DIPLOMARBEIT. am Institut für Informationsverarbeitung und Informationswirtschaft Abteilung für Wirtschaftsinformatik

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1 Titel der Diplomarbeit: Customer Relationship Management im Wandel der Zeit mit spezieller Berücksichtigung des Electronic Customer Relationship Management in der österreichischen Wirtschaft. Kennzahl J 151 Matrikel-Nr.: DIPLOMARBEIT Eingereicht von Thomas Fekete am Institut für Informationsverarbeitung und Informationswirtschaft Abteilung für Wirtschaftsinformatik an der WIRTSCHAFTSUNIVERSITÄT WIEN Studienrichtung: Betriebswirtschaft Begutachter: Univ. Prof. Dr. Dr. h.c. Hans Robert Hansen Wien, am Ich versichere 1. dass ich die Diplomarbeit selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe. 2a. dass ich diese Diplomarbeit bisher weder im In- noch im Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe, * 2b. dass ich diese Diplomarbeit schon an vorgelegt habe. * 3. Ich versichere, dass diese Arbeit mit der vom Begutachter beurteilten Arbeit übereinstimmt. Datum: Unterschrift: *Nichtzutreffendes streichen

2 Für meine Familie, die mir dieses Studium ermöglicht hat.

3 Inhaltsverzeichnis Seite 1 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Ziel der Arbeit Argumentationsführung Marketing Kurzüberblick Grundlagen Märkte Entwicklung des Marketing Massenmarketing Segmentmarketing Datenbankmarketing One-to-one Marketing Relationship Marketing Entwicklung des Relationship Marketing Die Konzepte des Relationship Marketing Die Anglo-Australische Schule Die Skandinavische Schule Die International Marketing and Purchasing Group Die Nordamerikanische Schule Übergang zum Customer Relationship Management Customer Relationship Management Grundlagen des Customer Relationship Management Ziele des CRM Kundennähe Kundenintegration Kundenzufriedenheit Kundentreue Kundenbindung Aufbau des CRM Strategisches CRM...34

4 Inhaltsverzeichnis Seite Operatives CRM Analytisches CRM Data Warehouse Online Analytical Processing (OLAP) Data Mining Kommunikatives CRM Abgrenzung zu den verwandten Konzepten Computer Aided Selling Sales Force Automation (SFA) TES, TERM, CIS, VIS Electronic Customer Relationship Management Grundlagen des E-CRM E-CRM Instrumente Identifizierung Differenzierung Individualisierung E-CRM Implementierungen Kommunikationsfunktion Call-Back-Service Voice-over-IP Diskussionslisten Kundenfeedback Chats Servicefunktion Frequently Asked Questions (FAQ) Trouble Shooting Guides Virtuelle Assistenten (Avatare) Online-Chat Shared Browsing Order Tracking Shoppingfunktion Online-Shop Produktkonfigurator...55

5 Inhaltsverzeichnis Seite Marketing Funktion Virtual Communities Kategorien von Virtual Communities Virtual Community Dienste Gewinnspiele Online-Spiele Newsletter Personalisierungsfunktion Personalisierte Web-Site Collaborative Filtering Analyse des Kundenverhaltens CRM in der österreichischen Wirtschaft Rücklauf Ergebnisse der Umfrage Fragen zum Unternehmen Aufteilung der Unternehmen nach Branchen Aufteilung der Unternehmen nach Mitarbeitern Fragen zum Customer Relationship Management CRM-Einsatz CRM-Mitarbeiter Computerunterstütztes CRM-System Ziele des computerunterstützten CRM-Systems Computerunterstütztes CRM-System geplant Beitrag des CRM zum Unternehmenserfolg Fragen zum Kundenkontakt Kommunikationskanäle der Kunden Kommunikationskanäle der Unternehmen Kontakthäufigkeit Personalisiertes Marketing Fragen zum Electronic Customer Relationship Management Kontaktmöglichkeit über Internet Kundendaten Auswertung Marketinginstrumente im Internet Personalisierungsinstrumente im Internet...104

