Customer Relationship Management eine Chance für den Mittelstand

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1 Custmer Relatinship Management eine Chance für den Mittelstand Praktische Hinweise zur erflgreichen Einführung swie Optimierung vn Kundenbeziehungsmanagement-Systemen

2 Impressum Text und Redaktin Drthea Riedel, Thmas Wiesner KEGOM - Kmpetenzzentrum Elektrnischer Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken Gestaltung und Prduktin KEGOM - Kmpetenzzentrum Elektrnischer Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken Bildnachweis Titel: Brst & Partner Herausgeber KEGOM - Kmpetenzzentrum Elektrnischer Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken c/ ptimi ebusiness Cnsulting UG (haftungsbeschränkt), Wirthstr. 27, Nürnberg Dieser Leitfaden wird vm Kmpetenzzentrum Elektrnischer Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken KEGOM als Teil der Förderinitiative Netzwerk Elektrnischer Geschäftsverkehr des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technlgie herausgegeben. Stand September

3 CRM eine Chance für den Mittelstand 3 Inhalt 1 CRM eine Chance für den Mittelstand Was CRM erflgreich macht Warum ein effektives Kundenbeziehungsmanagement für den Mittelstand wichtig ist Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung eines CRM-Systems Erste Planungsschritte - wrauf man achten muss Spezielle Situatin bei KMU CRM Wie packe ich es an? Ist-Aufnahme im KMU zur gezielten Vrbereitung eines CRM-Prjekts Persnalstruktur: Wer ist in Ihrem Unternehmen für das Management vn Kundenbeziehungen verantwrtlich? Kundenanalyse: Welche Kunden werden jeweils angesprchen? Datenmanagement: Was wissen Sie bereits über Ihre Kunden? Wissens-Analyse: Was lernen Sie daraus über Ihre Kunden? Przessrganisatin: Was flgt daraus nun für Ihr Unternehmen? Schaffung einer CRM-Kultur: Wie ist Ihre Unternehmenskultur ausgerichtet? CRM-Einführung im KMU: Prjektrahmen und Anfrderungsknzept Lastenheft Was ist ein Lastenheft? Inhalte des Lastenheftes Dienstleisterauswahl Kstenfaktren bei einem CRM-Prjekt Pflichtenheft Was ist ein Pflichtenheft? Inhalte des Pflichtenheftes CRM-Einführung im KMU: Vrbereitung, Sftwarelieferung bis zum Betrieb Vrbereitungen für die CRM-Einführung Analyse des Datenbestands Erstellung des Datenmdells... 21

4 4 CRM eine Chance für den Mittelstand Erstellung eines tragfähigen Migratinsknzepts Durchführung der Datenbereinigung Vrbereitung der entsprechenden Systemlandschaft Infrmatin und Mtivatin der Mitarbeiter Einführung des CRM-Systems Implementierung Piltbetrieb Anwenderschulung Rerganisatin Rll-Out Abnahme Wichtige Aspekte CRM-Tipps Mögliche Stlpersteine bei der CRM-Einführung Infrmatinssicherheit Zwischenfazit Sicherheit und Datenschutz beim CRM Sicherheit Datenschutz Der CRM-Markt verändert sich - Technlgietrends Business Intelligence Unified Cmmunicatins Multi-Channel-CRM Clud Cmputing Web-rientierte Architekturen (WOA) Mbile CRM Scial CRM Praxisbeispiele Packendes Kundenmanagement CRM-Sftware in der Verwaltung Mit CRM n Demand zu besserem Service und Reprting...45

5 CRM eine Chance für den Mittelstand Ganzheitliche Vertriebssteuerung Zusammenführung vn Insellösungen Kundenbeziehungen perfekt unter Dach und Fach CRM n Demand Glänzende Kunden- beziehungen Prjektbezgenes Arbeiten mit CRM Beziehungspflege im Tp-Management Praxisbeiträge Auf Du und Du mit seinen Kunden Spiegelbild zum CRM: Supplier Relatinship Management CRM Chas, Ränke und Miese? Fazit Übersicht: CRM-Anbieter Anhang Ansprechpartner Prjektbeteiligte / Medienpartner Weiterführende Infrmatinen Internet Netzwerk Elektrnischer Geschäftsverkehr (NEG) und Prjektpartner Weitere hilfreiche Internetadressen Fachliteratur Fachbücher Fachzeitschriften Ihre Anmerkungen...73

