AUDIENCE IS KING MIT REAL TIME BIDDING. Audience is king mit Real Time Bidding MOT 2012, Vienna, :

Transkript

1 AUDIENCE IS KING MIT REAL TIME BIDDING

2 REAL TIME BIDDING (RTB) NUTZER IM MITTELPUNKT Beim RTB werden Werbeplätze in digitaler Form auf Auktionsbasis angeboten und verkauft. Es werden nicht mehr Umfelder gebucht, sondern man bietet in Echtzeit für Zielgruppen. Für Konsumenten ist damit der Kaufentscheidungsprozess deutlich bereichert erhält er doch auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Werbeanzeigen. Werber kaufen Onlineplätze zum Marktpreis, können Kampagnen in Echtzeit steuern und haben Zugriff auf alle Daten, die bisher die Publisher hatten!

3 RTB DIE HÖCHSTE FORM DER ZIELGRUPPENANSPRACHE

4 RTB IST IN ANDEREN MÄRKTEN SCHON ERPROBT US: 30% UK: 20% DE: 15% Anteil des über Real-Time-Bidding gehandelten Display Inventars im jeweiligen Markt

5 ES GEHT UM AUKTION UND DIREKTEM NUTZEREINKAUF

6 REAL-TIME-BIDDING: AUKTION MIT GLEICHEN SPIELERN IMMOBILIEN- AUKTION RTB- AUKTION Nachfrager Werber Gebot Gebot Makler RTB Engine Angebot Angebot Anbieter Publisher

7 ES GEHT UM AUKTION UND DIREKTEM NUTZEREINKAUF Jede Ad Impression wird mit einem dazugehörigen Nutzerprofil gekoppelt und in Echtzeit auf einem Auktionsmarktplatz angeboten Advertiser gibt für Nutzerprofil ein Angebot ab Gewinnt er die Auktion, wird das Werbemittel ausgespielt 3 technische Akteure im RTB Demand Side Platform (DSP) Supply Side Platform (SSP) Data Management Platform (DMP)

8 3 WICHTIGE AKTEURE IM REAL TIME BIDDING Supply Side Platform (SSP) Ziel: Für Publisher durch Verkoppelung der verschiedenen Nachfrage-Kanäle den bestmöglichen Verkaufspreis des Werbeinventars zu gewährleisten Demand Side Platform (DSP) Ziel: Für Advertiser bzw. Agenturen durch die Verkoppelung der Angebots-Kanäle den effizienten Einkaufspreis zu erzielen Data Management Platform (DMP) Sammeln Nutzerdaten, um beim Handel auf Nutzerprofile eine bessere Entscheidungsgrundlage für Advertiser zu ermöglichen (Soziodemografie, Interessen, Kaufintention, )

9 RTB HOW IT WORKS Gesamter Prozess wird in 0,01 Sekunden abgewickelt! Auslieferung der Anzeige Werber A DSP Gebot: 0,10 DMP SSP Webseitenbetreiber Werber B DSP Gebot: 0,05

10 FIXPLATZIERUNGEN UND RTB ERGÄNZEN SICH Direkter Einkauf Real Time Bidding Hybrid Modell Teurer, aber sicherer Einkauf der Premiumplätze direkt beim Publisher Platzierung Zielgenauer Einkauf von Usern zum effektiven Marktpreis Zielgruppe Fixe Websitepartner (Platzierungen) mit performanceorientierter Einkaufskomponente Zielgruppe, partnerabhängig

11 ES GEHT UM AUKTION UND DIREKTEM NUTZEREINKAUF

12 RTB - OPTIMALE KONTAKTFREQUENZ - PLATTFORMÜBERGREIFEND NUTZERDATEN NICHT WIE BISHER AUF MEHREREN WEBSEITEN, SONDERN AUF EINER PLATTFORM ECHTES FREQUENCY CAP!

13 DURCH RTB WIRD DIE NETTOREICHWEITE ERHÖHT DMP Zentrales Targeting Kein Streuverlust Zentrales Targeting Zentrale Datenhoheit beim Weber

