Microsoft Advertising Exchange. Echtzeit-Werbung mit Markenschutz-Garantie

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1 Microsoft Advertising Exchange Echtzeit-Werbung mit Markenschutz-Garantie Ob Programmatic Buying oder Data Driven Advertising oder Realtime Advertising (RTA): Die Automatisierung der Display-Vermarktung ist im deutschen Markt angekommen und gilt als zentraler Treiber und nächste Revolution im Online-Werbemarkt. Ein Selbstläufer ist RTA, also die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit, aber nicht. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Zukunft lauten: Inventarqualität, Brand Safety und natürlich Effizienz. Mit seiner Plattform Microsoft Advertising Exchange ist das Unternehmen seit 2011 im deutschen Markt vertreten, weiß um die Tücken und Fallstricke und bietet als einziger Anbieter eine Content Verification. In den USA läuft bereits ein Großteil aller Display-Werbeumsätze über Realtime Advertising. Im Jahr 2012 waren es laut den Marktforschern von IDC Research über zwei Milliarden US-Dollar, bis 2015 sollen es laut dem Whitepaper Realtime Bidding von IDC/Pubmatic aus, bereits über fünf Milliarden US-Dollar sein. In Deutschland entwickelt sich das Echtzeit-Werbegeschäft bekanntermaßen langsamer, lag laut der Studie bei 149 Millionen US-Dollar und soll in diesem Jahr auf 252 Millionen US-Dollar zulegen. Für 2015 beziffern die Forscher die Erlöse mit Echtzeithandel von Online-Inventar hierzulande auf 459 Millionen US-Dollar Das entspräche einem Anteil von über 20 Prozent am Display-Geschäft. Fest steht: Auch wenn es in Deutschland länger gedauert hat als in anderen Ländern wie den USA oder Großbritannien. RTA wird die nächste Digitale Revolution: Publisher und Vermarkter

2 profitieren von einer besseren Monetarisierung ihres Inventars, Werbungtreibende von sinkenden Streuverlusten und alle Beteiligten von der Automatisierung, die Handling und Aufwand reduziert, fasst Markus Frank, Director Advertising & Online bei Microsoft Advertising die Vorteile des Effizienzboosters zusammen. Der Fortschritt liegt also in der Automatisierung sämtlicher Prozesse wie Planung, Einkauf und Auslieferung des Inventars. Maschine statt Mensch An die Stelle des Menschen in Form von Mediaplanern, Verkäufern oder Yield-Optimierern tritt also die Maschine, genauer gesagt eine Technologie, die das Angebot an Werbeflächen (Publisher/Vermarkter) und die Nachfrage nach Werbeplätzen (Agenturen/Werbungtreibende) auf Plattformen zusammenführt und die Kampagnen der verbundenen Teilnehmer in Echtzeit ausliefert. Bei den Pattformen wird zwischen Supply Side- oder Sales Side-Plattformen (SSP) und Demand Side- Plattformen (DSP) unterschieden. Die SSPs spiegeln die Angebotsseite wider, das heißt: Publisher und Site-Betreiber offerieren hier ihr zu verkaufendes Inventar. Supply oder Sales Side-Plattformen (SSP) sammeln die Impressions von Websites oder Vermarktern und stellen die Oberfläche zum Managen der Nachfrageseite bereit. Demand Side-Plattformen (DSP) wiederum bündeln die Nachfrage von Werbungtreibenden, um so den Einkaufspreis zu optimieren und die Buchung zu vereinfachen. Wird in diesem System der Preis für das Werbemittel per Bietverfahren (Auktion) ermittelt, spricht man von Realtime Bidding (RTB). Wichtig: RTB ist nur ein Bestandteil des Realtime Advertising und beschreibt lediglich das Bietverfahren zur Ermittlung des Preises der Ad Impression. Der Publisher kann für seine Ad Impression aber auch einen Festpreis oder einen Mindestpreis zugrunde legen. In der Praxis läuft dieser Prozess wie folgt ab: In dem Moment, in dem ein User eine Seite mit Werbeplätzen aufruft, sendet der Adserver des Publishers eine Gebotsanfrage an den Adserver der