6 Inhaltsverzeichnis Seite Produktkonfigurator Produktkonfigurator geplant Collaborative Filtering Collaborative Filtering geplant Shared Browsing Shared Browsing geplant Order Tracking Order Tracking geplant Fragen zu den Kundendaten Kunden-Parameter Speicherdauer Weitergabe an Dritte Dateneinkauf Erkenntnisse aus der Umfrage Zusammenfassung und Ausblick Quellenverzeichnis Anhang Die angeschriebenen Unternehmen Branche: Bekleidung Branche: Informationstechnologie Branche: Nahrungsmittel Branche: Transport/Logistik Der Fragebogen...137

7 Abbildungsverzeichnis Seite 5 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Relationship Marketing Anglo-Australische Schule [vgl. ChPa03, xii]...26 Abb. 2: Relationship Marketing Skandinavische Schule [vgl. ChPa03, xii]...27 Abb. 3: Relationship Marketing Nordamerikanische Schule [vgl. ChPa03, xii]..29 Abb. 4: Aufteilung der Unternehmen nach Branchen...67 Abb. 5: Anzahl der Mitarbeiter (weltweit)...68 Abb. 6: CRM-Einsatz...69 Abb. 7: CRM-Einsatz nach Branchen...70 Abb. 8: CRM-Einsatz nach Mitarbeitern...71 Abb. 9: Anzahl der CRM-Mitarbeiter...72 Abb. 10: Anzahl der CRM-Mitarbeiter nach Branchen...73 Abb. 11: Anzahl der CRM-Mitarbeiter nach Mitarbeitern...74 Abb. 12: Computerunterstütztes CRM-System...75 Abb. 13: Computerunterstütztes CRM-System nach Branchen...76 Abb. 14: Computerunterstütztes CRM-System nach Mitarbeitern...77 Abb. 15: Computerunterstütztes CRM-System geplant...79 Abb. 16: Computerunterstütztes CRM-System geplant nach Branchen...80 Abb. 17: Computerunterstütztes CRM-System geplant nach Mitarbeitern...81 Abb. 18: Beitrag des CRM zum Unternehmenserfolg...82 Abb. 19: Beitrag des CRM zum Unternehmenserfolg nach Branchen...83 Abb. 20: Beitrag des CRM zum Unternehmenserfolg nach Mitarbeitern...84 Abb. 21: Kommunikationskanäle der Kunden...85 Abb. 22: Kommunikationskanäle der Unternehmen...86 Abb. 23: Kontakthäufigkeit...88 Abb. 24: Ansprechhäufigkeit nach Branchen...89 Abb. 25: Personalisiertes Marketing...90 Abb. 26: Personalisiertes Marketing nach Branchen...91

8 Abbildungsverzeichnis Seite 6 Abb. 27: Kontaktmöglichkeiten der Kunden über Internet...94 Abb. 28: Kontaktmöglichkeit der Kunden über Internet nach Branchen...95 Abb. 29: Kontaktmöglichkeit der Kunden über Internet nach Mitarbeitern...96 Abb. 30: Kundendaten-Auswertung...98 Abb. 31: Marketinginstrumente im Internet Abb. 32: Marketinginstrumente im Internet nach Branchen Abb. 33: Marketinginstrumente im Internet nach Mitarbeitern Abb. 34: Personalisierungsinstrumente im Internet Abb. 35: Produktkonfigurator Abb. 36: Produktkonfigurator nach Branchen Abb. 37: Produktkonfigurator geplant Abb. 38: Collaborative Filtering Abb. 39: Collaborative Filtering geplant Abb. 40: Collaborative Filtering geplant nach Branchen Abb. 41: Shared Browsing geplant Abb. 42: Order Tracking Abb. 43: Order Tracking nach Branchen Abb. 44: Order Tracking geplant Abb. 45: Order Tracking geplant nach Branchen Abb. 46: Kunden-Parameter Abb. 47: Speicherdauer Abb. 48: Weitergabe an Dritte Abb. 49: Dateneinkauf Abb. 50: Dateneinkauf nach Branchen...120

