Leitfaden. CRM-Systeme. Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe

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1 Leitfaden CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe

2 2 Projektbeteiligte Dieser Leitfaden entstand im Rahmen des Projektes CRM für kleine und mittelständische Unternehmen. Erstellt wurde er durch das Regionalcentrum für Eletronic Commerce Anwendungen Osnabrück (RECO) und die Hochschule Osnabrück. Des Weiteren sind an dem Projekt folgende Unternehmen als Experten beteiligt: ecoservice Agentur für ebusiness und ecommerce SAP Deutschland AG & Co. KG SIEVERS-SNC Computer & Software GmbH & Co.KG Unger, Welsow & Company GmbH Impressum Herausgeber und Redaktion RECO (Regionalcentrum für Electronic Commerce Anwendungen Osnabrück) c/o Science to Business GmbH Fachhochschule Osnabrück Hochschule Osnabrück Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Fachgruppe Quantitative Methoden Lehrgebiet Wirtschaftsinformatik Abbildungsnachweise Die dargestellten Abbildungen Nr. 5, 6, 7, 8 und 10 sind Bildschirmmasken aus der lizenzfreien Software SugarCRM (Community Edition). SugarCRM ist eine Open-Source-Software zur Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements. Für alle übrigen Abbildungen liegen die Nutzungsrechte beim RECO. Fotos: Fotolia, istock. Stand: März 2011

3 3 Inhaltsverzeichnis 1. Einführung in das Management der Kundenbeziehung... 4 Frau Meyer und das Kundenbeziehungsmanagement Ein Praxisbeispiel Was ist CRM?... 5 Einsatzgebiete von CRM operativ, analytisch und kollaborativ Strategie, Prozesse, Technologie der CRM-Dreisprung CRM-Systeme in der Praxis Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System Ablauf einer CRM-Einführung Strategie: Potenzialanalyse Prozesse: Entwicklung und Anpassung kundenbezogener Prozesse Technologie Mitarbeiter und Motivation ein wesentlicher Faktor bei der Einführung Wie werden die Kosten für ein CRM-System kalkuliert? CRM-System erfolgreich eingeführt Und nun? Kundenbeziehungsmanagement in ERP-Lösungen Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen ERP- und CRM-Lösungen ERP und CRM im Zusammenspiel Fazit Weiterführende Informationen Das Projekt CRM-Systeme für KMU Erläuterung der Fachbegriffe... 24

4 4 1. Einführung in das Management der Kundenbeziehung Frau Meyer und das Kundenbeziehungsmanagement Ein Praxisbeispiel Die Firma Meyer ist ein kleiner, familiengeführter Handwerksbetrieb. Herr Meyer ist ständig mit seinen Mitarbeitern unterwegs. Frau Meyer organisiert das Büro und die Buchhaltung der Firma Meyer. Der Betrieb besteht bereits seit 20 Jahren, die Ablagesysteme und die Pflege der Kontaktdaten haben sich seither nicht wesentlich geändert. Viele Kundendaten werden in einem Karteikartensystem gesammelt. Vor einigen Monaten besuchte Frau Meyer eine Schulung, in der sie lernte, eine Tabellenkalkulation für die Büroorganisation zu nutzen. Daher hat Frau Meyer auch einige Kunden in einer Tabelle erfasst. Darauf ist sie besonders stolz. Die Firma Meyer möchte nach der wirtschaftlichen Krise der vergangenen Jahre auch auf dem konjunkturellen Hoch, das Deutschland wieder erfasst hat, mitschwimmen. Daher ist für dieses Jahr die Durchführung einer Hausmesse geplant. Zu dieser Messe sollen Kunden eingeladen werden. Der Kundenstamm ist über die Jahre sehr stark gewachsen und Frau Meyer verfügt, wie schon gesagt, über verschiedene Systeme der Datenverwaltung. Nun fragt sie sich, welche Kunden sie zu dieser Messe einladen soll. Außerdem kamen in den letzten Wochen viele Anfragen per Telefon, in denen Interesse an den Leistungen der Firma Meyer gezeigt wurde. Frau Meyer überlegt, ob es nicht auch sinnvoll wäre, diese Interessenten zu der Messe einzuladen. Die Anfragen hat Frau Meyer lediglich in handschriftlichen Notizen festgehalten. Frau Meyer hat vor einigen Jahren bereits Weihnachtskarten an alle Kunden versandt. Damals verfügte sie ausschließlich über das Karteikartensystem und hat dort alle benötigten Adressen gefunden. Sie beginnt auch jetzt mit den Karteikarten. Nach einigen Tagen merkt sie, dass sie nicht sehr schnell vorankommt. Im Laufe der Jahre sind doch einige Karten zusammengekommen. Ihre anderen Aufgaben im Büro der Firma Meyer bleiben liegen. Bald türmen sich die Unterlagen auf ihrem Schreibtisch. Da wird Frau Meyer und ihrem Mann klar, dass sie etwas ändern müssen. Wie in der Abbildung 1 zu sehen ist, hindert das ungeordnete Adressmanagement Frau Meyer daran, die Adressen für die Messeeinladungen zusammen zu stellen. Sie kommt nicht einmal dazu, diese zu versenden und so die in der Abbildung dargestellten nächsten Schritte auf dem Weg zu neuen Vertriebschancen abzuarbeiten. Sie hört sich um und informiert sich über das Internet. Bei ihren Recherchen stellt sie fest, dass es Softwaresysteme für das Managen von Kampagnen, Buchungen, Serienbriefen und ähnlichem gibt. In diesem Zusammenhang stößt sie immer wieder auf den Begriff Customer-Relationship-Management, kurz CRM (dt. Kundenbeziehungsmanagement).

