Evaluation der Mediennutzung in der Schweiz SKOPOS-Studie im Auftrag von planetactive

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1 Evaluation der Mediennutzung in der Schweiz SKOPOS-Studie im Auftrag von planetactive

2 AGENDA 2 STUDIENSTECKBRIEF MEDIENNUTZUNG WEBSITENUTZUNG IM IN- UND AUSLAND AKZEPTANZ VON WERBUNG IN DIGITALEN MEDIEN

3 STUDIENSTECKBRIEF 3 Studienhintergrund Erhebungsmethode Mediennutzung, Angebote aus dem Ausland und Akzeptanz, Nutzung von Online-Werbeformen panelgestützte Online-Erhebung Erhebungszeitraum 16. bis 28. Juli 2008 Zielgruppen Internetnutzer in der Schweiz (ausser Tessin) Stichprobengrösse n=501

4 AGENDA 4 STUDIENSTECKBRIEF MEDIENNUTZUNG WEBSITENUTZUNG IM IN- UND AUSLAND AKZEPTANZ VON WERBUNG IN DIGITALEN MEDIEN

5 MEDIENNUTZUNG IM VERGLEICH 5 Beschäftigungsdauer mit Medien Durchschnittliche Beschäftigungsdauern in Stunden Fernsehen Print Radio Internet Sonstiges Gesamt 3,03 1,53 3,13 3,74 1,00 bis 35 Jahre 2,95 1,32 2,77 3,73 0,69 36 bis 55 Jahre 3,07 1,59 3,47 3,78 1,31 56 J. und älter 3,26 2,22 3,73 3,70 1,68 2. Wie lange beschäftigen Sie sich ungefähr pro Tag mit den folgenden Medien?

6 MEDIENNUTZUNG IM VERGLEICH 6 Welche Medien spielen eine grössere Rolle im Alltag? Auswertung nach Altersgruppen digitale Medien klassische Medien beide n bis 35 Jahre 27% 18% 55% bis 55 Jahre 23% 21% 57% Jahre und älter 23% 19% 59% 53 Je jünger, desto eine grössere Rolle spielen digitale Medien im Alltag. 1. Wenn Sie klassische Medien mit digitalen Medien vergleichen, welches spielt eine grössere Rolle in Ihrem Alltag?

7 MEDIENNUTZUNG IM VERGLEICH 7 Art der genutzten Internetangebote Websites zu speziellen Themen Suchmaschinen 75% 90% 97% Nachrichten-/News-Websites Newsletter E-Commerce-Websites (online einkaufen) Portal des Internetanbieters Communities (z.b. Foren) Soziale Netzwerke Online-Games 52% 51% 42% 36% 35% 31% 67% Blogs Videoportale IPTV / internetbasiertes TV Mobiles Internet Virtuelle Welten 16% 16% 13% 13% 7% Sonstiges 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=494 3a. Welche der folgenden Internetangebote nutzen Sie?

8 MEDIENNUTZUNG IM VERGLEICH 8 Durchschnittliche Nutzungsdauer von Internetangeboten Ø min pro Tag Suchmaschinen Websites zu speziellen Themen Nachrichten-/News-Websites Newsletter E-Commerce-Websites (online einkaufen) Portal des Internetanbieters 13,7 12,6 19,9 30,6 36,4 33,4 45,7 n Communities (z.b. Foren) 38,9 175 Soziale Netzwerke 30,5 172 Online-Games 45,9 153 Blogs 16,5 72 Videoportale 21,5 89 IPTV / internetbasiertes TV 31,8 63 Mobiles Internet 12,8 63 Virtuelle Welten 28, Die meiste Zeit, abgesehen vom Spielen von Online-Games, wird mit Kommunikation verbracht , Communities und soziale Netzwerke beanspruchen jeweils zwischen 30 und 44 Minuten pro Tag. 3b. Und wie viele Minuten nutzen Sie pro Tag?

9 MEDIENNUTZUNG IM VERGLEICH 9 Entwicklung der Nutzung digitaler Medien in den kommenden 18 Monaten eher Zunahme 22,9% 42,1% 45,3% bis 35 J. (n=253) J. (n=183) 56 J. und älter (n=53) 68,0% eher gleichbleibend 56,3% 50,9% 9,1% eher Abnahme 1,6% 3,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% an 100 fehlende Prozent: weiss nicht Nur wenige gehen von einer abnehmen Nutzung digitaler Medien aus, viele glauben gar an eine Zunahme. 5a. Und wie sehen Sie die Entwicklung Ihrer persönlichen Mediennutzung in den kommenden 18 Monaten? Meine Nutzung digitaler Medien wird

