Der Einsatz von Customer Relationship Management Systemen (CRM) in der Medizintechnik

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1 Der Einsatz von Customer Relationship Management Systemen (CRM) in der Medizintechnik Ergebnis einer SPECTARIS-Umfrage Stand: Dezember 2009 Seite 1

2 1. Einleitung Im Rahmen eines vom Bundesministerium für Wirtschaft geförderten Projektes zum Wissenstransfer zwischen Herstellern und Kunden der Medizintechnik hat SPECTARIS in Zusammenarbeit mit der Universität Witten/Herdecke im November 2009 eine Befragung zum Einsatz von CRM-Systemen bei den deutschen Medizintechnikherstellern durchgeführt. 74 Unternehmen haben sich an der Online-Umfrage beteiligt. 2. Teilnehmerstruktur der Umfrage a) Kundengruppen der Teilnehmer Ergebnis der Frage: Was sind Ihre wichtigsten Kundengruppen? (Mehrfachnennungen waren möglich) Sonstige 21,6% Krankenhäuser 30,9% Sanitätsfachhandel 21,6% Pflegeeinrichtungen 8,6% Niedergelassene Ärzte 17,3% 31 Prozent der Teilnehmer nannten Krankenhäuser als wichtigste Kundengruppe, gefolgt vom Sanitätsfachhandel mit 22 Prozent und den niedergelassenen Ärzten mit 17 Prozent. 22 Prozent der Firmen sehen die wichtigsten Kundengruppen außerhalb der klassischen Kategorien. Hierzu wird u.a. der B2B-Bereich, aber auch der Privatkundenmarkt zählen. Seite 2

3 b) Umsatzgrößenklassen der Teilnehmer Ergebnis der Frage: Bitte geben Sie die Jahresumsatzgrößenklasse Ihres Unternehmens an. 9,7% < 1 Mio. 5,6% > 100 Mio. 13,9% 1-10 Mio. 26,4% Mio. 16,7% Mio. 27,8% Das Bild zeigt die Verteilung einer stark mittelständisch geprägten Industrie. Mit einem Anteil von 28 Prozent dominiert der Größenklasse von 10 bis 50 Millionen Euro Jahresumsatz. 17 Prozent der Firmen liegen in der Umsatzgruppe 50 bis 100 Millionen Euro. 14 Prozent der Teilnehmer erwirtschaften einen Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Euro. c) Kundenzahl der Teilnehmer Ergebnis der Frage: Bitte geben Sie die ungefähre Kundenzahl Ihres Unternehmens an. nicht genau bekannt 7,1% 10,0% < 50 Kunden 5,7% Kunden 4,3% Kunden 10,0% > Kunden 21,4% Kunden 8,6% Kunden 32,9% Seite 3

4 10 Prozent der Befragungsteilnehmer haben weniger als 100 Kunden. Knapp 20 Prozent der Firmen haben zwischen 100 und Kunden. Auf die Gruppe mit einer Kundenzahl zwischen und entfällt ein Anteil von 33 Prozent. Mehr als Kunden haben 21 Prozent der Unternehmen. 3. Bedeutung der verschiedenen Vertriebs- und Servicekanäle Ergebnis der Frage: Welche Vertriebs- und Servicekanäle sind in ihrem Unternehmen von Bedeutung? Eigener Außendienst Fachhandel Handelsvertretungen OEM-Partner E-Commerce/Internet sehr hoch hoch mittel niedrig wird nicht eingesetzt Katalog, Bestellscheine, etc. (Distanzhandel) andere 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nach wie vor ist der eigene Außendienst der wichtigste Vertriebs- und Servicekanal der Medizintechnikhersteller. 80 Prozent der Befragten stufen seine Bedeutung als sehr hoch oder hoch ein. Ebenfalls von Bedeutung, nicht zuletzt auch für den Hilfsmittelbereich, ist der Fachhandel. 46 Prozent der Firmen ordnen ihm eine sehr hohe, 22 Prozent eine hohe Bedeutung zu. Handelsvertretungen ergänzen vielfach den eigenen Außendienst. 18 Prozent der Unternehmen messen ihm eine sehr hohe, 17 Prozent eine hohe Bedeutung bei. Als weniger bedeutsam stufen die Firmen hingegen den Vertrieb über das Internet und den klassischen Distanzhandel ein. Seite 4