5 5 Abbildung 1: Kampagnenmanagement, schrittweise Durchführung am Beispiel einer Messeplanung Leider hat Frau Meyer noch keine genaue Vorstellung von dem Begriff CRM. Durch die gesammelten Informationen scheint ihr aber ein Kundenbeziehungsmanagement der richtige Ansatz zu sein, um die Aufgaben im Unternehmen anzugehen. Sie vertieft ihre Recherchen Erfahren Sie, was Frau Meyer während ihrer Recherchen über CRM herausfindet, und wie CRM hilft, die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden zu organisieren und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Was ist CRM? Erkennt ein Unternehmen die Herausforderungen, die ein immer stärkerer Wettbewerb mit sich bringt, ist der erste Schritt in Richtung Stabilität und Wachstum getan. Durch die Globalisierung der Märkte und den steigenden Konkurrenzkampf erhöht sich auch der Druck auf kleinere Unternehmen. Daher wird es für diese immer wichtiger, auf bewährtes Know-how und innovative Technik aufzubauen, um Mitbewerbern in der Kundengewinnung voraus zu sein. Ein weiterer Faktor, der für viele Unternehmen von Bedeutung ist, ist die Kundenloyalität. Heute kennen wir den Smart Customer, also den cleveren Kunden. Er nutzt das Internet, um sich umfassend über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Ihm bleibt kein negativer Aspekt eines Unternehmens verborgen. Der Smart Customer untermauert seine Kaufentscheidungen anhand der Meinungen anderer Kunden. Er ist sehr gut informiert und zeichnet sich durch eine geringe Hemmschwelle bei dem Wechsel zwischen zwei Anbietern aus. Ein solches Kundenverhalten ist für viele Unternehmen neu. Nicht nur die Unternehmenswelt wird immer globaler, sondern auch der Kunde. Ihm bieten sich mit Hilfe des Internets immer mehr Möglichkeiten, die Angebote von Unternehmen zu vergleichen. Ein weiterer Umstand, der zum Nachdenken anregt, sind die Kosten, die bei der Neukundengewinnung anfallen. Diese sind in den meisten Fällen erheblich. Dies verdeutlicht das Bedürfnis eines Unternehmers nach einem System oder einer Methode, die Potenziale bestehender Kunden auszuschöpfen und Beziehungen zu Kunden organisiert zu pflegen. Er muss die Unternehmensprozesse im Bereich der Kundenpflege und Kundenbindung optimieren. In Zeiten, die Herausforderungen an die Unternehmensführung stellen, wird oft nach einem Allheilmittel gesucht. Für etwas Derartiges kann auch Kundenbeziehungsmanagement gehalten werden. Viele CRM-Neulinge glauben fälschlicherweise, dass es ausreichen würde, die angepriesene Software zu installieren, um wieder auf Erfolgskurs zu kommen.

6 6 Einführung in das Management der Kundenbeziehung Abbildung 2: CRM-Bereiche, typische Aufgabenfelder von CRM-Systemen In der Tat ist die CRM-Software ein wesentliches Element eines erfolgreichen Kundenbeziehungsmanagements. Aber eben nur ein Bestandteil. Besonders die Einsicht, dass ein Unternehmen von seinen Kunden lebt, ist ein ebenso wichtiger Bestandteil von CRM wenn nicht sogar der Entscheidendste. Nur begeisterte Kunden bleiben dem Unternehmen treu und empfehlen es bestenfalls sogar weiter. Den Kunden von den Leistungen des Unternehmens zu überzeugen, ihn zu begeistern und ihm das Gefühl zu geben, als Kunde verstanden zu werden, ist das Ziel von CRM. CRM ist dabei wie beschrieben nicht nur das Einführen einer neuen Software. Es ist vielmehr eine Unternehmensstrategie, die das gesamte Unternehmen auf den Kunden und die Kundenzufriedenheit ausrichtet. Die CRM-Software leistet hierbei Unterstützung. CRM kann als eine Art Werkzeug gesehen werden. Durch Kundenbeziehungsmanagement sind die Beschäftigten in der Lage, eine Rundumsicht auf die Kunden zu erzeugen. Diese beginnt bei dem zentralen Adressregister und reicht bis hin zu einem ausgereiften Wissen über den Kunden, das für jeden Mitarbeiter verfügbar ist. Mit einem solchen Werkzeug wird es möglich, Wissen über Kunden zu analysieren und beispielsweise tatsächlich nur die Kunden zu einer Messe einzuladen, bei denen es auch wahrscheinlich ist, dass Interesse an einem Messebesuch besteht. Das hört sich doch bekannt an, wird der eine oder andere jetzt sagen. Und damit hat er Recht. Schon Tante Emma wusste gut über ihre Kunden Bescheid und konnte dieses Wissen auch nutzen. Wenn im Kiosk um die Ecke die Lieblingszeitschrift beim Eintreten schon auf dem Ladentisch liegt, wird man am nächsten Tag gerne wiederkommen. Einsatzgebiete von CRM operativ, analytisch und kollaborativ Kundenbeziehungsmanagement umfasst viele Unternehmensbereiche und verschiedenste Arten von Tätigkeiten. Für eine Strukturierung werden diese Bereiche auch im CRM unterschieden: operativ analytisch kollaborativ/kommunikativ

7 7 Der dritte CRM-Bereich befasst sich mit den verschiedenen Kommunikationskanälen eines Unternehmens. Diese beschränken sich längst nicht mehr auf die Klassiker wie Telefon oder den persönlichen Kontakt. Der Schriftwechsel per und der mobile Kontakt über Handys oder Smartphones haben in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Über all diese Kanäle kommuniziert ein Unternehmen mit seinen Kunden. Während dieser Kommunikation erhalten die Mitarbeiter wichtige Informationen. Diese allen Mitarbeitern und damit dem gesamten Unternehmen zur Verfügung zu stellen, ist ein wesentlicher Aspekt des Kundenbeziehungsmanagements. Dieser Bereich wird als kollaboratives/kommunikatives CRM bezeichnet. In den Erläuterungen zu den drei CRM-Bereichen operatives, analytisches und kollaboratives/kommunikatives CRM, wurde deutlich, dass Kommunikation einen wesentlichen Aspekt des Customer Relationship Managements darstellt. Es darf nicht vergessen werden, dass nicht nur die Kommunikation mit dem Kunden wichtig ist, sondern auch die Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Wie in Abbildung 2 dargestellt, sind die drei CRM-Gebiete miteinander verknüpft und beeinflussen einander. Der erste große Bereich der CRM-Funktionalitäten, der sich abgrenzen lässt, beschreibt alle ausführenden, kundenbezogenen Tätigkeiten. Diese CRM-Tätigkeiten verfolgen das Ziel, alle Geschäftsprozesse, die zwischen dem Unternehmen und dem Kunden ablaufen, zu optimieren. Als Beispiel dient das Marketing: Der Einsatz von Kundenbeziehungsmanagement optimiert die Durchführung von Kampagnen, vereinfacht und verbessert die Abläufe des Kundenservices. Dieser Bereich des CRM wird operatives CRM genannt. Ein weiteres Gebiet, in dem Kundenbeziehungsmanagement das Unternehmen unterstützt, ist die zentrale Erfassung der Kundendaten und deren Auswertung. Hierfür werden die Daten in der CRM- Software zentral abgelegt. Das fördert die Transparenz im Unternehmen und verbessert die Möglichkeiten zur Datenanalyse. So können beispielsweise bei der Durchführung von Werbekampagnen Kunden gezielter selektiert und angesprochen werden. Bestandskunden können auf potentielles Interesse an weiteren Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens geprüft werden. Dieser Teilbereich des CRM wird als analytisches CRM bezeichnet. Für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement bedarf es eines kontinuierlichen Austausches von Informationen und ein Teilen des Wissens über jeden Kunden. Fakten Kundenbeziehungsmanagement ist in erster Linie eine Strategie zur Ausrichtung der Unternehmensprozesse. Jedes Handeln muss sich an dem Kunden und seinen Bedürfnissen orientieren. Der Kunde informiert sich und vergleicht er bevorzugt den Anbieter, der seine Bedürfnisse versteht und ihn umsorgt. Die Ausrichtung auf den Kunden schafft einen Wettbewerbsvorteil.

