Erfolgs- und Risikofaktoren bei der Gestaltung von Pharma-Anzeigen
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- Gregor Kästner
- vor 6 Jahren
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1 Erfolgs- und Risikofaktoren bei der Gestaltung von Pharma-Anzeigen Generelle Erkenntnisse aus Eye-Tracking-Studien mit Anzeigen aus dem Bereich Pharma Hamburg, Februar 2013
2 Eye-Tracking: Methode Verdeckte Erhebungssituation Die Probanden wissen nicht, dass es beim Eye-Tracking um Werbung geht. Die Probanden entscheiden selbst, ob und wie lange sie den einzelnen Seiten ihre Aufmerksamkeit schenken, Weiterblättern erfolgt per Mausklick oder Tastendruck. Einbettung der Anzeigen in ein Testheft mit redaktionellen Inhalten aus HÖRZU, TV DIGITAL oder BILD der FRAU Natürliche Nutzungssituation: Anzeigen müssen sich gegen das redaktionelle Umfeld durchsetzen. Das Testheft wird in Originalgröße am Bildschirm dargeboten Exaktere Messung der Blickdaten als bei herkömmlicher Methode Kontaktlose Blickaufzeichnung mit Infrarot-Eye-Tracker Es ist keine störende Helmkamera nötig. Untersuchungsmaterial Mehr als 367 Anzeigen aus Blickaufzeichnungsstudien zwischen 2006 und
3 Erfolgsfaktoren bei der Anzeigen-Gestaltung 1. Klare Eye-Catcher erhöhen die Anzeigen-Beachtung. 2. Die Kernbotschaft muss auch für den flüchtigen Betrachter sofort erkennbar sein. 3. Das Branding ist zentral: Groß und mehrfach ist einfach besser. 4. Weniger ist mehr: Zu viele Elemente verderben die Anzeige. 5. Kein Leser will sich eine Anzeige erarbeiten: Längere Texte müssen zugänglich gemacht werden. 6. Size matters: Je größer die Anzeige, desto besser wird sie wahrgenommen. 3
4 Erfolgsfaktoren bei der Anzeigen-Gestaltung 1. Klare Eye-Catcher erhöhen die Anzeigen-Beachtung. Gesichter sind generell starke Kommunikationselemente und erzeugen reflexhaft Aufmerksamkeit. Allerdings bedeutet ein Gesicht nicht per se Kommunikationserfolg. Starke Farben und Farbkontraste durchbrechen die oberflächlichperiphere Wahrnehmung und führen zu Hinwendungsreaktionen. Ungewöhnliche Anzeigenelemente, das heißt Bilder, Grafiken und Formen, die nicht den Erwartungen und Wahrnehmungsgewohnheiten entsprechen, erhöhen die Aufmerksamkeit für die Anzeige. 4
5 Erfolgsfaktoren bei der Anzeigen-Gestaltung 2. Die Kernbotschaft muss auch für den flüchtigen Betrachter sofort erkennbar sein. Haben wir Ihr Interesse an dieser Studie geweckt? Gerne stellen wir Ihnen die gesamte Präsentation mit umfangreichem Bildmaterial und detaillierten Handlungsempfehlungen persönlich vor! Auf der folgenden Seite finden Sie die Kontaktdaten Ihrer Ansprechpartner. Kommen Sie gerne auf uns zu, wir freuen uns auf Ihre Anfrage! 5
6 Ansprechpartner Matthias Franzen Anzeigenleiter Programmzeitschriften Axel-Springer-Platz Hamburg Tel matthias.franzen@axelspringer.de Ulrike Zimmermann Axel-Springer-Platz Hamburg Tel ulrike.zimmermann@axelspringer.de Tobias Raschka Marktforschung Axel-Springer-Platz Hamburg Tel tobias.raschka@axelspringer.de Agnes Sobecki Lister Str Hannover Tel agnes.sobecki@axelspringer.de Hannes Bergner Axel-Springer-Str Berlin Tel hannes.bergner@axelspringer.de Benedikt Schulte Neuer Zollhof Düsseldorf Tel benedikt.schulte@axelspringer.de Petra Gralka Mittlerer Hasenpfad Frankfurt/M. Tel petra.gralka@axelspringer.de Daniela Weh Zeppelinstr Esslingen Tel daniela.weh@axelspringer.de Knut Müller Isartorplatz München Tel knut.mueller@axelspringer.de 6
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