6 6 CRM eine Chance für den Mittelstand 1 CRM eine Chance für den Mittelstand Die Kundenlyalität nimmt heutzutage immer stärker ab. Gleichzeitig ist die Gewinnung vn Neukunden - im Vergleich zur Erhaltung (bzw. Ausbau) der Stammkunden Was CRM erflgreich macht Unternehmen besitzen in der Regel eine Vielzahl an Kunden und sie haben natürlich gelernt, mit den Kunden entsprechend umzugehen. CRM jedch ermöglicht den Unternehmen, interessante Kunden zu identifizieren und die Geschäftsbeziehungen des Unternehmens zu diesen Kunden zu systematisieren - und das über heute vielfältige Schnittstellen (Service- und Verkäuferpersnal, Internetauftritt, etc.) hinweg. Wichtig ist hierbei ein öknmisch sinnvller Einsatz der Ressurcen an diesen Schnittstellen. CRM ist smit eine Methde, die wertvllen Kunden zufrieden zu stellen und damit an das Unternehmen zu binden, um s den Kundenwert zu erhöhen. pressmaster - ftlia.cm überprprtinal teuer. Dies zwingt Unternehmen mehr und mehr zu einer systematischen und prfessinellen Ausgestaltung ihrer Kundenkntakte. Der verschärfte bzw. immer aggressiver werdende Wettbewerb, auch internatinal, swie die Tatsache, dass die Knkurrenz zunehmend über ein systematisches CRM (Custmer Relatinship Management) verfügt, setzt die Unternehmung zusätzlich unter Druck. Die Chance, sich vm Wettbewerb durch prfessinelles CRM mit dem Einsatz neuer Frmen der Kundenkmmunikatin swie durch gezielte Nutzung der vielfältigen Kundenkntakte zu differenzieren, wird smit für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) überlebensntwendig. 1.2 Warum ein effektives Kundenbeziehungsmanagement für den Mittelstand wichtig ist CRM bringt heute den gleichen Nutzen für unzählige vn (ptenziellen) Kunden, den bereits Tante Emma schn früher für ihre wenigen Kunden mit ausspielen knnte: Individualität, Whlbefinden swie Bedürfnisrientierung. Dies steigert die Zufriedenheit der Kunden und smit auch deren Lyalität dem Unternehmen gegenüber. Eine Flge davn ist, dass die Kunden öfter bzw. mit einem höheren Umsatz bei slch einem Unternehmen einkaufen. Über die Jahre kann smit ein größerer Umsatz und Gewinn mit diesem Kunden erwirtschaftet werden. Man spricht hierbei vn dem sg. Custmer Lifetime Value. Am Anfang einer Beziehung zum Kunden stehen zunächst Investitinsksten, die durch die Kundengewinnung hervrgerufen werden.

7 Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung eines CRM-Systems 7 Erst über die Dauer der Beziehung wachsen die Erträge bei den Stammkunden, was sich wiederum psitiv auf die Umsätze bzw. besnders auf die Unternehmensgewinne auswirkt. Die Aufgabe eines CRM-Systems ist es hierbei, mit Hilfe vn ausgerichteten Kundeninteraktinen den kurzfristigen Verkaufserflg durch eine langfristige Pflege der Kundenbeziehungen zu ersetzen. Und warum ist ein effektives Kundenbeziehungsmanagement für den Mittelstand s wichtig? Immer weniger Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden in kleinen und mittleren Betrieben in immer mehr Vrgänge einbezgen. Auf der einen Seite werden hierbei die Vrgänge - bei gleichzeitiger Arbeitsverdichtung - immer kmplizierter und auf der anderen Seite sind die Kunden heutzutage anspruchsvller denn je. Ist ein Betrieb gar Zulieferer eines Grßabnehmers, s verlangen diese auch im Vertrieb vn den kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) diverse ISO-Zertifizierungen, Ttal Quality Management (TQM).ä. Custmer Relatinship Management (CRM) steht hierbei für den TQM-rientierten, intelligenten Vertrieb.1 Liv Friis-Larsen - ftlia.cm 2 Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung eines CRM-Systems 2.1 Erste Planungsschritte - wrauf man achten muss Eine strukturierte Ist-Aufnahme und eine ausführliche Planung bilden die Basis für die erflgreiche Durchführung eines CRM- Prjekts im Unternehmen. Im Vrfeld einer CRM-Einführung sllten daher genaue Ist- und Sll-Analysen durchgeführt werden und z.b. flgende Fragestellungen einbezgen werden: Wer ist in Ihrem Unternehmen für das Management vn Kundenbeziehungen verantwrtlich? Welche Kunden werden angesprchen? Wie bzw. mit welchen Instrumenten wird im Unternehmen mmentan kmmuniziert? Was wissen Sie über Ihre Kunden? 1 Quelle: Prf. Dr. Peter Winkelmann, Ein CRM- Mittelstandsbrevier - Was bringt CRM für den Mittelstand?, Wie werden die Kundendaten ausgewertet? Welche Bedürfnisse haben Ihre Kunden?