8 8 2. Strategie, Prozesse, Technologie der CRM-Dreisprung Im vorherigen Kapitel ist deutlich geworden, dass Kommunikation eine wesentliche Bedeutung für ein Unternehmen hat. Kommunikation beginnt zunächst innerhalb eines Unternehmens. Die Geschäftsführung muss intern kommunizieren, dass der Kunde ein wertvolles Gut für das Unternehmen darstellt. So wird die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter für den Umgang mit dem Kunden und dessen Daten erhöht. Das Unternehmen möchte dem Kunden einen Nutzen bieten und das Gefühl vermitteln, mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt zu stehen. Wenn der Kunde keinen Nutzen aus einer Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen zieht, wird er sich langfristig für ein anderes Unternehmen entscheiden. Für Unternehmen ist daher die Strategie, mit der das Unternehmen geführt wird und die den Umgang mit den Kunden beschreibt, sehr wichtig. Diese Strategie muss von der Geschäftsführung gegenüber den Mitarbeiter immer wieder betont werden und in alle Bereiche des Unternehmens dringen. Um das zu erreichen, sollte die Geschäftsführung jedem Arbeitsbereich Wege aufzeigen, wie die Unternehmensstrategie im Hinblick auf das Kundenbeziehungsmanagement angewendet werden kann. Für das Untermauern und Entwickeln der CRM-Strategie ist die bildhafte Darstellung aller Geschäftsprozesse eines Unternehmens auf einer Prozesslandkarte nützlich. Auf der Karte können Kundenprozesse identifiziert, betrachtet und mit Blick auf Kundenorientierung optimiert werden. In Abbildung 3 sind die einzelnen Prozessschritte einer Marketingkampagne beschrieben. Hier sehen Sie eine vereinfachte Darstellung einer Prozesslandkarte für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service. Diese Kampagne hat Einfluss auf die Vertriebsprozesse, denn sie erhöht die Kundenanfragen und zieht Aufträge nach sich. Nach der Abrechnung können weitere Serviceprozesse folgen. Prozesslandkarten verdeutlichen die Zusammenhänge der Abläufe in einem Unternehmen. Auch wenn ein Unternehmen keine eigene Marketing- oder Vertriebsabteilung hat, finden diese Prozesse statt. Eine Prozesslandkarte hilft, einen Überblick zu bekommen. Eine unterstützende Wirkung für die Optimierung und Umsetzung der Prozesse in tatsächlich ausführbare Handlungen kann durch IT-Systeme, also durch unterstützende Technologien, erzielt werden. Um einen effektiven Einsatz der IT zu erreichen, muss systematisch untersucht werden, welche Kundenprozesse das Unternehmen bereits durch IT-Systeme abbildet. Jeder Prozess muss genau betrachtet und in seine Bestandteile zerlegt werden, damit bei der Abbildung in einem IT-System keine wesentlichen Aspekte in Vergessenheit geraten. Ausgehend von einer unternehmensindividuell zugeschnittenen CRM- Strategie werden die CRMrelevanten Prozesse analysiert und optimiert. Auf Ihre Anforderungen zugeschnittene IT-Systeme ermöglichen schließlich eine ganzheitliche Rundumsicht auf Ihren Kunden. Das Top-Down Vorgehen im CRM-Dreisprung 1. CRM-Strategie, 2. CRM-Prozesse, 3. CRM IT-Systeme sichert Ihnen eine nutzenstiftende und wirtschaftlich abgesicherte Zukunftsinvestition in die Erhöhung von Kundenwerten und Kundenzufriedenheit. Prof. Dr. Ing. Andreas Schmidt, Hochschule Osnabrück

9 9 Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung einer Prozesslandkarte Die Einführung von CRM ist wie der Dreisprung eines Athleten: 1. Strategie Kommmunikation der Strategie für das Kundenbeziehungsmanagement im gesamten Unternehmen. Die CRM-Verantwortlichen motivieren die Mitarbeiter und erklären grundlegende Verhaltensweisen. 2. Prozesse Auf die Analyse der bisherigen Prozesse folgt eine Optimierung und Neufestlegung der Prozesse im Hinblick auf die Kundenorientierung. Fakten Kundenbeziehungsmanagement ist Chefsache und muss von der Unternehmensführung aktiv vertreten und unterstützt werden. CRM ist ein komplexes Thema und betrifft alle Unternehmensbereiche. Eine klar strukturierte Vorgehensweise hilft, Zeit und Kosten einzusparen. 3. Technologie Die Software wird auf der Grundlage der Strategie und der optimierten Prozesse des Unternehmens eingeführt und angepasst. Abbildung 4: Der CRM-Dreisprung

10 10 3. CRM-Systeme in der Praxis CRM-Systeme verfügen über vielfältige Funktionen und lassen sich dadurch in den meisten Unternehmensbereichen einsetzen. Hier werden die Basisfunktionen und ihre Nutzung in verschiedenen Unternehmensbereichen dargestellt und erläutert. Kontaktmanagement Ein grundlegendes Anwendungsgebiet stellt das Kontaktmanagement dar. In ihm werden die Kontaktdaten der Kunden gepflegt und verwaltet. Das bedeutet nicht nur eine Auflistung von Adressen und Telefonnummern. Kontaktmanagement findet bis ins kleinste Detail statt. Beispielsweise können Beziehungen und Hierarchien eines Unternehmens bzw. eines Kunden abgebildet werden. Eine solche Darstellung ist unter anderem für das Marketing sehr wichtig. Wird eine Kampagne gefahren, die beispielsweise Entscheider ansprechen soll, kann das CRM-System die notwendigen Informationen direkt aus den Kontaktdaten auslesen. Abbildung 5: Kontaktmanagement im Marketing, Adresseingabe (SugarCRM) Das Kontaktmanagement stellt das Gerüst für ein funktionierendes CRM-System dar. Damit dieses Gerüst tragfähig ist, müssen die Mitarbeiter motiviert werden, ihr Wissen über die Kunden dem Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Die Mitarbeiter müssen verstehen, dass es nicht darum geht, durch Teilen ihres Wissens austauschbar zu werden. Das Ziel ist es, transparentes sowie effizientes Arbeiten zu ermöglichen und dadurch den Unternehmenserfolg zu steigern. Die Abbildung 5 zeigt eine Eingabemaske für die Kontaktinformationen zu einem Kunden. Hier lässt sich bereits erkennen, wie ausführlich die ersten Informationen sind. Unter anderem wird die Quelle angegeben, durch die der Kunde in Kontakt mit dem Unternehmen getreten ist oder durch welche Kampagne er akquiriert wurde. Zusätzlich können weitere Ansprechpartner, wie z. B. Assistenten, vermerkt werden. Es wird deutlich, dass alle Aktivitäten, die zu einem Kunden gehören, direkt bei dem Kunden vermerkt werden. Jeder Einkauf, jede Anfrage zu einem Produkt, jede Rechnung, jedes Dokument oder Telefonat werden mit dem Kunden verknüpft und stehen immer zur Verfügung. Durch die zentrale Verwaltung von Aktivitäten und Informationen verfügt jeder Mitarbeiter über ein hohes Informationsniveau. Das Wissen über einen bestimmten Kunden befindet sich nicht mehr ausschließlich bei dem betreuenden Mitarbeiter. So kann auch bei einem Ausfall des Ansprechpartners eine kompetente Betreuung des Kunden erfolgen. Abbildung 6: Übersicht von Aufgaben und Auswertungen im Dashboard (SugarCRM) Da Mitarbeiter häufig sehr unterschiedliche Arbeitsweisen haben, bieten CRM-Systeme die Möglichkeit, das Dashboard, also die persönliche Arbeitsumgebung im System, individuell zu gestalten. So können die Bedürfnisse von Abteilungen und auch eines jeden Mitarbeiters berücksichtigt werden. Dabei stehen ihm alle notwendigen Informationen für eine kompetente Kommunikation mit dem Kunden zur Verfügung. Des Weiteren lassen sich externe Inhalte in dieses Dashboard einbinden, z. B. Nachrichten, Aktienkurse oder Profile aus sozialen Netzwerken (vgl. Abb. 6).

