Biostudie. November 2007 Dr. Stephan Mikinovic

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1 Biostudie November 2007 Dr. Stephan Mikinovic

2 Imageprofil biologischer Lebensmittel Gesund Österreichisch Natürlich und rein Qualitativ hochwertig mit Liebe vom Landwirt produziert Teuer Vernünftig Mäßig positive demonstrative Wirkung Quelle: marketmind / AMA Marketing, Biostudie Oktober 2007

3 Spontanes Bedeutungsumfeld zu Bio-Lebensmittel (1) Gesamtstichprobe (ungestützte Antworten) "Und nun kommen wir zum Thema "Biologische Lebensmittel". Bitte denken Sie intensiv an den Begriff "Biologische Lebensmittel". Was verbinden Sie alles damit? Welche Themen, Bilder oder Situationen haben Sie im Kopf? Und welche Gefühle oder Eigenschaften verbinden Sie mit biologischen Lebensmittel?" biologischer Anbau - ohne Chemie keine chemischen Spritzmittel/Pestizide keine Chemie/ Zusatzstoffe/ Schadstoffe chemiefreier Boden, keine künstliche Düngung aus biologischem Anbau keine Massen-/Überproduktion vielfältige Fruchtfolge gesunde Ernährung gesünder, bewusste Ernährung, Vitalität gutes Gewissen/ Gefühl Herkunftsland Österreich vom (heimischen) Bauern, Landwirtschaft österreichische/ heimische Erzeugnisse Zurückverfolgbarkeit (Bauernhof, Hersteller) Erhaltung (Klein-)Bauern, gut für österr. LW einzelne Produktgruppen Obst Gemüse Fleisch Getreide, Teigwaren, Rohstoffe Eier Milch(produkte) Natur, Umwelt & Nachhaltigkeit unberührte Natur, Felder, grüne Wiesen Umweltschutz, Nachhaltigkeit im Garten anbauen bzw. ernten Fair Trade, 3. Weltladen 5,6% 2,8% 1,9% 6,5% 2,8% 13,1% 10,3% 15,9% 14% 9,3% 6,5% 5,6% 3,7% 6,5% 1,9% 13,1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: marketmind/ama Marketing, Biostudie Oktober 2007, n = ,4% 28% 32,7% 37,4% 41,1% 73,8% positive bzw. neutrale Nennungen negative Nennungen

4 Vermutete "typische Verwender" von Bio-Lebensmitteln Wahl der 3 passendsten Fotos (projektive Technik) "Jetzt möchte ich Sie bitten, sich die typischen Konsumenten von biologischen Lebensmittel vorzustellen. Bitte schauen Sie sich die folgenden Fotos an, und sagen Sie mir, welche 3 Personengruppen am ehesten typische Konsumenten von Bio-Produkten verkörpern." [pro Apn wurden 3 von 14 Personengruppen ausgewählt] Freizeitsportler 65,4% 1. Wahl 2. Wahl 3. Wahl aktive Ältere 64,5% Familien 59,8% Hausfrauen 27% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: marketmind/ama Marketing, Biostudie Oktober 2007, n = 107

5 Vermutete Verweigerer" von Bio-Lebensmitteln Wahl der 3 Fotos, die am wenigsten zu Bio passen (projektive Technik) "Und welche dieser Personengruppen sind biologischen Lebensmittel gegenüber am negativsten eingestellt? Bitte wählen Sie 3 Fotos aus, die am schlechtesten zum Konsum von Bio-Produkten passen." [pro Apn wurden 3 von 14 Personengruppen ausgewählt] Kinder 51,6% 1. Wahl 2. Wahl 3. Wahl Jugendliche 51,6% Arbeiter 51,6% Pensionisten 34,6% Manager 33,7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: marketmind/ama Marketing, Biostudie Oktober 2007, n = 107

