STUDIEN NEWS OKTOBER 2014

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2 Agenda STUDIEN NEWS OKTOBER Studien zum Thema Native Advertising: GuJ // Yahoo // Plista - BVDW: Mobile Rich Media Studie - ARD/ZDF-Onlinestudie B4P 2014 I: Ranking der meistgenutzten Medienmarken - B4P 2014 I: Probleme von umfragebasierten Studien 2

3 G+J Studie zu Native Advertising (I) Methoden der G+J Native Advertising Grundlagenforschung: 1. quantitative Basisbefragung (n=736): Was ist beim Native Advertising relevant, wie sieht der User diese Art der Markendarstellung und welche Akzeptanz oder Reaktanz existiert dem gegenüber? 2. qualitativen Tiefeninterviews (n=19): Welche Erwartungen haben die User und wie können die Formate verbessert werden, damit Reaktanzen minimiert und Akzeptanz maximiert werden kann 3. technisches Wirkungstracking (n=1915): Führt die Umsetzung der ermittelten Erfolgsfaktoren in nativen G+J Formaten im Vergleich zu reinen Online-Display-Flights zu einer besseren Werbewirkung? Quelle: gujmedia.de 3

4 G+J Studie zu Native Advertising (II) DOs and DON Ts beim NATIVE ADVERTISING DOs beim Native Advertising Deutliche Kennzeichnung der Native Advertising Inhalte, damit User sich nicht getäuscht oder betrogen fühlen. Die Kooperation zwischen dem jeweiligen Markenartikler und dem betroffenen Medium muss einen erkennbaren Mehrwert liefern. Glaubwürdigkeit: werbungtreibende Marke und werbetragende Website müssen zusammen passen und die präsentierten Inhalte sollten mit dem Medienumfeld harmonieren. DONT s beim Native Advertising Marke und Werbung dürfen nicht im Vordergrund stehen. Zu viele begleitende Sponsoringflächen und klassische Displaybanner lenken vom Native Advertising ab und werden vom User als negativ empfunden. Die Mehrheit der Befragten akzeptiert maximal ein bis zwei Native Advertising Kooperationen auf einer Website. Keine zu umfangreichen Inhalte beim Native Advertising, sondern kurze und knackige Infos. 4

5 G+J Media Sales EMS Studie (III) Kennzeichnung, Menge, Themen und Darstellung sind für den Erfolg und die Akzeptanz essentiell Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Native Advertising Kampagne 5

6 G+J Studie zu Native Advertising (VI) Die untersuchten Native Advertising Kampagnen Seite 35 6

7 G+J Studie zu Native Advertising (V) Wirkungsergebnisse von Native Advertising Kampagnen (I): Werbeerinnerung / Ad Awareness: Verdoppelung der Werbeerinnerung: Bei Personen mit Native Advertising-Kontakt können sich doppelt so viele an die Kampagnen der Marke erinnern Push für den Abverkauf: Die Kauf- und Nutzungsbereitschaft fällt in der Gruppe mit Native Advertising-Kontakt deutlich höher aus als in der Vergleichsgruppe Steigerung der Markensympathie: User, die mindestens einen Kontakt mit der Native Advertising Integration hatten, offenbaren im Nachhinein eine höhere Sympathie für die Marke Liking/Gefällt mir (sehr) gut: Insgesamt kommt der Auftritt einer Marke in Form von Native Advertising bei den Probanden besser an. Seite 38/39 7

8 G+J Media Sales EMS Studie (VI) Wirkungsergebnisse von Native Advertising Kampagnen (II): Besseres Image durch größere Informationstiefe: Im Vergleich zu reinen Displayflights werden die Spezifika von Marke oder Produkt beim Native Advertising in einer ganz anderen Ebene vermittelt sichtbar in einem besseren Markenimage bei den Usern mit Native Advertising Kontakt. 8