11 11 Vertrieb Wie ein Unternehmen, sind auch CRM-Systeme in verschiedene Bereiche unterteilt. Der Vertrieb wird durch ein CRM-System beispielweise in der Angebotserstellung unterstützt. Hier ist die Integration eines ERP- Programmes (Enterprise Ressource Planning) sinnvoll. Denn dort sind alle Informationen über die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu finden. Durch eine Anbindung an das ERP-System kann der Mitarbeiter direkt aus dem CRM-System auf die benötigten Informationen zugreifen. Das erleichtert ihm die Erstellung von Angeboten und er verfügt über aktuelles Wissen im Hinblick auf die Unternehmensressourcen. So kann der Kunde bereits bei der Erstellung eines Angebotes auf mögliche Lieferbesonderheiten hingewiesen werden und es können im Voraus Lösungen gefunden werden. Der Mitarbeiter muss für die Informationen nicht zwischen verschiedenen Programmen wechseln. Durch diese Vereinfachung ist eine erhebliche Zeiteinsparung möglich. Abbildung 7: Aktivitätenliste und Kundenhistorie im Vertrieb (SugarCRM) Lead, Opportunity und Chancen In CRM-Systemen wird zwischen den unterschiedlichen Interessenausprägungen der Kunden unterschieden. Es gibt sogenannte Leads, Hinweise auf einen potenziellen Bedarf, ein vermutetes Interesse oder einen neuen Kontakt zu einem Kunden. Dies ist die erste Interessenstufe, die einem Kunden zugeordnet werden kann. In der nächsten Stufe haben bereits erste Kontakte und eine Bedarfsprüfung stattgefunden. Darauf folgt die Entscheidung zur Abgabe eines Angebotes oder eines detaillierten Lösungsvorschlags mit Preisangabe. Diese Stufe wird auch Opportunity genannt. Diese Differenzierungen sind wichtig, da für verschiedene Stufen unterschiedliche Marketingmaßnahmen sinnvoll sind. Dies leitet über zu den Chancen, die sich anhand der Einteilungen in Leads und Opportunities ermitteln lassen. Durch das Identifizieren von Verkaufschancen wird der Verkaufs- bzw. Beratungsvorgang transparenter. Weiterhin lassen sich durch Analyse der Verkaufschancen offene Potenziale erkennen. Marketing Nicht nur der Vertrieb profitiert von den Vorteilen des CRM, auch das Marketing kann einen Nutzen daraus ziehen. Durch die sorgfältige Pflege der Kundendaten durch die Mitarbeiter steht der Marketing-Abteilung eine Datenbasis bereit, die einfach analysiert und Abbildung 8: Kontaktliste im Marketing nach auswählbaren Kriterien (SugarCRM) durchsucht werden kann. Aus den Ergebnissen können dann Kunden- und Interessentengruppen identifiziert werden, die für eine spezielle Kampagne ausgewählt werden. Diese Auswahl kann aus Eintragungen, wie bevorzugte Kommunikationswege (z. B.: , Telefon oder Post) der Kunden oder bereits vorliegenden Leads entwickelt werden. So werden nur Kunden angesprochen, die einen großen Bezug zu dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung haben. Durch eine derart spezialisierte Ansprache des Kunden fühlt dieser sich besser beraten. Das Angebot weckt sein Interesse.

12 12 CRM-Systeme in der Praxis Jeder Mitarbeiter, der die Informationen eines Kunden im CRM aufruft, kann die letzten Kampagnen einsehen. Das versetzt ihn in die Lage, konkret darauf eingehen zu können, wenn er mit dem Kunden in Kontakt tritt. So können Interessenten- und Verkaufsgespräche gezielter durchgeführt werden (vgl. Abb. 8). Service/Support Wenn der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung abgeschlossen ist, gilt es, den Kunden an das Unternehmen zu binden. Denn Kundenbindung ist erheblich günstiger als das Anwerben von Neukunden. Der Service und der Support, den Sie in der Nachkaufphase anbieten, gewinnen immer mehr an Bedeutung. CRM-Systeme unterstützen auch diesen Unternehmensbereich. Die Bereiche Service und Support befassen sich häufig mit dem Beschwerdemanagement. Beschwerdemanagement umfasst alle Tätigkeiten der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Anbieter im Zusammenhang mit Kundenunzufriedenheiten ergreift. (Stefan Helmke, Matthias F. Uebel, Wilhelm Dangelmaier (Hrsg.) (2008) S. 106). Hier laufen alle Beschwerden ein, gleich welchen Kommunikationskanal der Kunden dafür gewählt hat. Im Servicemanagement werden alle Beschwerden und Anfragen gespeichert und verwaltet, die sich auf den Service nach dem Kauf des Produktes oder der Dienstleistung beziehen. Dieser Bereich gewinnt seit einigen Jahren wieder eine höhere Bedeutung. Vielen Kunden ist ein guter Service mit angemessenen Reaktionszeiten wichtig, besonders bei qualitativ hochwertigen Produkten im hochpreisigen Segment. CRM-Systeme unterstützen beispielsweise diesen Arbeitsbereich durch Vorhalten der entsprechenden Kundendaten, Verwaltung von Wartungsterminen, Unterstützung bei Tourenplanungen für Techniker sowie Erstellung und Verwaltung von Spesenabrechnungen. Analyse und Berichtswesen Nun wurde deutlich, wie ein CRM-System die verschiedenen Arbeitsbereiche unterstützen kann. Um diese Integrationen noch zu optimieren, gibt es die Möglichkeit Analysen durchzuführen und Berichte im Hinblick auf alle Unternehmensbereiche zu erstellen. Wenn im CRM-System bei einer engagierten Arbeitsweise aller Mitarbeiter die Daten gut gepflegt sind, gestaltet sich das Erstellen von Berichten und Analysen meist sehr einfach. Abbildung 9: Funktionen in CRM-Systemen. Zuordnung nach Marketing, Vertrieb und Service

