Agenda. Einführung in die Welt der Videoportale. Werbeformate auf Videoportalen. Wesentliche Unterschiede der Werbeplattformen

Transkript

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2 Agenda Einführung in die Welt der Videoportale Werbeformate auf Videoportalen Wesentliche Unterschiede der Werbeplattformen 2

3 Reichweite und Zielgruppe Die Welt der Videoportale - Einführung 3

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5 Warum sind Videoportale für die Werbeindustrie interessant? 1. Reichweite und Zielgruppe 2. Werbeformate und Werbewirkung 5

6 Warum sind Videoportale für die Werbeindustrie interessant? 3. Neue Möglichkeiten durch die Verbindung der beliebten Medien Film + Internet. 6

7 Reichweite und Zielgruppe Aktuell. 3 Milliarden/Tag Aktuell. 48 Std/Minute 7

8 Reichweite und Zielgruppe 483 8

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10 Reichweite in Deutschland 10

11 Reichweite in Deutschland 11

12 Nutzung der Videoportale in Deutschland Quelle: Zukunft digital, 2009c, S

13 Die Werbung folgt den Zielgruppen ins Internet! Handelsblatt November 2010 Quelle: kefk.org 13

14 Das Internet ist in Deutschland seit 2010 zweitstärkstes Werbemedium nach TV! Quelle: OVK 2011/1 14

15 Werbeformate Bannerblindheit u. Banner Burnout bei klassischen Werbeformaten im Internet (Display Ad) 15

16 Werbeformate Kreative und virale Umsetzungen möglich 16

17 Werbeformate Nachgewiesen bessere Werbeerinnerung 17

18 Instream-Video-Ad Lineare-Video-Ad Non-Lineare-Video-Ad: überlappt zu einem Teil den Video-Content: Overlay Ad Branded Player

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20 Gesponserte Videos mit Keywordbindung (True Video) 20

21 Masthead-Anzeige für 1 Tag: 13 Millionen Kontakte/Tag 21

22 Brand Channel: TV-Erlebnis mit Community-Gefühl 22

23 Die Kür: Virale Filme Evian T-Mobile Welcome Back Blendtec 23

24 Erfolgsfaktoren der Video-Ads Spotlänge Sekunden Unterstützung durch Compagnion-Ad Spotdramaturgie: Beschleunigen + Interaktivieren Targetingmöglichkeiten nutzen 24

25 Videoportale 25

26 Wichtige Aspekte für Werbetreibende Reichweiten und Zielgruppen Vorhandene Umfelder und Image des Werbeträgers Angebotene Werbeformate Möglichkeiten u. Nachweise der Erfolgskontrolle Preis je Kontakt mit Zielperson Problem: Youtube wird NICHT in den klassischen Markt-/Media-Analysen erfasst! 26

27 YouTube ist nach Google und Facebook die drittgrößte Website überhaupt. YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. YouTube ist die weltweit größte Video-Community. Problem: Content-Qualität! 27

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29 Gehört zu ProSiebenSat1 29

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31 Vergleich der Videoportale YouTube MyVideo Clipfish Gründung Besitzer Google ProSiebenSat1- Gruppe RTL Geo. Abdeckung International mit 19 Ländergesellschaften in 34 Ländern. Seit 2007 in Deutschland. Europa in 7 Ländern Deutschland 31

32 Reichweite der Videoportale in Deutschland Nutzerzahlen bei YouTube steigen kontinuierlich, Clipfish + MyVideo verlieren bei Nutzern und Nutzung. Motive der User: Größeres Videoinventar bei YouTube; Stärkere Werbebelastung der User bei Clipfish + MyVideo 32

33 Vergleich der Videoportale YouTube MyVideo Clipfish Beschreibung Hauptzielgruppe Jahre, Berufstätig Ausgewogene Geschlechterverteilung Jahre, Mittlerer Bildungsabschluss, Höherer Männeranteil Jahre, Keiner bis mittlerer Bildungsabschluss, Höherer Männeranteil 33

34 Vergleich Werbeformate Videoportale Werbemittel A. Display Ad B. Sonderwerbeformen Display C. Videowerbung D. Brand Channel u. Sonderform YouTube MyVideo Clipfish Medium Rectangle (Rich- Media-Ad) (Tandem) Anzeige Masthead- Standard Click-to-Play Video-Ad, Standard Autoplay Video Ad, In- Stream Ad, InVideo Ad Brand Channel (+ Zusatzmodule) Super-,Full-Banner, (Wide) Skyscraper, (Medium) Rectangle, PopUnder, Flashlayer Flashlayer Tandem, PowerBanner, Wallpaper Pre- / Mid-Roll, Overlay- Ad, Brand Channel bzw. Microsite (+ Zusatzmodule), Video des Tages (Super) Banner, (Medium) Rectangle, (Wide) Skyscraper Tandem Ad, Wallpaper, Skytangle, XXL-Banner Pre- / Post-Roll, Cut-in Layer Brand Channel, Video des Tages Größere Varianz der Videowerbung bei Youtube Größere Varianz der Displaywerbung bei MyVideo + Clipfish 34

