DO s and DON Ts beim NATIVE ADVERTISING. Wie Native Ads richtig wirken!

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1 DO s and DON Ts beim NATIVE ADVERTISING Wie Native Ads richtig wirken!

2 MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING Wir haben die User direkt gefragt 1 QUANTITATIVE BASISBEFRAGUNG (n = 736) 2 QUALITATIVE TIEFENINTERVIEWS (n = 19) 3 TECHNISCHES WIRKUNGSTRACKING (n = 1915) Die Basis kennen und verstehen lernen! Was ist beim Native Advertising relevant, wie sieht der User diese Art der Markendarstellung und welche Akzeptanz oder Reaktanz existiert dem gegenüber? In die Tiefe tauchen und ins Detail bohren! Welche Erwartungen haben die User und wie können die Formate verbessert werden, damit Reaktanzen minimiert und Akzeptanz maximiert werden kann? Validierung durch Wirkungsmessung! Führt die Umsetzung der ermittelten Erfolgsfaktoren in nativen G+J Formaten im Vergleich zu reinen Online- Display-Flights zu einer besseren Werbewirkung? Methoden der G+J Native Advertising Grundlagenforschung Seite 2

3 Erwartungen an Native Advertising Kooperationen zwischen Marken und Webseiten sollten glaubwürdig sein aktuell sein informativ sein einen klaren Nutzen haben hochwertig sein kurz und knackig gehalten sein Bilder enthalten 85,2% 84,4% 80,2% 76,9% 71,0% 63,9% 58,0% Quelle: G+J Native Advertising Grundlagenbefragung: Welche der folgenden Eigenschaften finden Sie für solche Kooperationen besonders wichtig? (Angaben in %; n = 736) Seite 3

4 MEDIA RESEARCH I DO S AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING DO DEUTLICHE KENNZEICHNUNG der Inhalte 86% der Onliner sagen: Inhalte, die nicht von der Redaktion erstellt werden, müssen deutlich gekennzeichnet sein. Quelle: G+J Native Advertising Panelbefragung (n = 736)

5 MEDIA RESEARCH I DO S AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING DO DEUTLICHE KENNZEICHNUNG der Inhalte Sehr übersichtlich. Redaktioneller Teil klar von der Werbung getrennt. Hier würde ich auch mal ganz bewusst Werbung anklicken. (Martin, 34 Jahre) Ich finde es essenziell, dass man wirklich weiß, das ist redaktionell und das hat jetzt eine Werbeagentur oder wer auch immer geschrieben. (Sarah, 41 Jahre) Quelle: G+J Native Advertising Panelbefragung (n = 736)

6 Do Die Kooperation muss einen Mehrwert liefern MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING 75% der Befragten ist es wichtig, dass die Kooperation zwischen Marke und Medium auf den ersten Blick auch einen Mehrwert liefert. Solange deren Beiträge aber einen inhaltlichen Mehrwert bieten und nicht primär auf Verkauf abzielen, bin ich als Leser bereit diese externen Beiträge anzuklicken. Quelle: G+J Native Advertising Panelbefragung (n = 736) Ich finde das immer gut, wenn es bei Mode gleich so hinterlegt ist, dass man weiß wo man es kaufen kann. (Anka, 29 Jahre) Seite 6

7 Do Marke und Website müssen zusammen passen MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING Bei den werbeaufgeschlossenen Befragten sagen das 68% Wenn Werbungtreibender und Website thematisch gut zusammen passen ergibt das eine glaubwürdige Kooperation. Auch auf der Brigitte Seite ist die Werbung passend zum Thema eingesetzt. Bikini- Werbung zum Thema Bikinis für jede Figur. Das animiert mich, die Werbung anzuklicken. Quelle: G+J Native Advertising Panelbefragung (n = 736) GEO.de berichtet natürlich über Länder oder Städte, insofern ist es natürlich vom Produkt her super. (Markus, 53 Jahre) Seite 7

8 MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING Do Marke und präsentierte Inhalte müssen zusammen passen 66% der User sagen, dass eine Kooperation erst dann glaubwürdig wird, wenn die Inhalte gut zur Marke passen. Denn: wenn das nicht der Fall ist, stiften Sie bei zwei Drittel (62,4%) der User für Verwirrung. Quelle: G+J Native Advertising Panelbefragung (n = 736) Seite 8

9 Don`t Marke & Werbung in den Vordergrund stellen MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING der Onliner sagen: Wenn es in einer Kooperation 66% primär um Markenwerbung geht, bin ich sofort weg. 57% der Onliner sagen: Ich akzeptiere Kooperationen dieser Art, wenn eine Marke nicht zu sehr in den Vordergrund rückt. Quelle: G+J Native Advertising Panelbefragung (n = 736) Seite 9

10 Don`t Marke & Werbung in den Vordergrund stellen MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING ACHTUNG zu viele Sponsoringflächen und klassische Displaybanner lenken vom Wesentlichen ab und werden negativ empfungen. Je mehr Werbung da drum herum ist, [ ] desto mehr überfrachtet mich das mit Infos, die ich in dem Moment gar nicht haben will. [ ] Weniger ist manchmal mehr. Quelle: G+J Native Advertising Panelbefragung (n = 736) Zu viel von der Marke mit Banner, dem Bild in der Titelleiste, drei Artikeln, davon ein Video. Ist mir zu viel. Seite 10

11 Don`t Marke & Werbung in den Vordergrund stellen MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING Akzeptiere Anzahl an Kooperationen mit der Website Journalistische Sites Webportale Maximal ein bis zwei Kooperationen zur Zeit 48,2% 53,4% Drei bis fünf Kooperationen zur Zeit 9,7% 16,9% Mehr als fünf Kooperationen 4,2% 1,9% Wie viele Kooperationen der gezeigten Art mit werbenden Marken wären für Sie auf einer Webseite vertretbar? (Angaben in %; Basis: Kampagnenmessung, n = xxx). Quelle: G+J Native Advertising Panelbefragung (n = 736) Seite 11