13 13 In jedem CRM-System gibt es Tools für diese Tätigkeiten. Dafür ist es meist nur notwendig, die Parameter einzugeben, auf die sich die Analyse beziehen soll und man erhält einen ersten Bericht. Der Parameter kann ein einzelner Kundenname oder auch ein Verkaufsgebiet sein. Kombinationen sind ebenfalls möglich. Beispielsweise kann ein Verkaufsgebiet mit dem dort tätigen Aussendienst für die Analyse verknüpft werden. Ein Beispiel für einen solchen Bericht ist die Abbildung 10. Um einen einfachen und schnellen Überblick über Auswertungen zu haben, kann jeder Mitarbeiter für ihn wichtige Analysen in sein persönliches Dashboard integrieren (vgl. Abb. 6). Übergreifende Funktionen Kundenbeziehungsmanagement-Systeme bieten in vielen Bereichen die Möglichkeit zur Individualisierung und Erweiterung. Diese Möglichkeiten werden genutzt, um das CRM-System auf spezielle Bedürfnisse des Unternehmens abzustimmen. Erweiterungsmöglichkeiten sind beispielsweise die Einführung eines Dokumentenmanagements oder eines Projektmanagements. Das Dokumentenmanagement ermöglicht eine Verknüpfung zwischen Kunden und relevanten Dokumenten. Bei der Abfrage von kundenrelevanten Daten werden diese Dokumente zusätzlich nachgehalten. So kann der Mitarbeiter auch bei spontanen Telefonaten darauf zugreifen. Diese Arbeitsweise erspart viel Zeit und sorgt für eine geringere Informationsflut, die von den Mitarbeitern bearbeitet werden muss. Dokumente liegen dort, wo sie tatsächlich benötigt werden. Auch für das Projektmanagement können Kundenbeziehungsmanagement-Systeme unterstützende Funktionen bieten. Hier sind besonders Punkte wie Terminplanung und zentrale Organisation von Abläufen und Zuweisen von Aufgaben zu nennen. So kann eine leichte Verwaltung der Projekte stattfinden und ein optimierter Überblick über Projektaufgaben ist gewährleistet. Frau Meyer ist überrascht, wie viele Einsatzmöglichkeiten ein CRM-System bietet (vgl. Abb. 9). Ihr sind auch viele weitere Funktionen aufgefallen, die die Firma Meyer unterstützen würden. Gerade bei der Unterstützung des Services nach einem Kauf hat sie viele Ideen für eine Nutzung. Sie hat als Kundin selbst die Erfahrung gemacht, wie gern man mit einem Unternehmen zusammenarbeitet, das auch nach dem eigentlichen Kauf noch viel Wert auf seine Kunden legt. Aber Frau Meyer schreckt auch vor der Komplexität des Unterfangens Kundenbeziehungsmanagement zurück. Sie hat gelernt, dass CRM viele Unternehmensbereiche beeinflusst. Daraus schließt sie, das eine Einführung von Kundenbeziehungsmanagement in der Firma Meyer nicht einfach wird. Sie möchte nun einiges über die Einführungsphase erfahren und forscht weiter. Abbildung 10: Auswertung Leads nach Leadquelle (SugarCRM) Fakten Unternehmensbereiche mit einem hohen Anteil an Kundenkontakten profitieren direkt von einem CRM-System. Automatisierte Abläufe in Marketing, Vertrieb und Kundendienst unterstützen die tägliche Arbeit. Richtige Informationen und Sorgfalt bei der Dateneingabe sind eine Grundvoraussetzung für die effektive Nutzung eines CRM-Systems. Das CRM-System verbindet abstrakte Zahlen und Daten es hilft den Kunden zu verstehen.

14 14 4. Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System Ablauf einer CRM-Einführung Die Einführung von CRM kann als ein eigenständiges Projekt im Unternehmen gesehen werden. Wobei das Projektende nur den Abschluss der Einführung beschreibt. CRM an sich ist hingegen ein dauerhafter Prozess. Um einen Überblick über die nötigen Schritte einer CRM-Einführung zu geben, sind im Folgenden die verschiedenen Phasen beschrieben. Grundsätzlich wird der Gedanke des CRM-Dreisprungs zugrunde gelegt: 1. Strategie 2. Prozesse 3. Technologie Für den Projekterfolg müssen die Mitarbeiter in allen Phasen der Einführung eingebunden werden. Dieses ist vor Beginn des Projektes zu berücksichtigen. Nur so wird eine nachhaltige Akzeptanz und Motivation erreicht. Bevor das Unternehmen mit der CRM-Einführung beginnt, ist es ratsam, ein CRM-Team zu bilden oder einen CRM-Beauftragten zu ernennen. Wichtig ist, dass die Unternehmensleitung entsprechende Ressourcen wie Zeit und Geld bereitstellt. So wird CRM keine zusätzliche Belastung für die Verantwortlichen, sondern eine gerne gelebte Unternehmenskultur. Fehlen in einem Unternehmen die benötigten Kompetenzen für eine CRM-Einführung, ist es sinnvoll, einen externen Berater hinzuzuziehen. Besonders bei der Prozessoptimierung ist es in kleinen Unternehmen von Vorteil externe Unterstützung zu nutzen. In Abbildung 11 ist eine Zusammenfassung der im Folgenden beschriebenen Schritte dargestellt. Sie kann als grafischer Anhaltspunkt bei der Einführung eines Kundenbeziehungsmanagements dienen. Strategie: Potenzialanalyse Ziele definieren Der erste Schritt der CRM-Einführung besteht in der Definition der Ziele. Hier fragt sich der Unternehmer, was er durch CRM erreichen will. Ziele können z. B. stärkere Kundenbindung, zufriedenere Kunden und daraus resultierend ein höherer Umsatz sein. Unternehmensstrategie zur Kundenorientierung formulieren Sind die Ziele definiert, muss eine Strategie entwickelt werden, durch welche das gesamte Unternehmen auf die Ziele und damit auch auf den Kunden ausgerichtet wird. Ein Ansatz könnte hier beispielsweise die Einführung eines Bonussystems für besonders treue Kunden sein. Bestandsaufnahme und Analyse der Kundenbeziehungsprozesse im Unternehmen In jedem Unternehmen gibt es bereits vor der Einführung von CRM Prozesse, in denen der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt. Diese Prozesse gilt es in einer Landkarte darzustellen (vgl. Abb. 3). Ein Prozess auf dieser Prozesslandkarte könnte beispielsweise die telefonische Auftragserfassung oder die Warenlieferung sein. Optimierungsmöglichkeiten erkennen Sind die Prozesse erfasst, findet eine genaue Überprüfung statt. Oft verbergen sich auch bei kleinen Prozessen noch vielfältige Optimierungsmöglichkeiten, beispielsweise durch Standardisierung und Automatisierung.