8 8 Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung eines CRM-Systems Was flgt daraus für die kundenbezgenen Przesse Ihres Unternehmens? Wie ist Ihre Unternehmenskultur ausgerichtet? Was sind die jeweiligen Ziele (z.b. erhöhte Kundenlyalität und/der Crss-Selling (= Gewinnung vn Kunden für weitere Angebte eines Güter- der Dienstleistungsangebtes)? Spezielle Situatin bei KMU pixel ftlia.cm Wenn man sich der umfangreichen Thematik CRM nähert, gilt es zunächst, die spezielle Situatin in mittelständischen Unternehmen zu berücksichtigen, die tendenziell durch flgende Aspekte gekennzeichnet ist: Niedrigeres finanzielles Plster, aufgrund dessen Rückschläge in größeren Prjekten unter Umständen auch existenzgefährdend sein können. Im Allgemeinen Tendenz zur Persnalknappheit, die das ausschließliche Abstellen vn Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen für ein CRM-Prjekt seltener zulässt als jeweils in Grßunternehmen. Generell ist meist weniger spezifisches Knw-Hw im Prjektmanagement (v.a. bzgl. Management vn CRM-Prjekten) vrhanden. Geringere Arbeitsteiligkeit der Kundenbetreuung, d.h. jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin mit Kundenkntakt muss sich um alle kundenrelevanten Vrgänge kümmern und diesbzgl. umfassend kmpetent sein. Geringere Standardisierung vn Przessen, d.h. die Mitarbeiter entscheiden mehr der weniger ad hc, wie sie mit den Kunden umgehen. Diese Aspekte haben entsprechenden Einfluss auf den Umfang und Ablauf eines CRM-Prjekts. Diese spezielle Situatin erfrdert ein Vrgehen, das sich an flgenden Prinzipien ausrichtet: Vrgehen in Schritten: Die Einführung sllte inkrementell sein, d.h. in einzelnen, abgrenzbaren, jedch lgisch und fachlich aufeinander aufbauenden Schritten erflgen. Tragbarkeit: Jeder der Schritte muss finanziell, rganisatrisch und seitens des erfrderlichen Kmpetenzniveaus für das Unternehmen tragbar und beherrschbar sein. Das laufende Geschäft darf durch die Einführung des CRM-Systems zu keiner Zeit gefährdet werden. Sichtbarer Erflg: Nachdem ein Schritt eingeführt wurde, sllte möglichst sfrt ein Erflg sichtbar sein, damit für alle Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Unternehmen die Ntwendigkeit ersichtlich ist, entsprechend weiter zu machen. Kntinuität: Wenn ein Schritt erflgreich eingeführt wurde, dann ist damit die Arbeit natürlich nch nicht beendet. Das Prinzip der Nachhaltigkeit erfrdert, dass alles unternmmen wird, um das Niveau der

9 Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung eines CRM-Systems 9 Kundenrientierung nicht nur zu halten sndern zusätzlich nch kntinuierlich zu verbessern. Insfern ist das vrgeschlagene Mdell auch nicht als ein reines Einführungs- sndern eher als Steuerungsmdell zu verstehen CRM Wie packe ich es an? Aufgrund der ben genannten besnderen Gegebenheiten bei KMU ist eine gute Vrbereitung zwar ft schwierig, aber unerlässlich, um ksten- und zeiteffizient arbeiten zu können. Wichtig ist, dass Sie sich zuerst durch eine gezielte Vrinfrmatin einen Überblick über die Thematik verschaffen. und Implementierung bis zu perativer, analytischer und partnerbezgener Sftware Viele CRM-Prjekte sind im Mittelstand in der jüngsten Vergangenheit gescheitert. Häufige Ursachen hierfür waren u.a. auch fehlende Zielsetzung swie mangelhafte Betrachtung und Analyse der kundenbezgenen Przesse des Unternehmens. Erflgreiche CRM-Prjekte beginnen bei den jeweiligen Markt- und Absatzstrategien des Unternehmens. Stellen Sie sich daher für eine gute Vrbereitung zumindest flgende unternehmensstrategische und przessrelevante Fragen: Unternehmensstrategische Fragen (Unternehmen in seiner Gesamtheit): Wie stark ist die Kundenrientierung allgemein in meiner Branche und speziell in meinem Unternehmen? Was weiß ich über meine Kunden? Wie kmplex ist die Kundenstruktur? Wie kmplex ist die Kmmunikatin meines Unternehmens zum Kunden und zu den Lieferanten / Partnern? mapli-pht - ftlia.cm Hier helfen Ihnen auch gerne die Ansprechpartner/-innen der Kmpetenzzentren des Netzwerks Elektrnischer Geschäftsverkehr (www.ec-net.de) mit neutralen Infrmatinen und Fachveranstaltungen weiter. Wichtige Vrinfrmatinen können hier z.b. für Sie sein: Fachwissen, aktuelle Meldungen umfangreiche Infrmatinen über die Prdukte und Leistungsfähigkeiten verschiedener Anbieter Unternehmensprzesse im Detail (einzelne Bereiche): W sind eventuelle Schwachstellen in meinem Unternehmen? W erziele ich den größten Nutzen bei einer Verbesserung und damit auch die höchste Akzeptanz bei den Mitarbeitern? Wmit fange ich am besten an? Diese beiden Fragenbereiche werden nun in der flgenden Beschreibung einer Ist-Aufnahme im Detail betrachtet. Überblick über verschiedene Angebte im CRM-Markt: vn Beratung