9 Tabellenverzeichnis Seite 7 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Gegenüberstellung Transaktionsorientiertes Marketing Relationship Marketing [nach PaRa03, 7]...24 Tabelle 2: Vergleich von Produktindividualisierung und -standardisierung [nach MaTh04, 2]...56 Tabelle 3: Rücklaufverteilung nach Branchen...66 Tabelle 4: Ziele des computerunterstützten CRM-Systems nach Branchen...78 Tabelle 5: Kommunikationskanäle der Kunden nach Branchen...86 Tabelle 6: Kommunikationskanäle der Unternehmen nach Branchen...87 Tabelle 7: Vorgehensweise beim personalisierten Marketing in den Branchen Bekleidung, Informationstechnologie und Nahrungsmittel...92 Tabelle 8: Vorgehensweise beim personalisierten Marketing in der Branche Transport/Logistik...93 Tabelle 9: Kontaktmöglichkeiten der Kunden über Internet nach Branchen...95 Tabelle 10: Welche Informationen werden verwendet? nach Branchen...99 Tabelle 11: Wie werden diese Informationen verwendet? nach Branchen...99 Tabelle 12: Marketinginstrumente im Internet nach Branchen...101

10 Einleitung Seite 8 1 Einleitung 1.1 Ziel der Arbeit Das Marketing durchdringt zunehmend alle Geschäftsaktivitäten und wird deshalb zu einem zentralen Thema der Unternehmensführung. Durch den steigenden Wettbewerbsdruck, die Globalisierung, die Austauschbarkeit der Produkte und den daraus abzuleitenden Marketingmaßnahmen verändert sich das unternehmerische Verhalten insgesamt, was sich wiederum auf das Marketing auswirkt. Dieses befindet sich im Übergang von einer funktionalen Sichtweise zu einem ganzheitlichen Ansatz, der auf Kunden- und Marktorientierung basiert und eine umfassende Kundenzufriedenheit zum Ziel hat. [vgl. ErTh01, 5] Die Kundenbindung rückt verstärkt in den Fokus der strategischen Überlegungen vieler Unternehmen. Sie haben erkannt, dass Kundenloyalität allein schon aus wirtschaftlichen Gründen unbedingt erforderlich ist. Die Akquisition von Kunden ist oft mit hohen Kosten verbunden. Mit treuen Kunden hingegen, die im Laufe der Geschäftsbeziehungen mehrfach Wiederholungskäufe tätigen, lässt sich der Ertragsfluss stabilisieren. [vgl. FöKr02, 1 f.] Unterstützung bei der Kundenbindung leistet das Konzept des Customer Relationship Management. In Verbindung mit dem Internet bieten sich neue Möglichkeiten, um den Kunden persönlich anzusprechen und somit seine Bindung an das Unternehmen zu erhöhen. Das Internet ist eine der wichtigsten wirtschaftlichen Entwicklungen seit der industriellen Revolution und bestimmt immer mehr das unternehmerische Handeln. Unternehmen haben nun die Chance ihre Produkte und Dienstleistungen auf dem ganzen Globus anzubieten. Zudem sind sie in der Lage ihre Geschäftsaktivitäten zu erweitern. Viele Geschäfte und Transaktionen werden künftig online abgewickelt. Anbieter und Nachfrager sind nicht mehr an Raum und Zeit gebunden. Damit nun Kunden auch in dieser virtuellen Umgebung an das Unternehmen gebunden werden können, bietet sich der Einsatz von Electronic Customer Relationship Management an. Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das Konzept des Customer Relationship Management vorzustellen und aufzuzeigen, wie mittels des Mediums Internet

