Customer Relation Management

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1 Customer Relation Management Prof. Dr. W. Riggert CRM Studienmodul der AKAD

2 Gliederung Entstehung des CRM-Gedankens Begriffsdefinition CRM Zielsetzung CRM Methoden und Werkzeuge

3 Der Erfolgsfaktor Kundennähe Peters und Waterman stellen 1982 in ihrem Bestseller In Search of Excellence folgendes fest: Nähe zum Kunden ist eine von acht Erfolgsdimensionen, die für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend sind.

4 Historie des Kundenmanagements CRM, CRM, diensteintegrierende Kunden- Kunden- Interaktions-Systeme mit mit vollständiger vollständiger Systemsteuerung, Systemsteuerung, und und Kontrolle Kontrolle der Multiservice-customer-interaction der Kundeninteraktion mit Kundeninteraktion vom vom Erstkontakt mit Erstkontakt über computer-telephony über Lieferung/Leistung und Lieferung/Leistung bis und web-enabled bis zur web-enabled zur Gewährleistung call Gewährleistung CTI CTI mit mit PC-client/server und callcenters centersmit PC-client/server und Nachverkauf, mit Fax- Fax-und Nachverkauf, für egal für inbound egal über inbound über welches Integration, welches CC mit web, ... und und outbound, Medium Integration, self-service- self-serviceoutbound, Komponenten, Medium Kombination Kombination von von Komponenten, workflow-integration, und und out, out, E-commerce-Systeme Vernetzbarkeit, Vernetzbarkeit, remoteagentsagents, Standards, Standards, Middleware, Middleware, Virtuelle erstmalig erstmalig CC von von Siemens Siemens mit CTI im im Herbst Herbst Call-Center: Call-Center: In In Deutschland remote- mit mit CC-Support CC-Support Deutschland Telemarketing-Anwendungen als als Begriff Begriff in in Umlauf Umlauf gebracht. gebracht. Erst Erst Datenbankgestütztes seit arbeiten, seit arbeiten, allgemein allgemein branchengängig. verbesserte branchengängig. verbesserte Vorgangskenntnis Vorgangskenntnis Client-Server, Client-Server, Leistungsmerkmale ACD, Call Anfangs Anfangs Center nur nur high-end high-end Lösungen Lösungen als als skill-based Traditionelle Traditionelle digitaler digitaler Arbeitsweise Arbeitsweise TK-Anlagen TK-Anlagen mit mit reine Akte, Akte, Kartei, skill-basedrouting reine ACD-Funktionen ACD-Funktionen Kartei, oder oder Dialler- Dialler- Formular, Formular, Stempel, Stempel, (Sammelnummer, (Sammelnummer, Unterschrift, Unterschrift, Systeme. Rufweiterleitung Rufweiterleitung Anruf, Back-office-integration Systeme. Anruf, Rückruf. Digitale Rückruf. Seit Seit etc.), über LM, etc.), über Anrufbeantworter, Anrufbeantworter, 100 DB, 100 Jahren Jahren gängig. PC gängig. Fax, Fax, Seit Seit den den 60ern 60ern Hostsysteme, Hostsysteme, Kopierer. Kopierer. Telefonischer Telefonischer ab ab den Deutlich den Deutlich 70ern 70ern Kontakt: verbesserte Kontakt: verbesserte Erreichbarkeit Erreichbarkeit online online mit mit Terminals. Terminals. Kundenkontakt: verbesserte Kundenkontakt: verbesserte Erreichbarkeit deutlich Erreichbarkeit deutlich effizienteres effizienteres outbound outbound meist meist nur nur passiv passiv oder oder reaktiv verbesserte reaktiv verbesserte Vorgangskenntnis Statistik, Vorgangskenntnis Statistik, Kennzahlen Kennzahlen geringe geringe Erreichbarkeit, Erreichbarkeit, geringe geringe Aktionsmöglichkeit geringe Vorgangskenntnis Telefon, Akte, Host 1985 CRM, Contact Cente 1990 geringe Vorgangskenntnis geringe geringe Aktionsmöglichkeit