35 Content-Umfelder der Videoportale Alle Portale mit User Generated Content gestartet. Aber: Schwierige Vermarktung der UCG-Umfelde Vorbehalte der Werbetreibenden bei User Generated Content Trend professionell produzierte Inhalte vermarkten. Werbeformen entsprechen inzw. den gängigen TV-Formaten (Unterbrecherwerbung). 35

36 Buchungsoptionen bei den Videoportalen YouTube MyVideo Clipfish Platzierungen Homepage (8-10 Mio. PI/Tag), Suchergebnisseite, Wiedergabeseite (Watch Page), Upload-Seite; Targeting Bewegtbildwerbung nur bei professionellem Content möglich technisch, demografisch, geografisch, interessenbezogen, nach Keywords und Kategorien, Buzz- Targeting Homepage (0,63 Mio Pi/Tag), Umfeld/ Kategorie; Bewegtbildwerbung nur bei professionellem Content möglich technisch, demografisch, geografisch, interessenbezogen, nach Keywords Homepage, Kategorie; Umfeld/ (Cut-In-Layer nur innerhalb professionellem Content möglich. Platzierung von Pre-Roll und Post-Roll auch im UGC Technisch, demografisch, geografisch, Zeit, interessenbezogen Preismodell TKP, CPC, Zeitbuchung TKP, Zeitbuchung TKP, Zeitbuchung Besonderheit Self-Service bei Overlay- Anzeigen. => für KMU Frequency Capping: Interstitials nur alle 7 Minuten möglich. Portalübergreifende Buchung innerhalb des Vermarkternetzes möglich, Angebot hochwertiger TV-Inhalte der ProSiebenSat1- Gruppe. Kooperation mit großen Musiklabeln. Portalübergreifende Buchung innerhalb des Vermarkternetzes möglich, Angebot hochwertiger TV- Inhalte der RTL-Gruppe 36

37 Preiskonzepte der Videoportale: Youtube Standardinventar bei Bannern und Cut-In-Spots zu Niedrigstpreis angeboten. Zielgruppe: Do-it-yourself-Werber; Teuer sind reichweitenstarke Startseiten Der Brand-Channel wird kostenlos angeboten, als Gegenleistung muss allerdings eine Medialeistung gebucht werden. Der empfohlene Werbeeinsatz für einen Standard Brand-Channel beträgt für 3 Monate. 37

38 Preiskonzepte der Videoportale: MyVideo Höhere TKP im Standardinventar, Startseitenpräsenz günstiger als Youtube. Der Brand-Channel für Euro/Monat. MyVideo vermarktet klassisch. Trend bei ProSiebenSat1: Zusammenlegung der Online- und TV-Buchung; Stärkere Kombibuchungen u. kombinierte Leistungsausweise. Die Zukunft bei ProSiebenSat1 ist digital! 38

39 Preiskonzepte der Videoportale: Clipfish Preismodell nach Buchung in UGC und professionellem Content Trend bei Clipfish zur Buchung von Themenspecials im gesamten Vermarkternetzwerk online (z.b. Auto-Kombi) 39

40 Fazit 1. Die Videoportale haben im Bereich der Werbemittel und der Buchungsmöglichkeiten in den letzten Jahren ein homogenes Angebot entwickelt. 2. Die Content-Assets bilden neben der Reichweite in spezifischen Zielgruppen die wichtigsten Erfolgsfaktoren der Videoportale. 3. Die werbetreibende Industrie präferiert trotz der Popularität von YouTube professionelle Werbeumfelder für Standardwerbeformate. UGC ist wichtig für die Reichweiten, aber kaum vermarktbar. 4. Youtube ist die Plattform der Wahl für kreative Experimente und Virals, How-to-Videos, TV+Community 5. Die Strategie der Werbeträger Clipfish + MyVideo wird bei der Werbevermarktung stark von den Mutterhäusern bestimmt (klassische Werbevermarktung vs. Technologieunternehmen bei Youtube/Google) 6. YouTube steht trotz des enormen Potentials bei der Vermarktung im Schatten von Google ( schlafender Riese ) 40

41 Panta rhei: Der Kampf um hochwertige Inhalte geht weiter 41

42 Die nächste Entwicklungswelle wird die mobilen Endgeräte umfassen 42

43 Dies und noch mehr kann hier nachgelesen werden. 43

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