11 Einleitung Seite 9 die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit erhöht werden können. Zudem sollen die Fragen geklärt werden, ob und wie Customer Relationship Management und Electronic Customer Relationship Management in ausgewählten Branchen der österreichischen Wirtschaft eingesetzt werden. 1.2 Argumentationsführung Die Grundlagen für das Customer Relationship Management bilden das klassische Marketing und das Relationship Marketing. Im zweiten Kapitel wird näher auf die Definition des Begriffes Marketing eingegangen und die verschiedenen Entwicklungsstufen des Marketing beschrieben. Im dritten Kapitel wird mit der Vorstellung des Relationship Marketing Ansatzes der Übergang vom klassischen Marketing hin zum Customer Relationship Management vorbereitet. Den Inhalt des vierten Kapitels bildet das Konzept des Customer Relationship Management. In diesem Kapitel werden die Grundlagen des Customer Relationship Management erklärt, und es wird zu anderen Begriffen hin abgegrenzt. Das fünfte Kapitel ist dem Electronic Customer Relationship Management gewidmet. Aufgrund neuer technologischer Möglichkeiten hat sich aus dem klassischen Customer Relationship Management Ansatz das Teilgebiet Electronic Customer Relationship Management herausgebildet. Ziel dieses Kapitels ist es, die neuen technologischen Chancen und Risiken zu beschreiben und aufzuzeigen, wo derzeit die Benchmarks für diese Technologien liegen. Einen Einblick in den aktuellen Stand des Customer Relationship Management Einsatzes in der österreichischen Wirtschaft wird das sechste Kapitel geben. Durch eine Umfrage bei Unternehmen aus den Branchen Nahrungsmittel, Bekleidung, Transport/Logistik und Informationstechnologie soll die momentane Situation dargestellt werden. Die Unternehmen wurden aus dem TOP Ranking des Wirtschaftsmagazins TREND ausgewählt. 1 TOP Quelle: Abruf am

12 Einleitung Seite 10 Im letzten Kapitel wird eine kurze Zusammenfassung wichtiger Inhalte dieser Arbeit niedergeschrieben. Ein kleiner Ausblick über zukünftige Trends des Marketing und der Kundenbindung soll die Diplomarbeit abrunden.

13 Marketing Seite 11 2 Marketing Das Marketing gewinnt im Wirtschaftsleben immer mehr an Bedeutung. Obwohl sich das Marketing im Laufe der Zeit weiterentwickelte, blieb das Ziel, die Konsumenten für Produkte zu begeistern, immer gleich. Geändert haben sich jedoch die Methoden. Aus dem klassischen Marketing haben sich das Konzept des Relationship Marketing und schließlich das Konzept des Customer Relationship Management entwickelt. Diese weiterführenden Konzepte werden im Anschluss an dieses Kapitel beschrieben. 2.1 Kurzüberblick Der Bereich Marketing ist eine relativ junge Disziplin der Wissenschaft. In früheren Zeiten verstand man darunter absatzpolitische Aktivitäten im Sinn des Verkaufens. Die Entwicklung des Marketing reicht jedoch weit in die Anfänge der 20er Jahre des 20. Jahrhunderts zurück. Vorerst etablierte es sich in den USA, wo es vor allem um die Vermarktung landwirtschaftlicher Produkte ging. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurden im Rahmen der wirtschaftlichen Entwicklung die Bezeichnung Marketing und die damit zusammenhängende Philosophie allmählich auch in Europa aktuell. In der Marketingliteratur wird der Begriff Marketing unterschiedlich definiert. Einerseits lässt sich dies auf die vielschichtigen Wertvorstellungen zurückführen, die hinter diesen verschiedenen Definitionen stehen, und andererseits auf die unterschiedlichen betriebswirtschaftlichen Sachverhalte, die mit einem bestimmten Begriff erfasst werden sollen. [vgl. ErTho01, 18] Dem Marketing können grundsätzlich zwei Bedeutungen zugeordnet werden [vgl. ErTho01, 18]: Erstens ist darunter eine bestimmte Denkhaltung zu verstehen, die im betrieblichen Handeln zum Ausdruck kommt. Zweitens wird damit ein betriebswirtschaftliches Aufgaben- oder Problemgebiet abgegrenzt.