5 Potenziale und Treiber Das amerikanische Data Warehouse Institut schätzt, dass der USamerikanischen Wirtschaft durch schlechte Daten jährliche Kosten in Höhe von 600 Milliarden Euro entstehen. Die Marktforscher der Meta Group sind der Ansicht, dass 90 Prozent aller Geschäftsentscheidungen aufgrund mangelhafter Datenqualität suboptimal ausfallen. Quelle: Computerwoche 41/2003, S. 40

6 Der Paradigmen- /Perspektivenwechsel eine kunden- und beziehungsorientierte Sichtweise mit zwei zentralen Denkkonzepten: Denken im Kundenbeziehungslebenszyklus (Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung) Denken in der Erfolgskette Quelle: Bruhn, Kundenorientierung, 2. Aufl., Beck-Wirtschaftsberater, 2003

7 Änderung der Sichtweise Motivation Abnehmer wird in den Mittelpunkt gerückt Individualisierung der Kundenbeziehung Interaktion mit dem Kunden Identifizierung von Wünschen und Bedürfnissen Innovative Maßnahmen: Customer Relationship Management Verbesserung der Kundenloyalität

8 Gliederung Entstehung des CRM-Gedankens Begriffsdefinition CRM Zielsetzung CRM Methoden und Werkzeuge

9 Definition (nach Gabler: Marketing Lexikon) CRM übernimmt die Planung, Durchführung, Kontrolle und Anpassung aller Unternehmensaktivitäten, die unter Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien zu einer Steigerung der Profitabilität von Geschäftsbeziehungen (Kundenbeziehungen) beitragen sollen

10 Definition 2 CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen. Hippner/Wilde 2002

11 CRM-Definition allgemein Oberbegriff für alle Maßnahmen, die dazu dienen, finden den profitablen Kunden gewinnen zu finden, zu gewinnen, ihn zu binden binden

12 Was heißt CRM im Unternehmen? CRM integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst und F&E. CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung.

13 CRM ist Individualisierung im Massenmarkt Ansatz Tante Emma Prinzip eine langfristige, individuelle Kundenbeziehung wird durch Nutzung von Informationstechnologie wird nun auch auf Massenmärkten möglich.

14 Gliederung Entstehung des CRM-Gedankens Begriffsdefinition CRM Zielsetzung CRM Methoden und Werkzeuge

15 Langfristigkeit Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen ist lohnend, weil: Preisprämien: mit steigender Kundenbindung nimmt die Preiselastizität ab, d.h. Kunden zahlen für vertraute Leistung höhere Preise Weiterempfehlung: Loyale Kunden empfehlen Unternehmen weiter Kosteneinsparung: Mit zunehmender Dauer gewinnt das Unternehmen ein genaues Kundenprofil -> Reduzierung von Streuverlusten bei Marketingaktionen Umsatzwachstum: Je zufriedener ein Kunde, desto eher wird er Cross-Selling-Angebote annehmen

16 Integration Integration von Marketing, Service und Vertrieb ermöglicht genaue Abbildung des Kunden und einheitliches Auftreten gegenüber dem Kunden

17 CRM-Ziele im Detail (1) Integration der Kommunikations-, Distributions- und Angebotspolitik Akquisition: Gewinnung und Aufbau profitabler Kunden (Customer Lifetime Value) Langfristige Bindung der Kunden Umfassende Nutzung von Wissen über Kunden und deren Verhalten & Konzentration auf hochwertige Kunden Segmentierung von Zielgruppen Personalisierung von Verkaufsprozessen Quelle: Ralph Sonntag,

18 CRM-Ziele im Detail (2) Erkennen von Korrelationen zwischen Produkten Optimierung der Marketing-Maßnahmen, Vorausberechnungen Erkennen von Trendwechseln und Verhaltensänderungen Erkennen von Anomalien und Abwanderungen/Ausreißern Früherkennung von Kündigungen (Churn Prevention) Aufdeckung von Betrugsversuchen (Fraud Detection) Quelle: Ralph Sonntag,