10 10 Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung eines CRM-Systems 2.2 Ist-Aufnahme im KMU zur gezielten Vrbereitung eines CRM-Prjekts Wie Sie bereits feststellen knnten, umfasst die Einführung eines CRM-Systems nahezu alle Bereiche im Unternehmen und bedarf einer umfassenden Vrbereitung. Um sich über die aktuelle Situatin bewusst zu werden, sllte im ersten Schritt eine gründliche IST-Aufnahme erflgen. Sie dient dazu, den Kmplexitätsumfang zu realisieren und möglichst viele Bereiche bereits zu Beginn der Überlegungen mit einzubeziehen. bis hin zur Erfassung aller ntwendigen und wichtigen Details für die erflgreiche Durchführung eines CRM-Prjekts in einem sg. Pflichtenheft. Die Beschreibung der Ist-Analyse wird nachflgend in einzelne Themenbereiche untergliedert, in denen Sie jeweils einen Fragenkmplex finden, der Ihnen helfen sll, den Themenbereich für Ihr Unternehmen zu umfassen. Zur Verdeutlichung des jeweiligen Kmplexes werden dabei als Anregung für Sie verschiedene Möglichkeiten zu einzelnen Teilfragen in kursiver Schrift mit aufgeführt. Bitte verstehen Sie diese Aufzählung nicht als allumfassend, sndern ergänzen Sie sie nach individuellen Gesichtspunkten. Gerne unterstützen Sie hierbei auch Ihre Ansprechpartner und -partnerinnen der reginalen Kmpetenzzentren des Netzwerks Elektrnischer Geschäftsverkehr. BilderBx.cm Smit liefert Ihnen die Erfassung Ihres Ist- Zustandes im Unternehmen eine erste Orientierung für die erflgreiche Durchführung eines CRM-Prjekts. Ausgehend vn dieser Ist-Erfassung, die Ihnen den ntwendigen Überblick über die in Ihrem Unternehmen vrhandenen CRM-relevanten Aspekte verschafft, lassen sich dann alle weiteren für ein CRM-Prjekt ntwendigen Schritte entsprechend ableiten. Dieses reicht vn der Identifikatin der eigenen Wettbewerbsvrteile über die Zielfestlegung und den damit zusammenhängenden Funktinalitäten der CRM-Sftware Persnalstruktur: Wer ist in Ihrem Unternehmen für das Management vn Kundenbeziehungen verantwrtlich? Das Spektrum reicht hierbei vn Persnal aus den Bereichen IT über Marketing, Vertrieb, Geschäftsleitung bzw. Assistenz, mit Erfahrung in Datenverarbeitung und Marketing, bis hin zur CRM-Stabsstelle (= spezialisierte Leitungshilfsstelle mit entsprechenden fachspezifischen Aufgaben). Fragenkmplex: Wer ist jeweils der/die Hauptverantwrtliche im Unternehmen für den Bereich CRM? Welche Abteilungen befassen sich mit dem Thema CRM?

11 Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung eines CRM-Systems 11 Wer sind die drtigen Ansprechpartner, welche Funktin nehmen diese drt ein? Sitzen diese Persnen an gleichen der an unterschiedlichen Standrten? Wie aufgeschlssen sind diese Persn gegenüber Neuerungen (evtl. Vrbehalte, )? Wie sind die Abteilungen in den CRM-Przess eingebunden (entspr. Einfluss)? Welche Abteilungen haben Umgang mit dem Kunden? Wer ist drt verantwrtlich? Gibt es einen der mehrere Standrte? Kundenanalyse: Welche Kunden werden jeweils angesprchen? Wie stark hat Ihr Unternehmen seine Kunden unterteilt, bewertet und eine Fkussierung auf die für die Firma wichtigen Zielgruppen vrgenmmen? Das mögliche Spektrum reicht hierbei vn der Gleichbehandlung aller Kunden über die Grbbewertung einzelner Marksegmente bis zur jeweiligen Ansprache exakt definierter Zielgruppen. Fragenkmplex: Wen haben Sie als Kunden? Grßunternehmen KMU Handwerk freie Berufe Existenzgründer Privatpersnen Wie erflgt die Wertschöpfung in Ihrem Unternehmen? Prduktinsunternehmen Dienstleistungsunternehmen In welchen Reginen befinden sich Ihre Kunden hauptsächlich? lkal/reginal Deutschland Eurpa andere Nach welchen Kriterien haben Sie Ihre Kunden unterteilt? nach öknmischen Kriterien (Umsatz, Ksten, Gewinn, Deckungsbeitrag, Kreuzverkauf, d.h. der Verkauf ergänzender Prdukte der Dienstleistungen) nach nicht-öknmischen Merkmalen (Zahlungsmral, Zufriedenheit, Unternehmensgröße, Ptenziale für entspr. Empfehlungsmarketing / Mundprpaganda, Multiplikatr, Meinungsführerschaft,...) basierend auf den Bedürfnissen Ihrer Kunden basierend auf dem Lebenszyklus Ihrer Kunden bei Ihrem Unternehmen nach bestimmten Knsumenten- Zielgruppen, die über Analysen Ihrerseits der durch Marktfrschungsinstituten unterteilt sind (z.b. gegrafisch, nach dem jeweiligen Einkmmen, etc.)

12 12 Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung eines CRM-Systems Wie analysieren Sie Ihre Kunden? Marktanalyse Kundenbedürfnisanalyse Datenmanagement: Was wissen Sie bereits über Ihre Kunden? Kundenbefragungen schriftliche Fragebgen-Aktinen telefnische Befragungen persönliche (Telefn-)Interviews Zielgruppengespräche Bnität und Zahlungsmral Welche internen Daten nutzen Sie zur Kundenanalyse? Kundenbefragungen Vertriebsdatenbank Beschwerden/Beschwerdequten Infrmatinen Ihres Vertriebsund Servicepersnals Wrkshps für Ihre Beschäftigten schriftliche Befragungen Internet-Lgfiles, u.ä. Auswertungsmethden Welche externen Quellen / Angebte nutzen Sie? Kundenbefragungen Zeitschriften, Zeitungen Internet entsprechende Dienstleister Führen Sie Befragungen, Studien der ähnliches durch? Wenn ja, bezüglich welcher Zielgruppe/n? Gibt es Ansätze zur systematischen Erweiterung des Kundenwissens? ThmasPerkins - ftlia.cm Welche Daten über Ihre Kunden liegen Ihnen bisher bereits vr und wie weit sind diese integriert? Das mögliche Spektrum reicht hier jeweils vn Daten, die über unterschiedliche Anwendungen verstreut sind, bis hin zu einem strukturierten Datenbestand mit exakt definierten Schnittstellen zu unterschiedlichen Anwendungsbereichen, dem ein whl definiertes Kundendatenmdell zugrunde liegt. Fragenkmplex: W führen Sie bisher die Daten über Ihre Kunden? Haben Sie ein entsprechendes Kundendatenmdell? Identifikatin/ Beschreibung der Kunden (Stammdaten/ Adressen, Gliederung nach Merkmalen, wie beispielweise nach szi-/ dem-/(mikr)-gegrafischer Herkunft,...) finanzwirtschaftliche Daten (Umsätze, Ksten zur Kundengewinnung,...)