15 15 Abbildung 11: Schrittweise Einführung des Kundenbeziehungsmanagements Prozesse: Entwicklung und Anpassung kundenbezogener Prozesse Sollkonzeption Ist abgesteckt, welche Prozesse Optimierungspotenzial bieten, wird festgelegt, wie die ausgewählten Prozesse nach der Optimierung aussehen sollen. Das CRM-Team entscheidet, mit welchen Mitteln die Optimierung angegangen wird. Hier könnte z. B. die erwähnte Standardisierung und Automatisierung eingesetzt werden. Im Anschluss wird durch einen Verantwortlichen beschrieben, wie die optimierten Prozesse zukünftig aussehen sollen. Ausrichtung organisatorischer Strukturen Eine Änderung von Prozessen wird oft von Änderungen organisatorischer Strukturen begleitet. Beispielsweise könnten die Aufgaben, die bei der Bestellung von Ersatzteilen anfallen, vom Vertrieb auf eine neu eingerichtete Service-Abteilung übertragen werden. Erstellung des Lastenheftes In einem Lastenheft werden die Anforderungen und Erwartungen des Unternehmens an das CRM beschrieben. Hier werden auch die Beschreibungen der zuvor optimierten Prozesse festgehalten. Das Lastenheft stellt das Ergebnis der bisher durchgeführten Analyse und Optimierung dar. Es dient als Grundlage für die Angebotserstellung eines CRM-Dienstleisters. Weiterführende Hinweise zur Erstellung eines Lastenheftes können Sie dem Leitfaden CRM Customer Relationship Management; CRM eine Chance für den Mittelstand des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr entnehmen. Markus Figenser, Prokurist, List Bau GmbH Die Individualisierung des CRM-Systems und das dadurch vereinfachte Arbeiten in einer gewohnten Systemumgebung sorgen für kurze Einarbeitungszeiten und schnelle Akzeptanz im gesamten Mitarbeiterstamm.

16 16 Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System Abbildung 12: Zusammenführung von Informationen in der CRM-Datenbank Technologie Marktübersicht Im ersten Schritt sollten sich die Verantwortlichen eine Übersicht über CRM-Systeme verschaffen. Vorauswahl geeigneter Softwarelösungen Schnell lässt sich schon über die Festlegung von Budget und Unternehmensgröße eine grobe Vorauswahl treffen. Auch spezielle Branchenlösungen sind hier zu berücksichtigen. Anbieterauswahl Nun gilt es die verschiedenen Lösungen genauer unter die Lupe zu nehmen. Hierbei dient das Lastenheft als Basis für die Angebotserstellung seitens des Dienstleisters. Endgültige Entscheidung Haben die ausgewählten Anbieter auf die Anfrage reagiert, ein Angebot abgegeben und sich und ihre Lösung vorgestellt, entscheidet sich das Unternehmen für eines der Angebote. Hier spielt die Kommunikation und Präsentation des Dienstleisters eine große Rolle und bietet die Chance, sich gegenseitig kennen zu lernen. Es muss ausgelotet werden, ob Dienstleister und Unternehmen miteinander harmonisieren. Als schriftliche Fixierung des Angebots wird vom Dienstleister ein Pflichtenheft erstellt. Das Pflichtenheft dient als Vertragsgrundlage. Darin sind alle Leistungen, die der Dienstleister gegenüber dem Unternehmen zu erbringen hat, genau beschrieben. Weiterführende Informationen können Sie dem Leitfaden Muster-Pflichtenheft für ebusiness-projekte von PROZEUS ebusiness-praxis für den Mittelstand entnehmen. Systemeinführung und Übernahme vorhandener Daten Die Systemeinführung, also das Bereitstellen der Hard- und Software und deren Anpassung durch den Dienstleister, beginnt mit der Analyse der benötigten Komponenten und endet mit der Migration der vorhandenen Daten (vgl. Abb. 12).

17 17 Testbetrieb des Systems Ist das CRM-System vor Ort installiert und die Konfiguration abgeschlossen, kann der Testbetrieb beginnen. Hierbei läuft das System parallel zum normalen Betrieb. Das bedeutet natürlich einen gewissen Mehraufwand, der jedoch zeitlich klar begrenzt ist. Nötig ist der Testbetrieb in jedem Fall, da nur so erkannt werden kann, ob sich Fehler in der Planung oder Umsetzung eingeschlichen haben. Einbeziehung aller Mitarbeiter Nun ist der ideale Zeitpunkt, um alle Mitarbeiter mit dem System vertraut zu machen. Das ist ein wichtiger Vorgang, da nur ein sicherer Umgang mit dem System eine dauerhaft zufriedenstellende Nutzung ermöglicht. Das ist ein grundlegender Faktor für die nachhaltige Motivation der Mitarbeiter, das System zu nutzen. Live-Schaltung des Systems Zum Abschluss der CRM-Einführung wird das System im gesamten Unternehmen eingeführt. Alle weiteren, im Testbetrieb noch genutzten Methoden werden nun durch die neuen Abläufe ersetzt. So wird z. B. das Adressbuch zu den Akten gelegt und durch seine digitale Variante ersetzt. Die erläuterten Schritte beschreiben die grundlegenden Phasen einer CRM-Einführung und dienen als Wegweiser. Darauf folgend befindet sich das Kundenbeziehungsmanagement in einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess. Für den Erfolg des Projekts muss CRM im gesamten Unternehmen gelebt und zu einem festen Bestandteil der täglichen Arbeit werden. Weiterführende Informationen zu der schrittweisen Einführung finden Sie im Leitfaden CRM Customer Relationship Management des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr. Mitarbeiter und Motivation ein wesentlicher Faktor bei der Einführung Kundenbeziehungsmanagement ist nicht nur eine Software, sondern ein Teil der Unternehmensphilosophie. Daher ist für die Einführung eine genaue Planung und die Einbeziehung der Mitarbeiter notwendig. Denn die Beschäftigten sind die wichtigsten Komponenten für eine erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems. Um die Mitarbeiter für eine solche Einführung zu gewinnen, muss die Geschäftsführung es verstehen, sie zu motivieren. Motivation kann über zwei Wege erreicht werden. Über die intrinsische Motivation oder die extrinsische Motivation. Intrinsisch motiviertes Verhalten kommt aus dem Innern des Menschen. Er benötigt keine äußeren Reize, um sich zu motivieren. Extrinsisch motiviertes Verhalten wird durch ausgesetzte Belohnung für das richtige Verhalten erreicht. Nun liegt der Schluss nahe, dass es am besten ist, wenn ein Mitarbeiter sowohl intrinsisch als auch extrinsisch motiviert wird. Dies hat sich in der Praxis allerdings nicht bewahrheitet. Um Beschäftigte weiter zu motivieren, die aus ihrem Innern angetrieben werden, muss man erkennen, welche Motive sie antreiben. Solche Motive können beispielsweise das Bedürfnis nach Anerkennung und das Streben nach beruflichem Vorwärtskommen sein. Diese Motive können sich im Laufe der Zeit auch verändern. Eine positive Arbeitsatmosphäre kann durch Kommunikation und Einbeziehung der Mitarbeiter in verschiedene Prozesse erreicht werden. Das heißt, wenn sich ein Unternehmen entschließt, ein CRM- System einzuführen, sollte das Unternehmen dies offen kommunizieren. Die Mitarbeiter sollten über den Implementierungsprozess und die damit verbundenen Ziele informiert sein. Denn gut informierte Mitarbeiter fühlen sich ernst genommen und in die Arbeitsprozesse integriert. Im Gegensatz dazu kann eine falsche oder fehlende Kommunikation dazu beitragen, die Mitarbeiter zu demotivieren. Schlecht informierte Mitarbeiter verschließen sich gegen die Organisation und die Prozesse, die in ihr ablaufen. Sie fühlen sich nicht wertgeschätzt. Für eine erfolgreiche Einführung muss also Zeit eingeplant werden, um den Mitarbeitern die Hintergründe der Einführung eines CRM-Systems zu verdeutlichen. Es muss kommuniziert werden, dass ein CRM-System eine Erleichterung ihrer täglichen Arbeit darstellt und sie nicht überflüssig werden lässt. Denn ein CRM-System ist nur eine Software und ersetzt nicht den Mitarbeiter mit seinem Wissen und seinen menschlichen Qualitäten.

