Wettbewerbsvorteile durch Kundenloyalität

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Judith Kruse
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1 Zürich, 10. Mai 2005 Wettbewerbsvorteile durch Erkenntnisse aus empirischen Studien in der Finanzbranche Bruno Catellani, ValueQuest GmbH ValueQuest GmbH 2005, Übersicht 1. Von der Servicequalität zur 2. in der Versicherungsbranche. Durch Kundenmanagement zu mehr Erfolg 2

Finanzbranche Bruno Catellani, ValueQuest GmbH catellani@valuequest.

2 1 Von der Servicequalität zur Warum zufriedenen Kunden nicht immer loyal sind 1 Customer Value: Was dem Kunden seine Wert ist Was ist dem Kunden seine Bankbeziehung wert?? Customer Value Leistungen Customer Equity Was ist der Kunde (in Zukunft) für das Unternehmen wert? Bindung Cross- und Up-Buying Tiefe Preissensitivität Offen für Informationen Botschafter 4

? Customer Value Leistungen Customer Equity Was ist der Kunde (in Zukunft) für das

3 Viele zufriedene Kunden haben keine starke 1 zu Ihrem Finanzdienstleister hoch %-Anteil aller Versicherungskunden Nähe zur idealen Versicherung 1% 7% Traditionelle Stossrichtung Qualitätsmanagement 2% 9% Kundenbeziehungs- Management niedrig niedrig Quelle: Studie, I.VW-HSG, ValueQuest GmbH Zufriedenheit hoch 5 Service-Marketing verlangt nach neuen Wegen der 1 Kundenbetrachtung Kaufentscheid Eingebetteter Produktnutzen POS Nutzung durch Konsument P-Welt Ergebnisqualität Push Pull Leistungserstellung Nutzung durch Konsument C-Welt Interaktionsqualität 6

VW-HSG, ValueQuest GmbH Zufriedenheit hoch 5 Service-Marketing verlangt nach neuen Wegen der 1 Kundenbetrachtung Kaufentscheid

4 Die bildet sich im Kunden-Lebenszyklus auf 1 verschiedenen sebenen Kundenzufriedenheit Emotionale Nähe Überzeugung (Conviction) Transaktions- Qualität s- Qualität Kunde Service Abschluss Kontakt / Beratung Informations- Qualität Kunden-Lebenszyklus Awareness (Bekanntheit) Image Handlungsdruck Kognitive Emotionale Konative 7 Loyalität in Assekuranz in der Versicherungsbranche Erkenntnisse aus der Studie in der Schweizer Assekuranz 8

Informations- Qualität Kunden-Lebenszyklus Awareness (Bekanntheit) Image Handlungsdruck Kognitive Emotionale

5 2 Studienbeschreibung Loyalität in Assekuranz Analyse der Kundenbeziehungen in der Schweizer Assekuranz nach den Krisenjahren Erkennen von Gestaltungsoptionen im Kundenbeziehungsmanagement Ziele der der Studie Gemeinschaftsstudie von customer world ag, I.VW- HSG und ValueQuest Methodik der der Studie Telefonische Befragung von 1500 Schweizer Versicherungskunden Schriftliche Befragung der CRM-Verantwortlichen der 10 grössten Schweizer Versicherungen 9 Differenzierung erfolgt über die emotionalen Aspekte der 2 Versicherungsbeziehung Loyalität in Assekuranz Leistungsumfang des Versicherungsproduktes Fachwissen vom Berater Meine Erwartungen insgesamt... Ich habe volles Vertrauen in die... Ich fühle mich persönlich mit der... verbunden Die... tut mehr als nur das Notwendige für ihre Kunden Bei einer anderen Versicherung bekäme ich keine bessere Lösung Die... entspricht meiner Idealvorstellung einer Versicherung N Total = Quelle: Studie, I.VW-HSG, ValueQuest GmbH Erfüllung der Kundenerwartungen (indexiert Punkte) Durchschnitt Schlechteste Gesellschaft Beste Gesellschaft 10

VW- HSG und ValueQuest Methodik der der Studie Telefonische Befragung von 1500 Schweizer Versicherungskunden Schriftliche Befragung der CRM-Verantwortlichen der 10 grössten Schweizer Versicherungen 9

6 2 Deutliche Unterschiede in der Loyalität in Assekuranz in der Schweizer Assekuranz x1 25% 41% 25% 8% Trotz allgemein guter Kundenzufriedenheit x2 x x4 4% 16% 14% 7% 44% 4% 6% 40% 0% 2% 9% 1% Faktor beim Anteil der Botschafter Faktor 8 beim Anteil der gefährdeten Kunden x5 10% 51% 0% 10% x6 21% 9% 29% 11% x7 22% 8% 0% 10% x8 1% 27% 2% 19% Gefährdet x9 19% 4% 0% 17% 0% 10% 20% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kundenanteile in % Quelle: Studie, I.VW-HSG, ValueQuest GmbH Gebunden Verbunden Botschafter 11 Erfolgreiche Kundenbeziehungen brauchen mehr 2 als nur zufriedene Kunden Loyalität in Assekuranz Erfahrung Zufriedenheit Zuverlässigkeit Einfühlungsvermögen Transparenz + Emotionale Nähe Vertrauen zum Aussendienst Erreichbarkeit des Beraters Einstellung Anderswo keine Bessere Lösung (Post Purchase Affirmation) Tut mehr als das Notwendige Flexibilität der Versicherung Quelle: Studie, I.VW-HSG, ValueQuest GmbH + Ideale Versicherung Bindung Cross- und Upselling Tiefe Preissensitivität Offen für Informationen Botschafter 12

80% 90% 100% Kundenanteile in % Quelle: Studie, I.