9 Yahoo-Studie zu Native Advertising (I) Die Studie ermittelt, in welcher Weise sich Display Ads und Native Advertising hinsichtlich Sichtbarkeit, der Fähigkeit, Inhalte zu vermitteln, den Nutzerpräferenzen sowie dem Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke unterscheiden. Dabei wurde zwischen Desktop und Mobile Device unterschieden. Dabei kombiniert sie einen qualitativen und quantitativen Ansatz: 1. qualitativ: 40 Einzelinterviews & aggregierte Auswertung des Blickverlaufs 2. quantitativ: repräsentative Online-/Mobile-Befragung: Interviews in der ZG E Quelle: Yahoo 9

10 Yahoo-Studie zu Native Advertising (II) Ergebnisse (I): 1. Native Ads werden wahrgenommen. Die native Werbeanzeige im Nachrichten-Stream wurde auf allen Endgeräten überdurchschnittlich oft gesehen (von 93 Prozent der Studienteilnehmer am Desktop, von 85 Prozent auf dem Smartphone). Auf dem mobilen Screen schneiden Native Ads besonders im Vergleich zu klassischer Display-Werbung gut ab: Hier konnte eine um 21 Prozent höhere Sichtbarkeit als bei klassischen mobilen Bannern gemessen werden. 2. Die Inhalte nativer Werbeformate werden überdurchschnittlich gut erinnert. Nach Kontakt mit einem Native Ad werden konkret Inhalte der Werbung auf dem Desktop um 13 % häufiger erinnert, als der Inhalt der Display-Werbung. Die Erinnerungswerte an den Werbeinhalt bei mobiler Werbung steigen um 19 Prozent im Vergleich zur Display-Werbung. Quelle: 10

11 Yahoo-Studie zu Native Advertising (III) Ergebnisse (II): 3. Native Ads überzeugen vor allem mobil. Im Vergleich zum stationären Web bewerten Nutzer Native Ads auf dem Smartphone-Bildschirm als auffälliger (plus 44 Prozent) und relevanter (plus 30 Prozent). Das Werbeformat integriert sich insbesondere auf dem Smartphone-Bildschirm in das natürliche Leseverhalten der Nutzer und wird dadurch als weniger störend (plus 14 Prozent) als am Computer empfunden. Gleichzeitig regt es stärker zur Interaktion an (plus 16 Prozent). 4. Der Content-Bezug stärkt das Markenbild positiv. 5. User haben keine Illusionen. Getäuscht fühlen sich die Nutzer durch Native Advertising nicht. Den Nutzern ist bewusst, dass es sich um gesponserte Markenbotschaften handelt: Knapp drei Viertel der Studienteilnehmer (73 Prozent der Desktop-Nutzer und 74 Prozent der Mobile-Nutzer) erwarten beim Klick auf das als Werbung gekennzeichnete Native Ad, auf eine Markenseite weitergeleitet zu werden Display Ads weisen dabei ähnliche Werte auf. Quelle: 11

12 Plista-Studie zu Native Advertising (I) Im Auftrag von plista untersuchte das unabhängige Marktforschungsinstitut Interrogare die Werbewirkung der plista Native Ads am Beispiel einer Werbekampagne für Ford EcoSport. Die Studie verglich zudem die Nutzerrezeption nativer Anzeigenformate und klassischer Banner- Werbung. Methode: OnSite-Befragung in den mobilen Kampagnenumfeldern vor (Nullmessung) und während (Kampagnenmessung) der Kampagne Stichprobenumfang: Nullmessung: n=603; Kampagnenmessung: n=367 Erhebungszeitraum Juli 2014 Quelle: Plista 12

13 Plista-Studie zu Native Advertising (II) Studien-Ergebnisse 1: Werbewirkung der Plista Native Ads 14

14 Plista-Studie zu Native Advertising (III) Studien-Ergebnisse 2: Native Ads vs. klassische Banner und Werbeanzeigen 15

15 BVDW: Mobile Rich Media Studie (I) Mobile-Repräsentative Mobile Rich Media Studie Mobile-Nutzer in einem Smartphone-Panel Zeitraum: Juni 2014 Ziel der Erhebung: Erfassung des Wirkungssteigerungspotenzials von Mobile-Rich-Media-Werbung Vergleich von Mobile-Rich-Media-Display- Werbemitteln mit der entsprechenden statischen Formatvariante (Basis: zwei hochwertige Mobile- Branding-Kampagnen von den renommierten Marken OTTO und Mercedes-Benz) Abgefragte Parameter: gestützte und ungestützte Werbeerinnerung, die gestützte Markenbekanntheit sowie die implizite Markensympathie Methodik: Befragung plus Reaktionszeitmessverfahren (RTM) zur impliziten Messung der Assoziationsstärke Quelle: 16

