OVK Praxis Impulse - Auslieferungsqualität

Transkript

1 OVK Praxis Impulse - Auslieferungsqualität Dr. Felix Badura, Meetrics GmbH June 17

2 Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don t know which half. John Wanamaker

3 Welche Themen beschäftigen Advertisern bei Onlinewerbung? Please indicate whether the below factors are a major concern, minor concern or are not at all concerns for your organisation when investing in display advertising? Source: World Federation of Advertisers Survey 2016

4 Onlinewerbung erlaubt es Advertisern, durch Tracking sicherzustellen, dass ihre Werbung wirken kann Begeisterungsfaktoren Werbeformat oder Umfeld schaffen außergewöhnliche Aufmerksamkeit Impact Leistungsfaktoren (je mehr desto besser) Dauer der Sichtbarkeit Zielgruppengenauigkeit Hygienefaktoren (Grundbedingungen) Die Werbung kommt technisch korrekt im Client des Users an Die Werbung wird sichtbar Die Auslieferung erfolgt auf einem akzeptablen Umfeld (brand safe) Korrekte Auslieferung im gewünschten geographischen Gebiet Kein Non Human Traffic bzw. Fraud

5 Hygienefaktoren Die Werbung kommt technisch korrekt im Client des Users an

6 Auslieferungsprozess bei Ausspielen des Ad-Tags durch den Vermarkter Seitenaufruf auf Publisherseite Vermarkter Ad Server 4 5 Agentur Ad Server 3 6 Ggf. Tracking Server Server von dem das Creative geladen wird 1. Ad Call Script der Publisher Seite fordert Ad Tag an 3. Publisher Seite fordert das Creative an 5. Tracking Code wird ausgespielt 7. Werbemittel ist in der Seite angekommen 2. Vermarkter Adserver liefert Ad Tag aus 4. Publisher Seite fordert Tracking Scripte an 6. Das Ad Creative (ca. 100kb) wird ausgeliefert 6

7 Auslieferungsprozess bei Ausspielen des Ad-Tags durch die Agentur (Redirect) 9 Seitenaufruf auf Publisherseite 1 2 Vermarkter Ad Server Agentur Ad Server 5 8 Ggf. Tracking Server Server von dem das Creative geladen wird 1. Ad Call Script der Publisher Seite fordert Ad Tag an 3. Redirect Tag fordert Agentur Ad Tag an 5. Publisher Seite fordert das Creative an 7. Tracking Scripte werden ausgeliefert 9. Das Werbemittel ist in der Seite angekommen 2. Vermarkter Adserver liefert Redirect Tag aus 4. Vermarkter Adserver liefert Redirect Tag aus 6. Publisher Seite fordert Tracking Scripte an 8. Das Ad Creative (ca. 100kb) wird ausgeliefert 7

8 Im letzten Jahrzehnt wurde die Internetpenetration in AT vor allem durch mobile Anschlüsse gesteigert Quelle: RTR (Telekom Regulierungsbehörde), Stand Zitiert in BMVIT Breitband in Österreich, Evaluierungsbericht. 8

9 Aufgrund von Verzögerungen im Redirect- Auslieferungsprozess kommen nicht alle Ads tatsächlich im Browser des Users an Vom Vermarkter- Adserver ausgelieferte Redirect-Tags Mögliche Verluste durch: zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) Vom Agenturserver ausgelieferte Ad- Tags Mögliche Verluste durch: zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) Ad-Blocker Fehlende Javascript- Unterstützung bei ca. 1% der User (kann tlw. zu Problemen führen) Beim User gerenderte Ad-Tags (inkl. Tracking Script) => extern validierbare Ad Impressions Mögliche Verluste durch: zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) Aufrufe durch Bots Fertig geladene Ads => Received Ad Impressions Mögliche Verluste durch: zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) Schlechte Positionierung des Ads Sichtbar gewordene Ads Schematische Darstellung 9

10 HYGIENEFAKTOREN DIE WERBUNG WIRD SICHTBAR

11 Zwei Drittel aller Auslieferungen in AT sind sichtbar meetrics.com/ benchmarks

12 Die vier Hauptgründe für die (Un-)Sichtbarkeit von Werbemitteln User scrollt nicht Ad rendert nicht vollständig User scrollt zu schnell nach unten User klickt sofort weiter und verlässt die Seite 12

13 HYGIENEFAKTOREN AUSLIEFERUNG IM GEWÜNSCHTEN GEOGRAPHISCHEN GEBIET

14 Auf Basis von IP-Range Daten kann die Geographie eines Users bereits VOR der Auslieferung geprüft werden Dennoch zeigt sich auch bei dynamischen Schaltungen (RTA, Rotationen, Targetings) häufig ein signifikanter Auslandstraffic-Anteil 14

15 HYGIENEFAKTOREN DIE AUSLIEFERUNG ERFOLGT AUF EINEM AKZEPTABLEN UMFELD (BRAND SAFE)

16 Beispiel für Brand-Safety-Verstoß (Preroll Ad für Kinder-Computerspiel auf Pornoseite) 16

17 Bei Brand-Safety Überprüfungen wird sichergestellt, dass Ads nicht in einem unerwünschten Umfeld laufen Vor allem bei programmatischer Medienbuchung ist oft unklar, wo genau eine Werbung läuft Eingesetzte Methoden: Whitelist-Abgleich (Auslieferungen nur auf guten Domains) Blacklist-Abgleich (keine Auslieferung auf bereits bekannten problematischen Domains) Keyword Scan des Seiteninhalts 17