19 Gliederung Entstehung des CRM-Gedankens Begriffsdefinition CRM Zielsetzung CRM Methoden und Werkzeuge

20 Formen des CRM Kollaboratives CRM Steuerung, Unterstützung und Synchronisation aller Kommunikationsinstrumente Operatives CRM Aktivitäten bzw. Anwendungen zur Optimierung des direkten Kundenkontakts Analytisches CRM Gewinnung und Auswertung kundenbezogener Daten (Herzstück)

21 CRM-Architekturansätze (technologisch)

22 CRM IT-Gesamtsicht

23 Operatives und analytisches CRM

24 Operationales CRM Back-Office Dazu zählen das ERP-Kunden-Auftrags-Management, die Auftragsbearbeitung als Teil der Logistikkettenverwaltung (SCM) und Sonderanwendungen des Unternehmens (z.b. Provisionssysteme). Front-Office Dies sind hier die direkten Kundeninteraktionssysteme wie Service-, Marketing- und Vertriebsautomatisationsmanagement. Mobile-Office Dies sind die mobilen, den Außendienst unterstützenden Systeme für den Vertriebs- und den Service-Außendienst, die durch ausgefeilte Replikationsmechanismen den Austausch und Abgleich mit den stationären Front-Office-Anwendungen erlauben. Quelle: Aufbau und Rolle der Software von internetbasierten CRM-Systemen von Dieter Roskoni, Symposion Publishing)

25 Operatives CRM - administrativ Administrative Aufgaben dem richtigen Kunden das richtige Angebot im richtigen Kommunikationsstil über den richtigen Kommunikationskanal zum richtigen Zeitpunkt übermitteln

26 Operatives CRM Sales Automation Termin- und Routenplanung Spesenabrechnung Besuchsberichterfassung Unterstützung der Angebotserstellung Unterstützung der Zielplanung und Budgetierung Verkaufsübersichten Kundendatenvermittlung

27 Operatives CRM analytische Aufgaben Lost Order Analyse: alle Angebote, die zu keinem Auftrag geführt haben, analysieren Sales Cycle Analyse: Hinweise auf Wiederbeschaffungszeitpunkte Opportunity Management: Ermittlung von Verkaufschancen vom ersten Kundenkontakt bis zum Vertragsabschluss

28 Kollaboratives CRM (1) Sprachkanal Beim Telefon erfolgt dies im Rahmen der Computer-Telefon- Integration (CTI ) z.b. über ein Spracherkennungs- und steuerungssystem (IVR) zur Unterstützung des Agenten und/oder über eine automatische Anrufverteilung (ACD-Automatic Call Distribution) zur Verwaltung und Verteilung der Anrufe über die Agentenarbeitsplätze hinweg (auch über räumlich verschiedene Orte verteilt). Web Über Web-Konferenzen, d.h. Chat oder geführte Web-Recherchen und Internet-Shops führt der Agent den Benutzer durch das Angebot am Browser.

29 Kollaboratives CRM (2) Ein automatisches -Antwort-System z.b. filtert die eingehenden s und beantwortet sie teilweise, während der Agent nur noch diejenigen s bearbeitet, die nicht automatisiert werden können. Fax, Brief Sie können eingescannt und dem Agenten damit elektronisch am Arbeitsplatz zur Bearbeitung zur Verfügung gestellt werden. Direkte Kommunikation Sie erfolgt z.b. am Verkaufsstand oder im Geschäft bzw. der Filiale. Zusammenarbeit mit anderen Systemen Dabei kann es sich z.b. um die automatische Ermittlung der Versandkosten über einen Paketdienst mittels Abfrage im Web und Integration im eigenen Auftragsabwicklungssystem handeln.