6 Gedankenspiel: Vermutete Meinungen v. Gästen zu Bio-LM Erhebung der demonstrativen Wirkung von Bio im sozialen Umfeld Aufgeschlossenheit & Interesse Interesse (probiere gerne! woher kommt es?) das schmeckt gut, zum Genießen 24,3% Gastg. muss reich sein (Bewunderung, Neid) sie hat ja viel Geld investiert (muss reich sein) 32,7% wäre mir zu teuer (nicht nötig, Verschwendung) 11,2% Angeber! Will uns wohl beeindrucken? 4,7% Gastgeber neuerdings ein "Bio-Freak"? schaut auf die Gesundheit (sogar beim Feiern) 20,6% Verwunderung - seit wann so ein Bio-Freak? 18,7% hat sich also dem "Bio"-Trend angeschlossen 4,7% Freude über Bio/ gleichgesinnte Gastgeber Zuspruch: freue mich über Bio-Lebensmittel 21,5% gut - ich kaufe selbst auch Bio-Produkte 16,8% tolle Werte des Gastgebers: umweltbewusst,.. 4,7% Abneigung gegenüber Bio Abneigung gegen Bio, will ich nicht probieren 17,8% hätte lieber andere Getränke (normales Bier,..) 14% glaube nicht an "Bio"(-Märchen) 4,7% Skepsis gegenüber Bio Zweifel, ob das wohl gut schmeckt? 17,8% sind wir nicht gewohnt (Skepsis bei Änderungen) 7,5% schmeckt irgendwie anders 2,8% Gastgeber verwöhnt uns, tut uns Gutes! gute Gastgeberin, verwöhnt uns, sind ihr viel wert 8,4% Gleichgültigkeit gleichgültig, würde mir gar nicht auffallen 8,4% 43,9% positive oder neutrale Meinungen (eher) negative Meinungen über Bio-LM 0% 20% 40% 60% 80% 100% BIO Wein BIO- Saft... Quelle: marketmind/ama Marketing, Biostudie Oktober 2007, n = 107

7 Persönliche Auslöser für Bio- Nach Lebensphase: Konsum -> Ältere: gesundheitliche Probleme -> Familien: Geburt der Kinder Nach Wohnort -> Städter: Medienberichterstattung -> Landbevölkerung: persönliches Umfeld und Nähe zu Landwirten Wellness Lifestyle: -> junge Konsumenten: Prägung durch das soziale Umfeld oder aus eigenem Antrieb Quelle: marketmind / AMA Marketing, Biostudie Oktober 2007

8 Auslöser zum Konsum biologischer Lebensmittel Ungestützte Antworten der Bio-Konsumenten "Gab es irgendwelche Auslöser, durch die Sie zum Konsum biologischer Lebensmittel bewegt wurden?" 12,9 87,1 Bewusstseinsbildung in Person selbst Bewusstsein f. gesunden Lebensstil entwickelt Krankheiten, gesundheitliche Gründe 13,6% 10,2% Unverträglichkeiten, Allergien 4,5% ja, es gab Auslöser nein ist Interessensgebiet/ Ausbildungsinhalt von mir durch eigenen Anbau auf guten Geschmack gekommen Infos aus Medien 4,5% 3,4% Themen der Medien/Werbung (gesunde Ernährung,..) 17% Massentierhaltung - abschreckende Medienberichte 4,5% Umweltbelastung (Medien, Filme) 2,3% aus Abneigung der Gentechnik 1,1% Anregungen durch soziales Umfeld Tipps/Erfahrungsberichte von Verwandten/Bekannten 8% Nähe zu (Bio-)bauernhof (Verwandt-/Nachbarschaft) 5,7% Erziehung/Gewohnheit, auf Land aufgewachsen 4,5% Förderung österr. LW - angeregt durch Bekannte 2,3% Auslöser Familiengründung bzw. Kinder Verantwortung meinen Kindern gegenüber 9,1% Praktische Gründe (Nahversorgung) bessere/s Erhältlichkeit & Sortiment der Bio-LM 4,5% die Frische, kürzere Transportwege Bioprodukte 3,4% Quelle: marketmind/ama Marketing, Biostudie Oktober 2007, n = 101/88 0% 10% 20% 30% 40% 50%

9 Auslöser zum Konsum biologischer Lebensmittel Bio-LM Käufer - nach Wohngegend (ungestützte Antworten) "Gab es irgendwelche Auslöser, durch die Sie zum Konsum biologischer Lebensmittel bewegt wurden?" 7,7% 18,4% 92,3% 81,6% ja, gab Auslöser nein Bewusstseinsbildung in Person selbst Bewusstsein f. gesunden Lebensstil entwickelt Krankheiten, gesundheitliche Gründe Unverträglichkeiten, Allergien ist Interessensgebiet/ Ausbildungsinhalt von mir durch eigenen Anbau auf guten Geschmack gekommen Infos aus Medien Themen der Medien/Werbung (gesunde Ernährung,..) Massentierhaltung - abschreckende Medienberichte Umweltbelastung (Medien, Filme) aus Abneigung der Gentechnik Anregungen durch soziales Umfeld Tipps/Erfahrungsberichte von Verwandten/Bekannten Nähe zu (Bio-)bauernhof (Verwandt-/Nachbarschaft) Erziehung/Gewohnheit, auf Land aufgewachsen Förderung österr. LW - angeregt durch Bekannte 6,3% 22,5% 12,5% 7,5% 6,3% 2,5% 2,1% 7,5% 2,1% 5% 18,8% 15% 8,3% 4,2% 2,1% 8,3% 7,5% 4,2% 7,5% 2,1% 7,5% 4,2%!! Auslöser Familiengründung bzw. Kinder Verantwortung meinen Kindern gegenüber Praktische Gründe (Nahversorgung) Quelle: marketmind/ama Marketing, Biostudie Oktober 2007, n = 52/48; 49/40 8,3% 10% 4,2% bessere/s Erhältlichkeit & Sortiment der Bio-LM städtische Wohnregion 5% 4,2% ländliche Wohnregion die Frische, kürzere Transportwege Bioprodukte 2,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50%