7 Kapitel Durch Kundenmanagement zu mehr Erfolg Gestaltungselemente in der Kundenbeziehung 1 Drei Stufen zur Gestaltung der Kundenbeziehung Kundenbeziehungsmanagement Kunden verstehen Sprache des Kunden Mitarbeiterführung Klassifizierung der Anforderungen 14

Gestaltung der Kundenbeziehung Kundenbeziehungsmanagement

8 Kunden verstehen Sprache des Kunden Klassifizierung der Anforderungen Kunden verstehen Sprache des Kunden Klassifizierung der Anforderungen Mitarbeiterführun g Mitarbeiterführun g Kundenbedürfnisse können oft nur indirekt ermittelt werden Analyse der Kundenerwartungen Es fällt Kunden schwer, sich über ihre serlebnisse und serwartungen zu äussern Problemorientiertes Vorgehen statt lösungsorientiert Voice of the Customer: Box-Verfahren Anforderungen Problem-Sammlung (Fokusgruppen) Gewichtung mit BOX-Verfahren Kundensegmentierung Scoring-Modelle Klassifikation nach Kano-Modell 15 Was Kunden wirklich wollen: Ein Beispiel Analyse der Kundenerwartungen Die 7 Top-Anforderungen aus Sicht des Managements Kulantere / raschere Schadenabwicklung 5 Die 7 Top-Probleme aus Sicht der Kunden Geld zu fest gebunden (zeitlich) Seriosität des Beraters 2 Sozialgedanke kommt zu kurz Preis / Leistung (Rendite) 0 Versicherungen sind allgemein sehr teuer Vorsorge im Baukastensystem 40 Aufdringlichkeit des Beraters Mitbestimmung bei der Anlage der Gelder 62 Keine Produkte, die Pflegekosten im Alter Innovative Produkte Erreichbarkeit des Kundendienstes (24h/65) Versicherungen zu profitorientiert Ich nicht weiss, was mit meinem Geld passiert (wie es arbeitet) 16

lösungsorientiert Voice of the Customer: Box-Verfahren Anforderungen Problem-Sammlung (Fokusgruppen) Gewichtung mit BOX-Verfahren Kundensegmentierung Scoring-Modelle Klassifikation nach Kano-Modell

9 Kunden verstehen Sprache des Kunden Klassifizierung der Anforderungen Kunden verstehen Sprache des Kunden Klassifizierung der Anforderungen Mitarbeiterführun g Mitarbeiterführun g Der Aussendienstmitarbeiter kann die emotionale Bindung direkt beeinflussen Kundenbindungs-Index Verknüpfung mit Daten zur Sales- Motivation zeigt die konkretesten Verbesserungshebel Commitment Aussendienst Quelle: ValueQuest GmbH 17 Wie sich die des Kunden zu seiner Versicherung ändert Kognitive Wie ich über meine Versicherung denke Emotionale Was ich gegenüber meiner Versicherung fühle Eine Verlängerung der Kundenbeziehung wirkt auf Eine Erhöhung der Kontaktintensität wirkt auf Verlängerung : Positiv, vor allem wo nicht abschlussrelevant Intensivierung : Mässige Wirkung, ausser bei Information Verlängerung : Relativ starke Wirkung, v.a. beim Vertrauen Intensivierung : Starke Wirkung Konative Wie ich mich bei meiner Versicherung verhalte Verlängerung : Keine Wirkung Intensivierung : Sehr starke Wirkung Quelle: Studie, I.VW-HSG, ValueQuest GmbH 18

Aussendienst Quelle: ValueQuest GmbH 17 Wie sich die des Kunden zu seiner Versicherung ändert Kognitive Wie ich über meine Versicherung denke Emotionale Was ich gegenüber meiner Versicherung fühle

10 Kunden verstehen Sprache des Kunden Klassifizierung der Anforderungen Mitarbeiterführun g Erfolgsfaktoren bei der Analyse der Kundenzufriedenheit 1. Fokussierung auf squalität, nicht nur auf Ergebnisqualität 2. Kontinuierliche Messung bei kritischen smomenten. Befragung als Dialoginstrument mit dem Kunden (Teil des CRM) > Verändert positiv 4. Befragung muss direktes Feedback an die zuständigen Berater / KD-Mitarbeiter auslösen >Befragung als Führungsinstrument. Reporting auf unterste Einheiten, inkl. Benchmarking und Ampel-System (BSC) 5. Umsetzung der Ergebnisse in konkrete Anforderungskriterien 19 Ausblick Ausblick Management der 20

Befragung als Dialoginstrument mit dem Kunden (Teil des CRM) > Verändert positiv 4.

11 Handlungsfelder zur Gestaltung der Kundenbeziehung: Die C-Welt Emotionalisierung Information Kundensegmentierung Customization Content Convenience Senkung des Interkationsaufwandes des Kunden Kundenclubs Community Communication Kunden- Vertrauen schaffen Kultur Leistung in Themen- Kontext stellen Connectivity Customer Care Begleitung im Kundenlebenszyklus In Anlehnung an A.T. Kearney 21 ValueQuest... Unternehmen und Märkte aus der Management- Perspektive betrachten! durch ein Partnernetzwerk kompetent Gesamtlösungen bieten Erfahrung aus über 200 Marktforschungsprojekten im Bereich Financial Services mehr Erfolg für Ihr Unternehmen schaffen!! durch erprobte Diagnose-Instrumente Ergebnisse auf den Punkt bringen! 22

Anlehnung an A.T. Kearney 21 ValueQuest... Unternehmen und Märkte aus der Management- Perspektive betrachten!

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