14 Marketing Seite 12 Im Folgenden wird eine Übersicht mit verschiedenen Definitionen des Begriffs Marketing präsentiert. Damit soll der zentrale Inhalt dieses Begriffs von unterschiedlichen Positionen aus beleuchtet werden. Die Übersicht dient dazu verschiedene Facetten des Marketingbegriffs im Laufe der Zeit darzustellen. American Marketing Association 1960: Marketing ist die Durchführung von Unternehmensaktivitäten, die den Strom von Gütern und Dienstleistungen vom Hersteller zum Konsumenten oder Nutzer leiten. [siehe Kuß03, 11] Drucker 1969: Marketing bedeutet nicht nur sehr viel mehr als Verkaufen, es ist überhaupt keine eigene Tätigkeit. Die Absatzpflege umfasst vielmehr das gesamte Unternehmen. Es ist das ganze Unternehmen, vom Endergebnis, das heißt, vom Standpunkt des Verbrauchers aus gesehen. Der Gesichtspunkt des Absatzes und die Verantwortlichkeit für den Absatz muss daher sämtliche Bereiche des Unternehmens durchdringen. [siehe Druc98, 53 f.] American Marketing Association 1985: Marketing ist der Prozess der Planung und Durchführung der Entwicklung, Preisgestaltung, Verkaufsunterstützung und des Vertriebs von Ideen, Gütern und Dienstleistungen im Rahmen von Austauschbeziehungen, die individuellen und organisationalen Zielen gerecht werden. [siehe Kuß03, 11] Meffert 2000: Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. [siehe Meff00, 8] Backhaus 2003: Marketing (hat) die Aufgabe, die Funktionen eines Unternehmens produktspezifisch auf die (Absatz-)Markterfordernisse auszurichten, um auf diese Weise im Wahrnehmungsfeld der Nachfrager besser als die relevanten Konkur-

15 Marketing Seite 13 renzangebote beurteilt zu werden, - mit anderen Worten, um über komparative Konkurrenzvorteile (KKVs) zu verfügen. [siehe Back03, 7] Kotler 2003: Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. [siehe KoAr03, 39] Die Schlüsselbegriffe für das Marketing sind: Bedürfnis, Wunsch, Nachfrage, Produkt, Nutzen, Kosten, Zufriedenstellung, Austauschprozess, Transaktion, Beziehung, Netzwerk, Markt, Marketer und Interessent. [vgl. KoBl01, 12] Grundlagen Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage Der Ausgangspunkt für das Marketing liegt in den menschlichen Bedürfnissen und Wünschen. [vgl. KoBl01, 13] Als menschliches Bedürfnis wird ein Zustand bezeichnet, in dem ein Mangel empfunden wird. Jeder Mensch hat viele einzelne kleine Bedürfnisse. Angefangen von physischen Grundbedürfnissen wie Essen, Bekleidung, Wärme über soziale Bedürfnisse wie ein Zugehörigkeitsgefühl und Zuneigung bis schließlich zu den individuellen Bedürfnissen wie Lernen, Wissenserwerb und Selbstverwirklichung. Wünsche beschreiben diejenigen Objekte, die geeignet sind, die Bedürfnisse zu befriedigen. Mit der weiteren Entwicklung einer Gesellschaft steigen die Wünsche ihrer Mitglieder. Immer mehr Produkte und Dienstleistungen erregen das Interesse der Menschen, und immer mehr Anbieter treten auf, diese Wünsche zu befriedigen. [vgl. KoAr03, 39 f.] Die Wünsche des Menschen werden durch das Einwirken gesellschaftlicher Kräfte und Institutionen wie Kirchen, Schulen, Familie und Wirtschaftsunternehmen kontinuierlich geformt und umgestaltet.