5 4. Einsatz von CRM-Software Ergebnis der Frage: Setzen Sie CRM-Software in Ihrem Unternehmen ein? 9% Nein, nicht geplant. 18% Ja 41% Nein, aber kurz bis mittelfristig geplant. 19% Ja, aber Wechsel auf anderes System geplant. 13% Insgesamt nutzen 54 Prozent der Unternehmen eine CRM-Software zur Pflege ihrer Kundenbeziehungen. Weitere 19 Prozent der Unternehmen setzen derzeit noch keine CRM-Software ein, planen aber die kurz- bis mittelfristige Anschaffung. 18 Prozent nutzen keine CRM-Software und planen auch künftig nicht deren Verwendung. Bei den Firmen, bei denen die niedergelassenen Ärzte zu den wichtigsten Kundengruppen zählen, setzen 58 Prozent eine CRM-Software ein. Bei den Unternehmen mit der Zielgruppe Krankenhäuser liegt dieser Prozentanteil mit 56 Prozent praktisch auf dem gleichen Niveau. In der Tendenz steigt der Einsatz einer CRM-Software ferner mit steigender Anzahl der Kunden. Während beispielsweise im Segment Kunden nur rund 33 Prozent der Hersteller eine CRM-Software einsetzen, sind es bei Firmen mit mehr als Kunden knapp 90 Prozent. Bei der Umsatzgröße der Firmen zeigt sich ein solcher Trend nur bedingt: Zwar setzen 90 Prozent und damit überdurchschnittlich viele der Firmen, die einen Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Euro erzielen, eine CRM-Software ein. Der Einsatz von CRM-Lösungen bei Firmen mit einem Jahresumsatz zwischen 1-10 Millionen Euro unterscheidet sich aber mit einem Anteil von 53 Prozent nicht signifkant vom Nutzungsanteil der Umsatzgruppe Millionen Euro mit 50 Prozent. Seite 5

6 5. Art der eingesetzten CRM-Software Ergebnis der Frage: Welche CRM-Software verwenden Sie in Ihrem Unternehmen bzw. planen Sie künftig zu verwenden? Microsoft Dynamics (Navision) 15% Salesforce 5% Eigenentwicklung 8% Siebel 10% Andere 39% SAP 13% Sage 10% Bei den derzeit von den Firmen eingesetzten CRM-Lösungen dominieren Produkte von Microsoft, SAP, Sage und Siebel. Einen eindeutigen, branchenspezifischen Vorreiter gibt es nicht. Am häufigsten wurde die CRM-Lösung Microsoft Dynamics/ Navision genannt. 8 Prozent der Befragten setzen auf eigene Softwarelösungen. 6. Wesentliche Ziele des CRM-Systems Ergebnis der Frage: Was sind für Sie die wesentlichen Ziele Ihres CRM-Systems? Prozessoptimierung Effizienzsteigerung Vereinheitlichung der Datenstrukturen Umsatz-/Gewinnsteigerung Kundenzufriedenheit erhöhen Kundenbindung erhöhen sehr hoch hoch mittel niedrig sehr niedrig Neukundengewinnung Kundensegmentierung Kostensenkung 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seite 6