30 Vorgehensweise Kommunikationswege Briefpost, Telefon und Faxverkehr Persönlicher Kundenkontakt One-to-One Marketing und Website Newsletter, Diskussionsforen Aktuelle Kataloge, Services Elektronischer Datenaustausch (B2B) Einfache Bestellvorgänge Kosten- und Zeitreduktion Elektronische Points of Sale

31 Analytisches CRM (Business Intelligence) Das analytische CRM unterstützt die Wissensextraktion aus Daten. Um dieses Wissen aus Daten zu gewinnen, werden spezielle Analysetechniken eingesetzt Ein werkzeuggestützter Prozess, der vielfach Verfahren aus der Statistik und der künstlichen Intelligenz anwendet, um unerwartete, relevante Strukturen im Datenchaos zu entdecken und für Vorhersagezwecke zu modellieren.

32 Analytisches CRM - Informationen Stammdaten der Kunden Kaufhistorie Aktionsdaten: Wer wurde wann und wie kontaktiert? Reaktionsdaten: Wer hat auf einen Kontakt reagiert? Hat sich der Kunde beschwert?

33 Data Mining Methode: Segmentierung Eine Menge von Elementen wird in Gruppen mit ähnlichen Elementeigenschaften (Cluster) eingeteilt. Jedes Cluster zeichnet sich durch eine charakteristische Verteilung der Eigenschaften aus. Da die Anzahl der Cluster sowie die einzelnen Clusterelemente a priori unbekannt sind, handelt es sich hier um einen nicht-überwachten Lernprozess, der durch die Bestimmung der Ähnlichkeit zwischen den Elementen gesteuert wird. Beispiel: Modell, mit dem die Kunden eines Internetproviders auf der Basis ihres Surfverhaltens in fünf charakteristische Kundengruppen eingeteilt werden können.

34 Data Mining Methode: Assoziation Aus einer Menge von Elementen werden Korrelationen zwischen einzelnen Elementen und deren Eigenschaften abgeleitet. Jede Korrelation wird durch eine Assoziationsregel repräsentiert. Wie bei der Segmentierung handelt es sich um einen nichtüberwachten Lernprozess. Beispiel: Modell, mit dem sich beschreiben lässt, welche Produkte eines Supermarkts mit großer Wahrscheinlichkeit in Verbindung mit bestimmten anderen Produkten gekauft werden (Warenkorbanalyse).

35 Data Mining Methode: Beispiele Sortimentsanalyse: Untersuchung von Warenkörben Kundenanalyse: Isolierung von Merkmalen abwanderungswilliger Kunden Marktreaktionsanalyse: Reaktion einzelner Kundensegmente auf Marketingaktionen Bonitätsanalyse: Neukunden hinsichtlich ihrer Bonität bewerten Prognose: Voraussage von Absatzreihen zur Optimierung der Lagerhaltung

36 Nutzung des analytischen CRM Nutzung und Verknüpfung der vorhanden Kundendaten/- aktivitäten vorrangig zum Profilmanagement = Kundenprofile zu erstellen (z.b. Umsatzklasse, Potenzialklasse, Cross-Selling-Potential etc.), um darauf basierend die Serviceprioritäten bzw. Rabatte und Incentives profilbezogen zu steuern. Damit können beispielsweise bestimmte Kunden einen bevorzugten Service erhalten, selektierte Sonderangebote nutzen oder vertriebstechnisch eine spezielle Behandlung erfahren. Kampagnenmanagement = Kundendaten analysiert, um über Data-Mining-Kundengruppen mit ähnlichen Spezifika zu definieren und sie über spezielle Kampagnen anzusprechen. Handynutzern mit hohem Gesprächsaufkommen z.b. werden Zweithandys für den Partner offeriert.