18 18 Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System Wie werden die Kosten für ein CRM-System kalkuliert? Bei Investitionen spielen Kosten und Einsparungen immer eine große Rolle. Daher darf die Betrachtung der Kosten in diesem Leitfaden nicht fehlen. Allerdings sind CRM-Systeme sehr individuell und unterscheiden sich daher auch sehr stark in der Investitionshöhe. Diese Unterscheidungen haben nicht zwangsläufig etwas mit dem System zu tun, sondern viel mehr mit dem Umfang der Einführung und dem Grad der Individualisierung. Aus diesem Grund werden hier eher grobe Richtlinien angegeben. So entsteht ein Überblick, welche Kostenpunkte zu berücksichtigen sind. Bei der Kalkulation der Kosten sind einmalige und laufende Posten zu unterscheiden. Einmalige Kosten entstehen insbesondere in der Zeit der Systementwicklung. Das ist die Phase von der Projektbegründung über die Detailentwürfe für die Software bis hin zur Programmierung, Auslieferung von Soft- und Hardware, dem Testlauf und der Systemeinführung. Weitere Kosten fallen durch Mitarbeiterschulungen an. Laufende Kosten entstehen während der Nutzungszeit des Systems. Hier kann zwischen laufenden Sachkosten und laufenden Personalkosten unterschieden werden. Laufende Sachkosten setzen sich hauptsächlich aus Verbrauchsmaterial, Miete für Hard- und Software (Lizenzen, Software as a Service) zusammen. Laufende Personalkosten können durch die Programmpflege, die Anlagenwartung, die Datenerfassung und verschiedene Schulungsmaßnahmen entstehen. Es wird deutlich, dass viele Bereiche Kosten erzeugen. Aber ein CRM-System verursacht nicht nur Kosten, es bringt auch Nutzen mit sich. Hier sollte man zwischen zwei Arten von Nutzen unterscheiden: direkt monetärquantifizierbar und nicht direkt monetär-quantifizierbar. Direkt monetär-quantifizierbare Nutzen sind Einsparungen im Bereich der Personal- und Sachkosten. In diesem Bereich kommt es zu einer Effizienzsteigerung aufgrund von Automatisierung der Arbeitsprozesse (z. B. Informationsauswertung, Berichtswesen). Nicht direkt monetär-quantifizierbare Nutzen sind: Verbesserter expliziter Informationsaustausch/-qualität Erhöhte Zuverlässigkeit Gestiegene Flexibilität Höhere Entscheidungssicherheit Erhöhte Benutzerzufriedenheit Eindämmung der Informationsflut Es ist schwer, erhöhte Umsatzzahlen in einen direkten Zusammenhang mit der Einführung von CRM zu bringen. Oft haben mehrere interne und externe Faktoren einen unterschiedlich hohen Einfluss auf die verbesserten Umsatzzahlen. Frau Meyer hat sich einen Überblick verschaffen können, was für eine erfolgreiche Einführung eines CRM zu tun ist. Auch wurde ihr deutlich, wie sich die Kosten zusammensetzen. Für sie ist es besonders wichtig, alle Mitarbeiter für das Kundenbeziehungsmanagement zu gewinnen, denn die Firma Meyer ist ein kleines Unternehmen, das familiär geführt wird. Gerade deswegen ist es für Frau Meyer von großer Bedeutung, dass alle an einem Strang ziehen. Fakten Die Einführung des CRM-Systems muss von der Unternehmensführung unterstützt werden. Das Projekt braucht Kümmerer interne Mitarbeiter und/oder externe Berater mit entsprechenden Kompetenzen. Frühe Einbindung aller Mitarbeiter durch offene Kommunikation ist notwendig für eine erfolgreiche Einführung! Der Nutzen eines CRM-Systems lässt sich nicht konkret in geldwerten Zahlen benennen die optimierten und kundenbezogenen Arbeitsabläufe tragen aber zum Gewinn bei.