7 Als wichtige Ziele des CRM-Sytems sehen die Medizintechnikunternehmen, neben den klassischen Zielen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, insbesondere die Prozessoptimierung und Effizienzsteigerung. Mehr als 85 Prozent der Firmen messen diesen Kriterien eine sehr hohe oder hohe Bedeutung bei. Auch das Thema Vereinheitlichung der Datenstrukturen spielt für die Firmen eine große Rolle. Das Thema Kostensenkung beurteilen die Hersteller im Zusammenhang mit dem CRM-System dagegen als weniger wichtig. 7. Operative, analytische und kommunikative Elemente des CRM-Systems a) Operative Elemente des CRM-Systems Ergebnis der Frage: Unser CRM-System enthält folgende operativen Elemente: (Mehrfachnennungen waren möglich) komplette Kundenhistorie (Umsatz, Zahl der Transaktionen, Dauer der Kundenbeziehung) Aufgabenverwaltung spezifische Marketingaktionen Detailinformationen aller Aufträge Erfassung von Beschwerden/ Fragen des Kunden Integration von Office-Produkten private Kundeninformationen (Geburtstag, Hobby, ) in % Das zentrale operative Element der CRM-Systeme der Medizintechnikhersteller ist eine komplette Kundenhistorie. 70 Prozent der Befragten gaben an, dieses Element sei Bestandteil Ihres CRM-Systems. Ebenfalls von Bedeutung ist der Bereich Aufgabenverwaltung, der in knapp 60 Prozent der Fälle Teil des CRM- Systems ist. Detailinformationen zu allen Aufträgen sind nur bei etwas mehr als 50 Prozent der Unternehmen Bestandteil des CRM-Systems. Auch Beschwerden oder Kundenanfragen werden nur bei der Hälfte der Befragten im CRM-System dokumentiert. Seite 7

8 Ergebnis der Frage: Ist Ihr CRM-System mit anderen Wissensdatenbanken im Unternehmen vernetzt? 17% Ja 33% Nein, nicht geplant. 20% Nein, aber geplant. 30% Nur bei 33 Prozent der Befragten ist das CRM-System mit anderen Wissensdatenbanken im Unternehmen verknüpft. Weitere 30 Prozent planen aber die künftige Einbindung. b) Analytische Elemente des CRM-Systems Ergebnis der Frage: Unser CRM-System enthält die folgenden analytischen Elemente: (Mehrfachnennungen waren möglich) Erfolgskontrolle des Vertriebs oder des Servicebereichs Bedeutung des Kunden (ABC- Kunde) Kundenstatistik (z.b. durchschnittlicher Umsatz) Kundenzufriedenheit Beschwerdeanalyse Ausfallrisiko in % Seite 8

9 Für mehr als die Hälfte der Firmen ist die Erfolgskontrolle des Vetriebs oder des Servicebereichs ein wesentliches Element des CRM-Systems. Auch die Einstufung der Kunden nach deren Bedeutung und die Kundenstatistik sind bei mehr als 50 Prozent der Befragten Bestandteil des CRM-Systems. Überraschend niedrig fällt die Beurteilung der Punkte Kundenzufriedenheit und Beschwerdemanagement aus. Nur in etwas mehr als 20 Prozent der Fälle gehören diese Elemente zum CRM-System der Unternehmen. c) Kommunikative Elemente des CRM-Systems Ergebnis der Frage: Unser CRM-System enthält folgende kommunikativen Elemente: (Mehrfachnennungen waren möglich) externer (mobiler) Zugriff des Außendienstes Integrierter -Client Integration mit Telefonanlage > Telefonbuchdienste > automatische Anruferidentifikation > Senden und Empfangen von Faxnachrichten > Annahme von Telefongesprächen > automatischer Aufbau von Telefongesprächen > Journal über die geführten Gespräche > Beendigung von Telefongesprächen > Weitervermittlung von Gesprächen > Aufbau von Telefonkonferenzen in % Bei rund der Hälfte der bei den Unternehmen im Einsatz befindlichen CRM-Systemen ist ein externer mobiler Zugriff des Außendienstes möglich. 50 Prozent der Systeme verfügen über einen integrierten -Client. Laut Umfrage erfolgt die Integration des CRM-Systems mit der Telefonanlage dagegen nur in einem knappen dritten der Fälle. Dabei stehen dann Standardfunktionalitäten wie Telefondienste, eine automatische Anruferidentifikation oder der Faxversand im Vordergrund. Weitergehende Elemente sind eher weniger verbreitet. Seite 9

10 Ergebnis der Frage: Wer hat in Ihrem Unternehmen Zugriff auf das CRM-System? (Mehrfachnennungen waren möglich) Vertrieb Marketing Geschäftsführung Service Rechnungswesen/ Controlling Einkauf Alle Unternehmensbereiche Logistik Sonstige 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% in % Standardmäßig, mit einem Anteil von über 70 Prozent, haben die Bereiche Vertrieb und Marketing Zugriff auf das CRM-System. Bei rund 55 Prozent der Unternehmen greifen auch die Geschäftsführung und der Servicebereich auf das System zu. Deutlich seltener verfügen das Rechnungswesen/ Controlling und andere Abteilungen über eine Zugriffsmöglichkeit. Seite 10

