaufserwartungen der Autohäuser (in Kooperation mit der Fachzeitschrift AUTOHAUS). Schwacke MarkenMonitor: Jährliche Messung der Händlerzufriedenheit mit den Herstellern/Importeuren in Kooperation mit Prof. Willi Diez. Autohaus Online-Panel: Händler-Panel mit über Entscheidern in Autohäusern, die kurzfristig und schnell zu individuellen Themen befragt werden können. 2

3 Megatrend Frauen Frauen prägen mehr und mehr die Politik, die Gesellschaft und die Nachfrage. Frauen geben (die besseren) Anregungen für Innovationen 3

4 Entwickeln Frauen die besseren Autos? Volvo Concept Car "YCC" Von Frauen "für alle Menschen" entwickelt (Hand) Taschenstauraum in Fahrersitznähe Scannen des Körpers zwecks optimaler Sitzposition Hochklappbare Rücksitze "Wenn weibliche Bedürfnisse berücksichtigt werden profitieren alle davon" 4

5 Zwischenfazit Frauen sind eine erfolgsentscheidende Zielgruppe im Automobilmarkt: 1 1 Bessere Bildungs- und Berufschancen Steigendes Einkommen bei Frauen! 2 2 Schon heute sind Frauen an 75 Prozent aller Autokauf- Entscheidungen beteiligt. Tendenz: Steigend! 3 3 Frauen als Ideenquelle für Innovationen, die Autos bequemer, schicker und sicherer machen! 5

6 3 Fragen - 3 Antworten 1 1 Worauf achten Frauen beim Autokauf? Innere Werte! 2 2 Welche Rolle spielt das Auto im Leben einer Frau? Verlässlicher Begleiter! 3 3 Wie möchten Frauen in der Werbung angesprochen werden? Nicht als Frauen! 6

7 Frauen achten eher auf innere Werte. Der erste Blick: - Frage: Worauf schauen Sie beim Auto zuerst? - Modell 31 % 33 % Technische Daten 29 % 32 % Innenausstattung / Innenraum 13 % 17 % Front 11 % 15 % Heck 2 % 5 % Frauen (N=86) Männer (N=433) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor September

8 Anschaffungspreis, Verbrauch und Sicherheit sind für Frauen besonders wichtig! Wichtigkeit von Kriterien beim Autokauf: - Frage: Welche der folgenden Kriterien sind für Sie beim Autokauf besonders wichtig? - Anschaffungspreis 70 % 77 % Kraftstoffverbrauch 64 % 76 % Sicherheit 60, % 74 % Komfort Fahrspaß 48 % 47 % 57 % 56 % PS-Zahl (Stärke des Motors) 43 % 48 % Frauen (N=173) Männer (N=908) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor September

9 Für Frauen müssen Autos vor allem praktisch sein! Wichtigkeit von Fahrzeugeigenschaften: - Frage: Welche der folgenden Fahrzeugeigenschaften sind für Sie persönlich besonders wichtig? - Viel Platz im Kofferraum 57 % 69 % Ergonomische, bequeme Sitze 64 % 69 % Bequemer Einstieg 57 % 62 % Beinfreiheit 55 % 60 % Übersichtliche, hohe Sitzposition Kopffreiheit 43 % 37 % 39 % 46 % Frauen (N=87) Männer (N=475) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor September

10 Zwischenfazit Besondere Anforderungen von Frauen an Autos Innenraum/ Innendesign Anschaffungspreis Kraftstoff-Verbrauch Sicherheit Viel Stauraum/ Platz im Kofferraum Hohe Sitzposition 10

11 Frauen haben eine persönlichere Beziehung zu ihrem Auto. Welche Rolle spielt das Auto im Leben? - Frage: Inwiefern treffen die folgenden Statements auf Sie zu? (Anteile "Trifft stark zu" / "Trifft zu") - Mein Auto vermittelt mir das Gefühl von Freiheit 67 % 72 % Ich liebe mein Auto 52 % 65 % Es ärgern mich schon kleine Kratzer an meinem Wagen 56 % 64 % Ein Auto ist für mich auch ein 35 % Statussymbol Ich nutze einen Kosenamen für mein Auto 14 % 24 % 41 % Frauen (N=173) Männer (N=908) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor September

12 3 Erfolgsfaktoren wirksamer Autowerbung gegenüber Frauen 1 1 Frauen nicht mit Frauenautos ansprechen Nutzen herausstellen "Nicht diskriminieren" Einfache und verständliche 2 Starke Leistungen Erklärung der Technologien, die "Informieren" Frauen bei Autos wichtig sind 3 3 Emotionalisierung der Technologien, die Frauen bei Autos wichtig sind Starke Gefühle "Emotionalisieren" 12

13 Frauen nicht als Frauen ansprechen Dr. Michael Ganal, BMW "Nichts ist tödlicher als die Botschaft: Das ist ein Auto für Frauen." 13

14 2 Zukunftstechnologien, die für Frauen eine besondere Rolle spielen: 1 1 Neue Antriebe 2 2 Sicherheitsausstattungen 14

15 Erdgas wird stärker von Frauen bevorzugt! Bevorzugte Antriebe: - Frage: Gesetzt den Fall, Ihr Wunschfahrzeug gäbe es mit den folgenden Motorisierungen, welche würden Sie bevorzugen? - Diesel 33 % 40 % Benzin 29 % 33 % Autogasantrieb 9 % 10 % Hybridantrieb 9 % 9 % Erdgasantrieb Bioethanol 1 % 4 % 3 % 9 % Frauen (N=153) Männer (N=861) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor September

16 Schlechterer Informationsstand bei Ausstattungen... Informationsstand zu verschiedenen Ausstattungen: - Frage: Zu welchen der folgenden Ausstattungen fühlen Sie sich ausreichend informiert? - ABS 58 % 88 % Automatik-Schaltung 45 % 68 % ESP 30 % 73 % Bremsassistent Traktionskontrolle 20 % 30 % 60 % 62 % Frauen (N=86) Männer (N=433) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor September

17 ...führt zu geringerer Anschaffungsbereitschaft! Zuzahlungsbereitschaft für verschiedene Ausstattungen: - Frage: Für welche der folgenden Ausstattungselemente würden Sie einen Aufpreis in Kauf nehmen? - Klimaautomatik 24 % 41 % Navigationssystem 24 % 34 % ABS 24 % 33 % Xenonscheinwerfer 14 % 31 % Elektr. Stabilitätsprog. (ESP) 14 % 24 % Frauen (N=149) Männer (N=822) Tempomat 11 % 28 % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor September

18 Herausforderung Sicherheitsausstattungen Technik Einfache Erklärung Emotionalisierung ABS? ESP? Bremsassistent? Traktionskontrolle? 18

19 Herausforderung Neue Antriebe Technik Einfache Erklärung Emotionalisierung Hybrid? Wasserstoff? Bluetec? Harnstoff? Biokraftstoffe? Start-Stop Automatik? Dieselpartikelfilter? 19

20 Fazit Beteiligen Sie mehr Frauen an der Entwicklung von Fahrzeugen. Aber reden Sie nicht darüber, denn der Volvo YCC steht mittlerweile im Museum. 20

21 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße Schwaig Tel: 0911/ Fax: 0911/ wessner@puls-navigation.de 21