3 Käuferseite (also der Agentur oder des Werbekunden). Diese geben innerhalb von Millisekunden ein Gebot (RTB) auf Basis von Informationen über den Nutzer ab. Der Einkauf von Werbeplätzen und die Auslieferung von Werbemitteln basiert beim RTA auf Daten bzw. Audiences (Reichweiten). Die Informationen über die Nutzer wiederum liefern Cookies. Real-Time Bidding beinhaltet insofern auch das Targeting auf bestimmte Zielgruppen. Die Idee hinter der Systematik: Eine Ad Impression ist mehr wert, wenn über den User Informationen wie Geschlecht, Alter, Interessen etc. bekannt sind. Entsprechend soll die Nachfrage nach dieser Ad Impression gesteigert und ein Bietverfahren ausgelöst werden. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag und seine Kampagne wird gezeigt ebenfalls in Echtzeit. Der RTB-Prozess: Genau diese Mechanik und komplexe Technologie stecken in der Microsoft Ad Exchange. Angebot (SSP) und Nachfrage (DSP) treffen auf der Plattform zusammen und werden per Auktion oder Festpreis organisiert. Die Microsoft Advertising Exchange wurde bereits 2011 in Europa eingeführt und ist heute in zehn europäischen Märkten verfügbar. Die Technologie stammt von der US-Firma AppNexus, an der Microsoft eine Minderheitsbeteiligung hält. Werbekunden und Agenturen finden auf der Microsoft Ad Exchange hochwertiges Inventar von MSN.de (AGOF: 7,53 Millionen Unique User im Juni 2013), Skype.de wie auch von den Partnerseiten Netzathleten Media, Vertical Networks und Wetter Online. Dadurch wird die Reichweite von MSN.de mehr als deutlich verdoppelt. Die Plattform bietet somit Zugang zu zahlreichen Zielgruppen und Premium-Umfeldern und bündelt alle Stufen der Display-Wertschöpfung unter einem Dach. Transparenz-Offensive Als generelles Manko im automatisierten Media-Business gilt häufig die fehlende Transparenz bezüglich Inventar und Umfeld. Werbungtreibende und Agenturen sind zunehmend verunsichert in

4 Bezug auf Inventarqualität und Inventarsicherheit für ihre Kampagnen, insbesondere im Performance-Bereich, wo Anzeigenplätze oft semi-blind oder gar blind angeboten werden und Werbungtreibende oftmals nicht überprüfen können, ob ihre Anzeigen ausschließlich in gebuchten Umfeldern ausgeliefert werden. Hieraus resultieren Gefahren für Marken und deren Image, warnt Markus Frank. Die Microsoft Advertising Exchange löst das Problem mit dem Open Ecosystem -Ansatz. Dieser ermöglicht es Agenturen und Anzeigenkunden, direkt auf ihrer bevorzugten Demand Side Platform für Online-Anzeigenimpressionen zu bieten. Der Kunde entscheidet anhand eigener Daten über den Gebotspreis für jede Impression. Weiteres zentrales Asset: Die jeweiligen Impressions werden bei der Microsoft Advertising Exchange individuell eingekauft und nicht als Massenware ( bulk ). Als einer der ersten Vermarkter in Deutschland setzt Microsoft Advertising auf maximale Sicherheit durch Content Verification. Mit der Project Sunblock-Technologie stellt Microsoft Advertising seit 2012 sicher, dass alle Drittinventar-Partner die gleichen hohen Anforderungen erfüllen, die Microsoft Advertising an sein eigenes Owned and Operated Inventar auf MSN, Skype etc. stellt. Das heißt: Eng definierte White- und Blacklists bieten eine Auswahl, welche Portale und Sites an Microsoft Advertising geliefert werden dürfen und welche nicht. Unerwünschte Seites werden geblockt, auf unangemessene Inhalte reagiert ein Filter und die Verifizierung erfolgt in Echtzeit. Liefert ein Partner außerhalb der Whitelist ein Ad aus, wird dies in Echtzeit erkannt und das Ad dem Kunden nicht angezeigt. Weiter gewährleistet die Kooperation mit Project Sunblock beispielsweise die Ausspielung der Anzeige nur in den direkt sichtbaren Bereich (Above the fold). All diese Maßnahmen sorgen für Transparenz sowie Brand Safety und bieten den Marken passende und sichere Umfelder. Nissan zeigt wie es geht Wie Realtime Advertising bei Microsoft in der Praxis funktioniert und welche Effizienzsteigerungen erzielt werden können, demonstriert unter anderem eine Kampagne mit Nissan. Diese lief Ende 2012 in Schweden und anderen skandinavischen Ländern und sollte potenzielle Neuwagenkäufer auf eine spezielle Landing Page des japanischen Automobilherstellers führen. Der von Nissan beauftragte Online-Media-Dienstleister Delta Project setzte dabei auf eine Realtime-Bidding-Strategie, kombiniert mit klassischer Umfeldbuchung auf lokalen Webseiten. Wichtig war bei der Kampagne, dass Nissan einerseits möglichst kostengünstig seine Zielgruppen erreicht. Andererseits sollte die Werbung in qualitativ hochwertigen, markensicheren Umfeldern platziert werden. Das Ergebnis: Die über die Microsoft Advertising Exchange-Plattformen platzierten und optimierten Werbemittel erzielten eine Klickrate, die 50 Prozent über dem Ergebnis der Umfeldbuchung auf lokalen Seiten lag. Der Nissan-Case belegt, dass Realtime Bidding keineswegs nur für die Restplatz-Vermarktung taugt. Die Kampagne bestätigt den Trend, dass sich Qualitätsansprüche auch auf Exchange-Plattformen mehr und mehr durchsetzen. Die Nachfrage anspruchsvoller Markenartikler mit Branding- Kampagnen steigt, stellt Markus Frank fest. Die Microsoft Advertising Exchange-Plattformen bietet uns nicht nur die Möglichkeit, die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Darüber hinaus können wir Reichweite aufbauen, ohne dass die Markensicherheit beeinträchtigt wird, ergänzt Björn Öström, Head of DSP bei Delta Projects. Glossar Ad Exchange Auch Online-Werbemarktplätze oder -börsen genannt, sind technologische Plattformen, die Angebot und Nachfrage zusammenbringen. Die Publisher stellen ihr Werbeinventar zur Verfügung, Werbekunden buchen Umfelder oder Zielgruppen. Ad Exchange funktionieren wie eine Börse. Die Publisher bieten ihr Inventar an und die Werbungtreibenden kaufen Werbeplätze im