11 8. Beschwerdemanagement Ergebnis der Frage: Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen zum Complaint Management (Beschwerdemanagement) in Ihrem Unternehmen. Unser Unternehmen verfügt über ein professionelles Beschwerdemanagement. Festgelegte Beschwerdemanagement-Richtlinien sorgen für die lückenlose Dokumentation aller Beschwerden. Auf Basis unseres Beschwerdemanagement-Informationssystems werden Optimierungsstrategien mit konkret messbaren Zielen festgelegt. Unser Beschwerdemanagement hat maßgeblichen Einfluss auf unsere Produktgestaltung. Beschwerdemanagement-Planung und -Kontrolle münden in ein aussagekräftiges Beschwerdemanagement-Informationssystem. trifft zu trifft bedingt zu trifft nicht zu Keine Angabe Die Beschwerdeanalyse ist fester Bestandteil unseres CRM-Systems und fließt in die Kundenzufriedenheits- und Ausfallrisiko-Analyse mit ein. Unser Beschwerdemanagement gestaltet unsere Unternehmenskultur und unser Personalmanagement maßgeblich mit. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Offenbar gibt es bei den befragten Medizintechnikherstellern noch Optimierungspotenzial hinsichtlich des Beschwerdemanagements. Nur etwa 40 Prozent der Teilnehmer stimmten der Aussage uneingeschränkt zu, über ein professionelles Beschwerdemanagement zu verfügen. Weitere 40 Prozent stimmten dieser Aussage bedingt zu. Eine ähnliche Verteilung zeigt sich bei der Frage nach dem Vorhandensein von Beschwerdemanagement- Richtlinien. Selten fließen die Ergebnisse der Beschwerdeanalyse als Bestandteil des CRM-Systems in eine Kundenzufriedenheits- und Ausfallanalyse mit ein. Seite 11

12 Ergebnis der Frage: Mit welchen Konsequenzen für Ihr Beschwerdemanagement rechnen Sie aufgrund der 4. Novelle des Medizinproduktegesetzes und der dort beschriebenen Verpflichtung zur kontinuierlichen Aktualisierung der klinischen Bewertung z.b. durch eine Marktbeobachtung? Die Novelle wird keine Auswirkung auf unser Beschwerdemanagement haben, da bereits jetzt alle Beschwerden und daraus resultierende Maßnahmen kontinuierlich in die klinische Bewertung einfließen. Die Novelle wird massive Auswirkung auf unser Beschwerdemanagement haben, da eine entsprechende Vernetzung zur klinischen Bewertung noch nicht gegeben ist. Die Vernetzung zwischen Beschwerdemanagement und klinischer Bewertung ist gegeben, aber die Einbindung anderer Wissensdatenbanken muss noch erfolgen. trifft zu trifft bedingt zu trifft nicht zu Keine Angabe Der genaue Inhalt der 4. MPG-Novelle ist mir im Detail noch nicht bekannt. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Rund 24 Prozent der Befragungsteilnehmer rechnen nicht mit Konsequenzen für Ihr Beschwerdemanagement aufgrund der 4. Novelle des Medizinproduktegesetzes und der dort beschriebenen Verpflichtung zur kontinuierlichen Aktualisierung der klinischen Bewertung. Weitere 24 Prozent der Firmen stimmen dieser Einschätzung zumindest bedingt zu. Mit massiven Auswirkungen rechnen dagegen (uneingeschränkt und eingeschränkt) rund knapp 20 Prozent der Teilnehmer. Überraschend zeigt sich, dass ein großer Teil der Unternehmensvertreter noch nicht über den genauen Inhalt der 4. Novelle des Medizinproduktegesetzes informiert ist. Kontakt: Mike Bähren Leiter Marktforschung & Volkswirtschaft, SPECTARIS e.v. Telefon: , Mail: Seite 12

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