Online Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz. Dominik Ruisinger. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Dominik Ruisinger Online Relations Leitfaden für moderne PR im Netz 2., überarbeitete und erweiterte Auflage 2011 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 Inhaltsverzeichnis 1 Public Relations für morgen 1 2 Die Grundlagen von Online Relations Jahre Online-Kommunikation Vom ARPANET zum World Wide Web Vom»Web 1.0«zum Social Web Die aktuelle Medienwirklichkeit Die heutige Internet-Nutzung Die kommunikative Herausforderung Der Weg zu einer Definition Die Typen von Online-PR Spezifika einer Online-Kommunikation Fazit: Erfolgsfaktoren von Online Relations 24 Das Netz als Katalysator - Vom besserem Service für die Bezugsgruppen bis zur Unmöglichkeit des bloßen Versprechens von Prof. Dr. Thomas Pleil 26 3 Die Corporate Website als Schaltzentrale Das eigene Schaufenster Die Konzeption einer Online-Präsenz Die Ausgangsanalyse Die Zieldefinition Die Zielgruppen im Netz Die Strategie Der Content einer Website Die Informationsebene Die Serviceebene Die Unterhaltungsebene Die Dialogebene Die Bausteine des Erfolges Aussagekräftige Startseite Einfache Orientierung Benutzerfreundliche Gestaltung Barrierefreier Zugang Integration weiterer Dialog-Kanäle Kontinuierliche Evaluation Chancen durch Suchmaschinenmarketing Die Basis-Maßnahmen OnPage: Auswahl der Keywords OffPage: Aufbau einer Backlink-Struktur 54

3 VI Inhaltsverzeichnis Paid Listing: Werbung in Suchmaschinen Fazit: Regeln für einen modernen Internet-Auftritt 58 Die Bürogebäude der Zukunft sind Einfamilienhäuser - Wie die digitale Arbeitswelt unsere Zivilisation rettet von Jörg Wittkewitz 60 4 Moderne Online-Pressearbeit Neue Wege im medialen Dialog Ein Handwerk im Umbruch Im Dialog mit Journalisten und Stakeholdern Der klassische Online-Pressebereich Professionelle Grundlagen Die digitale Pressemappe Kerninstrumente der Online-Pressearbeit Der Presseversand Der Einsatz von PR-Services Die Presseversand-Services Kostenlose Presseportale SEO-PR als Chance Medien-Monitoring als Resonanzkontrolle Die Live-Übertragung im Internet Medienarbeit im Social-Media-Zeitalter Der Social Media News Release Social Media Newsroom als Dialogplattform Social-Media-Akzeptanz bei Journalisten Medienarbeit 2.0, 106 Der Social Media Newsroom in der mittelständischen B2B-Kommunikation - Eine Zwischenbilanz der Sage Software GmbH von Jörg Wassink Der -Newsletter Modern auch nach 40 Jahren Die Grundlagen des Newsletter-Dialogs Die Macht der Bedrohte Geschäftsmodelle Rechtliche Grundlagen Die Netiquette im Umgang Der -Newsletter als Kommunikationskanal 125' Die Grundlagen Der Weg zum Newsletter Sofortige Sichtbarkeit auf der Startseite Das rechtssichere Anmeldeverfahren Datensparsamkeit und Datenverwendung Die Struktur des Newsletters 134

4 Inhaltsverzeichnis VII Die individualisierte Ansprache Inhalte mit Mehrwert Der korrekte Versand Die ständige Erfolgskontrolle Newsletter plus Social Media Vernetzung von Partnern Integration von Social Media Anpassung der Inhalte und die Zukunft Marketing im Zeitalter des Social Web von Dr. Torsten Schwarz Social Media Relations Neue Zeiten im Internet Eine begriffliche Annäherung Grundlegendes Umdenken im Mitmachnetz 161 NGOs und der größte Stammtisch der Welt von Claudia Sommer Die Technologien und Verhaltensmuster Really Simple Syndication (RSS) Tagging Social Sharing MashUps Crowdsourcing Die Plattformen des Social Web Die Vorläufer: Foren und Newsgroups Blogs als Meinungsmacher Eine Einführung in die Blogosphäre Die Chancen von Corporate Blogs Die Kategorien der Blog-Formate Der Weg zum eigenen Blog Microblogging: Twitter als PR-Tool Eine schnelle Entwicklung in 140 Zeichen Was macht Twitter aus? 195, Einsatz in der Praxis Podcasting: Radio und TV im Internet Jedem seinen Sender Potenzial zur emotionalen Ansprache Podcasting in der Umsetzung Social Networks: Oder die Macht von Facebook & Co Das Kleine-Welt-Phänomen Die Macht von Facebook < Alternative Netzwerke Nutzerbindung als Erfolgsfaktor 215

5 VIII Inhaltsverzeichnis Social Sharing Austausch digitaler Medien Sharing von Videos und Photos Sharing von Bookmarks Sharing von Präsentationen und Dokumenten Sharing von Produktmeinungen Kollaboration per Wiki Wachstumsmarkt Location Based Services 224 Social Media - im Spannungsfeld zwischen Kulturwandel und Kampagne von Mirko Lange Strategische Herausforderungen Konzeptionelles Denken Kontinuierliches Monitoring Strategische Verhaltensmuster 256 Issues-Management und Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media von Timo Lommatzsch Das Tor zur kommunikativen Zukunft Anhang 275 Die Autoren 275 Literatur 277 Studien 280 Glossar Stichwortverzeichnis 291

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