10 MEDIENNUTZUNG IM VERGLEICH 10 Vorteile digitaler Medien gegenüber klassischen Medien Aktueller, schneller 74% Es stehen mehrere Quellen zur Verfügung 56% Selbstselektion 51% Billiger 34% Internationalität 30% Austausch mit anderen Nutzern 24% Mobil bzw. unterwegs nutzbar 14% gesamt (n=494) Interaktiv / Austausch mit dem Anbieter 9% Sonstiges 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Drei Viertel der Befragten sehen den grössten Vorteil digitaler Medien in deren Aktualität. Für die Hälfte spielt auch die Anzahl an Quellen eine grosse Rolle. 8. Was sind für Sie persönlich die wichtigsten Vorteil digitaler Medien gegenüber klassischen Medien? Bitte nennen Sie uns die 3 wichtigsten Gründe.

11 MEDIENNUTZUNG IM VERGLEICH 11 Zunehmende Nutzung digitaler Medien zu Lasten anderer Medien? Mein Medienkonsum wird insgesamt steigen 21,3% Zu Lasten von TV 28,8% Zu Lasten von Radio 22,5% Zu Lasten von Print 47,5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% n=160; Mehrfachantworten (bei Antworten zu Lasten von ) möglich; an 100 fehlende Prozent: weiss nicht Für fast die Hälfte der Befragten, die glauben, dass ihr Medienkonsum in den kommenden 18 Monaten steigen wird, ist klar, dass dies hauptsächlich zu Lasten von Printmedien geschehen wird. 5b. Werden Sie dann insgesamt mehr Zeit mit Medien verbringen oder steigern Sie Ihre Nutzung digitaler Medien zu Lasten anderer Medien?

12 MEDIENNUTZUNG IM VERGLEICH 12 Zunehmende Nutzung digitaler Medien zu Lasten anderer Medien? Mein Medienkonsum wird insgesamt steigen 12,5% 25,9% 20,8% bis 35 J. (n=58) J. (n=77) 56 J. und älter (n=24) 20,7% Zu Lasten von TV 35,1% 29,2% Zu Lasten von Radio 19,5% 20,8% 27,6% Zu Lasten von Print 41,4% 49,4% 54,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Mehrfachantworten (bei Antworten zu Lasten von ) möglich; an 100 fehlende Prozent: weiss nicht Neben Print steht für Jüngere vor allem Radio zur Disposition Webradio/Podcasts? 5b. Werden Sie dann insgesamt mehr Zeit mit Medien verbringen oder steigern Sie Ihre Nutzung digitaler Medien zu Lasten anderer Medien?

13 AGENDA 13 STUDIENSTECKBRIEF MEDIENNUTZUNG WEBSITENUTZUNG IM IN- UND AUSLAND AKZEPTANZ VON WERBUNG IN DIGITALEN MEDIEN

14 WEBSITENUTZUNG IM IN- UND AUSLAND 14 Nutzung ausländischer Websites Nutzung ausländischer Websites Nutzung Websites aus der Schweiz 56% 44% Gesamt, n=430 Rest: keine Angabe oder weiss nicht bis 35 Jahre 36 bis 55 Jahre 56 Jahre und älter 55% 45% 43% 57% 57% 43% n=222 n=162 n=45 9. Ausgehend von Ihrer gesamten Internetnutzung, wie viel Prozent verbringen Sie davon schätzungsweise auf ausländischen Websites, also nicht auf Angeboten aus der Schweiz?

15 WEBSITENUTZUNG IM IN- UND AUSLAND 15 Sprachen ausländischer Internetangebote deutsch 28,1% 85,4% englisch 67,1% 74,1% französisch 16,6% 76,8% italienisch (keine Befragung im Tessin) andere Sprachen 6,4% 9,8% 7,6% 7,3% Deutschschweiz (n=343) Westschweiz (n=83) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Mehrfachantworten möglich, 2 Befragte aus dem Tessin wurden herausgerechnet Während Deutschschweizer bevorzugt auf deutschsprachigen Seiten surfen, sind Befragte aus der Westschweiz eher französischsprachigen Angeboten zugewandt, zu einem Drittel aber auch deutschsprachigen. Auf Englisch können sich drei Viertel der Deutschschweizer und zwei Drittel der Westschweizer einigen. 9a. Welche Sprachen haben diese ausländischen Angebote?