18 HYGIENEFAKTOREN KEIN NON-HUMAN TRAFFIC BZW. FRAUD

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20 Ad Farms: Seiten ohne Content die nur Ads beherbergen 20

21 Um Traffic auf unattraktive Webseiten zu lenken, werden tlw. automatisierte Surfbars eingesetzt Seiten wie Autovisitor.de bieten Webmastern Aufrufe zu extrem günstigen TKPs an. Diese werden anteilig an die User weitergereicht, welche dazu lediglich ihren Browser im Hintergrund laufen lassen müssen während er automatisch Seiten aufruft. Testlink verfügbar z.b. unter 21

22 Multi-Surfbars rufen gleichzeitig mehrere Seiten auf alle 15 Sekunden wird die nächste Seite aufgerufen 22

23 Die Werbeslots der Seiten werden dabei ebenfalls geladen 23

24 Botnets nutzen die Rechner von echten Usern um im Hintergrund unsichtbare Zusatzbrowser zu starten Die Infektion eines Rechners erfolgt beispielsweise über die Installation eines Browser-Addons durch einen User Die Applikation startet immer wenn der User Internetzugang hat einen unsichtbaren Hintergrundprozess (headless browser) Dieser verbindet sich mit einem Steuerungsserver um zu erfahren, welche Seiten aufgerufen werden sollen Neben der menschlichen Internetnutzung kann auf diese Weise von einer unverdächtigen IP-Adresse auch non-human Traffic ausgehen Die Betrüger verdienen auch hier daran, dass sie den Traffic entweder selbst monetarisieren oder weiterverkaufen 24

25 Zur Infektion werden häufig ungeprüfte Add-Ons oder vermeintliche Plug-Ins genutzt

26 Neben der Art des Traffics, kann auch die Seite selbst betrügerisch aufgebaut sein Beispiel Referrer Fraud

27 Zur Erkennung von Ad Fraud werden neben JavaScript Checks beim Seitenaufruf auch statistische Verfahren eingesetzt Ein Weg zur Identifikation von irregulärem Traffic ist der Vergleich von erwarteter und vorgefundener Verteilung bestimmter Merkmale. Meetrics nutzt zusätzlich auch aufrufspezifische Verfahren und biometrische Methoden zur Erkennung von Fraud. Erwartet Auffällig Chrome Internet Explorer Firefox Safari Internet Explorer 27

28 LEISTUNGSFAKTOREN DAUER DER SICHTBARKEIT

29 Beispiel Google Display Network: Starke Korrelation zwischen View Time und Klickraten Source: Google GDN analysis, 2013: importance of being seen.html 29

30 Zahlreiche Studien zeigen, dass sich erst mit längeren Sichtbarkeitsdauern Werbewirkung einstellt Erfolgsfaktoren (z.b.): Conversion Clicks Werbeerinnerung 0 Sec. 5 Sec. 20 Sec. Sichtbarkeitsdauer Kein Effekt Effekt! Schematische Darstellung basierend auf mehreren Erhebungen aus Quellen: Branding: Auswertung von 3 (UAP) Kampagnen im UIM Netzwerk, n=2731, CTRs: Conversions:

31 LEISTUNGSFAKTOREN ZIELGRUPPENGENAUIGKEIT

32 In Kooperation mit Panelanbietern kann analysiert werden, welche Personen auf bestimmten Seiten erreicht wurden In Kooperation mit 4. Prüfung ob Cookie mit User ID vorhanden ist. Falls ja: ID + Kontaktqualität aufzeichnen 1. Panel-Teilnehmer besucht Werbeträger Meetrics Werbeträger Ad-Server 3. Meetrics erfasst Kontaktqualität der Auslieferung 2. Ad Server übermittelt Werbung inkl. Tracking- Code 32

33 Die verschiedenen Merkmale der Zielgruppenerreichung können bereits zur Kampagnenlaufzeit auf Placementebene analysiert und zur Optimierung verwendet werden Variablen: Haushaltseinkommen Haushaltsgröße Alter Geschlecht Bildung/Beschäftigung Geographie sowie daraus kombinierte Zielgruppen. 33

34 BEGEISTERUNGSFAKTOREN FORMAT ODER SEITE SCHAFFEN AUßERGEWÖHNLICHE AUFMERKSAMKEIT (Z.B. GERINGER CLUTTER)

35 Ad Clutter Analysen zeigen, wie viel Raum das Kampagnen-Ad relativ zu anderen Ads erhalten hat 35

36 OPTIMIERUNG

37 Für jede Metrik wird analysiert, welche Umfelder diese besser oder schlechter erreichen 37

38 Zur Bewertung von Medialeistung kann ein um Qualitätsfaktoren ergänzter Zielgruppen TKP eingesetzt werden Beispielportal A Beispielportal B Einkaufspreis (TKP) Sichtbare Kontakte mit Personen der Zielgruppe auf geeigneten Umfeldern 80% 10% Effektiver TKP

39 Durch Anpassung von Mediaplänen bzw. im RTA-Bereich durch Domain-Black oder Whitelists können die Ergebnisse schon zur Laufzeit den Impact der Kampagne erhöhen Beispiel für Domainlistenverwaltung (Appnexus)

40 Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don t know which half. John Wanamaker

41 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!