14 RTB - OPTIMALES REICHWEITEN- & KOSTEN-VERHÄLTNIS INTERNATIONALE STUDIEN : ANZEIGENPREISE BIS ZU 30% GÜNSTIGER!

15 RTB WIN WIN SUTATION FÜR BEIDE - SUMMARY Werber Cherry Picking Strategy Preiseffizienz Preistransparenz & Kontrolle Dynamische Aussteuerung nach Ziel On the Fly Optimierbarkeit in Echtzeit Hohe Reichweiten Zielgruppen-Analyse Tools Upselling Plattformübergreifendes Frequency Capping Piggyback Targeting* ECHTES Retargeting Datenhoheit *Piggyback Targeting: Anhängen eines Tags zu einem bestehenden Tag, um den Austausch von kampagnenübergreifenden Daten zu gewährleisten Publisher Markttransparenz Vermarktung des Inventars/der Zielgruppe zu maximalem Marktpreis Ausschöpfung des Vermarktungsinventars Reduzierung von Unsold Inventory Vermarktung des Inventars jenseits der Premium Platzierung

16 PLANUNGSIMPLIKATION 2013 STRATEGIE MIT RTB RTB ist Teil jeder digitalen Strategie und Planung = höchstmögliche Effizienz Anteil wird empfohlen abhängig vom Kampagnenziel und Budget Ablauf und Workflow: 1. Briefing Kunde: KPIs, Zeitraum, Zielgruppe, Budget etc. 2. Bietstrategie wir erstellt Beispiele sind i. Audience Targeting ii. Statistical Targeting iii. Retargeting (einfaches oder dynamisches/fortgeschrittenes Retargeting) 3. Kampagnenstart 4. Report & Analyse 5. Kampagnenziel erreicht

17 Clientlogo

18 ADVANCED Clientlogo

19 RTB ERREICHT DIE ZIELGRUPPE DES GESAMTMARKTES Einkaufsmodelle für Display Advertising Flat/Fixed CPM Unique User Max CPM Dynamic CPM Euro

20 SALES PYRAMIDE VON WEBSITES Letzten Jahre: Dreiteilung der Vermarktungsstruktur. Pyramide = verfügbares Inventar Premium Einkauf: TKP Die wichtigen Premium- Platzierungen werden verkauft, aber nicht kostendeckend. Immer stärkere Vermischung zwischen RoS und Performance. RoS Performance Einkauf: TKP,CPC Einkauf: CPC,CPX

21 VERMARKTUNGSPYRAMIDE MIT RTB RTB Einkauf findet sich in allen Segmenten wieder! Premium Einkauf: TKP Wird nach dynamischem etkp / ecpm eingekauft RoS Einkauf: TKP,CPC Performance Einkauf: CPC,CPX

22 GLOSSAR Clientlogo

23 GLOSSAR Ad Exchange Marktplatz für den Handel von Online Werbeflächen per Auktionsverfahren. Ad Impression Werbeeinblendung. Page Impression Ad Impression, da auf einer Seite mehrere Werbeplätze sein können und daher eine Page Impression mehrere Ad Impressions generieren kann. Ad Network Einkaufsplattformen, die das nicht direkt verkaufte Display Inventar verschiedener Publisher und Vermarkter bündeln. Ad Server Server zur Auslieferung, Tracking, Reporting der Werbung, meist mit Technologie für verschiedene Targeting-Möglichkeiten. Advertiser Werbetreibender, der Werbung einbucht. Affiliate Netzwerk Mittler-Plattform zwischen Advertiser und Publisher, starker Fokus auf provisionsbasierte Abrechnungsmodelle. Agentur Berater für Advertiser, die im Auftrag des Advertisers Werbung einbuchen.

24 GLOSSAR Agenturermäßigung (AE) Provision für die Dienste der Agentur, in der Regel 15% des Advertiser-Budgets. AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Zusammenschluss von Online Vermarktern zur Untersuchung des Nutzerverhaltens und der Reichweiten von Online- Angeboten. Audience Targeting Bietstrategie im RTB: Ansprache bestimmter Nutzer auf Basis von definierten Zielgruppen Behavioral Targeting Siehe Audience Targeting. Interessensprofil des Nutzers steht bei der Ansprache im Vordergrund, nicht das Werbeumfeld. Blind Network Werbenetzwerk, bei dem der Advertiser Kampagnen einbucht, ohne die genauen Webseiten zu kennen, auf dem die Werbung läuft. Click-Through-Rate (CTR) Klick-Rate auf einen Banner, gemessen in Prozent pro tausend Werbeeinblendungen.