16 MEDIENNUTZUNG IM VERGLEICH 16 Nutzungsweise Internet (Unterteilung von 100% der Online-Zeit auf die Nutzungsgebiete) Konkrete Informationen suchen, recherchieren Zeitvertreib / surfen Unterhaltungsmedien hören/sehen Austausch mit anderen Internetnutzern/Freunden Nachrichten lesen Online einkaufen gesamt n=501 27,3% 19,5% 18,8% 18,1% 9,3% 7,0% Personen, die weniger als 50% ihrer Zeit auf Websites im Ausland verbringen n=228 27,8% 19,5% 18,0% 18,6% 9,0% 7,1% Personen, die 50% und mehr ihrer Zeit auf Websites im Ausland verbringen n=202 27,0% 18,9% 19,6% 17,5% 9,9% 7,2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Im grössten Teil wird das Internet zur Informationsbeschaffung genutzt (Informationen suchen, recherchieren und Nachrichten lesen). 7. Wie nutzen Sie das Internet? Bitte vergeben Sie insgesamt 100 Punkte in den Anteilen, mit denen Sie die folgenden Tätigkeiten ausüben.

17 WEBSITENUTZUNG IM IN- UND AUSLAND 17 Art der Angebote Hobby, Reise Reisen, Ferienangebote Sport (Fussball, Eishockey etc.) Wissen, Suche, Recherche, Information Suchmaschinen Informationen über andere Länder/Städte Nachrichten-/News-Websites Nachrichten/News Wirtschaft E-Commerce E-Commerce allgemein; Online-Shopping Auktionen (z.b. Ebay) Unterhaltung Games; spielen Videos (Youtube etc.) Internetangebote von Offline-Medien Angebote von Fernsehsendern Angebote von Zeitungen Communities, Austausch Foren diverse, einige, viele 2% 8% 3% 10% 7% 5% 4% 10% 8% 6% 5% 4% 14% 19% 19% 17% 17% 22% 23% 22% 32% 37% 0% 10% 20% 30% 40% n=333; offene Abfrage; Auflistung der Oberkategorien und der zwei jeweils am häufigsten genannten Unterkategorien Hauptsächlich werden im Ausland Sportergebnisse und -nachrichten sowie Informationen und Buchungen von Reisen gesucht. Aber auch die Informations- und Wissensbeschaffung und das Online-Shopping sind wichtige Gründe, ausländische Internetangebote zu nutzen. 10. Welche ausländischen Angebote sind das, die Sie in der Regel besuchen?

18 WEBSITENUTZUNG IM IN- UND AUSLAND 18 Gründe für die Nutzung ausländischer Angebote (13 häufigste Aussagen) Angebot gibt es aus der Schweiz nicht (in ähnl. Qualität) 37% bessere/detailliertere Informationen 18% Originalquelle; ausländischer Sportverein etc. günstigere Preise; billiger 10% 11% mehr Auswahl; breiteres Angebot 9% andere Informationen; andere Quellen Aktueller Ergänzung; Informationen überprüfen; zur Abrundung habe dort gewohnt; bin dort geboren Internationalität 5% 4% 4% 3% 3% 0% 10% 20% 30% 40% n=362; offene Abfrage 10a. Und warum nehmen Sie diese Angebote auf ausländischen und nicht auf Schweizer Websites wahr?

19 AGENDA 19 STUDIENSTECKBRIEF MEDIENNUTZUNG WEBSITENUTZUNG IM IN- UND AUSLAND AKZEPTANZ VON WERBUNG IN DIGITALEN MEDIEN

20 AKZEPTANZ VON WERBUNG IN DIGITALEN MEDIEN 20 Generelle Aussagen zu Werbung in digitalen Medien stimme voll und ganz zu = stimme überhaupt nicht zu = 1 Schon auf Produkt durch WDM* aufmerksam geworden 19% 29% 20% 21% 11% Ø 3,22 n=491 Schon nähere Information aufgrund WDM* eingeholt 19% 30% 20% 17% 14% Ø 3,22 n=492 Sehe mir WDM* gerne auch mal an 12% 27% 26% 22% 13% Ø 3,04 n=492 Lasse mich auch mal zum Mitmachen/Interaktion verleiten 7% 23% 28% 26% 17% Ø 2,76 n=492 * WDM = Werbung in digitalen Medien 0% 20% 40% 60% 80% 100% Jeder zweite Befragte gibt an, dass bei ihm Werbung in digitalen Medien schon gewirkt hat, dass er sich also schon nähere Informationen eingeholt und generell auf Produkte dadurch aufmerksam wurde. Rund ein Drittel lässt sich sogar zur Interaktion verleiten. 12. Wie bewerten Sie die folgenden Aussagen? Bitte geben Sie für jede Aussage an, inwieweit Sie ihr zustimmen.