37 Vorgehensweise Differenzieren der Kunden Ziel: Aufwendungen konzentrieren auf wertvolle Kunden Ranking der Käufer über: Umsatz / Gewinn pro Kunde Loyalitätsentwicklung Cross- und Up-Selling Möglichkeiten Interaktionsbereitschaft Zahlungsmoral Übergang zur individualisierten Behandlung

38 Differenzieren der Bedürfnisse Vorgehensweise Beratung in der Vorkaufphase Individualisierung durch Varianten / Ausstattung Erleichtern der Kaufphase Enger Kontakt über den Life-Cycle Betreuung bis Wiederkauf

39 Vorgehensweise Interaktion mit dem Kunden Ziel: Kommunikationskosten senken, Informationsqualität steigern Kontinuität der Kommunikation gewährleisten Feedback respektieren Dialog individualisieren Innovativen Service bieten

40 Ereignisorientierung und Lauerkampagnen Information wird nicht länger als Holschuld betrachtet, sondern ist eine Bringschuld. Eine Information entsteht und wird in Echtzeit an alle relevanten Akteure weitergeleitet. Beispiel Lauerkampagne: Eine Kampagne wird entwickelt und erst dann aktiviert, wenn ein Kunde mit dem passenden Profil erscheint: Anwendungsbereiche sind Up- und Cross-Selling, Serviceanfragen, Beschwerdefälle etc. Beispiel: Verspätungsmeldungen für beste Kunden über SMS (Lufthansa)

41 CRM-Beispiel

42 Potentiale von CRM Quintessenz Steigerung der Cross-Selling Rate (Umsatz pro Kunde) Reduktion der Bearbeitungskosten (Kosten der Transaktionen) Erhöhung der Kundenbindung (Verhältnis Neukunden : Altkunden) Schnellere Auftragsabwicklung (Zeit pro Auftrag) Bessere Planungsbedingungen (Floprate)

43 Integration eines CRM-Systems: Ausgangssituation ERP-System Vertriebsmodul SCM-System System POINT-TO TO-POINT-IntegrationIntegration Controlling-System Provisionsabrechnung Buchhaltungssystem Typische Situation einer IT-Landschaft Point-to-Point-Verbindungen erschweren CRM-Integration

44 Integration eines CRM-Systems über EAI EAI (Enterprise Application Integration): eine Integrationsplattform, die die Infrastruktur-Architektur bereitstellt, um interne und externe Geschäftsprozesse quer über verschiedene Applikationssysteme zu automatisieren und zu integrieren. ERP-System Vertriebsmodul SCM-System System CRM-System EAI- Informationsdrehscheibe Controlling-System Provisionsabrechnung Buchhaltungssystem

45 Aufgabe Aufgabenstellung: Ein Kunde eines Weinhauses möchte für ein Essen am Wochenende einen passenden Wein kaufen. Er betritt den Laden und überreicht seine Kundenkarte einem Verkäufer, den er persönlich nicht kennt. Das Weinhaus verfügt über ein modernes IT-gestütztes CRM- System. Wie verläuft die Verkaufssituation im Idealfall? Welche Methoden und Werkzeuge kommen zum Einsatz?

46 Lösung Verkaufssituation und Methoden und Werkzeuge Begrüßung : zielgerichtete, personalisierte Ansprache auf Basis der aktuellen Kundendaten und Kundenhistorie Bedarfsanalyse : Kundensegmentierung Beratung : Assoziation Angebote : Lauerkampagne Abschluss : Cross-Selling (andere Produktgruppen) Kundenbindungsaktionen Nachbearbeitung : Aktualisierung des Kundenprofils

47 CRM-Demo CRM auf sympathische Art Microsoft CRM t/products/mscrm/videos/.aspx

48 CRM-Links SAP und Microsoft CDs

49 Literaturhinweise M. Bruhn: Kundenorientierung, Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management, 2. Aufl., Beck- Wirtschaftsberater im dtv, 2003 G. Raab, N. Lorbacher: Customer Relationship Management, Sauer-Verlag, 2002 M. Stadelmann u.a.: Customer Relationship Management, Orell Füssli, CRM-Marktstudien und Strategic Bulletin: CRM 2004, Analyse von IT-Research M. Schachtner: EAI-Skript SS 2003, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt

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