25 GLOSSAR Conversion Erreichen eines vorab definierten Ziels, z.b. Konvertierung in einen Interessenten durch Eingabe einer postalischen Adresse Cookie Beim Nutzer lokal gespeicherte Datei, die Informationen zum Nutzer enthält, z.b., ob der Nutzer bereits auf der Webseite war, was seine präferierte Spracheinstellung ist usw. Cost per Click (CPC) Abrechnungsmodell auf Basis eines Klicks des Nutzers auf das Werbemittel. Cost per Lead (CPL) Abrechnungsmodell auf Basis einer Registrierung oder Kontaktaufnahme eines Nutzers, z.b. einer Anmeldung zu einer Auto-Probefahrt Cost per Order (CPO) Abrechnungsmodell auf Basis einer vorab definierten Conversion des Nutzers, z.b. einer postalischen Adresse Customer Lifetime Value Kundenwert des Nutzers von der ersten bis zur letzten Bestellung des Nutzers.

26 GLOSSAR Data Management Platform Plattform, die Drittdaten sammelt/aggregiert/auswertet und mit diesen Daten handelt Demand Side Platform System zur Unterstützung des Advertiser bei der Bietstrategie für Nutzerprofile und Werbeplatzierung über verschiedene Netzwerke hinweg. Drittdaten Daten von externen Anbietern, die der Advertiser nicht selbst sammelt. Effektiver Tausender Kontakt Preis (etkp) Rechengröße, um verschiedene Abrechnungsmodelle vergleichbar zu machen. Dabei werden Nicht-TKP- Abrechnungsmodelle auf einen durchschnittlichen TKP umgerechnet. Frequency Cap Limitierung der Anzahl der Werbeeinblendungen je Nutzer für einen fest definierten Zeitraum. FC 1/24 meint 1 Werbeeinblendung je Nutzer maximal alle 24 Stunden. Geo-Targeting Werbeplatzierung auf bestimmte Zielregionen

27 GLOSSAR IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Unabhängige Messung von Traffic-zahlen der Publisher. Managed Service DSP DSP, der alles aus einer Hand anbietet. DSP und Advertiser legen einen Ziel-CPO/CPl fest, die DSP übernimmt dann das komplette RTB-Handling. Nutzerprofil Profil eines Nutzers, das verschiedene Attribute enthält. Originaldaten Vom Advertiser selbst gesammelte Daten, Gegenteil zu Drittdaten. Page Impression Seitenaufruf. Siehe auch Ad Impression. Post View Abrechnungsmodell, das bereits bei Einblendung der Werbung den Nutzer tagt und bei Conversion des Nutzers vergütet wird. Dabei muss der Nutzer nicht unbedingt auf die Werbung klicken. Publisher Betreiber der Webseite. Real-Time Bidding Kauf und Verkauf von Ad Impressions in Echtzeit durch einen Auktionsprozess.

28 GLOSSAR Remarketing Siehe Retargeting. Restplatz Werbeinventar, das nicht als Premium-Werbeplatz verkauft werden kann und somit als Restplatz übrig bleibt. Retargeting Gezielte Ansprache von Nutzern mit Hilfe von RTB, die bereits auf der Seite des Advertisers waren Run On Network Bündelung verschiedener Werbeplatz-Inventare von Publishern zu einem Kanal, der als Bündel an den Advertiser verkauft wird. Self-Service DSP DSP, der die Technologie und Anbindung zum SSP bereitstellt. Advertiser / Agentur erstellen und optimieren Bietstrategien selbst. Supply Side Platform (SSP) Plattform, die für den Publisher das vorhandene Inventar über verschiedene angeschlossene Werbe-Einkäufer (SSP, Ad Networks ) optimiert und so den optimalen TKP für den Publisher einholt.

29 GLOSSAR Statistical Targeting Bietstrategie beim RTB, die die Zielgruppe nicht vorab definiert, sondern auf Basis eines Ziel-CPl/CPO mittels Algorithmen optimiert. Tausender Kontakt Preis (TKP) Preis für die Werbeplatzierung je Einblendungen Trading Desk Gruppe innerhalb der Agentur, die als Managed Service DSP für die Agentur auftritt und dabei auf eine Self-Service DSP eines Drittanbieters zurückgreift. User ID Eindeutige Identifikationsnummer eines Nutzers Yield Optimierung Siehe Supply Side Platform

30 COPYRIGHTS AEGIS MEDIA AUSTRIA Herbert Pratter Managing Director, Vizeum Austria Media Service GmbH The material, ideas and data contained in this document are proprietary and confidential to the Agency. Copies are made available on the basis that use is limited to the sole purpose of delivering Communication Management in a high-level or evaluating the agencies capabilities in doing so. It is not permitted to use, modify, copy or disclose any information contained herein without the explicit written permission of the Agency. If you are not the intended recipient of this material you are requested to take immediate steps to destroy it. Copyright 2012 Aegis Media Austria GmbH. All rights reserved.