16 BVDW: Mobile Rich Media Studie (II) Die Kampagnenmotive der Studie Das interaktive Element bei dem Rich- Media-Werbemittel von Mercedes-Benz stellt ein Huhn dar, das durch Kippen und Neigen des Smartphones von links nach rechts bewegt werden kann. Bei OTTO wurde als interaktives Element eine Rotationsfunktion in das Mobile-Werbemittel eingebaut, durch Bewegen des Reglers nach rechts dreht sich die Frau im Bikini bis um 360. Auf diese Weise lässt sich der Bikini auf spielerische Art aus jedem Winkel betrachten. Quelle: 18

17 BVDW: Mobile Rich Media Studie (III) Ergebnisse: deutliche Steigerung der Werbeerinnerung Besonders deutlich wird die positive Wirkung von Rich-Media-Werbemitteln bei Betrachtung der ungestützten Werbeerinnerung (Ad Awareness). Diese erzielen im Vergleich zu statischen Werbeformen eine Wirkungssteigerung von bis zu knapp über 27 Prozent (bei nur einem Kontakt). Die Aufmerksamkeitsleistung von animierter und interaktiver Mobile-Display- Werbung ist damit signifikant höher als die konventioneller, statischer Werbeformen. 100% 50% Mercedes Benz + 27,1% 65,6% 51,6% + 8,0% 74,7% 80,7% 48,6% 100% 50% + 11,5% 45,4% 50,6% Otto + 3,0% 65,6% 67,6% 44,4% 0% 0,0% unaided Brand awareness aided Brand awareness 0% 0,0% unaided Brand awareness aided Brand awareness Kontrollgruppe statisch Rich Media Kontrollgruppe statisch Rich Media 19

18 BVDW: Mobile Rich Media Studie (IV) Ergebnisse: Rich Media Banner steigern auch die implizite Markensympathie Die unbewusste Markensympathie kann für die Marken OTTO und Mercedes-Benz durch den mobile Werbekontakt positiv beeinflusst werden. Bei OTTO steigen die Werte in der statischen Gruppe um +16,0 Prozent und bei der Rich-Media-Gruppe um +24,0 Prozent, bei Mercedes-Benz um +7,1 Prozent beziehungsweise 15,7 Prozent. Diese Werte sind insofern bemerkenswert, da beide Marken über eine sehr lange Markenhistorie sowie hohe Markenbekanntheit verfügen und somit von den meisten Konsumenten bereits weitgehend emotional erlernt sind. Folglich kann gezeigt werden, dass Mobile-Werbung nicht nur zu einer höheren Erinnerungsleistung führt, sondern zu einer echten (impliziten) Veränderung der Markenwahrnehmung. Der Vergleich der getesteten Werbeformen fällt zugunsten der Rich-Media-Formate aus: Hier kann die implizite Markensympathie im Vergleich zur statischen Variante bei beiden Marken positiver beeinflusst werden (bei OTTO +6,9 Prozent, bei Mercedes-Benz +8,0 Prozent). 100% 50% Mercedes Benz + 8% 70,0% 75,0% 81,0% 100% 50% 50,0% Otto + 6,9% 58,0% 62,0% 0% implizite Markensympathie 0% implizite Markensympathie Kontrollgruppe statisch Rich Media Kontrollgruppe statisch Rich Media 20

19 ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 Seit 1997 jährlich durchgeführte Untersuchung der Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland. Als Langzeituntersuchung konzipiert Grundgesamtheit: Deutsch sprechende Bevölkerung ab 14 Jahren in Haushalten mit Telefonfestnetzanschluss in Deutschland Personen wurden befragt. Art der Studie: Telefonische Stichtagsuntersuchung Erhebungszeitraum: März - April 2014 Auftraggeber: ARD/ZDF-Medienkommission Durchführendes Institut: GfK Enigma in Wiesbaden 21