16 Marketing Seite 14 Unter Nachfrage versteht man den Wunsch nach spezifischen Produkten, begleitet von der Fähigkeit und der Bereitschaft zum Kauf. Die Wünsche werden zur Nachfrage, wenn eine entsprechende Kaufkraft hinter ihnen steht. [vgl. KoBl01, 13] Produkte Die menschlichen Bedürfnisse und Wünsche werden durch den Kauf von Produkten befriedigt. [vgl. KoBl01, 14] Als Produkt wird demnach alles bezeichnet, was auf einem Markt angeboten werden kann, um Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen. Bei dem Begriff Produkt kommen einem zunächst reale Objekte in den Sinn, wie beispielsweise ein Mobiltelefon oder ein Auto. Das theoretische Konzept eines Produkts ist jedoch nicht auf reale Objekte beschränkt. Alles, was geeignet ist, ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen, kann als Produkt bezeichnet werden. Die Bedeutung der realen Güter liegt weniger darin, sie zu besitzen, sondern in dem Nutzen, den sie einem stiften. Wir kaufen Nahrungsmittel beispielsweise nicht um sie anzuschauen, sondern weil sie den Hunger als menschliches Bedürfnis stillen und befriedigen. [vgl. KoAr03, 40 f.] Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung Unter Nutzen versteht man die Einschätzung des Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit des Produkts zur Bedürfnisbefriedigung. Der Verbraucher wägt Kosten und Nutzen eines Produktes ab, bevor er seine Wahl trifft. Er wird sich für das Produkt entscheiden, das ihm die beste Kombination aus Kosten und Nutzen bringt. Der Verbraucher wird eine Zufriedenstellung nur dann erreichen, wenn seine Wahl zu einem Nettonutzen führt das heißt, der Nutzen muss höher sein als die Kosten. [vgl. KoBl01, 15] Austauschprozesse und Transaktionen Die bloße Tatsache, dass Menschen Wünsche und Bedürfnisse haben oder Produkten einen bestimmten Nettonutzen zumessen können, reicht nicht für eine umfassende Definition des Marketingbegriffs aus. Marketing setzt zu dem

17 Marketing Seite 15 Zeitpunkt ein, wenn die Menschen sich dazu entschließen, ihre Bedürfnisse und Wünsche durch Austauschprozesse zu befriedigen. Unter Austausch versteht man einen Prozess, durch den man ein gewünschtes Produkt erhält, indem man einem anderen eine Gegenleistung dafür anbietet. Der Austausch ist grundlegend für das Marketing, denn ohne Austausch gibt es kein Marketing. [vgl. KoBl01, 16] Damit ein Austausch zustande kommen kann, müssen fünf Bedingungen erfüllt sein: Es muss mindestens zwei Parteien geben. Jede Partei muss etwas haben, was für die andere Partei von Wert sein könnte. Jede Partei muss in der Lage sein, mit der anderen Partei zu kommunizieren und das Tauschobjekt zu übertragen. Jeder Partei steht es frei, das Angebot anzunehmen oder abzulehnen. Jede Partei darf den Umgang und Austausch mit der anderen Partei nicht ablehnen. [siehe KoBl01, 16] Ob ein Austausch zustande kommt, hängt davon ab, ob sich die beteiligten Parteien über Austauschbedingungen einigen können. Ziel beider Parteien ist es, nach dem Austausch besser dazustehen als vorher. Der Austausch ist eher als Prozess denn als Momentereignis zu sehen. Die Parteien sind dann Beteiligte an diesem Prozess, wenn sie miteinander verhandeln und sich auf eine Einigung zubewegen. Kommt diese Einigung zustande, spricht man von einer Transaktion. Die Transaktion ist der konkrete Austauschakt innerhalb des Austauschprozesses. [vgl. KoBl01, 16] Beziehungen und Netzwerke Das Beziehungsmarketing beschäftigt sich insbesondere mit den Beziehungen der am Austauschprozess beteiligten oder einwirkenden Partner untereinander. [vgl. KoBl01, 18]