13 Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung eines CRM-Systems 13 Angebtsverhalten (Prdukte/ Srtimente, Preise/ Preislagen, Knditinen, jeweilige Distributinskanäle,...) Reaktinsmuster des Kunden nach Phasen der Kundenbeziehung (Kundengewinnung/ Erstkauf/ Wiederhlungskauf, Angebt/ Kaufentscheidung,...) Wie können die Daten über einen Kunden eingesehen werden? Wer ist jeweils für die Datenqualität verantwrtlich? zentrale Erfassung jeweilige Fachbereiche Beauftragter für Qualitätsmanagement, Daten(schutz)- Beauftragter IT-Abteilung.. Prduktpräferenzen Beschwerden Wie analysieren Sie jeweils Ihre Kundendaten? statistische Analysen, Kundendatenbank/ Tabellen,... kmplexere Analysemethden wie z.b. Data Mining (Anwendung statistisch-mathematischer Methden) Wer analysiert die Kundendaten? Welche Kennzahlen (Kennzahlenmdelle) verwenden Sie dafür? Wie werden die Ergebnisse jeweils an die entsprechenden Abteilungen weitergegeben? Przessrganisatin: Was flgt daraus nun für Ihr Unternehmen? Wissens-Analyse: Was lernen Sie daraus über Ihre Kunden? Wie werden die Kundendaten ausgewertet? Die Verteilung reicht hier vn der reinen Betrachtung statischer Kundenprfile nach demgrafischen (der ähnlichen) Merkmalen bis hin zur Analyse vn Möglichkeiten zur Steuerung vn Kundenverhaltensweisen über Ansätze / Verfahren aus der Künstlichen Intelligenz. Fragenkmplex: Welche Kundendaten (bzw. nach welchen Dimensinen der Kundendaten) analysieren Sie? Umsatz Bnität und Zahlungsmral BilderBx.cm Daraus flgt die Umsetzung vn Erkenntnissen über die Kunden und deren Verhalten in kundenbezgene Geschäftsprzesse, wbei hierfür swhl interne als auch externe Przesse betrachtet werden. Die Ausprägungen reichen dabei vn der unsystematischen Kundenansprache bis hin zu expliziten Strategien für den Verkauf

14 14 Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung eines CRM-Systems ergänzender der höherwertiger Prdukte als Flge vn Kundenbindungsprgrammen. Diese kundenbezgenen Przesse setzen dabei auch im Backffice-Bereich (Lager, Prduktin, Ersatzteilwesen, Knstruktin, Innendienst) ein kundenrientiertes Vrgehen vraus. Das Spektrum reicht hier vn streng abgegrenzten Abteilungen und Funktinsbereichen bis hin zum kundenrientierten Qualitäts- und Przessmanagement. Fragenkmplex: Welche kundenbezgenen Przesse liegen bei Ihnen vr? Beschaffung Beschwerdemanagement/ Kundenzufriedenheitsmessung Cntrlling/ Rechnungswesen Datenerfassung und -analyse Kmmunikatin und Marketing Organisatin Prduktin Service Vertrieb/ Außendienst Zentrale Dienste Ist der Ablauf dieser Przesse dkumentiert? Wenn ja, wie? Wie werden diese Przesse überprüft und gegebenenfalls angepasst? Wer ist für die einzelnen Przesse verantwrtlich? Wie findet der Datenaustausch zwischen diesen Abteilungen statt? Welche Maßnahmen zur Kundeninteraktin setzen Sie ein? Neukundenakquisitin (z.b. Gewinnung neuer Kunden; Persnalisierung des Webauftritts; Online-Marketing, z.b. über Hmepage, Prtale, Suchmaschinen, Kundenclubs; klassische Medien, wie Katalg, Anzeigen, Cupns, der auch gezielter Einbindung vn Scial Media,...) aktive Interessenten-Nachfassaktinen (Ziel: Umwandlung vn Interessenten in Kunden) Kundenempfehlungsprgramme (Akquise über Bestandskunden) aktinsbezgene Kundenkampagnen (z. B. Strategien zum Verkauf ergänzender der höherwertiger Prdukte, als Crss- bzw. Up-Selling) verkaufsrientierte, ereignisgesteuerte Kampagnen (spezielle Auslöser) reginale Kampagnen (zentrale Knzepterstellung, dezentrale Teilnahme) beziehungsrientierte, ereignisgesteuerte Kampagnen (Kundenbindung, After-Sales-Services, als diverse Services im Anschluss an den Verkauf), zusätzliche Mehrwertdienste, etc.) für Kunden, die abwanderungsgefährdet sind Kundenrückgewinnung (Rückgewinnung vn bereits abgewanderten Kunden)