20 ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 (I) Ergebnisse: Internetentwicklung in Deutschland 2014 ist der Anteil der Internetnutzer auf 79,1% angestiegen. Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein plus von 2% bzw. 1,4 Mio. Die Zahl der Onliner wächst allerdings nur noch moderat. Das Potenzial bei den jüngeren Altersgruppen ist weitgehend ausgeschöpft. Ein künftiges Wachstum wird vornehmlich in der älteren Generation und durch die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte zu erwarten sein haben 80% der Onliner gestern das Internet genutzt. Dies sind rund 63 % (44,5 Mio.), die täglich auf das Netz zugreifen. Bis 2018 sind voraussichtlich 85% der Deutschen online. Internetnutzung in Deutschland 2010 bis 2014 zumindest gelegentlich genutzt, in % Gesamt 69,4 73,3 75,9 77,2 79,1 Männer 75,5 78,3 81,5 83,5 83,7 Frauen 63,5 68,5 70,5 71,1 74, J J. 98,4 98,2 98,6 97,5 99, J. 89,9 94,4 97,6 95,5 97, J. 81,9 90,7 89,4 88,9 93, J. 68,9 69,1 76,8 82,7 82,1 ab 60 J. 28,2 34,5 39,2 42,9 45,4 in Ausbildung berufstätig 82, ,7 89,6 92,8 Rentner/ nicht berufstätig 36, ,7 50,2 51,3 Basis: bis 2009: Deutsche ab 14 Jahren in Deutschland (2009: n=1 806, 2006: n=1 820, 2003: n=1 955, 2000: n=3 514, 1997: n=15 431). Ab 2010: Deutsch sprechende Bevölkerung ab 14 Jahren (2014: n=1 814; 2013: n= 1 800, 2012: n= 1 800, 2011: n=1 800, 2010: n=1 804). Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudien

21 ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 (II) Ergebnisse: Kompetenz im Netz und Sicherheitsempfinden Das Spektrum der Anwendungsmöglichkeiten wird indes bei weitem nicht ausgenutzt: Vier von zehn Onlinern nutzen das Internet nur sehr limitiert und beschränken ihre Nachfrage auf wenige bekannte Anwendungen. Informationen suchen, Suchmaschinen nutzen und -Kommunikation sind nach wie vor mit Abstand die häufigsten Anwendungen. Den Internetnutzern sind die Grenzen ihrer Netzkompetenz durchaus bewusst. 15 % schätzen ihre Internetkenntnisse als sehr gut ein, 51 % als gut. Die sehr internetaffine junge Altersgruppe zw. 14 und 29 Jahre gibt mit 26% sehr gut : am häufigsten an. Männer (20 % sehr gut) schätzen ihre Internetkompetenz höher ein als Frauen (10% sehr gut). Junge Onliner sind auf mindestens sechs Internetseiten registriert. Sie gehen aber dennoch vorsichtig mit ihren persönlichen Daten um. Selbsteinschätzung der Internetkenntnisse 2014 Gesamt Frauen Männer J J J. ab 70 J. sehr gut gut weniger gut gar nicht gut arithm. Mittel* ,9 2,2 2,5 2,8 * Durchschnittswerte basierend auf einer vierstufogen Skala von "sehr gut" (1) bis "gar nicht gut" (4) Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie

22 ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 (III) Ergebnisse: Nutzungszeiten und Nutzungsdauer im Netz In den letzten zwei Jahren weitete sich der Internetkonsum drastisch aus wurde mit 166 min. täglich ein ähnlich hohes Niveau wie 2013 gemessen. Deutsche Onliner nutzen durchschnittlich an 5,9 Tagen/Woche das Internet Die Nutzer sind heute nicht häufiger, dafür aber umso länger im Netz aktiv. Die massive Ausweitung des Internetkonsums ist auf die gestiegene Nutzung mobiler Endgeräte und die zunehmende Bedeutung der Unterwegsnutzung zurückzuführen. Besitzer von Smartphones oder Tablets sind mit 6,3 Tagen pro Woche und im Durchschnitt 195 Minuten deutlich länger online als ihre Mitmenschen ohne mobile Endgeräte (5,1 Tage wöchentlich bei 108 Minuten). Häufigkeit und Dauer der Onlinenutzung nach Altersgruppen 2014 Gesamt Frauen Männer J J J. ab 70 J. Häufigkeit der Onlinenutzung pro Woche (in Tagen) 5,9 5,8 6 6,6 6,1 5,2 4,8 gestern genutzt (in %) Verweildauer (in Min./Tag) Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434) Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie

23 ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 (IV) Ergebnisse: Videos und Audios im Netz (I) Die Nutzung von Video- und Fernsehinhalten im Netz gewinnt an Bedeutung. 32% der deutschen Erwachsenen nutzen die Mediatheken der TV-Sender (vgl. 2013: 28%). Unter den 14- bis 29-Jährigen, ist vor allem das zeitversetzte Fernsehen beliebt (53%). Von ihnen nutzt fast jeder zweite die TV-Mediatheken (42%). Insgesamt machen Online-Angebote nur rund acht Minuten der 248 Minuten durchschnittlichen TV-Nutzung aus waren es nur 5 Minuten. 45 % der Onliner ab 14 Jahren nutzen mind. einmal wöchentlich Bewegtbild im Internet: Davon 34% Videoportale, 14% zeitversetztes TV, 8% live TV im Internet, 9% Sendermediatheken, 6% Videopodcasts. 14- bis 29-jährigen sind besonders video-affin mit einer wöch. Nutzung von 79%. Eine Betrachtung nach Geschlecht zeigt folgende Unterschiede : Männer unter 30 J. nutzen Bewegtbild online am intensivsten. Fast die Hälfte von ihnen (45%) sieht sich täglich in irgendeiner Form Bewegtbild im Internet an. Gleichaltrige Frauen tun dies nur zu 19% (alle Onliner 14 %). 25

24 ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 (V) Ergebnisse: Videos und Audios im Netz (II) Abruf von Videodateien im Internet 2014 in % Gesamt zumindest gelegentlich 1x pro Woche täglich J. zumindest gelegentlich 1x pro Woche täglich Video (netto) gesamt davon: Videoportale Fernsehsendungen/Videos zeitversetzt Mediatheken live fernsehen im Internet Video-Streamingdienste Videopodcasts Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie

25 ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 (VI) Ergebnisse: Videos und Audios im Netz (III) Die Studie zeigt insgesamt einen ausgeprägten Unterschied bezüglich der Nutzungsdauer des Bewegtbildes zwischen der Gesamtheit der Onliner und den jungen (männliche) Onlinern zw J. Nutzungsdauer Bewegbild 2014 auf Basis des Tagesablaufs 5.00 bis Uhr Gesamt J. ab 30 J J. ab 30 J. männlich weiblich männlich weiblich Gesamtheit der Onliner: 202 Min./Tag (5.00 bis Uh, 94 %) der Bewegtbildnutzung entfallen auf klass. Fernsehen, 13 Min./Tag, 6% auf alle Formen der Bewegtbildnutzung im Internet (inkl.tv online). 14- bis 29-jährige Männer: 158 Min./Tag 78 % der Bewegtbildnutzung entfallen auf klassisches Fernsehen 44 Min. 22% auf alle Formen der Bewegtbildnutzung im Internet. Diese Gruppe verbringt rund 1/5 ihrer Nutzungszeit von Bewegtbildinhalten online. in Min. Fernsehen Video (netto) online inkl. "live Fernsehen" Summe Anteile an Minuten in % Fernsehen Video (netto) online inkl. "live Fernsehen" Summe ) Video (netto) online berechnet auf Basis von "live fernsehen", "zeitversetzt fernsehen" und "Onlinevideos ansehen". Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1434) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie

26 ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 (VII) Ergebnisse: Videos und Audios im Netz (IV) Tägliche Fernsehnutzung über das Internet (linear oder zeitversetzt) von 8 min (vgl. 2013, +3 min). Der Anteil der Fernsehnutzung via Internet beträgt damit 3% (2013: 2%) Tägliche klassische Nutzung über den Fernsehapparat: Linear (237 Min.) und zeitversetzt (3 Min.) Der Anteil der Fernsehnutzung via klass. Fernsehapparat beträgt damit 96% und der der zeitversetzten Nutzung 1%. Auf die Tägliche Nutzung sonstiger Videos, wie sie auf Videoportalen, in Onlinevideotheken, bei Streamingdiensten usw. angeboten werden, entfallen weitere 7 Min. Dies entspricht einem Anteil von 6% (2013: 4 %) an der täglichen Bewegtbildnutzung Die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen sieht täglich bereits 32 Min. bewegte Bilder im Internet klass. TV linear (AGF) Fernsehnutzungsformen TV zeitv. (AGF) TV-Send. via Internet (lin. u. zeitv.) in % in Min. 28

27 ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 (VIII) Ergebnisse : Second Screen (I) 57 % der Onliner ab 14 J. nutzen zumindest selten parallel zum Fernsehen das Internet oder sehen parallel zum Internet fern (täglich: 15 % der Onliner). Fernsehbezogen gehen zumindest selten 34 % der Onliner ins Netz, Jüngere zu 47 %. Am häufigsten wird etwas zum Thema der Sendung im Internet recherchiert Am zweithäufigsten unterhält man sich in der Onlinecommunity über das Gesehene Seltener wird online mit Machern, Gästen oder Experten diskutiert oder zu einem Thema abgestimmt. Ebenfalls selten werden spezielle Zusatz-Apps der Sender zum Programm genutzt. Szenarien der Parallelnutzung von TV und Internet 2014 zumindest selten, in % Gesamt J J J. ab 70 J. Nettowert: Parallelnutzung Fernsehen und Internet Ich schaue fern und bin parallel, also gleichzeitig, im Internet mit etwas anderem beschäftigt Nettowert: Aufeinander bezogene Parallelnutzung von TV und Internet Ich sehe eine Fernsehsendung und schaue im Internet parallel etwas zum Thema der Sendung nach Ich sehe eine Fernsehsendung und unterhalte mich in meiner Onlinecommunity über die Sendung Ich sehe eine Fernsehsendung und kommentiere etwas zu dieser Sendung auf der Internetseite des Fernsehsenders Ich sehe eine Fernsehsendung und kommentiere etwas zu dieser Sendung auf der Facebook- oder Twitterseite der Fernsehsendung Ich beteilige mich während einer Fernsehsendung online an einer Abstimmung zu einem Thema dieser Sendung Ich diskutiere während einer Fernsehsendung online mit Machern, Gästen oder Experten aus dieser Sendung Ich nutze spezielle Zusatzapps wie ProSieben Connect oder RTL inside parallel zur Sendung keine Nutzung Fernsehen und Internet Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie

28 ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 (X) Ergebnisse : Second Screen (II) 29 % der Onliner geben an, Fernsehen und Internet heute häufiger parallel zu nutzen als noch vor zwei Jahren (14- bis 29-Jährige: 48 %). 5 % tun es seltener (Jüngere: 7 %), bei nahezu einem Viertel hat sich das Nutzungsverhalten nach eigener Einschätzung nicht geändert (Jüngere: 18 %). Parallelnutzung TV und Internet: derzeitige vs. frühere Nutzung 2014 in % Gesamt J J J. ab 70 J. heute häufiger heute seltener nichts geändert keine Parallelnutzung keine Fernseh-und Internetnutzung Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1434 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie

29 Ranking der meistgenutzten Medienmarken (I) kumulierte Zahlen aus Print, Online und Mobile (I) Die vier Großverlage Bauer, Burda, Gruner+Jahr und Springer haben die zweite Ausgabe ihrer Mega-Studie best 4 planning vorgestellt. Erstmals dabei: ein Ranking der meistgenutzten (Wort-)Medienmarken mit kumulierten Zahlen aus Print, Online und Mobile. Für das medien-übergreifende Ranking wurden innerhalb der Studie best for planning 2014 die Zahlen von Print-Ausgaben, stationären und mobilen Websites, sowie Apps miteinander gekoppelt. So wurden dann für rund 80 Medienmarken die Nutzer pro Monat ermittelt egal, ob sie das entsprechende Medium auf Papier, einem Computermonitor oder einem Smartphone lesen. Hochgerechnet wurden die Zahlen für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, derzeit 70,52 Mio. Personen. Die Online- und Mobile-Zahlen wurden dabei nicht nur durch Befragung ermittelt, sondern mit Hilfe des Media Efficiency Panels der GfK. Quelle: 31

30 Ranking der meistgenutzten Medienmarken (II) kumulierte Zahlen aus Print, Online und Mobile (II) best for planning: Top 20 Medienmarken (Print + Online + Mobile) Nutzer pro Monat in Mio. 1 Bild 38,21 2 Apotheken Umschau 28,45 3 Der Spiegel 19,86 4 Focus 19,66 5 stern 18,88 6 ADAC Motorwelt 16,99 7 Computer Bild 15,99 8 Chip 14,49 9 Welt 12,54 10 Süddeutsche Zeitung 10,59 11 Bunte 10,57 12 TV Spielfilm 9,60 13 Bild der Frau 9,42 14 Auto Bild 8,38 15 Sport Bild 8,27 16 kicker 8,23 17 TV Movie 7,84 18 FAZ 7,20 19 Brigitte 6,86 20 Gala 6,59 Quelle: 32

31 Probleme von umfragebasierten Studien (I) Sollte man Studien nur (noch) bedingt glauben? (I) 3,8% der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren isst laut der neuen Studie best for planning 2014 den Schokoriegel Banjo. Das sind umgerechnet 2,68 Mio. Leute. Problematik: den Riegel gibt es seit fünf Jahren überhaupt nicht mehr. Diese Beispiel zeigt das Problem von Studien auf, die einzig und allein auf Umfragen vertrauen. Denn: Hier wird klar, dass eben nicht der tatsächliche Konsum von Artikeln abgefragt wird das, was die Forscher gern hätten sondern die Bekanntheit, Beliebtheit von Marken. Das erschüttert die Glaubwürdigkeit solcher Studien. Betroffen von dieser Erschütterung ist natürlich nicht nur die Studie best for planning, sondern auch andere wie die Media Analyse (MA). Ein Beispiel, das auch die MA als fragwürdig dastehen lässt, ist der bereits bekannte Fall der Computer Bild Spiele: Die Anzahl der Leser ist dort laut ma in den letzten 4 Jahren konstant geblieben, während die Zeitschrift laut IVW allerdings 63% der Auflage verloren hat. 20 Leser müssten sich nach dieser Analyse eine CBS teilen. Quelle: 33

32 Probleme von umfragebasierten Studien (II) Sollte man Studien nur (noch) bedingt glauben? (II) Wichtige Ableitungen aus den Erkenntnissen der B4P und MA: Eine Studie, die alles erheben will, muss mit Ungenauigkeiten leben. Studien wie b4p können markt-individuelle Marktforschung nicht ersetzen. Das schwächste Glied in der Kette ist der Befragte bzw. sein Gedächtnis. Jede Art von Markt- und Sozialforschung bildet NICHT die Wahrheit ab das wäre gar nicht möglich. Jede Methode hat Vor- und Nachteile. Marktforscher müssen nicht die Wahrheit finden, sondern relevanten Input für Marketing-Entscheidungen liefern, die immer unter Unsicherheit gefällt werden müssen, da sie die Zukunft betreffen. Vorsicht vor dem Ruf nach technischen Messungen sie sind keineswegs der Königsweg, sondern sind auch mit Unsicherheiten behaftet. Beispiel TV-Messung: Trotz technischer Messung können hier einzelne Haushalte die Reichweitenerhebungen massiv verfälschen. So basieren die erhobenen Marktanteile von Spartensendern abends gegen 18 Uhr zum Teil auf einer Fallzahl von unter(!) 10 Personen, wobei ein Haushalt bis zu 16 Personen abbilden kann. Quelle: 34