19 19 5. CRM-System erfolgreich eingeführt Und nun? Die bisher beschriebenen Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagements bilden eine solide Basis für den täglichen Umgang mit dem Kunden. Die angewendeten Methoden sind stark von den Veränderungen des Kundenverhaltens abhängig. Sie werden immer wieder umgestellt, angepasst, ergänzt oder durch neue, viel versprechende Varianten ersetzt. So wird gewährleistet, immer auf Augenhöhe mit dem Kunden und seinem Verhalten zu agieren. Aktuell lassen sich unter anderem folgende Entwicklungen beobachten: SocialCRM Social Media ist in aller Munde und wird von vielen mit Begeisterung in das geschäftliche Umfeld integriert. Auch CRM verpasst hier nicht den Anschluss. Getreu dem Motto auf Augenhöhe mit dem Kunden sein werden aktuelle Internettrends in CRM integriert. Soziale Netzwerke, Microblogging-Dienste und Video- Communities bieten für CRM großes Potenzial. Unternehmen können Social Media nutzen, um ihre Kunden besser kennenzulernen, Imagepflege zu betreiben, neue Produkte zu bewerben und Entwicklungshinweise zu erhalten. Auch ein Meinungsbild der Kunden kann oftmals sehr detailliert über eine Analyse von Social Media erstellt werden. Mobile CRM CRM hält Einzug in die Welt der Apps und Smartphones. Daten, für die vormals nur auf stationären Computern und Laptops Zugriff bestand, sind nun auch unterwegs auf dem Smartphone oder Tablet- Computer abrufbar. Besonders Mitarbeiter im Außendienst profitieren von dem mobilen Zugriff, da sie immer den aktuellen Stand der Kundendaten einsehen können. Moderne Systeme bieten in diesem Bereich ein breites Leistungsspektrum. Um zukunftssicher zu sein, sollte der Unternehmer bei der Systemauswahl auf den passenden Funktionsumfang achten. CRM Software as a Service (SaaS) Dienstleister bieten ausgereifte CRM-Softwarelösungen als Service über das Internet an. Durch SaaS ist keine Installation mehr auf den firmeneigenen Computern notwendig. Unternehmen können ein CRM- System mieten. Oft sind vor dem Vertragsabschluss kostenlose Testphasen möglich. Vorteile bietet diese Dienstleistung besonders im Hinblick auf die Kosten. Es bedarf keines Technikers, der die Systeme wartet. Alle Folgekosten und Dienstleistungen werden vom Anbieter des SaaS-Dienstes übernommen. Diese Kosten sind durch den Mietpreis abgedeckt und weisen eine hohe Transparenz auf. Serviceorientierte Architektur (SOA) und CRM CRM-Systeme bestehen aus verschiedenen Funktionen, die meist fest in Software abgebildet sind. Ein neuer Ansatz besteht darin, das Gesamtsystem in seine Funktionen zu zerlegen und diese über ein Netzwerk anzubieten. Die Funktionen lassen sich zu dynamischen Systemen zusammenfassen. Es entsteht eine serviceorientierte Architektur (SOA), die Kosten bei der Entwicklung von maßgeschneiderten Systemen werden gesenkt. Für CRM-Systeme bedeutet dies, dass die Anpassung an die individuellen Wünsche des Kunden zu niedrigeren Preisen realisiert werden kann. Durch diese Technologie entstehen CRM-Systeme, die nur mit tatsächlich benötigten Funktionen ausgestattet sind. XRM (extended Relationship Management) CRM verbessert und pflegt die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden. Ein Unternehmen unterhält neben den Kontakten zu Kunden jedoch noch weitere wichtige Beziehungen (intern wie extern). XRM ist eine Unternehmensstrategie, die, ähnlich wie CRM, Beziehungen in den Mittelpunkt stellt. Der Unterschied liegt darin, dass nicht nur Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden betrachtet werden, sondern darüber hinaus auch alle anderen Beziehungen eines Unternehmens, wie z. B. die zu Investoren, Lieferanten, Personal, Bewerbern und Wettbewerbern. Sie alle werden durch ein XRM gepflegt und verwaltet. Wie beschrieben ist die Entwicklung von CRM nicht abgeschlossen. Vielmehr handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess der die Strategien und Handlungsfelder eines Unternehmens immer wieder aktualisiert. Fakten CRM-Systeme sind, wie alle Informationssysteme, in ständiger Entwicklung es ist wichtig diesen Markt und seine Trends zu beobachten. Aktuelle Entwicklungen machen die Nutzung von CRM-Systemen einfach und erschwinglich. Die Nutzung neuer Technologien bietet die Möglichkeit für innovative Geschäftskonzepte. Sie kann dazu beitragen neue Kunden zu akquirieren und bestehende Kundenbeziehungen zu festigen.

20 20 6. Kundenbeziehungsmanagement in ERP-Lösungen Ein CRM-System ist eine Softwarelösung, die auch in Verbindung mit anderen Systemen sehr gut eingesetzt werden kann, um die Unternehmensabläufe zu unterstützen. Enterprise Ressource Planning (ERP) arbeitet mit CRM zusammen. Zur Steuerung und Planung der betrieblichen Ressourcen und Prozesse werden heute sogenannte ERP-Systeme eingesetzt. Enterprise Ressource Planning beschreibt die zentrale Stellung der betrieblichen Anwendungssoftware in vielen Unternehmen. Hauptbereiche einer ERP-Lösung sind: Beschaffung Vertrieb Lagerwirtschaft Rechnungswesen Produktion Darüber hinaus werden zunehmend auch Software- Module für die Bereiche Projekt- und Dokumentenmanagement sowie Customer Relationship Management verwendet. Besonders CRM ist in vielen modernen ERP-Lösungen schon in der Standardausführung implementiert. ERP-Lösungen haben ihre Stärken in den Betrachtungen der aktuellen bzw. der vergangenen wirtschaftlichen Kennzahlen eines Unternehmens. So liefert das Berichtswesen eines ERP-Systems eine Analyse der erbrachten Umsätze, oder stellt einen Überblick über die aktuellen Lagerbestandswerte zur Verfügung. Im Gegensatz dazu sind CRM-Lösungen eher aktivitätsgetrieben sowie zukunftsorientiert ausgerichtet. Wie lassen sich die unterschiedlichen Schwerpunkte von ERP- und CRM-Lösungen in einer Software vereinen? Der vorliegende Abschnitt soll Hilfestellung bei der Beantwortung dieser Frage geben. Der Vertriebsprozess beginnt nicht mit der Kundenanfrage, sondern mit der zielgerichteten Erfassung aller Erstkontakte möglicher Kunden. In diesem Sinne kann das ERP- und CRM- System nur gemeinsam den gesamten Vertriebsprozess abbilden. Master of Sience Falk Neubert, Universität Osnabrück Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen ERP- und CRM-Lösungen Viele Unternehmen stehen spätestens beim Anwachsen ihrer Kundenbasis vor der Frage, wie die gewonnenen Daten ausgewertet und effektiv eingesetzt werden können. CRM-Lösungen sollen bei der Ausrichtung aller vertriebsorientierten Aktivitäten auf den Kunden helfen. Doch besonders, wenn schon eine ERP-Lösung vorhanden ist, scheint die isolierte Nutzung einer CRM- Lösung nicht zielführend zu sein. So sind z. B. Informationen über die fristgerechte Belieferung von Kunden, oder die Zahlungsmoral eines Kunden nicht bzw. nur unzureichend im CRM-System vorhanden. Hier ergeben sich nun zwei Strategien: entweder die vorhandene ERP-Software durch ein CRM-Modul zu erweitern oder der Einsatz einer zusätzlichen CRM-Software mit einer Kopplung an einen gemeinsamen Datenbestand. Unabhängig vom eingeschlagenen Weg werden Adress-, Angebots- und Auftragsdaten in beiden Systemen benötigt. Hier muss bei der Integration zuerst angesetzt werden. Unterschiede beider Systeme werden schnell deutlich, wenn man sich die Daten genauer ansieht. So kann z. B. innerhalb eines Geschäftsprozesses der Kunde im ERP ein anderer sein, als im CRM-System. So steht bei einem Leasing-Fahrzeug das Unternehmen als Kunde im ERP. Der Vertrieb orientiert sich allerdings am Fahrer des Fahrzeugs, um sein Neugeschäft

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