21 AKZEPTANZ VON WERBUNG IN DIGITALEN MEDIEN 21 Störung durch Online-Werbung Werbung in/auf stört mich überhaupt nicht = stört mich sehr = 5 Blogs 28% 18% 12% 19% 23% Ø 3,23 n=489 Communities 29% 20% 10% 18% 23% Ø 3,25 n=484 allgemeine Websites 30% 19% 8% 21% 22% Ø 3,30 n=487 Suchmaschinen 25% 21% 11% 20% 23% Ø 3,24 n=490 Videogames / Online-Games 24% 14% 15% 19% 28% Ø 3,32 n=483 soziale Netzwerke 30% 13% 9% 24% 25% Ø 3,43 n=490 Handy 3% 7% 5% 13% 73% Ø 4,46 n=485 Während sich jeweils mehr als die Hälfte der Befragten eher oder sogar überhaupt nicht durch Werbung auf den einzelnen Werbeträgern gestört fühlt, wird Werbung auf dem Handy so gut wie gar nicht akzeptiert. 13. Wie sehr stört Sie Online-Werbung auf folgenden digitalen Medien?

22 WERBUNG IN DIGITALEN MEDIEN 22 Aussagen zu verschiedenen Werbeformen XXX ist hin und wieder ganz interessant. stimme voll und ganz zu = stimme überhaupt nicht zu = 1 Bannerwerbung 5% 19% 25% 27% 24% Ø 2,54 n=484 Suchmaschinenanzeigen 8% 20% 32% 21% 20% Ø 2,74 n=489 Layer 2% 1% 11% 26% 60% Ø 1,60 n=479 Newsletter/Mailings 16% 34% 27% 13% 11% Ø 3,32 n=489 Werbung auf dem Handy 2% 1% 5% 12% 80% Ø 1,32 n=482 Videowerbung 5% 17% 26% 27% 25% Ø 2,48 n=484 0% 20% 40% 60% 80% 100% Layer und Handy-Werbung erzeugen eine grosse Reaktanz, weshalb auch das Interesse daran nicht sonderlich hoch ist. Als interessant wird dagegen Werbung in Newsletter/Mailings empfunden. 14. Bitte bewerten Sie wieder auf einer Skala von 1 bis 5 Aussagen zu verschiedenen Werbeformen.

23 AKZEPTANZ VON WERBUNG IN DIGITALEN MEDIEN 23 Aussagen zu verschiedenen Werbeformen XXX hat mich schon einmal dazu animiert, das dort Beworbene zu kaufen. stimme voll und ganz zu = stimme überhaupt nicht zu = 1 Bannerwerbung 3% 6% 13% 20% 58% Ø 1,78 n=483 Suchmaschinenanzeigen 4% 7% 19% 18% 52% Ø 1,93 n=488 Layer 2% 6% 2% 13% 78% Ø 1,38 n=481 Newsletter/Mailings 8% 17% 22% 19% 34% Ø 2,45 n=491 Werbung auf dem Handy Videowerbung 2% 3% 6% 1% 3% 2% 13% 20% 89% 61% Ø 1,21 n=487 Ø 1,64 n=485 0% 20% 40% 60% 80% 100% Generell ist die Selbsteinschätzung bei dieser Frage recht negativ. Nur bei Werbung in Newsletter/Mailings stimmt die Mehrheit der Befragten eher zu, schon einmal etwas dort Beworbenes gekauft zu haben. 14. Bitte bewerten Sie wieder auf einer Skala von 1 bis 5 Aussagen zu verschiedenen Werbeformen.

24 WERBUNG IN DIGITALEN MEDIEN 24 Inhalte einer Werbebotschaft, um Interesse zu wecken (Rangbildung) Die Befragten wurden gebeten, die folgenden Inhalte einer Werbebotschaft in eine Rangordnung nach persönlicher Wichtigkeit zu bringen. Die Darstellung bezieht sich auf die durchschnittliche Platzierung der Inhalte. Konkrete Produktinformation Ø 2,44 Konkrete Angebote Ø 2,70 Relevanz für meine aktuelle Lebenssituation Ø 3,70 Sympathie für die Marke Ø 4,10 Aussergewöhnliche Ansprache Ø 5,12 Gewinnspiele Ø 5,68 Interaktion/Mitmachen Ø 5,80 Auffällige Farbwahl Ø 6,46 Aufblinkende Banner/Layer Ø 8,01 n min =389, n max = Welche Inhalte sollte eine Werbebotschaft egal, ob als Banner, Textanzeige etc. haben, um Ihr Interesse zu wecken?

25 KONTAKT 25 SKOPOS Institut für Markt- und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG Hans-Böckler-Strasse Hürth Deutschland Tel: +49 (0) Fax: +49 (0) Vielen Dank!

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