18 Marketing Seite 16 Heutige Marketingfachleute arbeiten daran, langfristige Beziehungen mit Kunden und Lieferanten aufzubauen und zu pflegen. Sie erreichen dabei starke wirtschaftliche und soziale Bindungen, indem sie versprechen, konsequent Produkte mit hoher Qualität, guten Zusatzdiensten und angemessenen Preisen zu liefern. Zunehmend geht man mittels des Marketing dazu über, nicht mehr den Gewinn einer einzelnen Transaktion zu maximieren, sondern gegenseitig vorteilhafte und langfristige Beziehungen mit Kunden und anderen Gruppen zu pflegen. [vgl. KoAr03, 43 f.] Beim Beziehungsmarketing wird angestrebt, unter den Beziehungspartnern ein Marketingnetzwerk aufzubauen, das als besonderes Aktivum für das Unternehmen betrachtet werden kann, wenn es wettbewerbsstark und krisenfest ist. Zum Marketingnetzwerk gehören neben dem eigenen Unternehmen alle anderen Unternehmen, Organisationen und Gruppen, mit denen besondere Austauschbedingungen und austauschförderliche Verhältnisse aufgebaut werden. [vgl. KoBl01, 19] Das Konzept des Beziehungsmarketing kann zu einer Senkung der Transaktionskosten und des Zeitaufwands führen. Im Idealfall werden die einzelnen Transaktionen nicht mehr separat ausgehandelt, sondern sie entwickeln sich zum Routinevorgang. [vgl. KoBl01, 18] Märkte Ursprünglich stand der Begriff Markt für den Ort, an dem Verkäufer und Käufer zusammenkamen, um ihre Güter zu tauschen. Diese Lokalität konnte zum Beispiel der Dorfplatz sein. Im Marketing wird der Begriff Markt aber folgendermaßen definiert: Ein Markt besteht aus allen potentiellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, das Bedürfnis oder den Wunsch durch einen Austauschprozess zu befriedigen. [vgl. KoBl01, 19] Die Größe des Marktes hängt von der Anzahl der Personen ab, die ein bestimmtes Bedürfnis zeigen, die über austauschbare Ressourcen verfügen und

19 Marketing Seite 17 die willens sind, diese Ressourcen gegen das zu tauschen, was sie haben wollen. [vgl. KoBl01, 19] In technisch fortschrittlichen Gesellschaften müssen Märkte nicht zwangsläufig physische Plätze sein, wo Käufer und Verkäufer sich treffen. Mit modernen Kommunikationstechniken und dem zugehörigen Transportwesen kann ein Verkäufer leicht ein Produkt zum Beispiel im Internet anbieten, die Bestellungen von Tausenden von Kunden über Telefon, Fax, Post oder entgegennehmen und dann am folgenden Tag die Produkte über ein Distributionsunternehmen ausliefern lassen, ohne dass er die Waren je in die Hand hätte nehmen müssen. [vgl. KoAr03, 44 ff.] Marketer und Interessent Abgeleitet vom Begriff Markt bedeutet nun Marketing auf den Märkten tätig zu sein, um potentielle Tauschvorgänge zur Zufriedenstellung der Bedürfnisse und Wünsche der Menschen zu bewirken. Ist eine der beteiligten Parteien aktiver bestrebt, einen Austausch herbeizuführen als die andere, so wird erstere als Marketer und zweitere als Interessent bezeichnet. [vgl. KoBl01, 24] Ein Marketer ist jemand, der nach einem oder mehreren Interessenten sucht, mit dem beziehungsweise denen er etwas von Wert austauschen kann. Als Interessent wird bezeichnet, wer vom Marketer als jemand identifiziert ist, der möglicherweise zu einem Austausch willens und in der Lage ist. [siehe KoBl01, 24] Gegensatz Verkäufermarkt - Käufermarkt Bei einem Markt, auf dem die Verkäufer eine bessere Position haben als die Käufer, spricht man von einem Verkäufermarkt. Hier müssen die Käufer ein aktives Marketing betreiben. [vgl. KoAr03, 47] Nach dem Zweiten Weltkrieg kam es in erster Linie darauf an, den enormen Nachfrageüberhang nach Gütern zu befriedigen. Da keine Engpässe am Absatzmarkt vorhanden waren, bestand die zentrale Aufgabe der Unternehmen darin, die Produktion von Gütern sicherzustellen beziehungsweise den Produktionsbereich aufzubauen. Es handelte sich um einen typischen Verkäufermarkt,