10 Auslöser zum Konsum biologischer Lebensmittel Bio-LM Käufer - nach Einkommen (ungestützte Antworten) "Gab es irgendwelche Auslöser, durch die Sie zum Konsum biologischer Lebensmittel bewegt wurden?" 12,2% 6,9% 87,8% 93,1% ja, gab Auslöser nein Bewusstseinsbildung in Person selbst Bewusstsein f. gesunden Lebensstil entwickelt Krankheiten, gesundheitliche Gründe Unverträglichkeiten, Allergien ist Interessensgebiet/ Ausbildungsinhalt von mir durch eigenen Anbau auf guten Geschmack gekommen Infos aus Medien Themen der Medien/Werbung (gesunde Ernährung,..) Massentierhaltung - abschreckende Medienberichte Umweltbelastung (Medien, Filme) aus Abneigung der Gentechnik Anregungen durch soziales Umfeld Tipps/Erfahrungsberichte von Verwandten/Bekannten Nähe zu (Bio-)bauernhof (Verwandt-/Nachbarschaft) Erziehung/Gewohnheit, auf Land aufgewachsen Förderung österr. LW - angeregt durch Bekannte 16,3% 7,4% 14% 3,7% 4,7% 3,7% 2,3% 7,4% 2,3% 3,7% 16,3% 4,7% 7,4% 2,3% 9,3% 11,1% 4,7% 7,4% 4,7% 3,7% 2,3%!! 29,6%! Auslöser Familiengründung bzw. Kinder 9,3% Verantwortung meinen Kindern gegenüber pro Kopf Netto-HH- Praktische Gründe (Nahversorgung) Einkommen unter 900 4,7% bessere/s Erhältlichkeit & Sortiment der Bio-LM 7,4% pro Kopf Netto-HH- Einkommen ab 900 die Frische, kürzere Transportwege Bioprodukte 7,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Quelle: marketmind/ama Marketing, Biostudie Oktober 2007, n = 49/43; 29/27

11 Die drei Motivatoren für den Kauf von Bio-Lebensmitteln 1. Motiv Erhaltung und Förderung der Gesundheit Chemiefrei Stärkung des Immunsystems Gesundheit bis ins hohe Alter 2. Motiv Genuss, Lebensfreude, sich etwas gönnen besserer Geschmack der Bio-Lebensmittel allgemeines Wohlbefinden und gute Laune 3. Motiv Beruhigtes Gewissen Stärkung der österreichischen Landwirtschaft Nachhaltigkeit Nachvollziehbare Herkunft und Kontrolle der Qualität Eltern: Verantwortung den Kindern gegenüber Quelle: marketmind / AMA Marketing, Biostudie Oktober 2007

12 Laddering - Details: Konkrete Produkteigenschaften Gesamtstichprobe (ungestützt) Für user: Bitte zählen Sie mir zuerst Ihre wichtigsten Gründe auf, warum Sie sich für den Kauf biologischer Lebensmittel entscheiden! Für non user: Nun ein kleines Gedankenspiel: Bitte stellen Sie sich vor, dass Sie in Zukunft ab und zu auch biologische Lebensmittel einkaufen würden. Können Sie mir bitte die wichtigsten Gründe nennen, warum Sie sich am ehesten für den Kauf biologischer Lebensmittel entscheiden würden? keine Chemie (Spritzmittel, Pestizide, Dünger..) 63,6% österreichische Herkunft, heimische Produkte 33,6% frischer 24,3% artgerechte Tierhaltung 20,6% naturbelassen, weniger Produktionsschritte 15,9% ökologischer/ biolog. Anbau, nachhaltige LW 15% vollwertiger 10,3% natürliches Aussehen 10,3% Kontrolle der Qualitätsstandards, Gütesiegel 9,3% gentechnik-frei 8,4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: marketmind/ama Marketing, Biostudie Oktober 2007, n = 107

13 Laddering - Details: Originäre Werthaltungsdimension Gesamtstichprobe (ungestützt) Fragewortlaut nicht einheitlich, da individuell passend - nach der Laddering-Methodik - nachgefragt wurde Gesundheit erhalten und fördern 78,5% Genuss, Lebensfreude, sich etwas gönnen 38,3% beruhigtes Gewissen 34,6% soziale Gesinnung: Gäste/Familie verwöhnen 12,1% Nachhaltigkeit: intakte Umwelt f. spät. Generation 8,4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: marketmind/ama Marketing, Biostudie Oktober 2007, n = 107