5 Auktionsverfahren per Versteigerung meist in Echtzeit (Real Time). Die Publisher profitieren, da sie für ihre Ad Impression den höchstmöglichen Ertrag realisieren, und die Werbungtreibenden bekommen Vermarkter-übergreifend Zugriff auf aggregiertes Inventar mehrerer Anbieter. Brand Safety Maßnahmen und technische Hilfsmittel, die sicherstellen, dass ein Werbemittel nicht in einer Weise in Kontext oder Umfeld platziert wird, dass dies im Widerspruch zur Marke des Werbungtreibenden steht oder anderweitig negative Effekte bewirkt. Data-Management-Plattform (DMP ) Technische Infrastruktur, mit der sich Online- und Offline-Daten in Echtzeit Kanal- und Anbieterübergreifend erheben (Messung) und verwalten (Management) sowie Zielgruppensegmente zur individualisierten Ansprache eines Users bereitstellen (Bereitstellung) lassen. Demand-Side-Plattformen (DSP ) DSPs übernehmen automatisiert den Einkauf von Werbekontakten und die Aussteuerung von Werbeschaltungen. Sie bewerten Werbeplätze auf Basis von Daten und historischen Werten, die aus den mitgelieferten oder selbst erhobenen Informationen (User, technische Daten, Predictions) resultieren. Realtime Advertising (RTA ) bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit. Im deutschen Markt entwickelt sich ein qualitatives und übergeordnetes Verständnis für den Begriff Realtime Advertising, in Abgrenzung zum technischen Prozess des Realtime Bidding, der im Kern ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebot- (SSP ) und Nachfrageseite (DSP ) darstellt. Realtime Bidding (RTB) Automatisiertes Preisfindungsverfahren in Form einer Auktion. Werbungtreibende legen ihre Zahlungsbereitschaft für eine zur Verfügung stehende Werbeeinblendung in Kombination mit weiteren Informationen, wie etwa den Nutzerdaten oder auch dem Kontext im Rahmen eines Gebots fest. In der folgenden Auktion haben sie die Möglichkeit, diese Werbeeinblendung zu ersteigern, stehen dabei allerdings im Wettbewerb mit anderen Werbungtreibenden. Die Bewertung der Werbeeinblendung durch den Werbungtreibenden und die Abgabe des Gebots erfolgen in Echtzeit. Sell Side-Plattformen (SSP ) bilden die technologische Grundlage, um das Inventar eines Publishers für den automatisierten Anzeigenhandel im Realtime Advertising zugänglich zu machen. Whitelist Werbungtreibende nutzen eine Whitelist als eine Liste von URLs, auf denen eine Werbekampagne ausschließlich geliefert werden soll/darf. Publisher verwenden eine Whitelist als eine Liste von Werbungtreibenden, die ausdrücklich von anderen Anbietern über Exchanges ausgeliefert werden dürfen. (Quelle: BVDW-Realtime Advertising-Kompass 2013/2014, eigene Recherchen)

6 Pressekontakt: Microsoft Advertising Sonja Arndt Tel: +49 (0) 89 / Microsoft Pressecenter: Über Microsoft Advertising Microsoft Advertising ist das Angebot der Microsoft Corporation für digitales Marketing. Der weltweit tätige Vermarkter bietet Werbekunden und Website-Herausgebern digitale Marketinglösungen, ein umfangreiches Portfolio von etablierten, starken Online-Marken und führende Werbetechnologien. Das Angebot erstreckt sich derzeit über die Online-Produkte MSN, Xbox, Skype, Windows 8 Apps, Bing sowie über Performance-Netzwerke, die Vermarktung von Inhalten auf mobilen Endgeräten, Video-Werbung und Partnerprogramme. Microsoft Advertising ist Mitglied der AGOF, der IVW sowie des OVK, des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v., und verfügt in Deutschland laut AGOF internet facts über eine Reichweite von 7,35 Millionen Unique Usern (Einzelmonat, Untersuchungszeitraum Juni 2013). Unter der Leitung von Markus Frank, Director Advertising & Online bei Microsoft Deutschland, ist Microsoft Advertising an den Standorten München, Hamburg und Köln vertreten. Microsoft Advertising ist Teil des Bereichs Advertising & Online, der alle Aktivitäten von Microsoft im Online- Bereich bündelt. Weitere Informationen zu Microsoft Advertising sind unter abrufbar sowie über Twitter unter

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