20 Marketing Seite 18 indem jene Unternehmen erfolgreich waren, die eine Massenproduktion ihrer Produkte realisierten und somit die Grundbedürfnisse der Konsumenten befriedigen konnten. [vgl. Bruh02, 15 f.] Als Käufermarkt wird ein Markt bezeichnet, auf dem die Käufer mehr Macht haben und die Verkäufer aktives Marketing betreiben müssen. In den vergangenen Jahrzehnten ist das Angebot an Gütern schneller gewachsen als die Nachfrage nach ihnen. [vgl. KoAr03, 47] Diese Entwicklung startete in den sechziger Jahren des vorigen Jahrhunderts, als sich der Engpass von der Produktion zum Vertrieb der Produkte verlagerte. Angesichts einer zunehmenden nationalen Konkurrenz und einer stetigen Erweiterung des Güterangebotes lag der Aufgabenschwerpunkt des Marketing nun insbesondere darin, durch einen gut funktionierenden Vertrieb sicherzustellen, dass die Produkte über den Handel den Konsumenten erreichten. Der Markt wandelte sich von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt. [vgl. Bruh02, 16] Heute sind die meisten Märkte zu Käufermärkten geworden. Marketing wird damit gleichgesetzt, dass Verkäufer nach Käufern suchen. [vgl. KoAr03, 47] 2.2 Entwicklung des Marketing Massenmarketing Das Massenmarketing gilt als die früheste Marketingform in der industrialisierten Welt. [vgl. ZiAr02, 6] Unter dem Konzept des Massenmarketing betreibt der Anbieter Massenproduktion, Massendistribution und Massenabsatzförderung für ein Produkt, das alle Käufer ansprechen soll. [vgl. KoBl01, 418] Waren und Dienstleitungen wurden in großen Mengen produziert und auf den Markt geworfen, ohne dass die Kunden große Auswahlmöglichkeiten und Einfluss auf die Produktmerkmale hatten. Dementsprechend wurden auch die Werbebotschaften für die Massenprodukte kommuniziert. [vgl. ZiAr02, 6 f.]

21 Marketing Seite 19 Als bekanntester Vertreter dieser Marketingstrategie gilt Henry Ford, der sein Model T sämtlichen Käufern anbot. Diese könnten, so hieß es, den Wagen in jeder Farbe haben, solange er schwarz ist. Auch der VW-Käfer wurde im wesentlichen mit einer Massenmarketing Strategie vermarktet. [vgl. KoBl01, 418] Das traditionelle Argument für Massenmarketing lautet, dass es zu den niedrigsten Herstellungskosten und Verkaufspreisen führt und den größten potentiellen Markt schafft. [siehe KoBl01, 418] Viele Faktoren machen es heute immer schwerer, dass Unternehmen mit dem Konzept des Massenmarketing arbeiten können. Die Globalisierung macht das Massenmarketing mit nur einem Produkt fast unmöglich, wenn es zum Beispiel von den Tropen bis in die Arktis hinein angeboten werden müsste. [vgl. KoAr03, 446] Segmentmarketing Das Segmentmarketing entwickelte sich in den siebziger und achtziger Jahren des vorigen Jahrhunderts mit der Verbreitung der Minicomputer und dann der Personalcomputer. [vgl. ZiAr02, 7] Das Segmentmarketing erfolgt durch Bildung von Marktsegmenten. Ein Marktsegment wird aus einer größeren identifizierbaren Kundengruppe innerhalb eines Marktes gebildet. Ein Unternehmen, das Segmentmarketing betreibt, erkennt Unterschiede zwischen größeren Kundengruppen, zum Beispiel in dem, was die Mitglieder der Gruppen wollen, was sie bevorzugen, welche Kaufkraft sie mitbringen, welche Kaufgewohnheiten, Einstellungen oder Verhaltensweisen sie haben. Das Ziel ist es, die Mitglieder eines bestimmten Segments mit einem höheren Produktnutzen oder mit besserem Kundendienst und zielgenauerer Kommunikation zu Kunden machen. [vgl. KoBl01, 419] Das Segmentmarketing ist dem Massenmarketing in vielerlei Hinsicht überlegen. Das Unternehmen ist in der Lage sein Angebot an Produkten und Dienstleistungen, seine Marketingkommunikation und seine Distributionskanäle effizienter ausschließlich auf die Interessenten auszurichten, die es somit optimal bedienen kann. Durch Segmentierung wird eine Feinabstimmung auf die Bedürfnisse der ausgewählten Segmente möglich. Zusätzlich kann noch der posi-

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