12 MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING Don`t Zu umfangreich werden 78%* Bei der Nutzung von Native Advertising Inhalten suchen User vorwiegend Informationen, die kurz und knackig gehalten sind 34%* Im ersten Moment ganz ansprechend, aber nach dem Scrollen nach unten dann doch zu wünschen unübersichtlich. Umfangreiche Man nimmt nicht Infos alles auf, übersieht dadurch evtl. Interessantes. * Am Thema der gezeigten Integration interessierte User Von so viel Info wird man regelrecht erschlagen. Seite 12

13 HART GEMESSEN Die Wirkung von Native Advertising bei G+J EMS Seite 13

14 MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING Die Methode Technisches Tracking und Einladung direkt im Umfeld der Kampagne Alle Kontakte der Site-User zur Kampagne wurden technisch gemessen und festgehalten Zufällige Auswahl und Einladung der User direkt im Umfeld der Kampagnen per Layer Aggregation der Daten zu einem Metadatensatz und Analyse von drei Vergleichsgruppen 1 Kein Kontakt zur Kampagne 2 Kontakt Kontakt zum Display Kampagnenflight 3 zur Native Advertising Integration Seite 14

15 MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING Native Advertising Kontakte verdoppeln die Werbeerinnerung Werbeerinnerung // Ad Awareness 10,2% +30,4% 13,3% +48,9% 19,8% Kein Kontakt (n = 605) Kontakt zum Displayflight (n = 405) Kontakt zur Integration (n = 71) Und bitte markieren Sie in der folgenden Liste diejenigen [Hersteller/Marken/Reiseländer], für die Sie in der letzten Zeit Werbung im Internet gesehen haben (Angaben in %; Basis: Gesamt, n = 1.915). // a Kennzeichnet signifikante Gruppenunterschiede (p.05) im Vergleich zur Nullmessung Seite 15

16 Platzhalter Präsentationstitel Blumen für die Marke: Die Integration sorgt für einen Sympathie-Boost Markennähe // Sympathie (Uplift gegenüber Nullmessung) +24.3% +15.8% Kein Kontakt (n=605) Kontakt zum Displayflight (n=405) Kontakt zur Integration (n=71) Uns interessiert jetzt noch, welche Meinung Sie ganz allgemein von der Marke haben. (Top-2-Boxes auf 5-er Skala der Option Die Marke finde ich sympathisch // (Angaben in %; Basis: Markenkenner, n =1104 (628/405/71).

17 MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING Native Advertising pusht auch den Abverkauf Kauf- und Nutzungsbereitschaft 51,6% +13,4% 58,5% +13,2% 66,2% Kein Kontakt (n = 605) Kontakt zum Displayflight (n = 405) Kontakt zur Integration (n = 71) Können Sie sich ganz allgemein vorstellen, Produkte des Kunden zu nutzen/zu kaufen? Nur abgefragt für Scholl, Junkers und YourSingapore.com // (Top-2 Boxes einer 5-stufigen Skala von ja, auf jeden Fall bis nein, auf keinen Fall ); (Angaben in %, Basis: Markenkenner, n = 1.081) // a Kennzeichnet signifikante Gruppenunterschiede (p.05) im Vergleich zur Nullmessung a a Seite 17

18 DIE BEWERTUNG DER INTEGRATIONEN Seite 18

19 MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING Insgesamt kommt der Auftritt eine Marke in Form von Native Advertising bei den Probanden besser an Liking // Gefällt mir (sehr) gut 36,1% +15,8% 45,5% Positives Liking Displayflight Positives Liking Native Advertising Und wie gut gefallen Ihnen diese Banner insgesamt? // Wie finden Sie es ganz allgemein, wenn eine sich eine Marke auf einer Website wie in der hier dargestellten Form mit Informationen und Empfehlungen präsentiert? (Top-2-Boxes auf 5-er Skala, Angaben in %; Basis: Probanden, die jeweils Kontakt zum Displayflight (n = 754) hatten oder zur Integration (n = 121) hatten // n = 875) Seite 19

20 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT Seite 20

21 Kennzeichnung, Menge, Themen und Darstellung sind für den Erfolg und die Akzeptanz essentiell MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Native Advertising Kampagne Erfolg von Native Advertising Website sollte nicht wie ein Verkaufsmedium wirken Themen & Content sollten untereinander und zur Website passen Website darf nicht überladen sein Deutliche Kennzeichnung Einflussfaktoren Seite 21

22 Native Advertising findet bei den Usern Akzeptanz und liefert besondere Werbewirkung MEDIA RESEARCH I DOS AND DON TS BEIM NATIVE ADVERTISING Wichtige Voraussetzungen für Akzeptanz und Wirkung: Deutliche Kennzeichnung der Inhalte Mehrwert der Kooperation muss für die User erkennbar sein Werbungtreibender, Website und gemeinsames Thema müssen zusammenpassen Aber Achtung, man kann auch Fehler machen! Das sollten Sie bei Native Advertising vermeiden: Die Marke zu sehr in den Vordergrund stellen Die Kooperation zu umfangreich gestalten Zu viele Kooperationen zeitgleich auf einer Website Seite 22

23 Kontakt G+J Media Research Services Kay Schneemann Head of Digital Research Telefon: +49 (0) G+J Electronic Media Sales GmbH Postfachanschrift: Brieffach Hamburg Besucher: Am Baumwall Hamburg Telefon: +49 (0) Telefax: +49 (0) Internet: Seite 23

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