Immobilienmarken die Zukunft des Marketings in der Immobilienwirtschaft

Transkript

1 The Challenge of Change - Die Herausforderung des Wandels: Europa - Baukultur - Klima Immobilienmarken die Zukunft des Marketings in der Immobilienwirtschaft Vis.-Prof. Dr. techn. Helmut Floegl Dr. des. Ralph W. Hofmann 10. Mai 2017 Donau-Universität Krems

2 Um sogleich ein Missverständnis auszuräumen! Marken müssen halten, was sie versprechen! Folie 2

3 Wer lauter schreit, gewinnt? Weg von vertriebsorientierter Marktschreierei hin zu ganzheitlichem Marketing Folie 3

4 Leere Versprechungen der Tod einer Marke Weg von sonnen-durchfluteten Wohnträumen hin zu echten Produkteigenschaften Folie 4

5 Vertrauen ein Muss von Immobilienmarken Vertrauen = Reputation + Integrität + Kompetenz Folie 5

6 Maximierung des Kundennutzens Funktionaler und psychosozialer Nutzen für Kunden Folie 6

7 Vom Immobilienprojekt zum Immobilienprodukt Weg von Ziegeln hin zu zukunftsfähigen und zielgruppenorientierten Immobilienprodukten Folie 7

8 Immobilienprodukt = Objekt + Services + Features Folie 8

9 Aufbau einer Immobilienmarke Jedes Projekt als Baustein einer intregralen Leistungs- und Kommunikationspolitik Folie 9

10 Der Kopf des Kunden als Ziel einer Marke Je stärker eine Marke in den Köpfen der Zielgruppen verankert ist, desto stärker ist eine Marke Markenlexikon.com Folie 10

11 Differenzierung und Relevanz Relevanz / Attraktivität zeigt die kundenseitige Wahrnehmung, in welchem Ausmaß eine Marke die Wünsche und Vorstellungen des Kunden erfüllt Kunden / Zielgruppen Abstand minimieren Die eigene Marke Abstand maximieren Marken von anderen Marktteilnehmern zeigt die kundenseitige Wahrnehmung der Einzigartigkeit des Leistungsinhalts einer Marke Differenzierung Folie 11

12 Markenführung ist Chefsache Erfolgreiche Markenpolitik ist (nur) eine Frage der Strategie und der konsequenten Umsetzung! Folie 12

13 Die Investitionsgüterindustrie als Vorbild Seit wann interessieren uns Industrieprodukte? Erst seitdem es Investitionsgütermarken gibt! Folie 13

14 Markenpolitik lohnt sich aber erst langfristig Markenführung benötigt Zeit und Ressourcen! Folie 14

15 Der Kunde als Ausgangspunkt einer Markenpolitik Markenführung benötigt eine strategische Produktentwicklung! Folie 15

16 Erstes Gebot der Markenführung Folie 16

17 Fraktale Markenführung ist fatal! Kontinuität in der Produktpolitik Kontinuität in der Kommunikation Kontinuität im Auftritt Mitnahmeeffekte von Projekt zu Projekt Co-Branding-Strategien & Markendehnungen Aufbau eines Images in den Köpfen der Zielgruppe(n) Folie 17

18 Synopsis Der Weg zu einer Immobilienmarke 1. IST-Analyse Intern und Extern 2. Marktforschung / Bedürfnisse der Zielgruppen 3. Festlegung der Ziele Positionierung und Markenstrategie 4. Organisation der Umsetzung (Prozesse & Kommunikation) 5. Projektstrategie Produktentwicklung Realisierung Vertrieb 6. Markencontrolling Markentracking Folie 18

19 Identitätsbezogenes Markentracking (Esch, 2014) Unternehmenssphäre Markenidentität Kunden / Anspruchsgruppen Markenimage Selbstbild unternehmensinterner Anspruchsgruppen Therapeutische Maßnahmen zur Verbesserung des Markenauftritts Regelkreis Fremdbild externer Ziel bzw. Anspruchsgruppen Erfassung der kundenseitigen Einstellung zur Marke CBBE Modelle Eigene Darstellung Folie 19

20 Real Estate Branding Assessment (REBA) (Hofmann, 2017) Markenführendes Immobilienunternehmen Markenidentität SOLL Identität Maßnahmen zur Verbesserung der Produktund Markenpolitik Kunden / Zielgruppen Markenimage IST Wahrnehmung Erfassung der Produktund Markenwahrnehmung Real Estate Branding Assessment (REBA) Eigene Darstellung Folie 20

21 Markenwertbestimmung durch REBA Branchenweite Vergleichbarkeit durch REBA-Index Ziel: Standard-Index für die Immobilienbranche Wissenschaftlich fundiertes und validiertes Modell Literaturhinweis: Real Estate Branding Assessment REBA (Entwicklung eines Customer-Based Brand Equity(CBBE)-Modells für verhaltenswissenschaftliche Markenanalysen im immobilienwirtschaftlichen Kontext) Folie 21

22 Immobilienmarken die Zukunft des Marketings in der Immobilienwirtschaft Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. techn. Helmut Floegl Dr. des. Ralph W. Hofmann 10. Mai 2017 Donau-Universität Krems