15 CRM-Einführung im KMU: Prjektrahmen und Anfrderungsknzept Schaffung einer CRM-Kultur: Wie ist Ihre Unternehmenskultur ausgerichtet? Im Idealfall richten sich alle Beschäftigten knsequent an der CRM-Strategie des Unternehmens aus und setzen dies in ihrem jeweiligen Bereich bestmöglich um. Sie sind für die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden sensibilisiert und richten sich daran aus. Der Aufbau einer CRM- Kultur vllzieht sich dabei ebenfalls in aufeinander aufbauenden Stufen. Fragenkmplex: Gibt es eine zielgerichtete CRM- Strategie im Unternehmen? Ist Ihr Unternehmen bereits kundenrientiert ausgerichtet? Steht bei Ihnen das Prdukt im Fkus? Sind alle Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen mit dieser Ausrichtung vertraut? Bieten Sie intern regelmäßig (freiwillige/ bligatrische) Maßnahmen zur Weiterbildung bzw. Persnalentwicklung an, um das Thema CRM langfristig in Ihrem Unternehmen aktuell zu halten bzw. im Bewusstsein der Mitarbeiter entsprechend zu verankern? Identifikatin der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen mit dem eigenen Unternehmen Förderung der entsprechenden Fähigkeit zur Selbstmtivatin, Selbstdisziplin und Selbstkntrlle der Beschäftigten Förderung der Fähigkeit, Innvatinen und Verbesserungen in die CRM-Przesse einzubringen Sicherstellung der Kmmunikatinsfähigkeit der Beschäftigten Werden Identifikatin und Analyse vn Widerständen gegenüber eventuell bereits vrhandenen CRM- Maßnahmen und -Systemen zielgerichtet durchgeführt? Wird kundenfreundliches Verhalten in Ihrem Unternehmen entsprechend gefördert/ belhnt (bzw. kundenabweisendes Verhalten evtl. entsprechend sanktiniert) und wenn ja, wie stellen Sie dieses sicher? 3 CRM-Einführung im KMU: Prjektrahmen und Anfrderungsknzept 3.1 Lastenheft Was ist ein Lastenheft? Schulung und Caching der Beschäftigten Analyse des Verhaltens der Beschäftigten Aufbau/Sicherung vn internem Fachwissen ( Stichwrt Wissensmanagement) Ein Lastenheft (auch Anfrderungsspezifikatin der Requirements Specificatin) beschreibt die unmittelbaren Anfrderungen, Erwartungen und Wünsche an ein geplantes Prdukt. Gemäß DIN (Begriffe der Prjektabwicklung) beschreibt das Lastenheft die vm Auftraggeber festgelegte Gesamtheit der Frderungen an die Lieferungen und

16 16 CRM-Einführung im KMU: Prjektrahmen und Anfrderungsknzept Leistungen eines Auftragnehmers innerhalb eines Auftrages. Das Lastenheft beschreibt in der Regel smit, was und wfür etwas gemacht werden sll.2 her Detaillierungsgrad erhöht auch die Chance auf die Vergleichbarkeit der jeweiligen Angebte, die Sie auf jeden Fall vn mehreren Dienstleistern einhlen sllten. Und hne Lastenheft kann es kein Pflichtenheft geben - das Pflichtenheft würde nämlich snst hne dafür nötige Basis quasi in der Luft hängen. Nachdenken und Nachfragen lhnt sich hier als: Das Lastenheft hat strategischen Rang! Inhalte des Lastenheftes phtcrew ftlia.cm Mit anderen Wrten ein Lastenheft dient bei einem CRM-Prjekt dazu, die Prjektvrstellungen eines KMU, wie sie in Kapitel 2 beschrieben sind, zu bündeln und in ein umsetzbares Knzept zu verwandeln. Es ist smit eine Hilfe, um ein Prjekt durch ein realistisches Meilenstein-Knzept zu strukturieren. Ein detailliertes Lastenheft kann während des Prjektverlaufs als Referenzdkument dienen, um die gesetzten Ziele und Wünsche auf ihre Umsetzung hin zu überprüfen. Ein Lastenheft dient auch als Grundlage beim Einhlen vn Angebten. Je detaillierter es die Inhalte (s. Kap ) beschreibt, ums leichter fällt es einem Dienstleister, ein knkretes Angebt zu erstellen. Ein h- Im Allgemeinen umfasst ein slches Heft die technischen und inhaltlichen Vrgaben, die an die CRM-Sftware gestellt werden. Im Idealfall hat ein KMU ein Kmpetenz- der auch Prjektteam gebildet, das sich aus Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern verschiedener Geschäftsbereiche zusammensetzt. Dieses Kmpetenzteam, das sich auch schn mit der Ist-Aufnahme im Unternehmen befasst hat, ist nun wiederum auch für das Lastenheft zuständig. Der Auftraggeber erstellt ein slches Lastenheft. Je ausführlicher dieses ist, dest besser können Dienstleister und Team im späteren Prjektverlauf darauf zurückgreifen. Hierbei sind keine speziellen Fachkenntnisse über die Thematik ntwendig, vielmehr kann der Auftraggeber ein slches Lastenheft auch in freier Wrtwahl erstellen. 2 Quelle:

17 CRM-Einführung im KMU: Prjektrahmen und Anfrderungsknzept 17 Jedch sllten mindestens nachflgende Inhalte im Lastenheft erfasst werden: Unternehmen Darstellung des Unternehmens und seiner entsprechenden Strukturen (evtl. Filialen, Außendienst, ) Beschreibung des Ist-Zustandes Erfassung des Status Qu im Unternehmen und entsprechende Berücksichtigung der in Kapitel 2.2 aufgezählten Themenbereiche Prdukteinsatz und jeweilige Prduktfunktinen Anfrderungen an ein CRM-System, in welchen Bereichen sll es eingesetzt werden, welche Funktinalitäten werden erwartet bzw. sllen abgedeckt werden? 3.2 Dienstleisterauswahl Bei der Einführung eines CRM-Systems spielt die Auswahl eines geeigneten Dienstleisters eine wichtige Rlle. Diese Dienstleister haben in der Regel nicht nur das entsprechende Fachwissen, das für den Einführungsprzess ntwendig ist, sie können dem KMU auch eine wertvlle bjektive Unterstützung leisten, da sie nicht die Betriebsblindheit der Mitarbeiter im Unternehmen besitzen. Mit dieser Prjekterfahrung und Objektivität haben die Dienstleister eine neutrale Sicht auf die kundenbezgenen Przesse des KMU. S lassen sich dann gezielt diejenigen Geschäftsvrgänge identifizieren, für die ein CRM-System die geeignete Unterstützung leisten kann und die smit auch zur Ablaufptimierung beitragen können. Zielbestimmung und Beschreibung des Sll-Zustandes Definitin der Ziele, die mit dem CRM-System verbunden sind swie Beschreibung der Aufgaben und Inhalte des Sll-Zustands Prjektablauf Kstenrahmen; Zeitrahmen; Teammitglieder/ invlvierte Fachbereiche; Inhalte des Prjekts (Start, Ablauf, Meilensteine, Ziel, Schulungen, etc.); Testphase Qualitätsanfrderungen Ggf. ISO-Zertifizierungen und Ttal Quality Management (TQM) durch das CRM Auftraggeber Beschreibung der rganisatrischen Daten (Unternehmens- und Kntaktdaten, Ansprechpartner, Termin für Angebt, etc.) pressmaster ftlia.cm Die Grundlage für das Einhlen vn Angebten verschiedener Dienstleister liefert das Lastenheft (vgl. Kapitel 3.1). Jedch sllte bei diesem Vergleich nicht nur der Erfüllungsgrad der Auftraggeberwünsche und der Preis im Vrdergrund stehen (Preis- Nutzen-Vergleich), sndern es sllten nch weitere Aspekte für die letztendliche Entscheidung geprüft werden: Marktanalyse bzgl. der Dienstleister, beispielsweise anhand vn Testbzw. Anwenderberichten

18 18 CRM-Einführung im KMU: Prjektrahmen und Anfrderungsknzept Entsprechende Erfahrung des Dienstleisters, wie sie z.b. in Referenzen zum Ausdruck kmmt Gründungsjahr und Spezialisierung des Dienstleisters Durchschnittliche Betreuungsdauer der wichtigsten Kunden Erfahrungsaustausch mit Geschäftspartnern und ggf. Wettbewerbern Reginale Nähe für einen besseren persönlichen Kntakt wichtig, wenn die Prjekte kmplex sind und häufige Abstimmungen nötig sind Hier sllte nach den Vr- und Nachteilen unterschiedlicher Lösungen gefragt werden. Nur, wenn man sich vn Anfang an gut beraten fühlt, kann eine erflgreiche firmenübergreifende Zusammenarbeit entstehen. Grundsätzlich gilt: Sie müssen nicht alles wissen. Lassen Sie sich alle Fachbegriffe und Details genau erklären. Werden Sie vrsichtig, wenn man Sie mit Verallgemeinerungen abspeisen will der s tut, als b sich etwas im Prjektverlauf vn selbst erklären würde. Prüfung, inwieweit der Dienstleister Festpreise akzeptiert, um möglichst unüberschaubare Zusatzksten im Prjektverlauf zu vermeiden (für transparente Abrechnungsmdelle) Erfassung aller versteckten Ksten, Anschlussksten und internen Ksten, die im Verlauf der gesamten Nutzungszeit entstehen werden Bewertung der Kmpnenten und Dienstleister anhand des erstellten Lastenhefts Bewertung vn Prdukt und Hersteller hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeiten, z.b. Beschaffungsksten, Geschwindigkeit, Zuverlässigkeit, ggf. Kmpatibilität zu bzw. Integrierbarkeit in bestehenden Systeme, etc. Vrhandensein eigener Trainer deutet ftmals auf Qualität hin Als letztes Entscheidungskriterium ist es sinnvll, den engsten Kreis der geeigneten Dienstleister selbst eine Prduktpräsentatin beim Kunden durchführen zu lassen. Ein guter Dienstleister wird dabei alle technischen Aspekte erläutern. BilderBx.cm Kstenfaktren bei einem CRM- Prjekt Wenn es um die Darstellung der Ksten im Angebt der Dienstleister geht, sllte man grße Aufmerksamkeit walten lassen, swie w nötig, genau nachfragen bzw. eine Nachbesserung des Angebts verlangen. Flgende Aspekte sllten deutlich werden: Welche laufenden Ksten entstehen? Wann wird welche Zahlung fällig? Sind die Flgeksten transparent dargestellt?

19 CRM-Einführung im KMU: Prjektrahmen und Anfrderungsknzept 19 Gibt es im Angebt versteckte Ksten, z.b. technischer Supprt, u.ä.? Sind alle Kstenpunkte gut erläutert? Welche zusätzlichen Ksten entstehen bei Änderungen/Erweiterungen? Inwiefern ist das Angebt mit dem der Knkurrenten vergleichbar? Wichtig ist es, zu wissen, dass sich die Ksten eines CRM-Prjekts aus verschiedenen Kmpnenten zusammensetzen, die alle in der Planung berücksichtigt werden sllten: Ksten der Kmpnenten: Wie teuer sind die einzelnen Kmpnenten in Abhängigkeit vn der geplanten Nutzerzahl? evtl. Aufwand für Betreuung der Piltgruppe: Wie teuer ist ein Testbetrieb? Wartungsksten für die Sftware: Gibt es einen Servicevertrag der gibt es fallweise Ksten? Und wenn, wie ft vraussichtlich swie in welcher Höhe? Htline: Gibt es eine telefnische Betreuung? Wie hch sind die jeweiligen Ksten? 3.3 Pflichtenheft Administratinsaufwand: Wie aufwändig ist der Betrieb des Systems hinsichtlich gebundener Mitarbeiterressurcen? Einführungsaufwand: Wie aufwändig ist die Einführung des Systems an sich (insbesndere Stillstandszeiten in der EDV, Implementierung, Einschnitte in der täglichen Arbeit, u.ä.)? Schulungsaufwand: Mit welchem Aufwand für Mitarbeiterschulungen ist zu rechnen, um das System effektiv einsetzen zu können (manchmal ein wesentlicher Flaschenhals )? Aufwand Individualanpassungen: Wie aufwendig sind individuelle Anpassungen des CRM-Systems? Aufwand bzgl. Datenbereinigung und -übernahme: Wie geeignet sind die bisherigen Daten? Wie müssen sie gegebenenfalls angepasst werden? Aamn - ftlia.cm Was ist ein Pflichtenheft? Die Dienstleister erstellen das Pflichtenheft. Es enthält nach DIN die vm Auftragnehmer erarbeiteten Realisierungsvrgaben aufgrund der Umsetzung des vm Auftraggeber vrgegebenen Lastenhefts. 3 Das Pflichtenheft bildet smit die Basis für die vertraglich festgehaltenen Leistungen des Auftragnehmers. Der Dienstleister und das KMU legen sich fest und sichern sich ab. Kein Dienstleister kann s sagen, dies der jenes sei nicht eingeplant gewesen - und auch der Kunde kann nicht einfach Frderungen nachschieben. 3 Quelle:

20 20 CRM-Einführung im KMU: Prjektrahmen und Anfrderungsknzept Inhalte des Pflichtenheftes Grundsätzlich ist der Dienstleister frei in der Gestaltung des Pflichtenhefts, aber da das Pflichtenheft wie gesagt die Grundlage für die vertraglich festgehaltenen Leistungen bildet, als eine Absicherung für das KMU bedeutet, sllten zumindest nachflgende Inhalte 4 darin enthalten sein: 1. Zielbestimmung Musskriterien: für das Prdukt unabdingbare Leistungen, die in jedem Fall erfüllt sein müssen Sllkriterien: die Erfüllung dieser Kriterien wird angestrebt Kannkriterien: die Erfüllung ist nicht unbedingt ntwendig, sllten nur angestrebt werden, falls nch ausreichend Kapazitäten vrhanden sind. Abgrenzungskriterien: diese Kriterien sllen bewusst nicht erreicht werden 2. Prdukteinsatz 1. Anwendungsbereiche 2. Zielgruppen 3. Betriebsbedingungen: physikalische Umgebung des Systems, tägliche Betriebszeit, ständige Bebachtung des Systems durch Bediener der unbeaufsichtigter Betrieb 3. Prduktübersicht: kurze Übersicht über das Prdukt 4. Prduktfunktinen bzw. Prjektumsetzung: genaue und detaillierte Be- schreibung der einzelnen Prduktfunktinen 5. Prduktdaten: langfristig zu speichernde Daten aus Benutzersicht 6. Prduktleistungen: Anfrderungen bezüglich Zeit und Genauigkeit 7. Qualitätsanfrderungen 8. Benutzungsberfläche: grundlegende Anfrderungen, Zugriffsrechte 9. Nichtfunktinale Anfrderungen: einzuhaltende Gesetze und Nrmen, Sicherheitsanfrderungen, Plattfrmabhängigkeiten 10. Technische Prduktumgebung Sftware: für Server und Client, falls vrhanden Hardware: für Server und Client getrennt Orgware: rganisatrische Rahmenbedingungen Prduktschnittstellen 11. Spezielle Anfrderungen an die Entwicklungs-Umgebung Sftware Hardware Orgware Entwicklungs-Schnittstellen 12. Gliederung in Teilprdukte 13. Ergänzungen 14. Glssar: In dem eventuelle Fachausdrücke für Laien erläutert werden. 4 Quelle: Helmut Balzert, Lehrbuch der Sftware- Technik, 2007

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